如何通过问卷调查活动获取准确、全面而又有价值和符合要求的资料，关键在于能否设计出一份高质量的问卷。然而，问卷设计需要很高的技巧，它是一门科学，也是一种艺术。缺乏理论和经验往往不能设计出完美的问卷，从而使调查无法搜集到准确而全面的资料，不能正确地分析和说明市场的变化情况。问卷设计中经常出现的错误有以下几个方面：
一、问题定义不准确
一个问题对于每个被调查者而言，应该代表同一主题，只有一种解释。定义不清的问题会产生很多歧义，使被调查者无所适从。例如，您使用哪个牌子的洗发液？这个问题表面上有一个清楚的主题，但仔细分析会发现很多地方含糊不清，假如被调查者使用过一个以上的洗发液品牌，则他对此可能会有四种不同的理解或回答，第一回答最喜欢用的洗发液品牌第二回答最常用的洗发液品牌（最常用但并不一定是最喜欢用的，例如，受支付能力的影响，喜欢某种品牌的洗发液但因无购买力而改买其他便宜的品牌）第三回答最近在用的洗发液品牌第四回答此刻最先想到的洗发液品牌。另外，在使用时间上也不明确：上一次？上一周？上一月？上一年甚至更长时间？都可由被调查者随意理解，这样的问题显然无法搜集到准确的资料。因此，明确定义问卷中的问题极其重要，在具体实施中应注意以下几个方面的问题：
（一）采取六要素明确法
采取六要素明确法，即在问题中尽量明确什么人，什么时间，什么地点，做什么，为什么做，如何做六要素。问题的含糊往往是对某个容易产生歧义的要素缺乏限定或限定不清引起的。因此在设计问题或在检查问题时，可以参照这六要素进行。如上的问题明确几个要素后改为：“在过去的一个月中，您在家中使用什么牌子的洗发液？如果超过一个，请列出其他的品牌名称”。这样定义的问题显然明确多了，也不会令被调查者产生歧义。
（二）避免用词含糊不清
避免使用含糊的形容词、副词，特别是在描述时间、数量、频率、价格等情况的时候。像有时、经常、偶尔、很少、很多、相当多、几乎这样的词，对于不同的人有不同的理解。因此这些词应当用定量描述代替，以做到统一标准。下面这个例子中，②显然比①精确得多。
在普通的一个月中，您到百货商店的采购情况如何？
①A。从不B。偶尔C。经常D。定期
②A。少于一次B。1到2次C。3到4次D。超过4次。
（三）避免问题中含有隐藏的选择和选择后果
避免问题中含有隐藏的选择和选择后果，使隐藏的选择和后果明晰化。无论是两项式问题还是选择式问题，都是在几个备选选项中作出选择，因此必须使被调查者清楚所有的备选选项及其后果，否则不能全面地搜集信息。如下面这个例子，②显然比①好得多。
一家航空公司想分析旅客对短途飞机旅行的需求量，设计问题如下：
①300公里以内的短途旅行，您喜欢乘飞机进行吗？
②300公里以内的短途旅行，您喜欢乘飞机呢？还是喜欢坐汽车或者其他方式？
同样，问题中有新的后果也应该尽量明晰，以便被调查者进行合理的选择。例如，您喜欢喝纯净水吗？（纯净水中缺乏人体所需的微量元素）。这个问题中有无括号内的部分，调查结果会大为不同。
二、问题形式不妥当
问题的形式多种多样，大的可分为开放式、两项式、选择式、排序式、评分式、联想式等等；小的则涉及一些语言技巧的运用和处理。问题形式的选择具有相当的艺术性，合理的形式选择与处理应使被调查者愿意，并且以最小的努力就能提供客观真实的答案。不恰当的形式选择会导致被调查者不愿意或不能够提供问题所要求的信息。具体看以下几个例子：
①请问您家每人平均每年的食品支出是多少？
②请问您个人每月的工资收入是多少？
③人们都说A牌电视机比B牌电视机好，您是不是也这样认为？
这三个问题都存在形式运用不当的问题。第一个问题要求被调查者付出额外的努力，进行复杂的计算：首先把每月的食品支出估算出来，然后乘以12，最后再除以家庭成员数以得出结果。这样复杂的计算可能使被调查者单方面结束访问。第二个问题涉及敏感的个人隐私，直接的提问容易遭拒绝。第三个问题则带有引导性倾向，会影响被调查者的选择。
问题形式的选择应注意以下几点：
（一）避免问题中包含过多的计算
