第四是“社会营销导向”阶段。
第三个阶段的出现是关键，反映了商业观念上一次巨大的文化推进——经济学家称之为“商业营销观念的一次革命”。
这些定义和术语对于中国人来说也许是过于生疏和费解了。简而言之，营销观念转变的根本标志，就是变经营者是“上帝”为尊顾客是“上帝”。
要迈过这一道高高的历史门槛——对于中国的商品经营者来说，既异常艰辛而又不容退缩！
电视机、电冰箱、洗衣机……这些在十年前还只是出现在大多数中国家庭主妇梦中的“奢侈品”，正在越来越多地“飞入寻常百姓家”。
据《中国统计年鉴》报道：1989年每百人中拥有电视机14.9台、洗衣机7.8台、电冰箱2.3台。你只需将这组数字换一角度去理解，就会有豁然洞天的发现：中国余下的市场有多大啊！
然而奇怪的是：一方面是饥渴的市场，另一方面却是大量积压在仓库和柜台里卖不出去的商品。
截至1990年6月，全国工业品积滞总值达2500亿元。
这是一组很费解的矛盾现象。
其问题的症结是：营销文化的失落。
有这样一个小故事：国外一家商店的服务宗旨是——
第一款顾客永远是对的；
第二款如果顾客错了，请参看第一款。
多么机巧的应付！或许正因为它的机巧，它才被收入《世界幽默故事》。但它决不只是幽默。它既体现了国外商品经营者的精明与智慧，同时又展示了商品竞争的残酷与无情。
它告知商品经营者一个真理：顾客至上！
还有一个发生在广州一家大饭店的故事：某商贾离店前将卧室里一只造型精美的茶杯悄悄放进了旅行箱，结果还是被眼尖的服务小姐发现了，小姐横眉竖眼立刻逼着客人开箱索回了杯子。事后，小姐兴冲冲向总经理作了汇报，企盼获得嘉奖，没想到总经理却立马“炒”了她的“鱿鱼”。
总经理昭告全体员工：“客人身为百万富翁，何以会看中区区一只茶杯？客人带走茶杯是对本店服务质量的褒奖。”自此，凡下榻该饭店的客人，均得到了总经理奉赠的一只造型别致的茶杯……
从这则真实的故事里，我们感悟到了什么呢？——似乎一下子缩短了中国同风貌迥异的世界的距离！
广而告之
——营销文化之二
当今世界已步入信息时代。在商品竞争的大舞台上，“广告”自然而然地唱起了“主角”。
广告——将商品广而告之。因其图较生动、文情并茂，富于欣赏性、诱导性和招徕性，从而唤起人们的好奇心、求知欲和购物欲。
时下社会上流行“一流导演拍广告”的说法，可见广告是一门很有学问的新兴艺术。
广告效应是制造先声夺人的气势。现代广告用语，几乎到了“语不惊人死不休”的境界。
例如可口可乐的广告。
有“世界魔水”之称的可口可乐，风靡百余年而不衰，至今知其配方秘密的全世界不上10人。多少经销者和化学家经过八十多年的研究、分析也解不开这个“谜”。
可口可乐饮誉全球完全得益于广告的成功。
可口可乐公司精明的董事长罗伯特·伍德拉夫将CocaCola这八个红底白字的漂亮英文字母，张贴得满世界都是：从大厦楼顶，到商店橱窗，还有电视屏幕和小贩的手推车……使这种神奇饮料赢得了几乎全球公众的认可。之后，又经历了无数次包括与劲敌百事可乐的苦战，终于击败了所有对手而称霸于世。
1990年春夏，中国的电视荧屏上曾反复出现过这样一个镜头（李默然神情庄重，手持三九胃泰：“干我们这一行的，生活没有规律……”）
据说这镜头后来曾引发一场不大不小的官司，报纸杂志也着实热闹了一阵子。“对簿公堂”孰胜孰负人们已不太关心，一个有趣的现象却是：三九胃泰因此而名声大噪并走进了千家万户。
