本章学习目的和要求：通过本章的学习能够认识到品牌竞争的现实，了解市场结构和品牌竞争的必然性，明白品牌在市场竞争的地位和作用，认识中国品牌的现实，在未来的发展中，扬起品牌的风帆。
进入21世纪，品牌已经成为企业竞争力的核心。中国企业面对全球化的国际市场，是否拥有自己的强势品牌是提高企业国际竞争力的关键。改革开放28年，中国经济发展取得了前所未有的巨大成就，为全世界所瞩目，在经济总量上升的同时，中国也出现了具有一定国际影响力的品牌，但与世界其他发达国家相比较，我国品牌的国际竞争力方面还有很大差距。
品牌是一个产品走向市场的标志，优秀的品牌不仅是产品的标志，而且是企业形象的象征，民族实力的象征。在经济全球体化的趋势下，一个成功的品牌往往能够使一个企业在世界范围内获得较大的盈利能力。20世纪的最后20年，中国靠改革开放，引进外资，做加工贸易，获得了比较优势，积累了加工能力，但是仅仅依赖传统的OEM贴牌生产，并不能从根本上提高中国产品的国际竞争力。品牌意识的落后导致中国企业品牌自主权的缺乏，这突出表现在世界市场上充满了“Made in CHINA”的产品，却鲜见有中国的品牌。没有强势的品牌自主权，就无法在市场竞争中取得发言权，而“有品无牌”的最终结果就是中国更多的企业充当了外国品牌“打工仔”的角色。
随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化特征更加突出。品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，使之与竞争对手相区别的惟一利器。品牌是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。尽管企业产品的设计和生产过程经常被竞争对手所模仿，但通常难以模仿的是根植于顾客心目中的品牌形象和对企业的高度认同与忠诚感。21世纪的竞争是自主知识产权的竞争，品牌是自主知识产权的集中表现。
第一节 品牌竞争，不容回避
凡是经营企业的，无论是企业家，还是管理者，都不能忽视这样一个问题：中国的市场竞争已经从产品竞争发展到品牌竞争。做出这样的判断并不是否认中国市场上已经没有产品竞争的特征，实际上在产品竞争阶段的价格竞争、成本竞争、“买二送一”等竞争手段，还始终不断地被企业和商家反复使用着，但是，由于买方市场的形成，商品品种的极大丰富，产品功能的不断增加等等，消费者面对琳琅满目的商品世界，不知道该把手中的货币选票投给谁才是最好。于是，品牌，代表着产品的质量、性能和企业信誉的品牌，就成了获取消费者信任的主要标识。在买方市场条件下，消费者挑质量，挑价格，挑性能，挑来挑去只能挑自己满意的品牌。毕竟品牌不仅包含了产品和企业所有的信息，还把企业和产品区别于竞争对手的特色和个性充分显示出来。
一、品牌意识的觉醒
如果在10年前，我们说，世界已经进入品牌竞争时代，还有很多人不以为然；那么，现在我们再重申这一命题的时候，已经没有谁会再投反对票了。原因有以下几个方面：
1．消费者需要品牌
从消费和市场需求方面讲，当经济发展到一定阶段，消费者在满足基本的消费需求以后，或者说当温饱问题解决以后，消费需求就开始进入质量提升阶段。而质量提升的显著标志就是品牌消费开始进入家庭。譬如过去老百姓买菜，往往就到价格便宜的菜市场去，自己挑自己拣，还能够讨价还价，超市里的新鲜蔬菜则销量一般。但是，现在人们的收入提高以后，开始讲究消费质量，仅就蔬菜而言，也开始注重绿色、环保、纯天然、无公害等概念，这样在一般的菜市场里边，这些蔬菜究竟上没上过化肥，有没有打过农药，有没有被污染，仅靠自己的眼力判断就明显不够了，超市或者有了包装的品牌蔬菜开始受到重视。品牌消费从蔬菜开始到水果，到各类食品，再就是高档的服装和用品，品牌已经成为消费者选择必须考虑的因素。既然消费者愿意为品牌及其定位多花钱，那么随之而来的就是如何适应消费者的品牌选择而创造品牌需求。
简单地说，社会富裕以后，就自然进入品牌消费阶段。如果说穷人消费不讲品牌，那么富人消费就必须讲品牌。否则，即使你有钱了，由穷变富了，如果你不进入品牌消费行列，那你充其量不过是一个“有钱的穷人”，因为你有钱也不会消费，提升不起来消费的质量和层次，不知道什么是名牌。反之亦然，即使你收入一般，但是你的消费如果已经进入品牌消费阶层，那你也已经是一个“精神富有的人”，能够显示自己有品位。品牌消费是社会富裕的标志。中国的人均收入已经达到1300美元，但是，考虑到发达地区和城乡之间的差距，以及人民币实际购买力的情况，应该说大多数居民已经进入小康社会阶段。由此推断，进入品牌消费已经是一个自然的历史过程。
2．市场经济形态需要品牌。
从经济发展和市场形态来判断，也是一样。经过了20多年的市场洗礼，中国人已经开始融入世界市场的竞争过程。虽然美国和欧洲等国家处于国际政治和经济利益的考虑，对于中国的市场经济地位一直不愿意承认，但是事实上，他们在同中国做生意的时候，特别是他们向中国进行投资的时候，他们又分明意识到，自己是在同一个经济市场化程度不断提高的国家进行经济往来。这其中一个重要的标志就是：品牌意识的觉醒。
从20世纪90年代以来，中国的经济体制已经开始由计划体制向市场体制转轨，由此而来的市场特征也开始由卖方市场向买方市场转型。如果不考虑经济增长的周期性因素，有时可能会导致能源、原材料供应的暂时短缺，绝大多数情况下，市场都呈现“过剩”的状态。在这种供过于求的市场形态下，往往所形成的是“买方市场”。即作为消费者的购买者在市场上占据主动地位，形成“消费者主权”。作为生产者的供给方则处于被动地位，需要想方设法“讨好”买方，满足买方的各种要求。企业的任何创新都很快带来竞争对手的模仿，企业之间在同一产品市场上的竞争，差别越来越小，一个企业开发出一种产品的新功能，竞争对手也会在很短的时间内开发出相同的产品。譬如海尔开发出健康空调，可以增加室内的负氧离子，那么美的很快就推出了光触媒技术，可以有效杀灭室内的有害细菌，同样也属于健康环保的概念。不难看出，市场上产品的异质性在缩小，产品的核心功能差别几乎为零，“你有我有全都有。”同时在服务方面，模式和质量的差异也在缩小。而由于技术进步的速度在加快，产品的更新换代也在加速。面对市场的涛走云飞，花开花谢，消费者对产品本身会表现得无所适从。最终就以品牌作为产品市场选择的综合因素来考虑，决定自己的购买和消费行为。这是消费者品牌意识的觉醒。
3．参与国际市场竞争需要品牌。
消费者品牌意识的觉醒自然带动了企业品牌意识的觉醒。如果说15年以前，人们在购买家庭耐用消费品的时候，还主要是挑选索尼、松下、日立、三洋、东芝、飞利浦等洋品牌，那么现在，买彩电就是主要在长虹、TCL、康佳、创维等品牌中挑选，买冰箱主要是海尔、容声、新飞、美菱等品牌，买洗衣机则主要是小天鹅、海尔、荣事达等品牌，买空调则主要是海尔、科龙、美的、格力等品牌。手机虽然主要是诺基亚和摩托罗拉等世界级的强势品牌，但是像TCL、波导、厦新等国产品牌也基本上占据了半壁江山。目前在家庭轿车市场上当然主要还是国际名牌厂商的品牌主导的格局，但是，一些国产品牌像中华、奇瑞等品牌也开始在崛起。中国的企业已经开始了品牌意识的觉醒，他们越来越发现仅仅为外国厂商做代理加工是没有发展前途的，品牌越来越成为企业参与市场竞争的标志，品牌越来越成为一个国家、一个民族经济崛起的象征。
从消费者到生产者，从居民个人到企业家，中国品牌意识的觉醒也就是10年的功夫。如果说20世纪80年代，中国老百姓还向往国外名牌产品，那是因为我们还没有自己的品牌；如果说20世纪90年代中国消费者还高看国外厂商的品牌而对民族品牌心存疑虑，那是因为民族品牌的质量、服务和信誉还不足以征服消费者的心。但是，进入21世纪以后，我们应该欣喜地看到，在国内的各类市场上，中国人已经逐步认识了中国的品牌，并且认同了中国的品牌，他们可以非常放心地使用中国品牌旗帜下的产品，并得到价廉物美的回报。