问题的设计应着眼于取得最基本的信息，计算应在数据处理阶段通过计算机程序进行，这样可以减少被调查者的负担。例如，上面第一个问题可以改为“请问您家每月食品支出大概是多少”和“请问您家有几口人”两个小问题。取得这两个数据后，计算每人平均每年食品的支出也就容易多了。
（二）避免单纯依靠被调查者的记忆回答问题
在当今信息过度的时代，遗忘和记忆的差错导致被调查者无法提供全面和准确的资料。例如，很多人都不能直接回答“昨天晚上您看了哪个牌子的洗发液广告？”这个问题，但是如果提供可供选择的选项，被调查者回答问题就容易并准确得多了。因此这类问题应采用选择式，而非填空式。
（三）避免直接提问窘迫性问题
窘迫性问题指被调查者不愿在调查人员面前作答的某些问题，如私人问题、不为一般社会道德所接纳的行为和态度或有碍声誉的问题。这类问题直接提问往往会遭拒绝，因此应采用非直接、联想式提问的方式。例如，请问您每月的工资收入是多少？可以提供几个收入段：1000元以下、1000元至2000元、2000元至3000元、3000元以上作为选项，在一定程度上会降低窘迫性。此外还可通过说明信息的正当用途降低敏感性。
（四）避免出现诱导性倾向
在有外界压力存在的情况下，被调查者提供的是符合压力施加方偏好的答案，而不是他自己真正的想法。因此，提问应创造被调查者自由回答的气氛，避免诱导性倾向。例如，“人们都说A牌电视机比B牌电视机好，您是不是也这样认为？”一题的结果会夸大A牌比B牌好，应改为“您认为A牌和B牌电视机哪个更好？”这样更为客观。
三、问题顺序不正确
问题顺序的安排有一定的规律可循。正确的排序应该合乎问题之间的逻辑，前后连贯，先易后难，避免因顺序的安排不当而导致访问被调查者中止。现在有很多问卷在顺序安排上存在错误，例如，问卷开始就要求被调查者填写姓名、性别、年龄、婚否、职业等，好像在填申请表，而不是在接受调查，这样很容易引起被调查者的反感，遭到拒绝。这就是明显的顺序安排上存在的错误。在进行问题顺序安排时应注意以下几点：
（一）基本信息置前，分类信息居中，鉴别性信息置后
调查信息主要包括了三种信息类型：一类是基本信息，是达到研究目标所必带的信息。如对产品、价格、分销、促销信息的调查；一类是分类资料，即将被调查者按年龄、性别、职业等予以分组归类的资料；第三类是鉴别性信息，如被调查者的姓名、住址等。一般来说，应将最主要的问题（基本信息）置于最前面，然后列举后两类问题，只要前面的问题得到回答，那么后面的问题如果被调查者不愿回答或因事中止也就无关大局了。
（二）先易后难
容易、直观、清楚的问题置前，困难、复杂、敏感、窘迫的问题置后。随着调查的进行，调查者与被调查者交流的深入，被调查者可能降低或消除原有的戒备心理，愿意回答一些复杂、敏感的问题，从而使调查获得尽可能多的信息。这一点的目的与第一点的目的相同，它可作为第一点的补充。
（三）总括性问题应先于特定性问题
总括性问题指对某个事物总体特征的提问。例如，①在选择冰箱时，哪些因素会影响您的选择？这就是一个总括性的问题。特定性问题指对事物某个要素或某个方面的提问。例如，②您在选择冰箱时，耗电量处于一个什么样的重要程度？总括性问题应置于特定性问题之前，否则特定性问题在前会影响总括性问题的回答。如把②放在①的前面，则②的答案中“耗电量”选择会偏大。
在进行问题顺序安排时，除了要考虑以上三点外，还应结合前面介绍过的相关内容来处理。
四、问题取舍不合理
问题的数量必须合理，应该既能保证搜集到全面的资料，又尽量保持问卷的简短，同时也尽力使问卷整体连贯、和谐、生动，能调动被调查者的积极性。现在有的问卷过于冗长，其中充斥着一些与调查主题毫不相关的问题；有的虽然短小，却不能全面搜集所需资料，而且过于严肃、死板，全文贯穿一问一答的形式，压抑被调查者的主动性。问题的取舍应注意以下几点：
（一）应围绕调查主题设计问题
按调查主题组织问题，每个问题都应有益于调查信息的取得。首先要明确调查的主题是什么，这是整个调查的基础，也是问卷设计的灵魂和核心所在。应绝对避免为节省调查费用而附带调查主题之外的问题。问题东拉西扯，会使被调查者产生调查组织不严密的印象，影响被调查者的答卷态度。
（二）设计问题时应考虑到调查气氛
