本章你将学到以下知识：
1.基数效用论的含义
2.总效用与边际效用的含义及关系
3.基数效用论下消费者均衡的公式
4.序数效用论的含义
5.序数效用论与基数效用论的关系
6.边际替代率的定义及其规律
7.序数效用论下消费者均衡的公式
8.序数效用论下消费者均衡的变动
连任总统的滋味
前美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧？”
互动讨论题
1.为什么罗斯福不直接回答记者的问题，而是让记者吃三明治？
2.为什么罗斯福在记者吃完三明治后说“现在你知道我连任三届总统的滋味了”呢？
消费者行为理论也叫做效用理论，它研究消费者的资源配置行为，即消费者如何用有限的收入购买到适当的消费品以获得最大的满足。通俗地讲，所谓消费者行为理论，就是对下面两个问题作出回答，即在日常生活中消费者根据什么原则来决定购买何种消费品，每一种买多少？消费者在什么条件下才能得到最大的满足（用经济学术语说，即达到消费者均衡）？考察消费者行为，可以采用两种分析工具或分析方法：一种是以基数效用论为基础的边际效用分析；一种是以序数效用论为基础的无差异曲线分析。
一、什么是基数效用论
（一）效用的概念
1.欲望
为什么消费者需要各种商品和服务呢？因为这些东西可以满足消费者的各种欲望。因此，欲望便成为消费者消费行为的出发点。那么，什么是欲望？欲望是指人想要得到而又没有得到某种东西的一种心理状态，也就是指人对没有得到的某种东西的一种需要。欲望必须满足两个条件：第一，有不足之感；第二，有求足之愿。例如，人们因为饥饿而形成购买食品以满足填饱肚子的欲望；因为寒冷而形成购买衣服以满足温暖的欲望。
欲望是人的一种心理现象，具有无限性、强度的递减性和满足的替代性三个特点。
（1）欲望的无限性，是指人们的欲望永远不可能得到完全满足，一种欲望满足之后又会产生其他欲望。欲望的无限性是推动社会前进的动力，人类正是为了满足不断产生、永无止境的欲望而不断奋斗的。欲望的无限性是指欲望总体不能得到满足，而不是指每一种欲望都永远不能满足。
（2）欲望强度的递减性，是指在一定时间内，一个人对某种商品的欲望随着消费商品的增加而减少。如一个人在吃饭前对米饭具有很强的欲望，但在吃饭过程中，人对米饭的这种欲望会逐渐递减，吃饱饭后对米饭的欲望就会消失。
（3）欲望满足的替代性，是指满足人们欲望的某种物质或形式，可以用另一种物质或形式替代。如人们可用米饭来充饥，也可用其他的食品来充饥。
根据马斯洛需求层次理论，人的需求欲望分为五个层次：
第一层次，生理的需要。主要指人类对衣、食、住、行等基本生存条件的需要，这是人类首先要满足的基本欲望。
第二层次，安全的需要。主要指人类对现在与未来生活保障的需要，它是基本生理需要的延伸。
第三层次，归属和爱的需要。这是一种作为社会人的精神层次的需要，主要指人们在社会团体中求得一席之地，建立与家人、朋友之间的感情的欲望。
第四层次，尊重的需要。包括自尊与来自别人的尊重，这是更高层次的社会需要。
第五层次，自我实现的需要。这种需要包括对自我道德的完善、对自身价值的体现及理想与抱负的实现，是人类最高层次的欲望。
欲望虽然是无限的，但却可以有不同层次的满足程度。欲望的满足程度可以用效用大小来进行比较和计量。
2.效用
效用，即某种物品的有用性，是指商品或劳务满足人的欲望的能力，或者说，效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。市场上商品或劳务本身可为消费者提供某种利用的能力，使消费者在选择和利用这些商品或劳务的同时，可感觉到一种心理上的满足。不同的商品具有不同的效用，为消费者提供衣、食、住、娱乐等广泛的选择；同一种商品或劳务也表现出不相等的效用，消费者对它的评价可以是优效用、正效用、无效用，甚至是负效用。
一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有消费这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者欲望的能力。效用这一概念与人的欲望是联系在一起的，它是消费者对商品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。
