鲍勃·伯格在《关系营销》一书中提到：“从街头小贩到辩护律师，从企业家到收银员，关系营销是至关重要的；从商业顾问到建筑师，从汽车销售专家到不动产代理人，关系营销是决定性的；从家庭作坊主到保险代理人，从网络市场人员到软件顾问，关系营销是商业的奠基石。如果没有从我们的顾客、当事人和日常接触的人那里得到牢固的关系营销，那么在现有的经济条件和传统的购买方式下，任何一种营销都将令人心烦意乱。”从他的描述中我们可以看出，关系营销是商业界信任关系的一种真实表达，这是对关系营销最生活化的描述。
上世纪80年代只注重通过一次性交易和有限的顾客承诺来吸引更多的新顾客，提高销售额，实现企业的赢利目标的传统营销理论已经不能很好地适应环境的变化了。这时，西方国家营销学者在市场经济日趋完善和全球经济一体化的氛围里，提出了关系营销理论。他们给关系营销（relationship marketing）下了这么一个定义：关系营销是指以系统的理论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动。企业营销系统作为社会环境的子系统的实质是建立、识别、维护和巩固企业和顾客及其诸如消费者竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织等相关利益主体的关系活动。
在这种营销观念的指导下，很多企业开始运用关系营销，这使得营销费用与销售成果间的关系的可衡量性增加，为企业带来更丰厚的利润。比如，美国金百利公司——一家尿布生产厂家花费了1亿美元，建立了一个包括75%的美国孕妇的资料库，并依据此资料库展开了一系列的关系营销活动。在孕妇怀孕期间，公司将会寄给这些准妈妈一些关于如何保育婴儿的知识杂志及信件。当婴儿出生的时候，该公司的带电脑条码的折价券就会送到产妇手中。这些折价券可以提供很多信息，通过零售点的信息系统，可以找出一位母亲购买公司的纸罐包装产品，还可以继续追踪其持续使用该纸罐包装产品的变化情形，亦可利用资料库销售其他的相关纸罐包装产品。每个婴儿每年大约要使用约1400美元金额的纸尿布，只要将花费在每一个对象上的营销费用与其总销售金额作统计分析，就可以掌握销售与投资的比例而且还能预测及规划未来的策略及营销成果，这就是关系营销的魅力。
关系营销不同于传统的营销活动。它不会将视线定在短浅的一次性交易上，而是着眼于企业的长期发展，将着眼点放在与顾客建立良好的持久关系上，通过与顾客建立良好的合作关系来保留更多的顾客，以实现企业及社会整体利益的最大化。可以说，关系营销之所以比传统营销战略取得更大的效果主要是它的“六IS战略”起了很大作用。“六IS战略”指的是，建立独特关系的意愿（Intention）、与顾客进行交流（Interaction）、与顾客进行关系的整合（Intergration）、收集关于顾客的信息（Information）、对顾客的投资（Investments）和关注顾客的个性化特征（Individuality）。
在“六IS战略”的核心思想指引下，关系营销对传统的营销理论的变革和进一步发展，是适应社会环境变化的一种新的营销理论，是21世纪营销理论的发展趋势。我们说关系营销是新的营销理论，新在哪里呢？这主要体现在它的营销新特点上：
首先，关系营销实现了企业和消费者的互动、双赢。
以合作增加关系方的利益的换位思考方式为关系营销中的“双赢”基础，给企业和消费者双方都带来了益处。在关系营销中，企业通过建立好的数据关系网，主动通过营销活动和消费者进行沟通形成互动局面，并让消费者发现企业及产品的使用价值，进而通过体验营销的方式让消费者体验企业和产品的功效。消费者或关联方可以享受更多的实惠或支持，企业则可以增加更多的销量以推动企业的发展。所以，关系营销的最终结果是企业和消费者及关联方的双赢结果。只有广泛充分的企业交流，才可能使企业赢得各个利益相关者特别是消费者的支持与合作并形成销售。
其次，维护稳定的客户关系。
关系营销作为一种新的营销方式，应该与传统营销存在质的差别。传统的营销理论强调的是企业自身利润的最大化，而关系营销理论强调的是企业以及顾客和整个社会利益的最大化，即要在企业和消费者之间建立情感关系。情感营销是关系营销的前提，关系营销不仅要实现物质利益的互惠，还必须让消费者从关系营销活动中获得情感的需求满足。企业一切为顾客着想，以顾客或消费者为导向，是关系营销的基本经营理念。对消费者来说，给予自身情感的支持就是企业给他的最大附加值。从维护角度来说，情感因素对客户关系能否得到稳定和发展起着重要作用，因此情感营销是保持顾客关系的工具。
再次，实现关系的动态营销。
关系营销活动中一般会建立跟踪消费者、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度的专门部门，用来了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。通过这个部门收集的有效的信息反馈，促进企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求，促进销售，实现动态营销。
尽管关系营销理论目前在中国还没有被普遍接受和应用，但世界上许多公司的营销实践和该理论本身的革命性已经揭示出了关系营销蓬勃的生命力和美好的应用前景。因为关系营销是不同于传统营销的全新的经营哲学，它不仅是营销模型和工具的简单转换，而且是营销理念的本质飞跃。在中国，随着社会主义市场经济的深入发展，企业营销实践的不断深化，关系营销必将得到广阔的应用天地，真正成为21世纪的营销观念。