为了融洽调查气氛，不至于过于严肃、呆板，可以设置一些表面上与调查主题无关，但实质上有益于调查的问题。当问卷的调查主题较为敏感时，这点尤其有效。例如，在问卷开始，可以设置一些轻松的开放式问题，请被调查者畅述自己的看法，有利于调动被调查者的积极性；在各类信息的连接处，可以设置一些过渡性问题，使被调查者的思维保持顺畅。
（三）注意“过滤性”问题的设计
为节省调查时间，保证被调查者符合调查对象的标准，可以在问卷开始设置一个“过滤性”问题，检查被调查者的合格性。如想调查现有掌上电脑的不足之处，则必然要调查掌上电脑的使用者。可以在问卷开始提问“您使用过掌上电脑吗？”这样就可检查被调查者是否合格，及时“过滤”不合格者。
五、问题排版装订不雅观
问卷的排版装订也是问卷设计的重要内容。排版应做到简洁、明快、便于阅读，装订应整齐、雅观、便于携带、便于保存。现在的一些问卷，卷面排版凌乱，为了节省用纸或为了使问卷显得简短，压缩了一切可以压缩的空间，使卷面显得异常复杂，容易使被调查者产生反感情绪；有些问卷用纸粗糙低劣，装订混乱，类似街头小广告，也易遭拒绝。问卷的排版装订应注意以下几点：
（1）应避免为节省用纸而挤压卷面空间。如多项选择题的选项，应采用竖排形式。竖排虽占用一定的空间，但能使卷面简洁明快，一目了然，便于阅读和理解。例如，可对选项的两种排版方式作一比较。“您的月工资收入是（）”
横排方式：A.1000元以下B.1000元到2000元
C.2000元到3000元D.3000元以上
竖排形式：A.1000元以下
B.1000元到2000元
C.2000元到3000元
D.3000元以上
显然竖排形式比横排方式更为直观、明快。多题累加之后，此点更为明显。
（2）同一个问题，应排在同一页。避免翻页对照的麻烦和漏题的现象。
（3）问卷的问题按信息的性质可分为几个部分，每个部分中间以标题相分，如第一、二、三、四部分形式。这样可以使整个问卷更为清楚，也便于后期的数据整理与统计。
（4）调查问卷用纸尽量精良。超过一定的页数，应把它们装订成小册，配上封皮，而不应仅仅订在一起而已。这样既可利用纸的双面进行排版，节省用纸，还便于携带和保存；更可使问卷显得庄重、专业，使被调查者以更认真的态度对待调查。问卷（又称调查表）是以书面的形式系统地记载调查内容，了解调查对象的反应和看法，以此获得资料和信息的一种载体。根据问卷发放方式的不同，可将问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。其中前三类属于自填式问卷，后三类则属于访问式问卷。一份完整的问卷一般包括四个部分，即说明信、调查内容、编码和结束语。
问卷设计是依据市场调查的目的，列出所需了解的项目，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表的活动过程。
问卷设计的过程一般包括十个步骤：确定所需信息、确定问卷的类型、确定问题的内容、确定问题的类型、确定问题的措辞、确定问题的顺序、问卷的排版和布局、问卷的测试、问卷的评价、问卷的定稿。
问卷设计中经常出现的错误有：问题定义不准确、问题形式不妥当、问题顺序不正确、问题取舍不合理、问题排版装订不雅观等。在设计问卷时应采取相应的措施尽量避免这些错误的出现。
市场调查问卷 问卷设计 开放式问题 封闭式问题
一、简答题
1.简述市场调查问卷设计的程序。
2.简述开放式问题和封闭式问题各自的优缺点。
3.简述问卷设计应遵循的原则。
二、选择题
1.在下列部分中，（）不是问卷开头的组成部分。
A.问候语
B.填表说明
C.问卷编号
D.引言
2.以下属于开放式问题的有（）
A.两项选择题
B.多项选择题
C.填空题
D.排序题
3.问卷是开展市场调查的（）
A.报告
B.过程设计
C.内容
D.工具
4.“先易后难”符合问卷设计的（）
A.目的性原则
B.可接受性原则
C.顺序性原则
D.简明性原则
三、判断题
1.问卷一般包括说明信、调查内容和编码三部分。（）
2.广告人员一般应作为被调查对象。（）
