2）对经销商而言，最重要的是客户，而不是生产商。他感兴趣的是顾客要从他那儿购买什么，而不是生产商要向他提供什么。
3）经销商往往会把他销售的所有商品当做一个整体来看。他关心的是整个产品组合的销量，而不是单个商品种类的销量。
4）如果没有一定的激励，经销商不会记录其出售的各种品牌商品的销售情况。生产商无法从经销商非标准化记录中获得有关产品开发、定价、包装或者促销计划的信息。有时候，经销商还会故意隐瞒实际情况。
经过上述分析，可以发现经销商和生产商是各自独立的经济实体，有各自的利益。他们之间是合作的关系，而不是上下级之间的命令关系。所以，生产商要想管理好中间商，不能靠行政命令，应该采取“胡萝卜加大棒”的政策，但是，“胡萝卜”要多一些，“大棒”只在不得已的情况下使用。
产品从生产商到用户的整个过程需要催化剂，有效的激励措施就是这种催化剂。对于生产商而言，催化剂的目的无非就是希望中间商多提货、早回款，希望现有的渠道增加抵御风险的能力等。因此，了解经销商需求只是激励的第一步，然后应该做的是采取有效的激励措施。
2、激励中间商
激励中间商的形式多种多样，但大体上可以分为两种：直接激励和间接激励。
（1）直接激励。
直接激励是指通过给予中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性，从而实现生产商的销售目标。直接激励主要有以下几种形式：
1）返利。在制定返利政策时一定要考虑到如下因素：
①返利的标准。一定要分清品种、数量、等级、返利额度。制定返利标准时，要参考竞争对手的情况；要考虑现实性；要防止抛售、倒货等。
②返利的形式。是以现价返，还是以货物返，还是二者结合，一定要注明；货物返能否作为下月任务数，也要注明。
③返利的时间。是月返、季返还是年返，应根据产品物性、货物流转周期而定。应在返利兑现的时间内完成返利的结算，否则时间一长，搞成一团糊涂账，对双方都不利。
④返利的附属条件。为了能使返利这种形式促进销售，而不是相反（如倒货），一定要加上一些附属条件，比如，严禁跨区域销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等，一经发现，取消返利。
现实中会遇到这种情况，返利标准制定得比较宽松，失去返利刺激销售的目的，或者返利太大造成价格下滑或倒货等。因而在执行中，在政策的制定上要考虑周全；执行起来要严格，不可拖泥带水。
2）价格折扣。价格折扣包括以下几种形式：
①数量折扣。
②等级折扣。
③现金折扣。
④季节折扣。
⑤根据提货量，给予一定的返点，返点频率可根据产品特征、市场销售等情况而定。
3）开展促销活动。一般而言，生产商的促销措施会很受分销商的欢迎。促销费用一般可由生产商负担，亦可要求分销商合理分担。生产商还应经常派人前往一些主要的分销商那里，协助安排商品陈列，举办产品展览和操作表演，训练推销人员，或根据分销商的推销业绩给予相应的激励。
（2）间接激励。
间接激励，是指通过帮助中间商获得更好的管理、销售的方法，从而提高销售绩效。间接激励通常的做法有以下几种形式：帮助经销商建立进、销、存报表，做安全库存数和先进先出库存管理；帮助零售商进行零售终端管理；帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作；伙伴关系管理。
近年来，分销渠道的作用正在逐渐增强，渠道合作、分销商合作、商业合伙、战略联盟变得日益普遍。合作关系或战略联盟表述了一种在生产商和其渠道成员间的持续的相互支持的关系，包括努力提供一个高效团队、网络或渠道伙伴联盟。
三、化解渠道冲突
化解渠道冲突是分销渠道管理的一项非常重要的内容。渠道冲突是指当分销渠道中的一方成员将另一方成员视为对手，且对其进行伤害、设法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺资源的情况。及时化解渠道冲突，可以防止渠道成员的关系恶化，保证渠道的正常运行。
渠道冲突的存在是一个客观事实，不能消灭，不能根除，只能辩证分析，区别对待。要知道，并非所有的冲突都会降低渠道效率。低水平的渠道冲突可能对分销效率无任何影响，中等水平的渠道冲突有可能会提高渠道的分销效率，而高水平的渠道冲突才会降低渠道的分销效率。适当冲突的存在会增强渠道成员的忧患意识，刺激渠道成员的创新。例如，尽管多渠道销售产品会增加产生冲突的可能性，然而这一策略也可能使各渠道之间互相竞争，从而带来销售额的最大化，使顾客购买更加便利以及迫使渠道成员不断创新。所以，我们应该把渠道冲突控制在一个适当的可控范围之内，善加利用。同时，坚决制止会导致渠道成员关系破裂的高水平渠道冲突。