（二）基数效用论
消费者行为理论要研究效用最大化的实现，首先遇到的就是对效用大小的比较和评价问题。在效用评价理论的发展过程中，先后出现了基数效用论和序数效用论。基数效用论者认为，效用如同长度、重量等概念一样，可以具体衡量并加总求和，具体的效用量之间的比较是有意义的。效用的大小可以用基数（1，2，3……）来表示，计量效用大小的单位被称作效用单位。例如，对于某一个人来说，吃一盘土豆和一份牛排的效用分别为5个效用单位和10个效用单位，则可以说这两种消费的效用之和为15个效用单位，且后者的效用是前者的效用的2倍。根据这种理论，可以用具体的数字来研究消费者效用最大化问题。
（三）总效用与边际效用
总效用是效用总量，是指消费者在一定时期内，消费一定量商品所获得的总的心理满足，即通过每一个消费单位的效用总和相加而成。总效用的英文缩写是TU。在效用分析中，总效用是商品消费量（Q）的函数。总效用函数为
TUf（Q）（3.1）
边际效用是总效用的变动率，它是指消费者每增加消费1单位商品所增加的满足程度，英文缩写是MU。边际概念是经济学中一个非常重要的基本概念。边际的含义是增加量，是指自变量增加所引起的因变量的增加量。边际效用是由商品消费量（自变量）的增加所引起的总效用（因变量）的增加。边际效用函数为
MU（3.2）
总效用是消费一定量某物品与劳务所带来的满足程度，边际效用是某种物品的消费量增加1单位所增加的满足程度。总效用和边际效用这两者之间到底是一种什么样的关系呢？
我们使用来说明商品总效用和边际效用之间的关系。例如，一个处于饥饿状态的人，在不断吃馒头的过程中获得了一系列的总效用和边际效用。
由可知，这个人在没有吃馒头的时候没有获得效用。当他吃了第一个馒头以后，对这个馒头的效用评价是8个效用单位，因而这个馒头的总效用和边际效用都是8个单位。当他吃完了第二个馒头以后，总效用继续增加，达到14个效用单位。第二个馒头的边际效用是总效用由8增加到14，即增加了6个效用单位。依此类推，第三个馒头的边际效用是4个效用单位，第四个馒头的边际效用是2个效用单位。当这个人吃到第五个馒头的时候，他感觉到满足程度没有增加，吃第五个馒头的总效用与吃第四个馒头的总效用是相等的，都是20.这时，由于这个人已经不再想吃馒头了，因而总效用达到了最大值。相应的，第五个馒头的边际效用，即总效用的增量就是0.如果这个人又吃了第六个馒头，则第六个馒头给这个人带来的是不适的感觉，会使肚子发胀、消化不良，产生负效用（带来痛苦），因而总效用不但不增加，反而由20下降到18，即第六个馒头的边际效用成为了负数。
根据，可以做出的总效用曲线TU和的边际效用曲线MU。
中，横轴表示馒头的消费量，纵轴表示总效用。总效用曲线TU是一条从原点出发，向右上方渐升，当达到最高点后，又向下方倾斜的曲线。它表示，随着某商品消费量的不断增加，在合理的消费阶段，消费者的满足程度会不断增加；但当消费量达到饱和以后，即消费者对该商品的消费欲望得到完全满足以后，如还继续增加消费量，则总的满足程度不但不再增加，反而可能减少。
中，横轴表示馒头的消费量，纵轴表示边际效用，边际效用曲线MU是一条向右下方倾斜的曲线。它表明，随着某商品消费量的不断增加，消费者所不断增加的欲望满足程度是递减的；当消费者的满足程度达到饱和，即总效用达到最大值时，边际效用为零；过了这个点如继续增加消费量，由于总效用开始下降，总效用的增量，即边际效用就成为了负数。
由以上分析可以看出，总效用和边际效用的关系是：当边际效用为正数时，总效用是增加的；当边际效用为零时，总效用达到最大；当边际效用为负数时，总效用减少。
二、边际效用递减规律
边际效用递减规律的基本内容是：在其他条件不变的前提下，随着消费者对某种商品消费量的不断增加，每一个单位消费品使消费者增加的满足程度即边际效用是递减的。这种现象普遍存在，因而被称为边际效用递减规律。
边际效用递减规律，在生产、生活、科学研究和社会管理中的例子可以说是随处可见，不胜枚举。
