如何未雨绸缪，提前预测危机发生的可能，并降低其带给品牌的负面影响？这个问题已经越来越多地得到了各个企业的重视。一旦危机产生，企业就要及时和果断地采取措施，以最快的速度将危机化解。否则，企业多年来打造的品牌形象就可能会随着危机的影响而“土崩瓦解”。
红极一时的三株，在品牌建设的过程中只注重品牌形象的宣传，忽略了对品牌的维护，最终导致“阴沟里翻船”，成为了中国危机营销的反面经典案例。
曾经的三株，宣传攻势是何等的猛烈，甚至连农户的牛栏上都刷有三株的广告。三株还在中央电视台及地方电视台和诸多带有政治色彩的报刊上，播放充满了语言诱惑的三株系列形象广告，而且当年的三株已经开始运用电影来营销了。如此重视品牌宣传的三株，却没有维护好自己的品牌，直接导致了“常德事件”①后三株土崩瓦解。
而很多危机实际上只要处理得当，是可以避免的，甚至可以提升自己①（湖南常德，有一位病重老人服用了儿子买来的三株口服液，不久后死亡。家属认为三株口服液是其致死的罪魁祸首，于是诉诸法庭。——编者注）的品牌形象。
肯德基踏“红”而过
当“苏丹红一号”被披露在各大报端时，人们开始谈红色变，掀起了一场抵制含苏丹红产品的风暴。在这个信息高速发达的时代，资讯的传播速度是惊人的。作为快餐业的佼佼者，肯德基被卷入风暴之中。一时间肯德基涉“红”成为爆炸性新闻，转瞬之间被推到了舆论的风口浪尖，消费者口诛笔伐，品牌危机摆在面前。
作为在中国拥有超过 1 000家分店的连锁快餐巨头，肯德基面对危机沉着冷静，并马上采取了一系列积极有效的措施。
在首次公开发表声明承认“涉红”后，肯德基又连续向媒体发布了四至五篇声明，及时介绍“涉红”产品的检查及处理情况。百胜餐饮集团更在随后由其中国区总裁出面召开的新闻发布会上，就日前其旗下品牌肯德基的几款产品查出含有苏丹红的事件发表声明，确认问题调料均来自其供货商。
紧接着，肯德基开始在电视品牌广告上做文章，在一直强调的“肯德基立足中国”的广告后加上“肯德基产品均通过权威部门检测，请放心食用”等字样。同时，肯德基也主动配合以“揭露问题”著称的中央电视台 “新闻调查”以及“每周质量报告”等栏目的采访。
肯德基的聪明之处就在于，随着“涉红”事件的调查和报道，肯德基“有意无意”地把媒体的注意力从自身产品转移到“苏丹红一号”来源的关心上，同时表示积极配合调查，从而很有效地把肯德基拉出了苏丹红的泥潭。
以一个勇于担责的企业形象出现后，肯德基开始了对四款“涉红”产品的促销活动，最高降价幅度达到三折。此后，肯德基的销售逐渐恢复了元气。
而一些企业正是疏忽了对于品牌危机的管理，导致品牌受到沉重的打击。例如，万家乐干烧事件，一件原本可以靠调节解决的问题，由于企业和员工的疏忽，越闹越大，最后企业形象再也无法维系，曾经销量第一的品牌，也成为了过去。而近些年发生在我国的产品安全问题，也着实把国内的一些企业搞得焦头烂额，这些都是因为处理品牌危机的基本功不扎实，而肯德基面对危机的一系列行动则给了我们不少启示。
第一，积极配合国家的政策法规。面对危机，肯德基明确表态坚决地执行国家的法规，配合政府的调查，从而在政府和公众面前都展示了很好的企业形象。
第二，鼓励员工。员工的支持是企业渡过危机的重要因素。事件发生后，肯德基立刻召开员工大会，将事件的经过和解决问题的方案告知员工，并且承诺不会因为此事而裁员。员工因此稳定了情绪，团结一致，也为企业渡过危机奠定了基础。
第三，给消费者“按摩”。肯德基公开宣布要秉承自己维护消费者健康的一贯原则，并针对事件采取一系列的改进措施，避免再出现类似的情况，还通过开通专门为消费者答疑的热线电话等一系列针对消费者的举措让他们看到了企业的责任心。
第四，稳定股东的情绪。企业遭遇危机的时候往往最缺乏的是资金，而作为公司的投资者，争取股东的支持是企业渡过危机的重要一环。在事件发生后，肯德基马上将事件的经过和解决方案提交母公司，以取得资金支持。总部的追加投资也使得新产品迅速投入市场，缩短了市场的空白时间。
第五，和媒体搞好关系。媒体是消费者获得信息的平台，获得他们的正面宣传十分重要。肯德基在危机发生后，立即成立沟通小组发布相关信息，及时向全国的媒体通报，赢得了业界与公众的赞誉。
刘翔的“阿喀琉斯”之踵
希腊神话中的阿喀琉斯是个杀敌无数的英雄，可惜最后被敌人射中脚后跟的要害而死。中国的运动员刘翔，也因为脚后跟的伤病退出了北京奥运会 110米栏的比赛。
也许我们不会忘记“中国飞人”刘翔在北京奥运会上退赛离去的身影。对于刘翔我们寄予了太大的期望，可是面对伤痛，我们只能感叹“天妒英才”。他的退赛影响有多大，我们可以看一组数据。
刘翔在 2007年代言了 14个品牌：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动（见图 10-4）。2008年，又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。据较为保守的估计，这些代言活动涉及的广告投放将超过五亿元。刘翔代言的多个品牌巨头在之前已经制作了大量的广告，计划从刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等媒体平台。在刘翔退赛后，业内人士估计，刘翔个人的损失将超过一亿，而赞助企业的损失将超过 30亿。影响最大的奥运赞助商是 VISA和安利纽崔莱，影响最大的非奥运赞助商则是耐克。
面对阿迪达斯作为奥运赞助商的主场优势，耐克迫切需要体育明星来打开局面。刘翔的退赛给耐克出了个不小的难题，但是这时候大品牌的应变能力也得以彰显。
在刘翔退赛的当天下午，耐克公司发表官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”这样就表现出耐克没有因为刘翔的退赛而想要改变营销策略。第二日凌晨，以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现在报纸媒体上，动作如此之迅速，让人在感到欣慰的同时也不得不佩服耐克公司如此强的危机意识和品牌管理能力（见图 10-4）。
除了耐克之外，中国平安、伊利、可口可乐、VISA、联想等多家公司已表态不会改变与刘翔的合作。虽然刘翔当时不能继续参加奥运会了，但是如果此时就宣布停止合作，无疑会使人们觉得这个品牌“落井下石”，使得品牌美誉度下降。据悉，国内一家以刘翔做代言的鞋业制造商，在退赛之前已经做了两手准备。如果刘翔赢了，就用“2008，看中国脚步”。如果未能如愿，他们还备好了一套备选策略营销，口号就变成“脚步没有停，心中还有梦想，你就是永远的冠军”。这些都反映出企业已经开始重视对于危机的把控，并且有一定的预见性和应变能力。
图 10-4 耐克配合刘翔做的新版广告
图片来源：http：//www.nike gold.com.cn/
面对突发事件，企业应该及时采取措施维护自己的品牌形象，使得事件对自己的影响降低，或者朝着有利于企业发展的方向转化。要做到这些，没有扎实的积累和应变的能力是无法做到的。