（1）销售促进激励。
要减少渠道成员的冲突，有时成员组织的领导者不得不对其政策、计划进行折中，对以前的游戏规则进行修改。这些折中和修改，是为了对成员的激励，以物质利益刺激他们求大同，存小异，大事化小，小事化了。如价格折扣、数量折扣、付款信贷、按业绩的奖励制度、分销商成员的培训、成员的会议旅游等。
（2）进行协商谈判。
协商谈判是为化解渠道冲突而进行的讨论沟通。成功的、富有艺术的协商谈判，能够将原本可能中断的渠道关系引向新的成功之路。协商谈判是分销渠道管理中常有之事。有效的谈判技巧是非常有用的，它是渠道成员自我保护和提高自己地位的手段。如果掌握了这一艺术，在面临冲突解决问题时保持良好关系的可能性就会大大增加。甚至许多对手也会因一次成功的谈判而成为长久的合作伙伴。
（3）采用超级目标。
菲利普·科特勒博士认为，最重要的化解渠道冲突的方法可能是采用超级目标，渠道成员有时会以某种方式签订一个他们共同寻找的基本目标的协议。内容包括生存、市场份额、高品质或顾客满意。这种情况经常发生在渠道面临外部威胁（如更有效的竞争渠道、法律的不利规定或消费者要求改变）时。他们联合起来排除威胁。紧密的合作也是一个机会，它可以教育渠道成员为追求共同目标的长远价值而工作。
（4）互换人员。
在两个或两个以上的渠道层次上互换人员，这也是化解渠道冲突的有效方法。例如，通用汽车公司的一些主管可能同意在部分经销店工作，而某些经销商业主可以在通用汽车公司有关经销政策的领域内工作。可以推测，经过互换人员，一方的人就能接触另一方的观点和带来更多的理解。
（5）清理渠道成员。
那些不遵守游戏规则、屡犯不改的渠道成员，有可能是当初对其考察不慎，该成员的人格、资信、规模和经营手法都未达到成员的资格和标准。此时就应该重新审查，将不合格的成员清除出联盟。如对那些肆意跨地区销售、肆意压价进行恶性竞争的分销商，或长时间未实现规定销售目标的分销商，都可以采取清理的方法。
（6）使用法律手段。
法律手段是指渠道系统中冲突存在时，一方成员按照合同或协议的规定要求另一方成员行使既定行为的法律仲裁手段。比如在特许经营体系中，特许特权商认为特许总部不断新添的加盟商侵蚀了他们的利益，违反了加盟合同中的地理区域限定，所以这时就很可能要采用法律手段来解决这一问题。法律手段应当只能是解决冲突的最后选择。因为一旦一方采用了法律手段，另一方可能会完全遵守其意愿改变行为，但是会对诉讼方产生不满，这样的结果是双方的冲突可能会增加而非减少。从长远来看，双方可能会不断卷入法律的纠纷问题而使渠道关系不断恶化。
促销管理
促销是指通过人员和非人员的方法传播商品信息，影响和促进顾客购买某种产品，或使顾客对公司产品产生好感和信任的活动。促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通。促销的信息沟通不是单向式沟通，而是一种由卖方到买方和由买方到买方的不断循环的双向式沟通。
促销的主要任务是传播有关商品和劳务的信息，向用户、消费者告知产品的存在及其性能特点。其主要目的是引起顾客的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，促进他们采取购买行为。促销的主要方法包括人员促销和非人员促销两大类，具体分为人员推销、营业推广、广告策划、公共关系四种。
一、人员推销
人员推销又称派员推销和直接推销，是指公司运用推销人员直接向顾客推销商品和服务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，将推销品推销给推销对象，从而达成交易，实现既销售了商品，又满足顾客需求的目的。
人员推销是一种传统的促销方式，也是现代公司经常运用的最重要的促销手段之一，它具有与其他促销形式不同的特点。
1、推销人员的招聘
招聘推销人员一般来说要经过初审、面试、测试和体检四个步骤。
（1）初审。
公司发出招聘推销员的信息后，得到应聘者响应，公司对他们的初审工作就开始了。初审可分为三个阶段：第一阶段，应聘者填写应聘书和履历表，公司销售部门通过应聘书和履历表获得对应聘者的第一印象；第二阶段，公司对应聘者进行资格审查，从中筛选出一部分适合在本公司做推销员的人，并邀请其来单独进行进一步考查的初始会面；第三阶段，应聘者填写职业申请表，职业申请表既可以是一份简要的反映应聘者基本情况的表格，也可以是一份要求应聘者回答一些履历表中不可能反映出来的具体问题的问卷。
