复习思考题
1.学会与企业管理人员沟通交流
2.能够为企业确定市场调查目标
3.初步学会做市场调查前的准备工作
1.理解市场调查的含义及其必要性
2.掌握市场调查的原则
3.了解市场调查的程序
4.明确企业进行市场调查的目的
某人发现中国生产男式西装的厂家不多，于是就筹资开了一间服装厂。他想，中国十几亿人口，就算女性占一半，那剩下的还有几亿，市场份额仍然很大，于是就下决心运作了。结果没想到赔了很多钱，于是他就向市场调查公司的调查人员请教，调查人员分析：假设中国有13亿人口，除去女性还有6.5亿，除去老人、儿童、学生还剩2亿，除去农民、工人等不需要穿西装的人就只剩下1亿多了。更为重要的是，目前中国生产西装的厂家至少有几十家，已经足够满足市场需求，何况我国还有男式西装进口。对企业来说，没有做足前期的市场调查就贸然地下决定，无疑是在冒险，往往会遭受巨大损失。
在企业的经营活动中，经常遇到这样的问题：经过千辛万苦开发出来的新产品没有得到消费者的认可，销售局面迟迟不能打开；由于企业缺乏知名度，产品在国际市场上竞争能力弱；产品研发部门刚刚立项准备新的开发计划，突然传来市场上已有同类产品的消息；原来畅销的产品现在成了滞销产品等。要想避免这些问题的发生，就必须进行市场调查。
企业或商家若是需要进行市场调查，往往是因为日常营销活动中出现了问题，或是感觉已有的营销策略需要改进。不论企业或是商家在进入市场前，首先一定要经过认真细致的市场调查，确定其市场目标，否则就会像盲人摸象那样忽视全局，不能正确认清市场前景。这样的企业或商家制定的营销策略缺乏客观依据，决策失误必然导致失败，即使成功了，也只是偶然的巧合。
市场调查是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法，以客观的态度对市场营销有关问题所需的信息，进行系统地收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和未来发展趋势的一系列活动过程。
一、市场调查的类型
市场调查一般可分为以下四类：
（一）探测性调查
当市场调查的问题或范围不太明确，无法确定究竟应调查些什么问题时，可采用探测性调查，亦称非正式调查，目的是找出问题，以便拟定假设，确定调查的重点。例如，某企业近几个月来产品销量明显下降，难以确定究竟是什么原因造成的这一局面。是竞争激烈的影响？是产品质量下降的影响？还是销售中间商不卖力的影响？可能存在很多影响因素，通过探测性调查可以从中发现问题所在，至于问题究竟应该如何解决则有赖于进一步的信息收集。
探测性调查的资料来源有三个方面：
①现存资料；
②请教有关人士；
③参考以往类似的实例。用现存资料来寻找问题是最节省费用的一种方法，并且花费时间短。现存资料是已有的资料，如行业协会公布的资料、消费者的来信、其他企业年报等。有的问题并不能从现存资料中找到，这样就可请教具有专门经验的人，如销售商、生产经理、销售经理等，通过交谈对问题的了解将深入一层。从以往的实例中也可以找出一些有关的因素，得到启示。不过旧的实例资料只能作参考而不能生搬硬套，尽量避免产生主观上的错误。
（二）描述性调查
多数的市场调查为描述性调查，例如，市场潜力调查、市场占有率调查、销售渠道调查等。在描述性调查中可以找出相关变量，能够描述调查对象的特征，说明“怎样”或“如何”的问题，但并不解释“为什么”的问题。例如，在品牌调查中，发现品牌销售量与广告支出有很大的关系，这就为进一步深入调查提供了基本资料，如欲了解品牌与广告预算的因果关系，则需作因果关系调查。此外，没有描述性调查所提供的资料，也无法从事预测性调查的工作。描述性调查有两种类型：纵向调查和横向调查。
1.纵向调查
纵向调查是指在一个时间段内重复地测量某个事件的调查。例如，一个关于洗发香波的市场调查在相隔三个月的时间点T1、T2上进行。假定同样的2000个家庭在时间点T1和T2上接受访问，以品牌使用频率为依据的调查结果。
2.横向调查
横向调查指描述在一个特定时间点上一个事件的不同子样的调查。例如，2005年上海家庭拥有电脑情况的调查结果。