3.问卷应尽量采取封闭式问题。（）
4.问卷设计是开展市场调查的首要环节。（）
四、案例分析
广州某房地产公司的总经理一直在考虑如何扩展自己的业务范围，在一次与朋友的交谈中，他发现潜力无限的新业务就在自己的手中，只是过去从来没有关注过，这就是给购买自己公司房产的用户提供装修服务和物业管理服务。房地产公司一般为用户提供的只是毛坯房，用户拿到新房钥匙后，自己负责装修。这样做可以使用户按照自己的爱好和意愿装扮新居，也使房地产公司免去了很多的麻烦。但是由于装修市场鱼龙混杂，用户常常会碰到一些不负责任的装修公司或个体装修者，不但装修效果不满意，还可能受到经济损失。如果房地产公司直接给用户提供装修服务，就可以解决用户装修的苦恼，同时又开辟了一个新的市场。该经理决定进入这一市场。为了能够为用户提供满意的装修，他希望通过市场调查获得以下问题的答案：用户对自己装修的看法是什么？有多少用户希望房地产公司提供装修服务？他们需要哪些内容的服务？用户能够承担多大的装修费用范围？
通过调查，总经理希望能够实现以下目的：
（1）确定用户接受房地产公司装修服务的可能性。
（2）确定哪些用户希望获得装修服务。
（3）确定装修服务的内容和费用预算范围。
（4）用户对装修服务的要求。
总经理决定在签订购房合同的用户中进行全面调查，调查由本公司推销员利用访问用户的机会进行。根据总经理的要求，公司营销部设计了调查问卷。问卷初稿如下：
各位先生/女士：
为了更好地满足各位住房需求，本公司特别开展此项调查，以了解广大客户对购房装修的需求，以及对我公司房地产经营活动的期望和意见，以便于我们改进工作，提高服务水平。请您就下列问题，提供宝贵的答案。
为了维护您的隐私，本问卷采用不记名方式，请您如实填写答案。
非常感谢您的合作。
基本资料：
（1）性别
①男
②女
（2）年龄
①30岁以下
②30～45岁
③46～55岁
④55岁以上
（3）职业：
（4）家庭人数
①单身
②2～3人
③4人以上
（5）家庭年收入
①15000～20000元
②20001～35000元
③35001～45000元
④45001～60000元
⑤60001～75000元
⑥75001元以上
意见调查：
（1）到目前为止，您对自己的购房选择满意吗？
①满意
②不满意
③一般
（2）如果满意，请问您最满意的是：
①房屋质量
②物有所值
③可享受其他服务
（3）如果不满意，请问您最不满意的是：
①质量未达到合同标准
②配套服务不全面
③价不符实
④其他
（4）您为什么选择本公司房产？
①地理位置比较理想
②价格适中
③户型结构合理
④物业管理水平高
（5）房地产能否提供家装相关服务，对您的购房选择有无影响？
①有
②无
（6）购房后您是否担忧室内装修问题？
①是
②否
（7）您最可能选择的装修方式是（请只选一项）：
①自己设计，自己施工
②自己设计，请熟人施工
③请装修公司全包
④专业人员设计，自己施工
⑤装修公司负责设计施工，房地产公司统一管理
（8）您的装修费用预算是：
①20001～40000元
②40001～60000
③60001～90000
④90000元以上
（9）您希望装修公司提供装修服务吗？
①是
②否
（10）如果房地产公司提供相关装修中介服务，您希望该服务应包括哪些项目？
①室内装修设计
②提供装修材料，装修公司的有关信息
③提供装修监理公司的有关信息
④解决装修纠纷的法律中介服务
⑤提供装修过程的统一管理
⑥提供配套家具的选择方案及有关信息
⑦其他
（11）您希望以什么方式获取装修设计方案？
①自己设计方案
②由装修公司设计
（12）您认为装修材料信息服务应包括下面哪些内容？
①价格、产地、材质
②购买地点
③流行趋势
④售后服务项目
（13）您需要了解装修公司的哪些信息？
①企业实力
②企业声誉
③设计水平
④施工水平
⑤收费标准
⑥售后服务
（14）您需要知道装修监理公司的哪些信息？
①监理人员的资信
②监理人员的从业时间
③监理人员的个人情况
④监理收费情况
（15）您希望了解法律中介服务的哪些信息？
①介绍律师
②提供律师的从业背景资料