利用明星的魅力做广告从而获取最大的经济效益，在国际上早已不是什么稀罕的事。玛丽莲·梦露与泳装，英格丽·褒曼与化妆品，刘易斯与柯达，摩西与耐克，还有阿兰德隆和史泰龙，金斯基和栗原小卷……广告就是要引起人们的注意，而明星比任何人都更能吸引社会公众的注意力——这就是经营者不惜重金聘用明星做广告的唯一原因。
中国有句老话：“酒好不怕巷子深”。
这句被中国的商人念叨了上千年的话，正是狭隘封闭的小生产观念的印证。
今天，对于大多数吃过晚饭便端坐在电视机前的中国人来说，不论他们是否乐意，一个新的现象——商业广告文化正铺天盖地向他们涌来。
当你打第一个喷嚏的时候，你会想起“康泰克”。
当你患过敏症的时候，你会想起“息斯敏”。
甚至在你还没有打喷嚏，还没有过敏的时候，这些商品已经悄悄走近你的生活了——这就是广告的魔力！
历史，就这样在悄然无声中迈开巨大的步伐……
上述所言仅指狭义的广告。
广义的“广告”内容应该丰富得多：过硬产品的商标、良好的信誉、老字号的招牌、令人难忘的经营作风，推而广之，甚至还包括售货员的举手投足、一颦一笑……
以利润角逐为本的商品世界，就这样把一个尖锐的问题摆到了营销者的面前：在商品市场逐步完成从卖方市场向买方市场的转变之后，在消费者逐渐意识到自己正日益成为“上帝”之后，商品经营者如何有所作为呢？
商业营销文化的辩证法告知人们：公众的消费需求是人为制造的。
靠什么制造？广告无疑是一条捷径——只要你商品的质量确实领先，只要你不失时机地、别出心裁地、喋喋不休地告诉人们，这种商品如何如何重要，使用这种商品正越来越成为世界性潮流的时候——顾客便会争先恐后地向你走来。
最有力的例子是录像机。
中国许许多多还不具备周末去一次餐馆能力的家庭，却早早地拥有了高档录像机。为什么？因为天天反复出现在电视上的诱人的以及活的广告——周围那些先于他们拥有了录像机的家庭——于是他们认为自己也该拥有。
从众心理和追逐时髦正是营销者应牢牢抓住的机缘。
再如，福州东街口百货大楼的钢琴营销。
钢琴难销，这是经营这种商品的人均感挠头的。可是他们有的是办法：把国内知名的钢琴家和演唱家请来开音乐会，免费举办儿童钢琴班，免费上门调试钢琴等等。于是，在这家百货商场却出现了钢琴销售热，年平均从销售12台钢琴跃升到销售220台钢琴。
由于他们开展售前、售中、售后优质服务，使得滞销商品变成了畅销商品。
再看看广州供销社家具商场。
这里的营销战略采用“顾客一票否决制”。凡摆进商场后两星期无人问津的家具，就取消它在商场的展示与销售权。如是，迫使厂家不得不迅速将经营机制向以市场为导向转换，从而改变了产成品大量压库状态，促成国民经济走向良性循环，也使商业经营始终保持极高的市场适销率。
让我们回到七十年前发生在旧上海商场上的一次“血战”。
上海小东门两家布店协大祥和宝大祥展开激烈竞争。当时卖布流行虚尺。协大祥首先提出“足尺加一”，吸引了远近顾客；宝大祥后发制人，提出“足尺加二”；又有一家布店信大祥成立，提出“足尺加三”。一时间，三大祥竞争轰动全市，顾客云集于此，致使马路堵塞、车辆停驶。这场“血战”导致小布店纷纷倒闭，三大祥也大伤元气。
价格竞争，这是自古而来商战中最原始也最野蛮的一种竞争，其结局往往是两败俱伤甚至几败俱伤。
有这样一句箴言：“中兴黄金不让利，全凭信誉赢上帝”。
