一、市场调查报告的作用
市场调查报告是市场调查人员对特定市场的某一方面的问题进行深入细致的调查之后，通过书面形式表达市场调查结果的书面报告，是市场调查活动的最终成果。一篇优秀的市场调查报告，能够透过调查对象的现象看本质，能够使市场主体更加深入而系统地了解市场，掌握和驾驭市场规律，分析市场的有关问题，制定正确的市场决策，编制科学有效的经营管理计划。相反，一份拙劣的调查报告会使好的调查资料黯然失色，甚至可能使整个调查工作前功尽弃。市场调查报告的重要性表现为以下三点：
（1）市场调查报告是调查活动的产品，是调查过程的历史记录和总结。通过阅读调查报告，读者能够了解调查活动的整个过程。调查报告将体现很多方面的内容，例如：
①调查具体做了哪些工作？完成了哪些任务？
②调查的工作与开始制订调查方案时的要求是否一致？
③调查经费在调查中是如何使用的？
④调查人员的工作态度和专业水平如何？
⑤调查结果如何？有何建议？
（2）市场调查报告是管理决策的重要依据，调查项目之所以得以确立，就是因为企业在管理决策过程中遇到了新问题，调查报告必须能够针对这些问题提供有价值的信息，从而指导企业更好地工作。通过调查得来的资料是零散的，而调查报告是这些零散资料的概括总结，便于用户阅读和理解，它能把死数字变成活情况，有利于用户掌握市场行情，为企业决策服务。一份好的调查报告，能对企业的市场活动起到有效的导向作用。
（3）调查报告是委托人评价调查活动的重要指标。用户对调查活动的了解绝大部分仅凭调查报告，如果调查活动前面的各个步骤都做得很好，而唯独没有认认真真地写调查报告，委托人拿到调查报告后，对这次调查活动的评价也不会太高。
联合航空的调查报告
市场调查的任务是评估信息需求、提供所需信息并帮助决策者做出正确的决策。总部在芝加哥的联合航空公司进行航班乘客服务满意度的追踪时，就是这样理解的。每个月在900次航班中有192000个乘客被挑选出来，接受一份4页的可扫描表格调查。这一调查包括乘客对地勤服务（航班预订、机场服务）和空中服务（飞机乘务员、食品、飞机）的满意度调查。表格由乘务员在飞行刚开始时分发，以便乘客能有时间填写问卷。
每个月联航内部的营销研究部门都写一份报告来总结顾客的满意度，报告也被传到因特网上，使全世界的联航管理者都能看到。
由于样本量很大，数据具有较好的代表性，公司所有的部门都可以使用：
（1）营销部门进行战略性规划、产品定位和目标市场选择；
（2）财务部门衡量产品投资是否成功；
（3）机场部门评估地勤服务，包括办理登机手续的速度和效率（服务代表、候机路线）；
（4）管理者评估联航内部目标的完成和外部与竞争者比较之下的业绩。
这个覆盖面很广的消费者满意度调查的结果，使联航的所有部门都能时刻了解顾客要求。在所有公司都具有同样的航程、同类的服务和同样的价格的情况下，这有助于使联航与其他公司区别开来。例如，根据报告的结果，联航认识到飞机食品是决定乘机者满意度的重要因素，因此改进了餐饮服务的质量。公司还与星巴克咖啡等知名食品公司建立了品牌联盟，并在广告中把这种联盟当成是乘坐联航飞机的又一个理由。
上述联合航空公司的例子强调了定期进行调查报告的重要性。
二、市场调查报告的类型
由于市场调查的内容较为广泛，而且调查所要解决的问题各不相同，因而，作为调查结果表现形式的调查报告也具有不同的类型。由于分类标准不同，调查报告的类型划分也是多种多样的，一般最常用的分类如下：
（一）根据报告提供的内容分类
根据报告提供的内容可以将市场调查报告分为综合报告和专题报告两大类。
1.综合报告
综合报告是提供给用户的最基本的报告，此类报告的目的是反映整个调查活动的全貌，对调查方法、资料分析整理和调查结果等做详细的说明。主要内容包括：调查概况、样本情况、调查方法、初步分析、调查结论。
2.专题报告
专题报告是针对某个问题进行调查后写的报告。它要求报告详细明确，中心突出，对所需要调查的问题做出回答，例如，对胶卷消费问题、个人投资问题、城市环境问题，都可以写出专题调查报告。
（二）根据企业开展经营活动的需要分类
根据企业开展经营活动的需要分类，可将市场调查报告分为市场商品需求的调查报告、市场与消费潜量的调查报告、市场商品供给的调查报告、商品价格的调查报告、商品销售渠道的调查报告、市场竞争情况的调查报告、经营效益的调查报告七类。
1.市场商品需求的调查报告
主要包括消费者数量及其结构、家庭收入、个人收入及家庭人口平均收入。购买力的大小以及购买力的增减变化，潜在需求量及其投向等内容。其中包括城乡居民存款额的增减及尚待实现的购买力的大小，消费者在消费支付中吃、穿、用等大类商品所占比重的变化情况，需求层次的变化情况，不同消费者对商品的质量、品种、花色、款式、规格等的不同要求，消费者的心理变化等。例如，《轿车驶入家庭，还需要加点油――关于汽车贷款的调查评析》、《酒店风行年夜饭，聿福飞入千万家》等调查报告。
2.市场与消费潜量的调查报告
主要包括企业地区销售额以及销售额的变动趋势给企业带来的影响。如《您家添了新彩电吗？――五城市家庭彩电消费系列调查》。
3.市场商品供给的调查报告
主要包括商品生产的状况、商品资源总量及构成、产品的更新换代速度、不同商品所处市场生命周期的阶段等内容，如《雾里看花――中国宽带网络的现状和发展》。
4.商品价格的调查报告
主要包括商品成本、市场价格变动情况、消费者对价格变动的看法等内容。如《善良的消费者――京沪两地消费者对春运铁路调价的看法》。
5.商品销售渠道的调查报告
主要包括商品的流转环节、流通路线、运输、储存等一系列市场营运方面的内容。
6.市场竞争情况的调查报告
主要包括竞争的对手、手段，各种竞争产品的质量、性能等内容，如《垄断大餐终结，服务战役打响》、《牛奶市场谁主沉浮》等。
7.经营效益的调查报告
主要包括各种推销手段的效果、广告效果以及变化原因等内容。