我们究竟要靠什么来撑起民族产业的脊梁？
经济全球化的浪潮正在冲击着世界的每一个角落，跨国公司已经和正在进行他们的全球化战略布局，中国企业在为合资合作付出代价的同时也获得了技术和管理方面的历史性进步，但是，我们不能永远“为他人做嫁衣裳”，不能永远为外国公司的品牌发展做“保姆”。我们欣喜地看到，中国消费者的品牌意识觉醒了，中国企业家的品牌意识觉醒了，这是一个民族振兴的曙光。民族产业最终要靠一大批民族品牌来支撑。21世纪的竞争绝对是品牌的竞争。既然品牌竞争不容回避，我们就应该正视它，重视它，用科学的态度去对待它。有志于品牌竞争的企业和企业家们，不仅需要制定科学的品牌发展战略，更需要了解和掌握品牌管理知识和艺术，才能在激烈是市场竞争中，不断提升自己的品牌竞争力。
二、市场结构与品牌竞争
毫无疑问，品牌是市场竞争的结果，没有竞争就没有品牌；反过来，品牌又进一步强化了市场竞争的激烈程度。一提起市场竞争，许多人往往不加分析地认为，凡是有市场的地方，就会有竞争；而凡是有竞争，就会出现品牌。这种判断只能算说对了一半。品牌竞争是企业的策略行为，凡是有竞争的市场，肯定会导入品牌策略。这毫无疑问是对的。但是，并不是有市场的地方就一定有竞争。关键要看是什么样的市场，或者更准确地说市场是什么样的结构类型。
1．市场的基本结构类型
一般的政治经济学理论告诉我们，有市场就有竞争，竞争是一个优胜劣汰的过程，“大鱼吃小鱼”，最终会形成垄断或独占；但是垄断并不能消灭竞争，反而使竞争加剧，在更高的层次上，在更加激烈的程度上竞争。因此，垄断和竞争既是市场的两种极端形态，又是一对孪生兄弟。许多市场是在垄断中竞争，在竞争中形成垄断，彼此相克相生。一般的产业组织经济学把市场划分为四种类型，按照市场上企业的数量，第一种类型是由一家企业形成的垄断市场，如城市自来水、煤气、电力、有线电视等。第二种类型是寡头市场，如石油、电信、航空运输等。第三种类型是产品类型有差别的垄断竞争市场，如电脑、电视机、通讯产品市场等。第四种类型是产品相同的完全竞争市场，如小麦、大豆、牛奶、水果等农副产品市场。
在完全垄断和完全竞争的中间，更多的是垄断竞争或不完全竞争，以及寡头或寡头垄断。不同的市场结构形态，竞争的策略和手段也有很大的差别。在不同的市场形态，竞争的强度是不同的，不同的竞争态势又决定了品牌在竞争中的作用不同。
2．完全竞争市场
在完全竞争市场上，产品没有本质的差别，任何一个商品的供应者进入或退出都不会影响到市场价格和供求平衡。一般认为，农产品市场是完全竞争市场，产品的供给和需求都是高度分散的，而且产品的质量不存在差异性，因此，购买者有时候所感兴趣的仅仅是产品的产地，比如东北的大豆，河南的小麦，胶东的苹果，新疆的哈密瓜等。由于在完全竞争市场上，一般要假定产品之间没有质量和性能的差别，所以产品的品牌竞争并不激烈，有的市场上甚至根本不看品牌，只看产品的“货色”和价格就能够确定是否购买。这主要是因为这类产品的质量、性能等内在信息易于辨识。当然，随着市场的发展，即使是农副产品，由于技术的发展，消费者对于产品内在质量的要求也在提高，品牌也开始显现竞争中的特殊作用。譬如在某些产地上的完全“绿色食品”，往往要以品牌的形式来证明其产品是纯天然、无公害的绿色食品，有些则以品牌的形式来标榜自身特殊的品质或口味。
3．完全垄断市场
完全垄断市场上，几乎不存在品牌竞争的问题。完全垄断由于整个市场都由一家供应商来供应，品牌的识别意义不大，因为“只此一家，别无分店”，消费者没有选择的权利/典型的如火葬场。在绝大多数城市里，往往只要一家，火葬场，即使个别城市有两家，也都是民众部门垄断经营，你不可能也不允许到其他地方火化。由此以来，消费者（也就是死者的家属）是没有挑选余地的，在价格方面、（服务的）质量方面和效率方面都是由供应方说了算，这就没有建立品牌的必要。因为厂家不需要通过品牌来证明自己的服务质量是最好的，效率是最高的，价格是最合理或者最便宜的。消费者也不可能通过品牌辨识去寻求自己“中意”的火化产品或服务，因此，只要价格合理，质量保证，不要总是排队等候，耗时费力，消费者也就心满意足了。
我们的一切努力都在试图打破垄断。只要存在垄断，就会使经济运行缺乏效率。技术难以进步，服务态度不好，消费者得不到应有的尊重。这是垄断在它的娘胎里就带有的标记，是一种内生的基因。
到现在，大家可能都没有看到袁术在干什么。这个本来我不想再做交代。因为袁术自从被曹操打败以后，一直在老家卖烤红薯，整天灰头土脸，也就是混口饭吃。这也难怪，烤红薯的市场是一个充分竞争的市场，没有技术壁垒，也没有资本壁垒，谁都能干。（壁垒？壁垒其实就是门槛，是指市场进入的限制条件。把它说成是“壁垒”其实是学者们的毛病，这样故意把它说得高深一点，让你不懂，就像把“不”故意说成“NO”一样，让你听不懂，可以显得我有学问。）但是，既然说到垄断，我们可以把袁术请出来试试。如果我们把火葬厂的经营权交给袁术，就让他一个人经营，不允许其他任何人经营，可以打赌，即使袁术像烤红薯一样去焚烧尸体，也还是有人得求他，无论他的殡葬价格多高，死者的家属也得买账。比如像姜昆相声里边所说的那样喜欢拉关系、走门子的人，肯定会大有市场。“火葬厂？咱有人！找袁经理呀？那是我哥儿们。”“袁经理，这可是我铁哥儿们的老爷子，帮帮忙，早点儿入炉，烧焦点儿，事后我请客。”瞧瞧吧，这是垄断的力量。因为“只此一家，别无分店”，消费者也就失去了选择的权利。
市场的垄断有各种形态。有些垄断纯粹就是人为的，像火葬厂。在这样的垄断市场上其实是根本不需要品牌的。
摘自《经济学演义》第十三回：“曹孟德垄断电价 刘玄德另立电网”
华夏出版社，2004年8月版
再比如电力供应，虽然在我国也实行了电力的“厂网分离”，但是普通居民户作为电力的消费者，并不知道在网上的电力是由哪家电厂发出来来的，只要电力供应稳定，消费者在消费过程中是不需要辨认品牌的，而且是连生产厂家也辨认不出来的。管道煤气和自来水也同样如此。这种完全垄断的产品和服务，是根本不可能引入品牌竞争的。有线电视网络也是如此，一旦某一家网络公司垄断了一个城市的有线电视网络，它完全可以根据自己的需求确定电视频道的收费等，居民户同样根本不需要知道这家公司的服务品牌是什么样。当然，如果在同一个城市有两家甚至三家有线电视电视网络公司在入户收视服务上竞争，那么品牌就显得重要了，但是这时的市场就已经不是完全垄断市场，而是另外一种市场形态了。
4．寡头垄断市场
寡头垄断市场上，品牌就有了非常重要的作用。寡头垄断市场是指由两家或两家以上供应商共同参与的市场。这种市场上的供应者很少，他们之间也许很容易就能够达成垄断的协议，但是，由于利益的驱动，这种协议往往是不能长久的，因此竞争就是不可避免的。而只要有竞争，品牌就能够在显示竞争特征上表现出自身特殊的甚至是无可替代的功能。比如在某一特殊的航线上，只有两三家航空公司具备在这条航线上飞行的许可证。正常情况下，为了稳定公司的利润，各家航空公司都不肯轻易挑起价格大战，而是把飞机的票价稳定在某一个水平上，仅仅对特殊日期和时段的航班，进行价格调整。在这样的市场上，各家航空公司就会不约而同地举起品牌的大旗。在品牌竞争的层次上，各航空公司会非常注重自己的服务质量，比如安全会显得更加至高无上，准时和正点将会努力追求，方便快捷、服务态度、个性化和人文关怀等非价格因素在竞争中会被日益强化。
5．垄断竞争市场