1991年3月25日，大连中兴商业大厦在报纸上刊登广告，公开打出“不让利”的旗号。此举不仅在大连，在全国恐怕也是独此一家。结果怎样呢？中兴大厦的销售额反而猛增两倍，遥居全市第一。
郑州亚细亚商场的案例，也很耐人寻味。
“星期天到哪里去——亚细亚！”在郑州，这则广告为千家万户的人们所知晓。
亚细亚商场一流的服务很快成为一种参照系，并由此引发了一场空前激烈的商战在河南省会六大商场展开。结果是1990年全市一商系统总购销额比上年增长19.1%，总销售额比上年增长14.2%，大大超过全国国营商店同期增长水平。整个群体走到了全国商业界同行的前列。
这个现象被商业界称为“亚细亚现象”。
一个朴素的真理：从原始的价值竞争转向非价格竞争——商业文化竞争转变，是中国商业走向成熟的标志！
流动的音乐
——环境文化
城市包含着两层内容——“城”和“市”。古人云：五里之城，七里之郭，深沟高墙，兵勇驻防——是为政治中心和军事堡垒之称谓。而“市”的概念则指店铺林立，商贾云集，买卖货物，市声嚣然。
闻名遐迩的《清明上河图》，让人们对宋代商业活动产生丰富的联想，无疑是对“市”的生动写照和形象诠释。
随着冷兵器时代的结束，高墙坚垒的威慑力已是明日黄花。即使自然城池保存下来，也只被当做文物古迹供观赏之用。那么，今天人们对城市的理解，基本集中在“市”，也就是通常所说的市场上了。
俗话说，一方水土养一方人。商业也一样。
从商业文化的角度着眼，任何经营活动都离不开一定的物质环境和人文环境，并在特定的地域条件下生长、发育，最终形成独具韵味的市场。“广州商品新潮”、“上海花色品种齐全”、“北京商场富丽堂皇”等诸如此类的评说，最为生动、形象地表述了不同地域商业环境文化风格各异的特色。
到过美国的人，提起纽约或洛杉矶，脑海里自然会浮现出五光十色的霓虹灯、比肩耸立的繁华街市和宽敞洁净的超级市场。
在日本居留过，则会把对那岛国的记忆连同大街两侧林立的店铺，老板、店员毕恭毕敬周详细致的服务，以及琳琅满目的商品等印象叠合在一起。
而游历过著名水城威尼斯的幸运儿，有谁会不向亲朋好友津津乐道，叙说那180个岛区所连缀而成的热闹奇特的水上市场呢？！
宏观物质文化环境良好的城市，最容易使人“一见钟情”，人们会因此作出这里政通人和、经济昌隆、文化高雅的评价，被吸引居住下来，参观、游览、购物，甚至投资做买卖。
香港这个仅有一百五十多年开埠历史的港口城市，如今已拥有数以万计的商店，数以千计的餐馆和数以百计的游乐场所以及观赏景点，聚合成吸引五洲四海嘉宾游客的巨大磁场。环球之内，有谁不知道HONGKONG这个购物天堂和金融中心呢？香港为云集而至的富商巨贾们提供了做买卖的良好环境条件，而这一切又反过来推动了自身的繁荣和进步。
黄浦江畔的西式高楼身影后，突然崛起一片中国园林风格的建筑——上海城隍庙，本身就产生了反差的惊喜和蓦然回首的效果。聪明的上海人把市场的布局巧妙地与飞檐翘角、曲径回廊相糅，又引来天下传统名优商品，形成了城隍庙风韵独特的魅力。难怪这里终日人流如堵，生意长盛不衰。
南京夫子庙是六朝故都城南的一块风水宝地，从总体布局到单个建筑，一木一厂，一厅一堂，无不渗透了历史传统和文化遗产的种种意蕴。人们边购物边逛街，“唐宋元明清，从古看到今”，品味着古风盎然的历史纵深感而流连忘返。
