本章你将学到以下知识：
1.四种市场结构的特征
2.完全竞争市场上的短期与长期均衡
3.垄断市场上的歧视价格
4.垄断竞争市场上的产品差别竞争
5.寡头市场的特征
钻石恒久远，一颗永流传
德比尔斯公司控制了全世界钻石矿的80%以上，凭借这种资源垄断优势，该公司成为世界市场的垄断者。由于该市场只有唯一的企业，所以可以不用做广告，即不用通过广告来介绍自己的产品特色，但德比尔斯公司每年都要花费巨资在各国做广告，其广告词“钻石恒久远，一颗永流传”已经家喻户晓。作为垄断者的德比尔斯公司为什么还要做广告呢？
形成垄断需要两个条件：一是进入限制；二是没有相近的替代品。没有第二个条件，垄断只是一种无保障的垄断――垄断地位随时可以被替代品打破。钻石的替代品是宝石，作为装饰品，钻石与宝石有相当大的替代性。如果宝石可以替代钻石，德比尔斯的垄断地位就被打破了。
那么，宝石能否代替钻石呢？这就取决于消费者的偏好。如果消费者认为，钻石和宝石不能互相替代，德比尔斯公司就可以保持其垄断地位，无保障的垄断就能成为有保障的垄断。
广告正是影响消费者偏好的重要因素。无论广告说的是对还是不对，狂轰滥炸、持之以恒的广告还是能左右消费者的偏好的。德比尔斯公司做广告的目的正是让消费者认识到，宝石不能代替钻石。因为只有钻石才有“永恒”的含义，人们都追求婚姻的完满，认为只有送钻戒才吉祥。如果消费者接受了这种宣传，认为宝石不能替代钻石，那么德比尔斯公司的垄断地位就有保障了。
互动讨论题
1.德比尔斯公司做广告的目的是什么？
2.德比尔斯公司面临着哪些压力？
在学习了消费者和生产者行为理论后，我们的研究对象将转向市场结构分析。我们都知道，一个小农场和一个大型钢铁厂所面临的市场是不同的。在农产品市场上，一个小农场面临着和其他无数个小农场的激烈竞争；而一个大型钢铁厂则面临着和它相似的几个钢铁厂的竞争。每个企业都面临着不同的市场。因此，在前面各章知识的基础上，这一章我们将讨论不同市场上的厂商应该如何确定自己的产量和价格，以便实现利润最大化。
一、四种市场结构
不同的企业处于不同的市场，其竞争目标和策略各有不同，所以，市场结构对企业的竞争战略影响重大。市场结构就是市场的垄断与竞争程度。根据市场上竞争与垄断的程度不同，可把现实中的市场分为四种，即完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场。
二、不同市场结构的成因
（一）行业的市场集中程度
一些行业由于在分工和专业化的基础上形成规模经济，使一些企业能够快速、有效、低成本地生产并大份额地占有市场，即市场的集中程度越高，越会对其他企业造成进入障碍。反之，一些行业拥有大量的企业，即使有几个较大的企业，其占有的市场份额也非常有限，单个或者几个较大的企业对市场的控制程度低，即市场的集中程度低，这种市场的竞争程度就高。
（二）行业的进入限制
一些行业的进入门槛越低，即进入的限制越低，企业越容易进入，从而竞争程度越高；反之，一些行业的进入门槛越高，即进入的限制越高，企业越难进入，从而垄断程度越高。
进入限制主要包括自然原因和法律限制。自然原因主要包括对资源的控制与规模经济，如某个企业控制了某个行业的关键资源。本章案例导入中的德比尔斯公司控制了全世界钻石资源的80%，其他企业就很难进入钻石行业。而在一些行业中，规模经济特别重要，只有产量达到一定程度，平均成本才能最低。通常只要有几个规模很大的企业就可以满足整个市场的需求，其他企业要进入这个行业就很不容易，从而进入限制高。
法律限制主要包括专利、许可制度、特许经营和外贸关税与配额等。政府常常授予提供某种特别服务（主要是自来水、电力、天然气、邮政、通信、广播电视等）的企业排他性权利，从而设置竞争障碍，其他企业就很难进入。
（三）产品差别和市场细分
一种产品不仅要满足人们的实际需求，还要满足人们的心理偏好。每个人由于收入水平、教育程度、社会地位、历史传统、宗教信仰的不同，对产品的需求也不同。例如，汽车、软饮料或香烟的总需求，被分割成许多有差别的产品细分市场。在这种细分的市场上，每一种有差别的产品在喜爱这一特色的消费人群中形成了自己的垄断地位，不能容纳众多企业，产品差别和市场细分就导致了更高的集中程度和垄断。