垄断竞争市场上，品牌竞争的作用是最为重要的。垄断竞争也被成为不完全竞争，在这样的市场，竞争是主要特征，但是各企业在竞争中都要努力强化自己公司企业的特征，力争同市场上的竞争对手区分开来。而这正是品牌所特有的功能，而别的任何竞争要素也是无法企及的。除了电力、管道煤气和自来水的，几乎所有的工业品市场都是具有垄断竞争的特征。在这种不完全竞争市场上，同类产品之间的竞争会有非常大的差别。比如汽车市场，除了大小不等的卡车不说，单就轿车市场也能划分出若干层次来。有价格极为廉价的A00级轿车，也有A0级的家用低档车，再往上是A级的经济型轿车，B级的中档轿车，C级的是高档轿车，而D级车则是豪华尊贵型的顶级轿车。这样的市场细分当然有其技术标准和质量性能的要求，但是，在每一个级别的市场上，则是品牌大显身手的舞台。
在不完全竞争市场上，每个企业的各种产品都要通过品牌时自己的市场定位更加明确。品牌可以向市场和消费者传递自身所代表的产品和企业的各种信息，以便使自己同市场上的同类产品区隔开来。不完全竞争市场上的产品，一般都要通过品牌，把自己的质量、性能和市场定位等，向消费者提供的价值等各种信息传达给消费者。是品牌把产品和企业在市场上要表现的差异尽可能充分低展现出来。差异化是不完全竞争市场的基本策略，高度的差异化就意味着垄断。如果一个品牌通过差异化战略，把自己的优势和长处完全展示出来了，并得到了市场的认同，那么这个品牌就达到了成功的目标。
因此，严格地讲，品牌是和不完全竞争市场直接相联系的。
但是另一方面，我们也应该清醒地看到，品牌在市场上的功能在扩展，品牌的竞争领域在扩大。除了完全垄断市场，其他市场上都有品牌的影响力在延伸。在完全竞争市场上，农副产品、瓜果蔬菜开始彰显品牌的魅力，绿色、环保、纯天然、无公害等都成了品牌的荆州要素。在寡头市场上，品牌逐渐成了寡头之间展开质量和服务竞争的标志。在产业层面上，品牌又开始了从第二产业向第三产业的大举扩张，不仅在商贸领域品牌竞争愈演愈烈，而且在航空领域、公路和铁路之间，在邮电通讯、金融领域、咨询领域、培训领域也同样有了品牌的影响力，甚至在法律服务、医疗卫生、国民教育等领域，也有了品牌竞争的影子。
市场是有结构的，不同的市场结构中，竞争的形态是不同的，但是在不同市场的结构中，除了完全垄断市场，品牌的作用可能有强弱之分，却不存在有无之别。问题的关键在于要能够准确地把握不同的市场结构，采取不同的品牌竞争策略，才能获得相应的市场竞争优势。
三、品牌在市场竞争的地位
市场竞争的层次性和结构形态有一定的联系，但更重要的是有一定的区别。不同的市场结构，竞争的强度有比较大的差别。一般古典经济理论认为，市场竞争强度会随着竞争的参与者数量的增多而使竞争强度逐渐增大。垄断竞争理论则认为，完全竞争市场和完全垄断市场一样缺乏竞争的强度，当市场上竞争者的数量达到足够多的时候，任何企业的进入和退出都不足以影响市场的供求数量和价格，此时的竞争就是典型的完全竞争，这种市场结构的竞争强度也几乎趋近于零。随着竞争者参与数量的减少，竞争的强度会逐渐增大，但是如果在一个市场上，竞争者的数量减少到足以能够达成“协议”或“勾结”，竞争就会暂时停止，因为这时已经形成了类似垄断组织的“卡特尔”。如果一个市场完全由一家企业来垄断，那么竞争就根本不存在了。因此，竞争强度曲线实际上是一条类似于“钟型”的曲线，即图中的ODA线。
在一般的不完全竞争市场上，企业可以采取的竞争手段是很多的。
1．价格战略
价格竞争是竞争的最基本手段。通常情况下，在同等产品质量和性能的时候，价格是比较有力的竞争手段。国内就的经济学家甚至把竞争就抽象为价格的竞争。认为一切竞争力都可以归结为价格的竞争力。当然，如果在产品质量和服务质量都毫无差别的情况下，价格确实是最有力的竞争手段，这也是符合市场行为中广大消费者的经济人理性原则的。如果其他各个方面的商品信息都完全一致，高度相同，消费者可以选择的也就只有价格因素了。在20世纪90年代，以彩电为代表的家电市场上，确实上演了精彩的价格大战。彩电价格战的结果，一是消费者得到了实惠，把高档的奢侈品变成了普通的耐用消费品，彩电就如“昔日王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，广大城乡的普通百姓人家也可以享受到电视所带来的快乐；二是提高彩电市场的产业集中度，许多达不到规模经济的小彩电厂商因为质次价高而相继倒闭，逐渐地，那些具备竞争实力的若干彩电企业在竞争中胜出，并获得了比较高的市场份额，终于使得彩电产业的市场集中度有了质的飞跃；三是国产彩电占据了国内市场的主导地位，人们一味推崇的洋品牌逐步退居次席，国内家电市场的洋品牌崇拜现象为之一扫。但是，价格战不可能永远无休止地打下去，价格竞争的底线是成本，一旦触及到成本的底线，价格战就等于已经“触礁”。毕竟成本是盈亏的界限和竞争的基础，低于成本的竞争已经不是理性的竞争，如果处于短期的市场竞争战略需要，偶尔为之也未尝不可，但是如果长期在成本之下进行价格竞争，最终要伤及这个产业发展的元气，使之失去创新的能力。因此，价格竞争有相当的局限性。
2．产品战略
产品战略是竞争的主要战略。避开低层次的价格竞争，把产品做好做精，做出自己的特色，是许多企业采取的主要竞争战略。在产品战略中，企业可以采取产品质量战略、产品创新战略、产品组合战略等各种行之有效的竞争战法，而每一种战略都有自己的市场诉求目标。产品质量的稳定和可靠是企业竞争最基本的战略，没有质量的保证，任何竞争手段都要落空。所以，有经验的企业家都把产品质量看得至关重要，“质量大于天”，“质量是企业的生命”等口号并不仅仅是讲给客户听，写给员工看的，这是企业家们深切的体会。但是，即使有产品的质量保证，也不能保证企业在竞争的市场上一劳永逸，由于竞争对手会不断推出新产品，把质量更好，功能更新的产品推向市场，如果守着一个祖传秘方就想过一辈子的人，势必会造到市场的淘汰。所以，产品创新是产品竞争的主要策略手段，忽视产品创新就意味着放弃了产品竞争战略。
产品组合战略是企业经常运用的竞争手段。通过产品的系列化生产，向市场提供不同档次的产品，满足不同的消费者对于产品的消费者需求，也是产品竞争战略的不可或缺的方面。同一企业推出不同的产品，其市场定位是不同的。这种组合战略对于企业而言可以占据不同的市场。德国大众汽车公司在世界汽车产业中并不是实力最强大的，但是，大众在中国市场却取得了令其他竞争对手嫉妒的业绩。这与大众在中国的产品组合战略是有直接联系的。大众汽车初入中国市场，只合资生产桑塔纳一种产品，市场非常紧俏。进入20世纪90年代后半页以后，随着其他汽车制造商的进入，大众不仅推出了桑塔纳2000，而且成功地实施产品组合战略，相继推出了新款捷达和奥迪。如今大众在中国的轿车市场上有奥迪、帕萨特、宝来、高尔夫、捷达、桑塔纳、POLO、GOL 等，由高到低十几个品种。产品组合与产品创新的综合运用，使得大众汽车在中国市场上的品牌影响力始终保持在第一的位置。
3．资本战略
企业资本战略已经上升到了竞争的较高层次。进入21世纪以来，依仗着资本的实力，企业之间的兼并和收购在全世界范围内风起云涌，一浪高过一浪。企业之间的并购使得市场的竞争表现得空前的激烈和残酷。并购改变了市场竞争的维度，使企业间的横向竞争变成了企业内部的纵向协调和管理，但是，并购并没有从根本上消灭竞争，反而使竞争在更大规模，更高层次上进一步展开。资本层面上的竞争使企业之间在市场规模、资本实力的综合竞争能力空前地扩大了，但是资本竞争也使得企业之间的竞争更加单纯了。有时候甚至表现为赤裸裸的资本大鄂的本性。一个企业可以什么都没有，但是，只有足够的资本实力，任何有竞争力的对手似乎都可以被瞬间而轻易摆平。我们经常听到有一定资本实力或仅仅依靠资本的后盾就能够在谈判桌上把对手“分分钟搞定”。