（三）因果关系调查
无论变量所处的环境如何，当且仅当一个变量的变化将导致另一变量的变化，可以认为两个变量之间是因果关系，因果关系调查就是探索并建立变量之间可能的因果关系的调查。在描述性调查中已收集了变量的资料，并指出其间的相互关系，但究竟是何种关系，则是因果关系调查的任务。从描述性调查的资料来看，销售与广告支出有关系，不过有关系不一定就表示两者之间有因果关系。就算销售与广告支出有因果关系，但何者为因？何者为果？销售增加是否一定是广告支出增加的结果？反之也可以说广告支出的增加是销售增加的结果，因为一些企业的广告支出预算是根据销售额的某一固定比例确定的。究竟两者的真正关系何在，就要通过因果关系调查来解答。在市场调查的各种方法中，实验法是因果关系调查的重要工具。
（四）预测性调查
市场营销所面临的最大问题是需求问题。市场需求的估计对每个企业来说至关重要，因为销售预算是企业所有预算活动的起点，是企业所有计划的出发点。对企业产品的未来需求如果不了解或无从估计的话，日后所冒的风险显然很大，可能发生的生产过剩或生产不足都会使企业招致损失，因此预测性调查意义重大。
预测性调查所需的资料主要由描述性调查与因果关系调查提供。例如，要预测企业未来5年的销售量（Y），则需通过描述与销售有关的因素，如家庭收入（X1）与家庭数目（X2），在分清因果关系的基础上，建立预测模型Y=a bX1 cX2.假定其他因素不变，将未来5年所估计的X1与X2的值代入预测模型，即可预测出未来5年的销售量。
二、市场调查的必要性
（一）企业产品决策的重要依据来源于市场调查
产品是企业生产经营的核心。由于生存和发展的需要，企业总要不断地推出一系列新产品以适应市场需求的变化，这就要求企业必须正确地进行产品决策。
首先，从开发新产品看，企业对任何一种新产品的设计、试制、定型，都希望能够满足消费者的愿望，从而占领市场。但是消费者对商品的需求是十分具体的，包括产品的结构、造型、花色、价格等多方面的因素。这些诸多需求因素的信息不可能完全由消费者直接主动向企业提供，也不可能完全由商业单位直接主动向企业提供，这就需要企业走向市场，深入细致地了解并掌握消费者的需求心理，运用市场调查的方法获得这些开发新产品必不可少的信息，从而使开发的产品能够满足消费者的需求。
其次，任何产品都有一定的生命周期，其生命周期的长短完全依据市场的需求及其变化。因此，企业应在掌握产品生命周期的前提下，根据产品所处的生命周期的不同阶段来决定产品的生产规模及投放市场的批量，这是产品决策的重要内容之一。企业产品生命周期不同阶段的基本特征都是通过市场来体现的。在产品成长期，市场所体现的是产品销售数量的迅速增长，此时企业的产品决策就是要提高产品产量和劳动生产率，保证市场需求。在产品成熟期，市场所体现的是产品销售量达到最高峰，但增长速度减慢，此时企业的产品决策是使生产保持一定水平满足市场需求，同时应慎重对待生产规模的扩大。在产品衰退期，市场所表现的是产品销量的下降，此时企业应及时缩减生产规模，避免盲目投资，同时推出更新换代的新产品。由于市场需求的变化决定了企业产品的生命长短，所以企业唯有通过市场调查，才能直接掌握第一手材料和准确的信息，从而正确认识某种产品的生命周期阶段，在制定产品决策时不至于出现大的失误。
再次，产品决策遵循市场需求变化规律不等于企业产品只能消极地适应消费，恰恰相反，企业完全可以通过市场调查逐步加深对市场需求变化规律的认识，掌握顾客的消费心理，进而运用规律引导消费，引导市场，不断推出新产品并使之被消费者接受，牢牢掌握市场和生产经营主动权。
（二）企业市场策略的重要依据来源于市场调查
企业的产品只有通过市场销售，被广大消费者接受，才能实现其价值。市场是企业营销行为的载体，企业要保持自己的产品始终在市场上处于有利地位，唯一的途径就是要研究市场，寻求促进市场开发、拓宽销售渠道的各种有利因素。市场调查作为企业开发市场、拓宽销售渠道的基础，它的作用表现在以下三个方面：第一，市场调查提供产品定价的合理依据。由于广大消费者的收入水平、消费水平、生活习俗都存在着差异，因此，产品定价既要考虑企业的基本利益，又要为多数人所能接受，这样的价格才能达到占领市场、促进销售的目的。第二，市场调查随时检验销售策略的正确程序。由于市场需求在不断发生变化，畅销产品会变成滞销产品，滞销产品会变成畅销产品，这就需要企业不断地进行调查研究，随时调整自己的销售策略。第三，通过市场调查发现某些地区出现的某种产品空缺，能够为企业经营者指明应开拓的新市场目标。