我们就先从罗斯福总统让记者吃面包的例子说起。假定，记者消费1个面包的总效用是10个效用单位，2个面包的总效用为18个效用单位，如果记者再吃第三个面包，总效用还为18个效用单位。记者消费第一个面包的边际效用是10个效用单位，消费第二个面包的边际效用为8个效用单位，如果记者再吃第三个面包，边际效用为0个效用单位。这说明，随着记者消费面包数量的增加，边际效用是递减的。记者之所以不再吃第三个面包，是因为再吃不会增加效用。再比如，水是非常宝贵的，没有水，人们就会死亡。但是当你连续喝了超过你能饮用的数量时，多余的水就没有什么用途了，再喝，边际价值几乎为零，或是在零以下。
为什么会存在这种现象呢？基数效用论者认为，边际效用递减规律之所以成立，主要是基于以下两个理由：
第一，人们的生理和心理的原因。人们的消费行为是对人的生理和心理的刺激过程，人们的欲望获得满足，即获得效用是对这种刺激的反应。随着消费数量的不断增加，即同一刺激的不断反复，人们在生理和心理上所作出的反应会逐渐减少，直至没有反应，这就表现为边际效用递减。
第二，物品用途的多样性。每一种物品都有多种用途，不同用途的重要性不同。消费者总是把第一单位的物品用于最重要的用途，因而其边际效用最大；把第二单位的物品用于次要的用途，其边际效用就会递减。
那么，货币收入的边际效用是否也是递减的呢？基数效用论者认为，货币如同商品一样，也具有效用。消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商品的效用。商品的边际效用递减规律对于货币也同样适用。对于消费者来说，随着货币收入量的不断增加，货币的边际效用是递减的。这就是说，随着消费者货币收入的逐步增加，每增加一单位货币给该消费者所带来的边际效用是越来越小的。例如，当你只有一块钱的时候，这一块钱对你非常重要，每一分钱你都会十分珍惜，很看重，如果丢了，可能会很难过。而当你有1000万元的时候，即使丢几百块钱，你也不会伤心的。所以说，富人最后一块钱的效用低于穷人。
三、消费者行为分析
（一）消费者均衡
1.消费者均衡的概念
消费者均衡是研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中，以获得最大的效用。也可以说，它是研究消费者在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。
2.实现消费者均衡的假设条件
（1）消费者的嗜好是既定的。由于效用的主观性，同一消费者对同一种商品组合的效用评价会因时间、地点和其他条件的不同而发生变化。只有在消费者的消费行为发生在一个既定的时间、地点和环境，也就是在消费者的消费嗜好既定的条件下，确定最佳消费决策才是有意义的。否则，最佳消费决策，即消费者均衡会随着消费嗜好的变化而变化。
（2）消费者的收入是既定的。一般来说，消费者的不同收入所能购买的商品数量是不同的，不同的商品购买量会获得不同的效用。只有在相同收入条件下的不同消费决策中选择效用最大化的消费决策才是有意义的。
（3）商品的价格是既定的。商品价格的变化也会引起最佳消费组合的变化，因而研究消费者均衡必须要假定商品价格不变。
（4）每一单位货币的边际效用对消费者都是相同的。我们前面讲过，货币和普通商品一样也具有效用和边际效用。人们用货币购买商品，实际上就是用货币的效用去交换其他商品的效用。只有假定货币的边际效用是不变的，才能用货币的效用去衡量其他商品的效用。
3.消费者均衡的条件
基数效用论采用边际效用分析法分析消费者均衡问题。
消费者的目标是效用最大化。为了简化起见，假设消费者只消费x、y两种商品，则消费者均衡公式可以写为
PxQx PyQyM（3.3）
MUx/PxMUy/Pyλ（3.4）
其中，P表示商品价格，Q表示商品购买量，M表示消费者收入，MU表示商品的边际效用，λ表示1单位货币的边际效用。
（3.3）式是消费者均衡的限制条件。该公式表明，实现消费者效用最大化首先应使消费支出等于既定收入。若支出小于收入，肯定不能实现效用最大化，因为还有潜在的增加消费支出以增加效用的可能。反之，若支出大于收入，则这种消费组合是在既定收入约束下不可能实现的。
（3.4）式是消费者均衡条件。该公式表明，若要实现效用最大化，则两种商品的边际效用与其价格之比要相等，同时还要等于1单位货币的边际效用。