举一个中国资本的例子。皇家马德里是一家世界级的足球俱乐部，皇马旗下聚集着贝克汉姆、罗纳尔多、菲戈、卡罗斯和劳尔等众多世界级天皇巨星。正是这支足球豪门俱乐部，对全世界的足球界都构成了足够的影响，中国当然也不例外。2003年的皇马中国之行，虽然是一次纯粹的商业做秀活动，还是引起了各个方面的高度重视，除了当时的红塔俱乐部出资赞助和提供活动基地之外，另一家中国俱乐部也出资陪同皇马做商业推广活动。本来这都是正常的事情，岂料活动的组织者有眼无珠，无形中怠慢了中国出资一方的代表，保安在保卫皇马球员安全的过程中竟然把“资方代表”推搡到了后面。此举惹怒了（也许是）中国富豪，事后对媒体大放厥词：“皇马牛什么牛？再牛我把你买了！”一听就知道，这是典型的资本实力竞争，皇马再牛也牛不过百亿美元，我们中国新一代富豪一甩手，就完全可以把它给“买”了。如果这不是吹牛皮，而是真的成了事实，那么“皇马”这个超级品牌真的就完全可以“易帜”为中国的“某某品牌”俱乐部了？所以品牌竞争还有其自身的特殊性。
4．品牌战略
品牌竞争是企业最高层次的竞争。在品牌层次上的竞争，企业已经摆脱基本的竞争要素，充分施展企业品牌的市场魅力，完全由于品牌在消费者心目中的定位而获得了一种“征服”的力量。消费者不为别的，仅仅就是因为牌子的市场影响力和美誉度，而心甘情愿地掏腰包。在某种程度上，品牌的市场竞争力对特定的消费者群体有着一定的宗教式的盲从。比如芭比娃娃是一个世界级的人见人爱的玩具品牌。世界上绝大多数的芭比娃娃是美国设计，中国生产的。可是，在中国生产的芭比娃娃出口的价格仅仅为0.75美元的平均水平，通过香港的代理商转口到美国，可以达到2美元，而通过美国的公司对芭比品牌的营销策划、广告设计和市场推广，一个芭比品牌产品平均可以卖到10 美元的水平。这其中的差距究竟在哪里呢？其实主要就是差在品牌上，品牌的拥有者为一个世界名牌的培育当然付出了很多，但是差别真的有那么大吗？可现实是品牌的魅力完全使品牌能够实现其附加价值。所以，可口可乐公司的老板曾经夸下海口：“即使我的企业一也之间烧光了，只要我的品牌还在，我就可以立即恢复生产。”
品牌是企业的无形资产。一个世界级的品牌，可以价值数百亿美元，最主要的其实是表现了品牌在市场竞争中的影响力和品牌的真实获利能力。同样质量和性能的一瓶啤酒，青岛品牌可以比普通不知名的品牌多卖2~4元，这是品牌的魅力。同样质量和性能的轿车，从动力装置、排量、安全性、灵活性和舒适程度上，可能没有什么差别，但是一部“宝马”或“奔驰”可能要比一部普通的轿车多卖50万元还不止，而消费者也仅仅因为它是“宝马”或者“奔驰”就心甘情愿地多掏50万元。为什么？什么都不因为，就因为它是“宝马”或者“奔驰”。我们可以把这理解为品牌的价值。而从根本上说，我们应该承认，这正是品牌的竞争力。
有人说：三流公司做产品，二流公司做企业，一流公司做品牌。这种概括无论如何总有些牵强，但是，品牌在市场竞争中的重要性，被抬到了至高无上的位置，也说明品牌在经营者心目中的位置其实是越来越高了。一个企业家，一个管理者，如果不正视品牌在市场竞争中的重要性，不把品牌置于战略的高度，不加强品牌的严肃锤炼和基础管理，要想在未来的竞争获得优势确实是越来越难了。
我们欣喜地看到了中国企业家品牌意识的觉醒，我们更希望中国企业家能够以战略的眼光关注品牌管理，不断为本企业的品牌健康成长注入活性因子，使中国的品牌逐步成长为国际市场上的名牌。
第二节 高扬品牌的旗帜
著名竞争战略研究专家，美国经济学家迈克尔·波特2004年在北京演讲时指出，顾客为什么愿意出很高的价格买某一个品牌的产品呢？那是因为这一品牌为他创造了价值。按我们的话说，就是顾客认为，这个品牌下的产品或服务值这个价格。品牌在市场竞争中有自己特殊的作用，任何参与市场竞争的企业，都不能忽视品牌在竞争中的作用，如果有必要，都应该高扬品牌的旗帜。
一、品牌是什么？
品牌是什么？这似乎是一个非常幼稚的问题，甚至是一个非常愚蠢的问题，但是，我们又不能不承认，在对品牌的认识上，确实存在着某种程度的混乱。
1．品牌与商标
多数人认为，品牌就是商标，它是一种商品的标识。但是，顾客认识的许多商品品牌可能并不是商标，譬如“草珊瑚”含片、“两面针”牙膏、“二锅头”烧酒等等，都不是商标。草珊瑚是这种清咽利喉含片的一种主要成分，两面针是这种牙膏的一种添加剂，它是由两面针这种中草药提纯的制剂，二锅头则是工艺过程。实际上，草珊瑚含片的商标是“江中”牌。两面针牙膏的商标原来是“仙葫”牌，后来要注册“两面针”商标，但是，由于两面针是一种植物名称，长期不被获准，最后还是由于市场上的广大消费者都认可这个牌子，逐渐形成了知名品牌，为保护这个品牌，才最终获得了商标注册权。二锅头原来的品牌只有一个，就是“红星”，老北京人喝酒都喜欢红星二锅头，于是二锅头就成了红星商标的品牌，现在又有了“牛栏山”等多个品牌的二锅头，于是，人们在买酒的时候就要仔细分辨商标了。
2．品牌与企业名称
也有人认为，品牌就是企业名称。像海尔、长虹、联想、TCL、一汽大众等都是知名的企业品牌，提到这些牌子，人们自然就联想到这些企业的质量和信誉。还有人认为，商号也是品牌。像王府井百货、西单商厦、上海一百、锦江饭店、希尔顿酒店、国美、苏宁、沃尔玛、家乐福等，都是知名的商家品牌。顾客到这些商场里买东西，或是入住这些宾馆，是觉得他们经营的产品或服务有质量和信誉的保证。
当然，也有故弄玄虚的专家们把品牌故意说成是一个形象识别系统。认为品牌要有文字、符号、图形设计和标准色等诸多视觉元素组成。这些形象识别系统要能够表现企业核心价值理念，要能够含括企业的价值理念系统、行为识别系统和视觉形象系统等，并能够由内到外将企业的价值理念外化为员工的行为系统和企业的形象识别系统，使企业的CIS（形象识别系统）能够明确区别于其他企业。我们不知道这样表述，读者朋友是否能够听得明白，但是确有企业愿意为此花数百万乃至上千万元，请所谓的专家来设计这样的系统。只是实际效果是否就一定比“马兰拉面”的那个绿色的牛角大碗更能引起顾客的辨识、记忆和认同？则是值得认真怀疑的。
由此可见，关于品牌不仅存在着各种认识的混乱、片面和模糊，也存在着由于“专家”们的误导而出现的偏差和玄虚。那么品牌究竟是什么呢？
3．品牌与标识
简单地说，品牌就是一种标识。它由文字或图形等容易辨识和记忆的符号固定下来，以区别于同类产品、同类服务和市场上的竞争对手。在英语中，“品牌”（Brand）一词据说是源于古挪威语的“Brandr”一词，意思是“打上烙印”。这很有意思，打上烙印也就意味着有了明显的印记，再想去也去不掉。我国宋带的时候，对罪犯要在脸上刺“金印”，然后发配到外地。《水浒传》里的林冲就被诬陷有罪，刺了金印，发配到沧州去“劳动改造”，一辈子也抹不掉脸上的印记。在社会上，如果一个人被打上“罪犯”的烙印，那么别人就会在头脑中通过对“罪犯”概念的联想来感知和理解他是一个什么样的人，很少再通过其他途径去了解这个人。所以烙印在我们的实际社会生活中是很重要的。
古代欧洲的马市上，不同庄园的马匹要在身上打上不同的烙印，这烙印其实就相当于一个品牌的作用。我们经常在体育比赛中听到关于“德比大战”的评论或说法，这其实是一种关于品牌的比喻。从中世纪开始应该就有赛马的习俗，赛马当然要找好马来饲养训练。各地的选手选来选去最后都选德比郡的马来参赛，由于德比郡的马有标记（也相当于品牌），所以，英国的赛马就被大家视为德比战。不论是打烙印，还是刺金印，其目的都在于对事物形成一种易于辨识的标志。
随着时间的推移，工业化、城市化成为社会进步和发展的历史演进轨迹，商业社会渐成社会生活的主流意识形态。在琳琅满目、繁华纷纭的商品世界里，品牌的概念也逐渐丰富和升华。一个产品、一项服务、一个企业和社会组织等，都会通过品牌在顾客的头脑中形成印记，这是通过购买过程的辨识，具体消费过程的感知和理解逐步形成的。