（三）企业未来营销发展战略规划的重要依据来源于市场调查
企业的营销行为不仅要着眼于目前，而且还要考虑到未来。不但要有适合于当前市场的营销办法和策略，而且还要有中长期的发展目标，制定未来营销发展的战略规划。即占领这一个市场时要着眼于另一个市场，在占领今天的市场时要着眼于明天的市场，在占领了国内市场时要着眼于国际市场，这些是一个企业制定正确的发展目标时必须考虑的重要因素。通过市场调查，容易发现企业产品的不足之处，也容易找到正确的经营方向，避免走弯路。许多企业正是通过对市场情况的调查，掌握了国内外市场的不同特点和不同要求，对自己的产品充满了信心，敢于制定各种营销战略规划，敢于实施立足于国内市场、打进国际市场的营销战略规划，使自己的产品知名度不断扩大，使自己的产品永久占领市场。
（四）企业竞争策略的重要依据来源于市场调查
企业要想在激烈的竞争中获胜，了解竞争对手的情况是至关重要的。通过市场调查把收集来的材料集中起来，进行有目标、有针对性的整理分析，从中发现竞争对手的薄弱之处，“以己之长，攻彼之短”，就可以掌握主动权，击败竞争对手，保住并发展市场。市场竞争中，以产品取胜、以天时地利取胜、以售后服务取胜等竞争手段，无一不是来自于市场调查。
总之，企业要生存与发展，就必须进行市场调查。
三、市场调查的作用
（一）市场调查是企业营销活动的起点
企业的营销活动是从市场调查与预测开始的，通过市场调查与预测来识别和确定市场机会，制订营销计划，选择目标市场，设计营销组合，对营销计划的执行情况进行监控和信息反馈。在这一过程中，企业每一步都离不开市场调查，都需要市场调查为决策提供依据。
（二）市场调查对企业的决策有检验和修正作用
市场调查获得的资料可用来检验企业的计划和战略是否可行，有无疏忽和遗漏，是否需要修正，并提供相应的修改方案。通过了解分析市场信息，可以避免企业在制定营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当修正。只有实际了解市场情况才能有针对性地制定出切实可行的市场营销策略和企业经营发展策略。
（三）市场调查有利于企业及时了解顾客的潜在需求
随着市场经济的发展，消费者需求变化越来越快，产品的生命周期日趋缩短，市场竞争更加激烈。对于企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时采取应变措施，是企业能否取胜的关键。企业通过市场调查，可以发现市场中未被满足或未被充分满足的需求，确定本企业的目标市场。
（四）市场调查有利于企业随时了解市场环境
随着竞争的加剧，企业所面临的市场总是不断地发生变化。而促使市场发生变化的原因很多，例如，产品、价格、分销、广告、推销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两类因素往往又是相互联系和相互影响的，而且不断地发生变化。企业为适应这种变化，就只有通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，通过对市场因素（如价格、产品结构、广告等）的调整去应对市场竞争。
（五）市场调查为企业的整体宣传策略提供信息和支持
市场宣传推广需要了解各种信息的传播渠道和传播机制，以寻找合适的宣传推广载体和方式以及详细的营销计划，这也需要市场调查来解决。特别是在高速变化的环境下，过去的经验只能减少犯错误的机会，更需要适时的信息更新来保证宣传推广的到位。通常在市场宣传推广中，还需要引用强力机构的市场信息支持，例如，在消费者认同度、品牌知名度、满意度、市场份额等各方面提供企业的优势信息，以满足市场宣传推广进一步的需要。