为什么只有当消费者的商品购买组合满足了（3.4）式时才能获得最大效用呢？首先，我们必须明白MUx/Px和MUy/Py的含义，它们分别表示用于购买x商品的最后1元钱所获得的边际效用和用于购买y商品的最后1元钱所获得的边际效用。其次，让我们来考虑一下，如果MUx/PxMUy/Py时，理性的消费者将会增加对商品x的购买，而减少对商品y的购买，从而使组合的总效用提高。只有当MUx/PxMUy/Py时，消费者的效用才达到最大。最后，我们必须考虑为什么边际效用与价格之比必须等于λ呢？如果MUx/Px>；λ，说明消费者购买x商品的最后1元钱所获得的边际效用大于1元钱货币的边际效用。我们可以理解为，在这种消费决策中，x商品的购买数量太少了，增加对x商品的购买可以使消费者的总效用提高。同理，如果MUx/Px<；λ，说明消费者购买x商品的最后1元钱所获得的边际效用小于1元钱货币的边际效用。我们可以理解为，在这种消费决策中，x商品的购买数量太多了，减少对x商品的购买可以使消费者的总效用提高。因此，只有当MUx/Pxλ时，才能实现消费者均衡。
如果所消费的不是两种商品，而是多种商品，假设各种商品的价格为P1，P2，P3……，Pn，购买量分别为Q1，Q2，Q3……，Qn，各种商品的边际效用为MU1，MU2，MU3……，MUn，则可以把消费者均衡的条件写为
P1Q1 P2Q2 P3Q3 …… PnQnM（3.5）
MU1/P1MU2/P2MU3/P3……MUn/Pnλ（3.6）
[实例分析]
假设某个消费者在某一时期共有8元钱，且这8元钱全部用于消费商品x和商品y。再假定商品x的价格为1元，商品y的价格也为1元。商品x和商品y的边际效用。
求：实现消费者效用最大化的商品购买组合。
分析：在商品的边际效用连续下降的情况下，消费者只有使每1元钱货币所带来的边际效用最大，才能使总效用最大。根据，理性的消费者应用第一个1元钱购买商品y，由此得到19个效用单位，而不应去购买商品x，因为那样只能获得11个效用单位。同理，他应用第二、第三、第四、第五个1元钱也去购买商品y，分别获得17、15、13、12个效用单位，因为它们都大于购买第一件商品x所获得的11个效用单位。然后，他应用第六个1元钱转而购买第一件商品x，获得11个效用单位，它大于第六件y商品的10个效用单位。最后，他应用第七个1元钱和第八个1元钱分别购买第二件商品x和第六件商品y。这时，分别花在这两件商品上的最后1元钱的边际效用是相等的，都是10个效用单位。至此，消费者均衡实现。
结论：最佳购买组合Qx2，Qy6
验证：PxQx PyQy1×2 1×68
MUx/Px MUy/Py
此时，消费者达到了最大的总效用：
19 17 15 13 12 11 10 10107
1元钱货币的边际效用λ10
[课堂练习]
假设某个消费者准备购买x与y两种商品。已知这两种商品的价格分别为Px10元，Py20元，该消费者的收入为100元，并将其全部用于购买x和y两种商品。这两种商品的边际效用MUx和MUy。该消费者应该购买多少x，多少y才能使得总效用最大？
（二）消费者剩余
消费者剩余是消费者愿意对某商品支付的价格与实际支付的价格之间的差额，或者说，是消费者消费一定量某种商品所获得的总效用与为此花费的货币总效用的差额。在消费者购买商品时，一方面，我们已经知道，消费者对每一单位商品所愿意支付的价格取决于这一单位商品的边际效用。由于商品的边际效用是递减的，所以消费者对某种商品所愿意支付的价格是逐步下降的。但是，另一方面，需要区分的是，消费者对每一单位商品所愿意支付的价格并不等于该商品在市场上的实际价格。事实上，消费者在购买商品时是按照实际的市场价格支付的。于是，在消费者愿意支付的价格和实际的市场价格之间就产生了一个差额，这个差额便构成了消费者剩余的基础。例如，某种汉堡包的市场价格为3元，某消费者在购买第一个汉堡包时，根据这个汉堡包的边际效用，他认为值得付5元去购买这个汉堡包，即他愿意支付的价格为5元。于是，当这个消费者以市场价格3元购买这个汉堡包时，就创造了额外2元的剩余。在以后的购买过程中，随着汉堡包的边际效用递减，他为购买第二个、第三个、第四个汉堡包所愿意支付的价格分别递减为4.50元、4.00元和3.50元。这样，他为购买4个汉堡包所愿意支付的总费用为5.00 4.50 4.00 3.5017元。但他实际按市场价格支付的总费用为3.00×412元。两者的差额是17-125元。这个差额就是消费者剩余。也正是从这种感觉上，他认为购买4个汉堡包是值得的，是能使自己的状况得到改善的。