品牌和商标是既有联系、也有区别的两个概念。在一般意义上，品牌(Brand)就是商标(Trademark)，尤其是指它的注册商标(Register Trademark)。毕竟有了商标，产品才有牌子。这就像一个人有了自己的名字，才把自己同别人区分开来，如果没有名字，即使把体形、身高和五官等很多特征描述出来，也很难让别人知道“他是谁”。但是，如果你说他是刘德华，人们马上就知道，就是那个英俊潇洒的香港歌星；如果你说姚明，人们自然也就知道是指那个身高7英尺6英寸的、来自中国上海、在NBA火箭队效力的高大中锋。同样，一个经过商标注册的品牌，可以很容易被别人辨认出来。但是，商标是一个比较正规的用语，所强调的是它的法律含义。人们谈到商标的时候，往往强调它的注册情况，谈到商标，更多的是所有权、使用权、使用许可的转让权，以及商标被假冒、被侵权和受法律保护的情况等等。总之，商标是法律范围内的调整规范。而品牌则是一个市场概念。说到品牌，人们所关注的是它所代表的商品，该品牌商品的质量、性能、满足效用的程度，以及品牌的市场定位、文化内涵，消费者对品牌的认知程度等等。总之，品牌所代表的一种市场含义，商标所代表的是一种法律含义。我们习惯于说某某牌子的商品好，很少说某某商标的产品好。一个响亮的牌子，市场定义为名牌(Famous Brand)，法律定义为驰名商标(Well-known Trademark)。但是，品牌是源于商标，在商标的基础上生长发展起来的，内涵更丰富，向消费者传递的信息更多，它不仅表明它所代表的商品是合法生产的，质量是可靠的，性能是符合市场要求的，而且还会把企业的理念和文化、以及为消费者创造的价值传递给广大消费者。所以，如果说商标是一棵大树的树根，那么，品牌是这根上生长出来的粗壮的树干和繁茂的枝叶。
品牌不仅是指产品的牌子，也包括企业的牌子。譬如海尔品牌，究竟是指海尔的产品品牌，还是指海尔的企业品牌，实际上二者都是品牌战略必须考虑的问题。当产品品牌和企业完全统一的时候，市场上产品的品牌也代表着企业品牌，知名的企业品牌同时会对产品品牌形成强大的支撑。那些售后服务、企业信誉、企业文化等给消费者带来的附加价值，都是企业品牌的综合影响力。商号也是品牌，名牌商场和各类服务机构的服务质量和市场信誉同样对市场的目标顾客形成全方位影响和心理烙印。
对于品牌，最简单的理解也应该是，品牌是产品商标、企业名称和商号的综合体现。如果一个企业准备实施品牌管理，就需要对商标、企业称号等进行全方位、全过程的管理和控制，在企业形成一个品牌管理系统，从公司领导到全体员工，都能够意识到品牌的重要性，并自觉维护品牌的声誉。
二、品牌的特殊作用
1．品牌提高产品和企业信息
在激烈竞争的市场上，品牌的作用是很特殊的。最主要的是它的辨识作用。我们生活在一个各种真假信息充斥的社会里，我们无法辨认市场上琳琅满目的商品，究竟哪些信息是真，哪些信息是假。在信息充斥的社会里，人们作为消费者，很难完全了解准确的产品和服务信息。当我们在买鸡蛋的时候，虽然确实需要，但是却难以进一步了解下蛋的母鸡是什么样的。它究竟是品种鸡，还是柴鸡，是鸡场圈养催生的鸡，还是农家户自然放养的鸡。而所有这些信息，我们不可能去做充分的市场调查，在时间、精力和成本上都难以保证我们这么做。那么最后，我们只能依靠品牌来辨识这些信息，看是否充分，是否符合我们的要求。
我们甚至缺乏辨认各种商品和服务质量的知识。我们不可能把一台电视机或一辆轿车拆开了逐一检查其零部件的质量，甚至即使是同样的零部件，也会由于组装者责任心的强弱而使产品整体质量相差悬殊。对于市场上的顾客来说，产品的制造过程实际上是一个“黑箱”，整个过程都无从了解，实际的质量、性能、效果，能够满足消费者效用的程度，都要靠事后的消费才能完成。即使是服务，虽然对过程可以了解，但是，当你第一次走进一家理发店的时候，你并不清楚，理发师最后会把你的发型弄成一个什么样子。美容也是一样。在消费者没有对品牌产生印象的时候，只能通过反复的试错过程，逐步获得对某种品牌服务质量、态度、效果的认同。
而一旦有了品牌，效果就明显不同了，品牌的市场影响力，会通过顾客的满意程度使其口碑相传，日益彰显。为什么中外企业都如此重视品牌的市场功能呢？因为有了品牌的市场影响力，可以大大提升企业的竞争力，所以品牌是产品质量、企业信誉的保证书，是市场的通行证。
市场竞争越来越表现为差异化的竞争。品牌是差异化的集中体现，是一种产品区别于市场上同类产品的重要标志。汽车市场上，奔驰意味着高质量、安全性；卡迪拉克意味着豪华舒适、尊贵气派；丰田则意味着节油、轻便、灵活。在竞争性市场上，企业越来越把产品的竞争特色集中到品牌上，使顾客一看到这个牌子就会联想到它的特点。
2．品牌为顾客创造价值
在品牌竞争越来越成为主要竞争支点的时候，品牌本身就成为为顾客创造价值的诉求点。很多人为品牌愿意支付比普通产品高多倍的价格，就因为它是品牌。服装买皮尔·卡丹，买圣罗兰；球鞋买耐克，买锐步或是阿迪达斯；化妆品买CD，买雅诗蓝黛；啤酒喝青岛，喝燕京纯生；请客到北京饭店的贵宾楼饭庄，到顺峰渔村；礼品酒当然要送贵州茅台，送五粮液。品牌的效应颇为明显，这主要是品牌本身为顾客创造价值。穿名牌服装可以显示自己的富有和尊贵，到名店请客，大把花钱，可以摆阔，可以向别人显示自己的实力和社会地位，这本身就是价值。
品牌价值的显示是非常重要的。笔者的一位朋友曾经花800多元在一家名品店买了一件名牌T恤衫，据他自己说是意大利名牌“罗西奥”（LOZIO）。可是这个品牌并没有在左胸口袋或其他明显的地方标识出来，朋友和同事都不相信，认为就是一件普通的T恤衫，花800多元实在是冤枉。这位朋友没办法，每次都必须伸长脖子，拉开后面的衣领让人家辨认这个牌子，自己认为物有所值，还需要和人家反复辩驳。糟糕的是，其他人仅仅因为看不到这个牌子，始终不承认他穿的是名牌，有人还故意拿他的衣领开玩笑，说是假的，如果不是假冒产品，为什么不标在明显的地方？并且认为最多也就值40块钱。
朋友感叹说，名牌是给人看的，如果看不见，再好的牌子也起不到标识的作用，也就不是名牌。由此我们可以联想到满大街跑的汽车，如果有一辆非常特殊的车子没有品牌，大家会觉得奇怪，这是什么车呀？
品牌的特殊作用，即此可见一斑。
3．品牌传递企业价值观
有人故意夸大品牌的作用，说“品牌是企业的‘摇钱树’；品牌是聚宝盆。”品牌可以为企业带来高出行业平均利润数倍的投资回报等，都是不可轻信的妄言。这种蛊惑宣传，会把企业的品牌战略引向惟利是图的歧路。从更深的层次上说，品牌不仅要传递商品的信息和创造价值，更主要的是在传递企业的核心价值观。一个企业究竟靠什么区别于自己的竞争对手？在产品的质量和性能差异越来越弱化的今天，承载企业信誉和经营理念的是企业的核心价值观。这种价值观通过品牌传递到市场和社会，并得到社会的承认和认同。真正赢得顾客信赖的是支撑企业运营和发展，凝聚员工信念的核心价值观。企业究竟有什么样的核心价值观，可以靠各种传播体系的整合把信息传递给各利害相关者。海尔：真诚到永远！TCL：为顾客创造价值。飞利浦：我们一直在努力。诺基亚：科技以人为本。人们是通过广告来来认识的，然后再把这些东西附加到品牌上去。
美国《福布斯》杂志的专栏作家布洛尼克曾经组织助手对万宝路香烟的爱好者进行调查。在1546个被调查者中，绝大多数人明白无误地说，自己喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心愉快。可是布洛尼克却怀疑真正使人着迷的不是万宝路与其他香烟之间在味道上微乎其微的差异，而是万宝路广告给这种香烟的消费者所带来的感觉上的某种优越感。
我们知道，自从万宝路品牌从女性香烟改为男性目标顾客定位以后，品牌形象广告是：身着牛仔服的男子汉，目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发出粗犷、豪迈之气，手指夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这一品牌形象迎合了美国人的性格，也比较符合美国人的价值观，因此极大地征服了美国男人们的心理诉求。布洛尼克作了一个实验，他向每个自称热爱万宝路味道品质的瘾君子以半价提供万宝路香烟，这些香烟虽然外表看不出牌子，但是制造厂商菲利普·莫里斯公司可以证明这些香烟确实为真货，并保证质量同商店出售的万宝路香烟完全一样。但是，结果只有21%的人愿意购买。布洛尼克解释这种现象说：烟民们真正需要的是万宝路的品牌和包装所带给他们的满足感，没有品牌标志的万宝路香烟虽然口味质量同正规包装的万宝路完全一样，但是不能给烟民们带来这种满足感。