③律师的收费标准
④其他
（16）如果本公司提供装修中介服务，您认为：
①求之不得
②是一种推销手段
③为用户办了一件好事
④不必要
（17）作为本公司用户，您认为我们应增加哪些服务项目？
阅读以上材料，回答问题：
（1）问卷初稿设计是否符合调查目的？
（2）问卷的内容和语句还有哪些需要进一步修改？
（3）在调查态度和购买动机方面现有问题形式是否效果最好？你认为应采用哪些提问方式？
五、实训设计
“实训项目”
结合高职院校毕业生就业情况设计问卷。
“实训目的”
通过实训使同学们掌握问卷设计的技能。
“实训内容”
1.要求学生在教师指导下，能够独立完成本次高职院校毕业生就业情况调查问卷的设计。特别应该注意通过哪些问题的设置达到对毕业生就业情况信息的了解和认识。
2.要求学生通过“高职院校毕业生就业情况调查问卷”的设计，真正理解一份完整的调查问卷的基本构成和设计程序，掌握问卷设计的技能。
“实训步骤”
1.全班同学每10人为一个学习小组，指定小组负责同学；
2.每个学习小组通过集体讨论，集思广益，由负责同学收集大家的意见加以整理，以小组为单位设计问卷；
3.小组负责同学代表小组成员在全班作交流发言；
4.每个学习小组按规定交一份调查问卷给教师（最好有电子版）；
5.教师根据下列标准给学生评定成绩：
（1）调查问卷的质量。
（2）参与小组讨论的积极性。
（3）参加全班交流的同学给予适当加分。
1.学会二手资料调查的方法
2.学会寻找收集二手资料的途径1.认识二手资料调查法的特点
2.知道如何整理分析二手资料
3.明确收集二手资料的要求
日本综合商社的信息工作
日本综合商社产生于明治维新时期，最初是一种特别的综合贸易垄断公司。经过一个多世纪的发展，综合商社已从单纯的产品贸易发展成集贸易、金融、信息研究开发为一体的多功能组织机构，对国内企业起着推销商品、采购原料、传递情报、推动投资的作用。在这个无所不能的综合商社背后，是高效的内外信息采集、加工、集成及服务，先进的信息工作理论和方法以及高级的信息工作基础结构建设等。
日本综合商社采用多种形式、通过多种渠道搜集信息，可以说是信息触角遍及全球。各个商社都订阅大量的报刊杂志，收集各种广告资料，购买各国财经首脑、经济专家的著作论文，更有大量的非正式出版物也经专门人员汇集成册、分类归档，以供查用。另外，在亚洲和北美设立驻外机构，这些机构表面上开展日常的经营业务，暗中却积极搜索驻地的政治、经济、军事、科技及文化等各方面的信息，了解市场动态，跟踪各个公司的业务状况，并将其整理成报告，及时发往日本总部。在日本的各大商社总部，每天都要从海外接收近十余万件的这种商情报告，达几千万字，它的信息量远远超过了官方的日本外务省。
为保证信息的及时、准确传达，日本综合商社将计算机、联机终端应用到综合商社的信息系统中。日本三井物产在全世界设有140多个办事处，它所使用的通讯线路长达44万公里，可环绕地球11圈。此外，该商社在东京、纽约、伦敦等地设立了五大信息控制中心，由人造通讯卫星传递信息，昼夜24小时运转，及时给该商社的各个网点提供各地的经济、贸易信息。而三菱商社在此方面也不逊色，它将国内170多个办事处连成一体，形成一个遍布全球的先进电讯网络，这一网络能在5分钟之内将信息传遍全世界。
所谓二手资料，是指特定的调查者按照原来的目的收集、整理的各种现成的资料，又称次级资料、文献资料，如年鉴、报告、文件、期刊、文集、数据库、报表等。它与实地调查法、观察法等收集原始资料的方法是相互依存、相互补充的。
在市场调查活动中，调查人员一般是先考虑收集二手资料。这是因为实地调查法虽有利于企业获得客观性、准确性较高的资料，但其周期往往较长，花费往往较大。而二手资料调查则可以以较快的速度和较低的费用得到资料。因此，二手资料调查一般是市场调查必不可少的基础和前提。只有当二手资料调查不能充分满足资料需要时，才应考虑采用实地调查法。随着我国信息市场的完善和统计法规的健全以及出版印刷行业的发展，二手资料调查方法的应用将会更加广泛，其重要性也会更加明显。二手资料调查法已越来越受到调查单位和委托调查单位的重视。