北京的大栅栏、琉璃厂；天津的食品街、文化街；福州闽江边的仿古商市；杭州西子湖畔的环湖商带；黄山脚下徽州城的宋代一条街……或以民族传统文化特点的强化为手段，或以千姿百态、争奇斗艳的构想为基础；有的将地域文化与海外文化相糅，有的将商业设施同湖光山色巧妙融合。凡此种种，无不成为当地的商品销售热点，吸引了海内外众多宾朋。
江泽民同志一语中的：“城市就是搞商品生产、流通、做买卖的地方，是商品的集散地。无商即无市，无市亦无商。”
它深刻阐述了商品经济时代城市建设的新观念：城市最重要的是市场，城市建设的第一要素就是建设市场。
然而，并非所有的市政建设官员都是深谙此道的！
比如，厦门市湖里工业区，这里新崛起一片高楼大厦：物资大楼、海关大楼、高检大楼、政府大楼、渔业大楼、轻纺大楼、电子大楼、信息大楼……细心的观众却没能寻找到一幢百货大楼，也没有发现一处规模相宜的商业网点。
于是，人们在赞美这座现代化新城的恢宏气魄时，不能不表示深深的遗憾！
如果说物质环境文化是表层的、有形的，属于硬件，那么人文环境文化就是深层的、无形的，属于商业环境文化的软件部分。它像空气一样看不见、摸不着，却又无处不在，时时左右着我们的价值取向，并直接影响着商业活动发生和发展的全过程。
中国文化心理的条条根脉深深扎在几千年的小农经济和几十年的产品经济土壤之中。因此，搞好商品经济人文环境的建设，要比搞好物质环境建设艰难得多，也复杂得多。
深圳、石狮这两座城市，同样地处沿海开放地区，同样领发展商品经济之先河，同样兴建起许多具有现代化气派的高楼大厦。但仔细观察就会发现，深圳的商业场所秩序井然，卫生整洁；而石狮则大相径庭，无论是宾馆饭店还是娱乐场所，到处烟雾腾腾，铺设的地毯几乎无一例外地被烟头烫成千疮百孔，令人感慨唏嘘。
平心而论，这座新兴城镇的商品经济不可谓不活跃，物质环境不可谓不现代。但透过千疮百孔的地毯这一细节，反映的是精神面貌和文化素质方面的缺陷，说明人文环境建设实在难以尽如人意！
在发展有计划的商品经济中，沿海与内地、平原与山区、南方与北方之间，商业的规模、层次和条件参差不齐。这里有自然环境、地理位置的区别，更有文化心理背景的差异。我们常说“这个城市生意好做，那个地区买卖难成”，指的就是这种社会心理环境文化的异同。
不敢承担风险的因循守旧，不思进取的亦步亦趋，随波逐流的“顺大溜”……这些产品经济体制下形成的传统文化心理和陈旧观念心态，都是同以生气勃勃的竞争为动力的商品经济要求格格不入的。
更有甚者，地方保护，层层盘剥，处处设卡，多头截流……这些带有浓厚封建割据意识的抑商性封锁，必然导致环境无序，商业窒息。
商业的命脉在于流通。当国际商业早已突破国界而呈现全球一体化趋势的今天，难道不值得我们深长思之吗？！
满城绿树，高楼林立，蕉风椰雨，帆影潮音的新加坡，被世人称誉为“美丽的花园城市”和“东南亚卫生模范”。
从60年代开始，新加坡政府就致力于城市物质环境和人文环境的建设，把儒学文化的优秀传统和西方文化的现代观念融会贯通，不仅塑造出理想的当代市民气质，而且酿成了发展商业的肥沃土壤——弹丸之地的新加坡因此而门庭若市，物畅其流，经济起飞，一跃而成为“亚洲四小龙”之一。
新加坡的经验启迪我们：商业环境文化特点是优美、文明和能唤起顾客购买欲的环境。致力于提高市民的文化素质、心理素质，才是最根本的商业环境文化建设。
有一句名言“建筑是凝固的音乐”，我们是否可以说“市场是流动的音乐”——建造商业环境文化，既是一项浩繁的社会综合系统工程，又不失为功德无量、荫庇后代子孙的伟业！
灵魂的法典
——伦理文化