布洛尼克还注意到，这些万宝路爱好者每天要将所抽的万宝路香烟从口袋中拿出20-25次，万宝路的包装和广告所赋予万宝路的品牌形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关标志。品牌这种特殊的功能构成了所特有的竞争力。
如今，香烟已经禁止在各种媒体上做广告，但是，万宝路牛仔的品牌形象已经深入人心。万宝路在全世界的销量始终保持第一，每年销售的香烟可以达到3000多亿支，需要5000架波音飞机才能装完。世界上每抽掉4支香烟，就有1支是万宝路。那么对万宝路情有独钟的瘾君子们，在购买的时候，究竟是买产品？还是买品牌呢？
摘自艾丰主编《中国品牌价值报告》经济科学出版社1997年12月版
三、品牌是企业总体战略的核心
1．品牌是跨国公司的核心战略体系
世界上的名牌企业，无不把本公司的品牌在国际市场上的竞争力作为战略运作的核心。无论是公司的产品战略、技术开发战略，还是财务融资战略、人力资源管理战略，都要围绕品牌竞争力的提升来开展。跨国公司在中国投资，寻找合资合作的伙伴，一般要提出两个条件：第一，控股；第二，品牌。通过控股可以控制一个企业的决策权；通过品牌扩大本公司的市场范围和影响力。各国的语言不同、文化不同、经济环境和市场环境也各有不同，但是，成功的强势品牌具有超越地理文化边界的能力，在世界范围内都能充分展现品牌竞争优势。这是由于品牌的市场特征来决定的。
2．品牌是企业进军市场的旗帜
古今中外的战场，都把军旗看得特别重要。军旗所到之处就意味着占领了阵地；军旗一旦倒下，就意味着丢失了阵地。军旗是军队的象征。三国时期，魏蜀交兵，诸葛亮在马谡失街亭之后，就是靠赵云的“赵”字大旗断后，才得以震慑魏兵，安全撤退。《智取威虎山》里，参谋长唱道：“红旗指处乌云散，解放区人民斗倒地主把身翻，人民的军队与人民共患难，到这里为的是扫平威虎山！”在这里，“红旗”就成了无坚不摧的革命军队的象征。
自古商场如战场。商家的攻城掠地，品牌就是旗帜。如今的大街小巷，各种传媒都充斥着铺天盖地的广告，而广告向广大受众传播的首先是关于品牌。品牌由视觉冲击到心理占领，在企业是一个精心策划的战略，在顾客是一个不自觉的被俘获的过程。假如一个公司在推销自己的化妆品，他们派出最强壮的公关销售队伍，即使是一律的美女，把公司的产品讲得“花好桃好”，但是，人家根本不知道它的品牌是什么，可能也不会轻易打开钱夹的。但是，如果这些攻关销售队伍在一个高档社区里促销的时候，打出了AVEN、或是REVLON、或是CHANEL NO。5等品牌的旗帜，那么对于这些品牌认同的爱美女士，会有极大的诱惑力。问题很简单，这些品牌的旗帜一直在市场上高高飘扬，有着比较高的知名度和美誉度。
虽然一个品牌的成功不是短暂的事情，但是，只要努力，它的拥有者就一直在向成功的高峰攀登着。人们可能还清楚地记得，在中国的市场上，80年代的家电产品，是清一色的日本品牌：松下、索尼、日立、东芝、三洋等等，但是，经过努力，中国出现了海尔、长虹、康佳、TCL、小天鹅、格兰仕、新飞、美菱、容声等一大批国产名牌；90年代的电子产品，又主要是欧美品牌的天下，康柏、惠普、摩托罗拉、爱立信、诺基亚、西门子、微软、阿尔卡特等等，可是，经过10多年努力奋斗，中国也出现了联想、海尔、TCL、厦新、波导、长城、方正、中星微等一系列中国新的民族品牌；进入新世纪，汽车开始进入家庭，当然还是欧美日的品牌在中国市场上占据着主导地位，通用、福特、奔驰、宝马、大众、丰田、本田、日产、菲亚特等所谓“6+3”格局短时间内是难以打破的，中国汽车的自主品牌究竟何时能够脱颖而出，还确实需要假以时日，但是这不等于在汽车市场上永远没有中国的自主品牌，奇瑞、吉、中华利等已经开始了自主品牌的设计、开发和生产。品牌战略有可能成为这些企业依以运作的核心。
3．品牌代表着企业的市场形象
一个企业无论给消费者留下什么样的印象，消费者总是会和它的品牌密切挂起沟来。在中国的汽车市场上，奥迪是以款成功的高端品牌形象，奥托则是一款低端的品牌形象。北京人爱喝二锅头，所以从红星二锅头开始，无论哪种二锅头品牌都是物美价廉的大众形象，这种亲切自然的味道，并不是任何“皇家气派”的新二锅头能够改变的。相反，贵州茅台因其历史悠久、质量上乘，被认定为国宴用酒，一般老百姓很少消费，即使购买也多作为礼品赠送嘉宾之用，所以茅台始终是高品质饮料酒的品牌形象。
绝大多数的消费者认识企业是先从认识品牌开始的。品牌形象代表着企业形象，正如万宝路，不管你是不是烟民，你都先从认识万宝路开始，然后才认识菲利普·莫里斯公司的。更何况还有很多人还误认为万宝路就是万宝路公司，而不知道它是菲利普·莫里斯公司的香烟品牌。而我敢说，对于很多美国以外的人来说，即使是知道菲利普·莫里斯公司，也往往会认为它是一家烟草公司，而不知道它是一家以食品饮料为主的大型跨国公司。事实上，菲利普·莫里斯公司旗下有米乐啤酒、库迪饮料、麦氏咖啡、卡夫雪凝等等众多的知名品牌。
4．中国企业需要打出自己的品牌
中国的企业，无论是做产品，还是做销售，都到了需要认真考虑品牌战略的时候了。做出这样的命题是基于我对中国产业发展历史阶段的理性判断。一个产业的发展一般要经过幼稚期、成长期、强壮期，逐渐向成熟期或衰退期过渡。从中国的情况来看，多数的产业还处于成长期。成长期的产品一般特征是物美价廉，已经超越了幼稚期的低质量低价格特征，但是还难以达到强壮期的优质名牌的特征。在技术层面上，我们已经走过了幼稚低技术水平，正处于成长期的成熟技术和比较强大的生产能力阶段，但是还达不到控制核心技术，技术创新能力还比较薄弱的强壮期。在产品特征上， 我们已经跨越了低档次的幼稚期，进入的高性价比、低附加值的成长期，正在向高附加值、高品牌声誉阶段迈进。绝大多数企业还在进行着模仿竞争，少数名牌企业已经开始向差异化的品牌竞争挺进。
在未来的市场竞争中，高扬品牌的旗帜。虽然在发达国家的名牌企业，现在把自己设计的产品进行“外包加工”作为创新模式，被经济和管理的专家学者们大加赞扬，认为“哑铃型”的企业组织结构是先进的组织形式。但是那是由于我们的生产加工能力实在太突出了，我们可以有效承接跨国公司的各种创新设计的产品加工生产。这当然是我国企业的比较优势，这种优势主要是建立在劳动力成本低廉的基础之上。如果我们永远守住这种优势，不创新自己的竞争优势，我们的这种比较优势将会在今后的20年中逐步丧失，最终失去自己的竞争力。由此，在强化企业自身加工能力优势的同时，企业的经营决策者，必须考虑如何通过品牌战略的设计和策划，赢得新的竞争优势。如果你认为自己的实力还不具备自创自主品牌，或是自主品牌的实施时机还不成熟，那可以暂时不行动，但是，人无远虑，必有近忧。你必须密切关注品牌竞争的市场态势，熟悉并掌握品牌的战略要点，学会强化品牌要素管理。这也是我写作本书，并向读者提出品牌经营谏言的初衷。
市场是海，企业是船，品牌是帆。扬帆出海，就要高扬品牌的旗帜！
第三节 中国品牌的八大困局