（2）面试。
面试通常由销售经理和部门主管负责，与应聘人员面对面地进行，但有时也会邀请其他部门的主管或上层人员参加。面试可进行一次，也可进行多次。通过面试，可以直观而综合地考查应聘者，特别是考查其思维反应的敏捷性，以及应聘者的行为、举止、交际、礼仪、修养、知识和才干等。面试时，考聘人要公正，尽量不带任何主观偏见，否则会使面试流于形式而起不到真正挑选人才的作用。
（3）测试。
许多公司在选聘推销员的过程中，常常对应聘者进行智力、心理、能力、兴趣等方面的测试，测试结果可作为最终对应聘者的一项评判指标，但测试绝不是选聘推销员的唯一方式。
（4）体检。
推销员的工作十分艰苦，需要长期地奔波劳碌，没有健康强壮的体格将难以胜任。因此，体检是招聘推销员的必要步骤。体检通常由公司指定的医院进行，以避免和减少出现体检不规范、不准确或作弊等现象。体检合格才能成为销售部门的推销员。
2、推销员的培训
公司培训推销员的目的是为了进行有效的推销，从而增加销售额和满足顾客的需要。因此，培训方法的选择是围绕这一目的进行的。公司可以根据自身的经营规模、财力和市场发展状况采用不同的培训方法，如集训法、代培法等。推销员培训的内容包括推销技术、销售管理业务和经营知识三大部分。
（1）推销技术培训。
1）准顾客研究。包括：认识购买者的类型和购买心理反映过程，掌握寻找准顾客以及进行客户管理的方法。
2）推销洽谈技术。包括：进行访问如何约见，初次访问如何自我介绍，处理异议时应对的技巧和方法，以及再度访问时必须把握的原则和尺度。
3）产品知识。包括：了解产品的性能、品质、成本和价格，产品生产过程和技术特性，以及竞争公司和产品的状况，并据此预测准顾客异议的内容。
4）销售业务。包括：如何签订合同，做出交货期的保证，提供销售服务的种类和执行商定的服务，也包括销售统计、财务管理的程序以及业务往来函电写作等。
5）推销计划。包括：如何进行时间安排，提高效率，进行推销和分析推销过程。
（2）销售管理业务培训。
销售管理业务培训是要让推销员了解公司的推销政策、销售组织、销售计划和推销员管理的制度要求，并要推销员掌握一定的销售管理理论、预测技术和销售实绩分析方法。
（3）经营知识培训。
经营知识培训的目的是让推销员了解销售与其他部门的关系，了解产品研究、资金管理与分析、经营战略与决策等内容，并具备一定的市场学、经济学、管理学和社会学的基本理论知识。
3、推销人员的监督
公司对新销售代表并不只是分配一个推销区域、给予报酬、进行训练这样简单，还要对他们进行监督。通过监督，使销售人员更好地完成工作。
4、推销人员的评价与激励
销售队伍的报告及其他报告和观察结果，为评价推销人员的工作表现提供了原始资料。推销人员评价有这样几个好处：首先，能让公司管理层制定并明确公布衡量推销员工作好坏的标准；其次，促使管理人员收集足够的推销员的资料信息；第三，通过评价来调动推销人员的积极性、主动性和创造性。对推销人员的评价主要包括绩效评定、绩效比较、素养评估。
公司为了激发推销员的潜能，获得销售的成功，需要对推销人员进行激励。其方式有：为推销员提供晋升机会、主管人员对推销员的鼓励、对推销员个别突出表现的奖励、公布推销业绩、进行销售竞赛以及对推销员不当行为的批评和惩罚等。
5、推销员的报酬
（1）单纯薪金制。
单纯薪金制是最简单的计酬方法，是指推销员按一定的工作时间（一日、一周，一月或一年）领取一定数量的报酬。这一方法的特点是以工作时间作为计酬的基础，而与实际工作的绩效没有直接的联系。其优点是简单、易行，便于管理和进行人员调配，且有利于培养推销员对公司的归属感和忠诚度，对推销员来说可获得稳定的收入。其最大的缺点是对推销员的额外贡献、突出努力视而不见，很难刺激他们开展创造性的推销活动，极易形成“大锅饭”的局面。
（2）单纯佣金制。
单纯佣金制是公司根据推销员的工作效率来支付报酬的方式，一般以个人完成推销额的百分比来计算其所得收入。佣金制与薪金制显著不同，它对推销员有较强的刺激性，由于报酬与销售额直接挂钩，有利于提高推销员的积极性，也易于控制销售成本。它的主要缺点是：给推销员造成很大的心理压力和不安全感，不利于培养推销人员对公司的忠诚度，在销售不景气时容易流失优秀推销人员；而且，佣金制的结果往往令推销员只注意眼前销售量，而忽视公司的长远利益，不利于公司经营战略的实施。
（3）薪金加佣金（奖金）制。