在一个保持20年高速增长记录的大国经济里，为什么中国企业总体上却没有“起飞”？或者说，为什么中国经济强大了，企业却仍然不够强大？这一直是困扰中国经济学家的一个难题。原因可能是多方面的，但是，中国品牌的竞争力不强则是不言自明的事实。在中国经济持续保持9%以上的高速增长里面，本应该是名牌企业的高速发展来充当经济增长的火车头，而事实上很多企业的经营状况却并不理想。在一个市场化程度愈来愈高的大国经济体里，尤其是面临着全方位开放所带来的激烈竞争，没有足以影响市场走向的品牌，仅仅依靠低廉的劳动力成本和一降再降的产品价格参与市场竞争，这种竞争力的可持续性本身就是值得怀疑的。诚然，中国市场经济发展20多年，中国的品牌竞争力从无到有，伴随着经济发展而成长，但是从总体上看，中国品牌竞争力的提升是极其有限的。如果不能有效克服困扰中国品牌竞争力提升的诸多局限，未来中国经济的增长质量仍然是堪忧的。此处仅仅依据笔者个人的经验观察，提出困扰中国品牌竞争力八个方面的问题，以期引起重视。这些问题，并不是针对某一个具体品牌而言的，也绝非每一个品牌都具有的问题。真心要实施品牌战略的企业完全可以从中感觉到中国企业应该竭力克服的困难和努力的方向。
一、品牌缺乏足够的市场影响力
品牌的竞争力并不仅仅表现为开拓市场、占领市场的能力。如果说一个新品牌能够凭借自身产品的实力不断拓展市场疆域，那么这种处于挑战者位置的品牌在其市场初期所具备的开拓能力和挑战能力应该是给予充分肯定的。但是，在某一个具体的产业，真正能够称得上是具有竞争力的应该是那些有足够市场影响力的品牌。
首先，这类品牌所倡导的消费理念足以使消费者认可，甚至完全能够通过自身的品牌魅力引领消费时尚，从而决定市场走向。一个品牌一经推出新品，可能就会立即在市场上出现一波新的消费浪潮，这才是真正的品牌市场影响力。
其次，真正有竞争力的品牌完全能够影响甚至决定产业的技术选择方向。所谓“标准为王”，就是靠实力说话。在这方面。美国的英特尔公司和微软公司在计算机产业的CPU和视窗系统，都具有决定产业技术走向的品牌影响力，许多向他们提出挑战的品牌，至今无出其右者。
中国品牌往往在核心技术方面缺乏自主知识产权，从而缺乏市场影响力。我们必须承认，由于我们的工业化起步较晚，市场化程度也比较低，在全方位开放的今天，中国品牌在各个竞争性市场上都不具备竞争优势，我们几乎在每一个竞争性产业都处于落后的位置。虽然我们的品牌也都有意无意地扮演着挑战者的角色，但是，我们不能不承认，中国的品牌普遍缺乏真正的市场影响力。在信息产业，主要技术标准都是外国品牌厂商率先创立，中国品牌只能是服从。在汽车产业，真正有自主知识产权的中国品牌不是没有，像红旗、中华、奇瑞等，但是一旦论起市场影响力，在众多国外名牌面前，这些中国品牌的市场竞争力就显得乏力。在家电市场上，无论是白色家电还是信息家电，其技术标准大都掌握在国外名牌厂商的手中，特别是那些核心技术，我们至今还必须为此付出沉重的专利费用。中国品牌既不能影响市场的消费走向，也不能影响市场的技术选择，其品牌的市场影响力自然就要大打折扣。
如果说在过去的年代，中国产品依靠价格的优势占领了国内外的低端市场，算是培育了自身的市场竞争力，那么这种竞争力也仅仅是价格的竞争力，并不是品牌的竞争力。严格地讲，品牌竞争力就是专指那些高出市场平均价格，而消费者也乐于接受的产品。长虹彩电出口美国打的是美国经销商的品牌，可见在国内赫赫有名的家电品牌，在国际市场上也还是没有任何市场影响力。中国品牌缺乏市场影响力，是企业发展的瓶颈，也是我国经济总量增长这个水桶的“短板”。
二、品牌不具备消费的征服力
一辆奔驰600在中国卖210万元并不降价，反而使消费者获得一种难得的品牌尊荣。这是一种品牌的征服力。在中国最有价值品牌的评价体系里，红塔山曾一直多年位居榜首，但是近几年，红塔山品牌的竞争力却每况愈下。一个很重要的原因就是这一品牌在逐渐失去对消费者的征服力。过去消费者以消费红塔山为荣耀，是身份和地位的象征，现在似乎已经失去了品牌光耀，别说是国外品牌难以抵挡，即使是国内，也出现了不同区域的新品牌，其竞争力也不在红塔山之下。
对消费者缺乏征服力量的品牌远不止红塔山一个，在各类充分竞争的市场上，中国品牌都很难以征服者的姿态出现，即使是那些很有市场份额的品牌，所占领的也大多是低端市场，所依靠的仍然是价格的竞争力，（譬如国内某一家电品牌就有“价格屠夫”的别称）。我们并不是说占领低端市场的品牌就没有竞争力，而是面对国外品牌，面对国外品牌可靠的质量、优越的性能与特殊的文化内涵等多种因素所构成的品牌底蕴，中国品牌对于消费者的吸引力和品牌忠诚，可以说始终是有限的。除了白酒这种特殊的产业，由于几千年的中国特殊酿造工艺和培养出来的特殊味觉，中国品牌的产品对中国的消费者确实比外国品牌更具有竞争力，其他的产业如汽车（尤其是轿车）、信息家电、碳酸饮料等，中国品牌的征服力普遍较弱。即使是冰淇淋，在北京的市场上也是外国品牌独占鳌头，一支“哈根达斯”卖80多元，小伙子要讨姑娘的欢心也不得不买慷慨解囊。
品牌对消费者的征服力表现为消费者对品牌的忠诚度。对那些消费频度较高的产品，品牌的忠诚度是极其重要的，如果在反复比较以后，消费者只消费某一品牌的产品，这样的品牌当然也就具备了征服的力量。其实即使是消费频度不高的耐用消费品，在市场的口碑相传过程中，也同样可以征服消费者。关键是品牌产品的内在质量和性能，以及品牌所表现的精神文化内涵是否同消费者的价值观念和消费偏好相吻合。
三、品牌创新能力的缺失
在中国的名牌榜上，海尔算是比较成功的一个。近20年来，海尔从小到大，从弱到强，一步步走到今天，已经在国际市场上具备了一定的影响力和竞争力。海尔的成功可能有多方面的因素，各类媒体也从各个方面进行过反复报道。归结起来，海尔品牌的成功在于其创新能力较强。我们并不是说海尔每年有多少技术专利的申请，而是海尔品牌旗下的产品总能够开发出消费者新的消费欲望，总能够把握市场的走向并引领市场的时尚。类似于海尔的成功品牌在中国不是没有，但实在是凤毛麟角，归根结底是品牌的创新能力缺乏。
品牌的创新既是从内到外的，也是贯彻始终的。太阳神，这个在90年代中国曾经辉煌夺目的品牌，现在却失去了耀眼的光环，在消费者的视野里，在保健品市场上消失了。中国“太阳神的陨落”可能有多方面的原因，其中最重要的一条就是技术开发能力弱。试想如果多少年都是一个配方，一个品种，让消费者永远喝下去是不可能的，时间长了没有创新，品牌也就失去了魅力。北京的王麻子剪刀已经破产，虽然上级单位的负责人信誓旦旦地说，“王麻子品牌绝对不会消失！”但是不消失又能如何呢？一个没有任何创新能力，像出土文物一样的品牌究竟能有多少市场竞争力呢？
品牌的生命力就在于企业的创新活力。中国的企业家实际上都清楚这一点。无论是技术创新、产品创新，还是营销方式、管理模式的创新，都需要有大量的投入。靠一个祖传秘方去立品牌的百年基业是不可能的事情。
四、品牌缺乏抗风险能力
在激烈的市场竞争中，品牌会遇到各式各样的风险。在中国市场上，最大的风险来自于假冒产品的破坏和袭扰，一个基本的判断就是：有名牌就有冒牌。假冒伪劣产品经常使有市场影响力的品牌遭遇消费者投诉的尴尬，甚至由于害怕买到假货干脆不消费名牌，结果导致品牌的市场失效。这对于名牌来说是一种现实的风险。如何抵御和回避这种风险，中国名牌在现有的法律制度环境中似乎都没有太好的方法。相比之下，外国品牌在中国的境遇要好得多。仔细观察也许能够发现，外国品牌的抗风险能力是多方面因素的综合。除了本身的技术和质量难以模仿，在商标注册、知识产权保护等方面，外国品牌也是有较大投入的。
在偶发事件面前，许多中国品牌也总是显得手足无措，缺乏危机公关能力。在2003年3月份的一次“伪名牌”上榜事件中，格兰仕品牌一不留神成了“伪名牌”，这对于雄心勃勃征战国际市场的格兰仕来说无疑是当头一棒！格兰仕成为“伪名牌”的原因很简单，2001年11月，上海某商务中心的格兰仕经销柜打出了“格兰仕空调，世界名牌”的字样，被但是正在进行暗访的中国质量万里行促进会发现并拍照，这正是格兰仕空调进入“伪名牌”榜的“罪证”。中国的名牌似乎是需要官方认定的，你不交费，不参评，连中国名牌都不是，何来世界名牌？由于涉嫌虚假宣传，一经媒体曝光，格兰仕的市场立即受到重创，顾客要求退货，商场要求撤柜，在诸多县、市、镇还受到工商部门查处。格兰仕副总俞尧昌大呼冤枉：作为全球最大的微波炉制造商，格兰仕从来没有宣传自己是世界名牌，却没想到在和世界品牌浴血奋战的时候，一夜之间被戴上了伪名牌的帽子，以至于整个企业一度陷入瘫痪。这不能不是中国品牌的悲哀！
企业需要提高品牌的抗风险能力。正如网络病毒有时候会使一些电脑终端陷于瘫痪一样，社会上也经常出现一些感冒、“非典”之类的病毒使社会肌体受到伤害，市场上的经济信息也经常借助于媒体传播一些对名牌有伤害的病毒。如何提供品牌的抗病毒能力，不被突如其来的东西所困扰，所击倒，也是企业经营中必须锻炼和提高的一种能力。外国品牌如麦当劳和可口可乐这样的世界级名牌也经常遇到来自市场的病毒侵扰，有时甚至非常严重，但是他们都能够从容应对、化险为夷，甚至借助危机进行市场公关，在赢得关注的同时也赢得同情和理解，从而更加巩固品牌的市场影响力。中国企业的品牌同样需要在接受市场病毒侵扰的过程中不断提高自身的抗病毒能力，这是成长过程中必不可少的环节。
五、品牌的融资能力有限
资本是经济发展的血液，也是力量最为强大的经济资源。资本规模的扩张有两种方式：单靠企业自身的资本积累是做“加法”；把社会的资本集中起来是做“乘法”。理论上说，把有限的资金资源集中在名牌企业的旗帜之下，无疑是资源的优化配置。品牌的竞争力不仅表现在产品市场上，同样也表现在要素市场上，特别是在资本市场上，品牌的融资能力是其竞争力的重要表现。虽然说品牌竞争的背后是资本和技术的竞争，而实际上技术的竞争最终也可以归结为资本的竞争。如果一个品牌能够顺利地融入所需要的资金，那么，技术和人才就可以通过资本来实现。可是，就是在资本市场上，中国品牌的融资能力是相当欠缺的。可口可乐的老板说，即使我的厂房在一夜之间烧光，我也可以凭借品牌立即恢复生产。这种融资能力就是建立在品牌在资本市场上所获得的高度信任之上。
品牌是产品质量和企业信誉的保证。在借贷市场上，中国的品牌本身不具备抵押能力，正像它本身只能是无形资产一样，它对于贷放者的影响也只能是无形的。可能人家认为这个品牌还行，不会有大的潜在风险，但是，如果没有实体资产做抵押，往往还是借不到必要规模的资金。在资本市场上也是一样。中国的名牌企业虽然在资本市场上的有号召力，但也同样是相当有限的。很多品牌在初次上市还能够得到投资者的认可甚至追捧，而在后来的持续融资能力方面多数是比较欠缺的。
六、品牌的产业整合能力低下
品牌竞争力的一个很重要的指标是其产业整合能力。在一个竞争性市场上，品牌之间的竞争往往将表现为强势品牌对弱势品牌的并购，最终则是若干强势品牌瓜分市场的主要份额。在中国的许多产业中，往往是强势品牌不强，弱势品牌不弱，这可能与产业竞争不够充分有一定的关系。但是，很多产业的整合却往往是，相对弱势的品牌并不是同强势品牌之间的合并壮大，而是弱势品牌找外国的品牌合资，用洋品牌跟国内的竞争对手干。“我斗不过你，我就找外国人跟你斗！”是一种普遍的心态。在中国市场上所表现出来的是：由中国品牌与中国品牌竞争，发展到外国品牌与中国品牌竞争，最后是外国品牌与外国品牌竞争。
典型的如汽车产业。原来国家计划时期确定的“三大、三小、两微”，试图保证一种均衡的市场竞争格局，现在看来，这种想让大家相安无事，共存共荣的设想在强大的国际竞争压力面前不仅显得尴尬，甚至有些荒唐。结果是国内品牌，无论是产品品牌，还是企业品牌，谁也没吃掉谁，如今却纷纷投靠了跨国公司。此时如果有人要问：“中国的‘红旗’到底能扛多久？”难道还有谁能说这是反动吗？类似的悲剧在微电子等战略产业还在一幕幕不停地上演。这可能就是我们感受得到却不愿意承认的市场的力量，中国的品牌还内在地缺乏这种力量。
中国品牌的产业整合能力低下当然也有多方面的原因。如技术没有绝对优势，管理输出遭遇原企业文化的“排斥反应”，地方政府之间在税收等方面的利益矛盾等等。再加上同跨国公司品牌合资不仅显得光彩，地方政府也有政绩，国家还有优惠政策，这些都导致中国的强势品牌难以发挥产业整合能力。另一方面，一种特殊的品牌竞争心态，可能是导致其产业整合能力难以提升的重要原因。那就是，被并购的品牌有一种被吃掉、被消灭的感觉，而实施并购的品牌则是一种占领者的心态。在产业整合方面，中国品牌需要调整心态，实现“双赢”，共同发展，扩大强势品牌的市场影响力，迎接外国品牌的挑战。
七、品牌的国际化能力弱
品牌的国际化能力首先表现为品牌超越地理文化边界的能力。一个品牌能否顺利跨越地理文化边界，也是由多方面的因素所决定的。中国品牌首先是一种以汉字和汉语来表明特征的品牌，这种汉文化的特征在其他民族的文化中生成一种天然的屏障。中国国内许多知名品牌难以在国际市场上彰显自身的魅力，与这种文化特征有直接的关系。“红豆”品牌只在日本和外国的华人社区被消费者所接受；Lining在英语里是“衣服的衬里，箱子的衬布”； Changhong出口美国只好用代理商的品牌。这些无疑都是中国品牌国际化能力方面所遭遇的尴尬。就国际化能力而言，Haier和 TCL等知名品牌比较具备超越地理文化边界的能力；联想已经改了新的英文品牌，不知道实际的使用和宣传效果究竟如何；而国内的其他很多品牌天生就有国际化的障碍。要想使品牌提升国际化能力，在品牌的设计和策划方面就要考虑和培育品牌超越地理文化边界的能力。
品牌国际化能力包括出口能力和海外投融资能力。中国是一个制造业大国，正在成长为“世界工厂”，但是，中国品牌的国际竞争力与制造业大国的地位很不相称。我们比较缺乏在国际市场上有竞争力的产品品牌和企业品牌。这与我们的品牌国际化营销网络建设的滞后有直接关系。牌国际化营销网络建设的问题。
品牌国际化能力不仅仅是一个走出去的问题，同时也是一个立得住、叫得响、打得开的问题。所以跨国公司的一项重要战略就是要解决品牌的本土化问题。可口可乐、百事可乐、麦当劳、微软等国际名牌在中国的本土化都非常成功。海尔1995年就曾经提出“三个三分之一”的国际化战略，值得欣慰的是，经过10多年的努力，海尔已经在品牌国际化方面做出了成绩。在美国、欧洲和拉美，海尔的分公司在人员、设计、制造和营销等方面已经做到了全方位的本土化。但是像海尔这样国际化的品牌在中国还能数得出谁呢？
自从中国加入WTO以后，品牌的国际化竞争已经在全球范围内展开。我们说提高品牌的竞争力，实际上就是指提高品牌的国际竞争力，即使在国内，中国的品牌照样是同国际品牌进行公开的竞争和较量。国际化能力的提高，是提高品牌竞争力的高层次目标。
八、品牌的可持续发展能力堪忧
综合以上七个方面的问题，我们可以看出，由于中国的市场化进程较短，体制环境、资本环境和市场竞争秩序等还有诸多问题尚须进一步理顺，加之企业自身的技术积累薄弱、自主知识产权有限、在产品品质和营销策略等方面的管理规范化程度较低，企业创新能力不够，人才流失严重等，致使品牌的可持续发展能力前景堪忧。想想看，一度群星闪耀的中国名牌，有许多已经黯然失色，辉煌难再。八大饮料早被“水淹七军”；孔雀（电视机）不再开屏；太阳神（口服液）已经陨落；洗衣机失去“威力”， “海棠” 是否依旧？首批十大驰名商标除了海尔和酒类的几个老品牌，谁还被人们记起？
中国品牌留在我们心中的不应该只是追忆，中国品牌的可持续发展能力需要从根本上提高。中国经济的增长越来越受到资源和环境的限制，中国企业要参与国际市场竞争，低价格战略已经走到尽头。努力提高中国产品的质量性能和附加价值，彰显中国品牌的竞争优势，是实现中国经济高质量增长和持续发展的战略性措施。在这方面，中国的名牌企业肩负着重要的历史责任。这里所列举的八大困局，既是目前中国品牌所面临的问题，也是中国企业、各级政府、民间中介机构、各路专家和广大消费者共同努力的方向。
思考题：
1．为什么说不同的市场结构品牌的作用是不同的？
2．你认为中国的市场是否已经进入品牌竞争时代？
3．为什么说品牌不是商标？品牌和商标的区别和联系有哪些？
4．中国品牌面临那些困局？为什么？
5．跨国公司为什么往往把品牌战略作为企业运做的核心？
