做广告，就是在走钢丝
史玉柱如是说：做广告，就是在走钢丝。与其在走的时候停停留留、犹犹豫豫，不如鼓足勇气一走到底。
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说到做广告，先让我们来看看，许多为人们所熟知的药品、保健品是怎么出“名”的？哈药是电视广告打出来的，养生堂是媒体广告推动的……正应了那句业界流传已久的老话：保健品推广广告不是万能的，但没有广告则是万万不能的！
对此，被称为“中国营销专家”的史玉柱也颇有心得：做广告，就是在走钢丝。与其在走的时候停停留留、犹犹豫豫，不如鼓足勇气一走到底。他解释说：
实际上，广告投入到一个时候，它才有一个飞跃，前面都是量的积累过程，销量的增长不会太大，可一旦突破一个临界点的时候，（产品）销量会突飞猛进地涨。有很多做保健品的还有其他行业的，投广告的时候蜻蜓点水，实际上风险最大，是在浪费钱。
所以说，做广告，就应该“将广告进行到底”——把广告做到位！
脑白金最初上市的城市很多，但并没有那些后来泛滥的广告。当然，这其中一个原因是因为当时史玉柱还没有足够的资金。但是，到1999年前后，在写字楼和城市的路牌广告上，人们可以一眼看到字体巨大的“脑白金”字样，史玉柱以这种低廉的投入、无孔不入的方式使“脑白金”强力渗透，完成了产品的大规模铺市工作。
“营销大师”史玉柱有自己的高招，脑白金仅靠软文就启动了市场。在史玉柱的观念中，产品宣传策略应该是追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。因此，脑白金最早以报媒、小册子为主导，启动市场，以终端广告相辅助。
所以，史玉柱坚持在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1～2家报纸，以每周1～2次的大块新闻，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效文章轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的组合，一个月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激了购买欲望。
与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。
但此之后，随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选择开始发生变化。报纸、电视广告逐渐取代报纸媒体成为重要的媒体组合。另外，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。
在脑白金成长期或成熟期，史玉柱则将媒体重心向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告为三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。
脑白金的广告创意，曾经做了几百个让史玉柱挑。史玉柱最终依然没挑出更好的，最终还是沿用了脑黄金旺季使用的广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”
脑白金在产品成熟期，有8部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用、系列性，但时间上要错开。
脑白金的广告排期，史玉柱采用“脉冲”式：2月至9月初，广告量很小。每年集中两次高潮：一是春节，一是中秋。中秋节时的密度最大的是倒推10天，春节是倒推20天，加在一起一共就30天。这30天，不惜血本，砸到让人烦。30天之后，让你一看到脑白金广告，就会感觉到多，而实际上已没什么广告了。
智慧小语：
在人的一生中，总会遇到一些让事业长足发展的好机会。选对方向之后，就要坚决地走下去，走走停停，是不能顺利达到目标的。
做广告就是要让观众记得住
史玉柱如是说：中央电视台的广告很多，漂亮得让人记不住，我做广告的一个原则就是要让观众记得住。
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在北京大学光华管理学院的一次论坛上，某著名经济学家语出惊人：“凡是广告做得太多的企业没有一个好下场！”并对“脑白金”、“哈医药”广告铺天盖地深恶痛绝。
在中国，不一定很多人都知道史玉柱，但一定很少有人不知道脑白金。甚至刚上幼儿园的孩童都能像背儿歌一样地随口说出脑白金的广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”！
在如今密集的信息轰炸时代，很多人讨厌广告却对其印象深刻。提起脑白金的电视广告，人们都觉得厌烦。
脑白金电视广告每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放，从而形成了铺天盖地、狂轰滥炸的态势。当然，它也产生了不同凡响的传播力度，引起了社会各界的强烈反响，于是，人们对其议论纷纷，群起而攻。对脑白金广告的攻击有两层意思：一是广告做得太多了；二是广告做得太差了。
有记者曾直接问过史玉柱：“大家看到是在电视上铺天盖地的广告，都有这句话——收礼只收脑白金，有些人甚至说天天看觉得烦死了，我不知道你有没有听到过这样的说法？”
听到此话，史玉柱丝毫不伪装，说他也听到了这种说法，一方面他表示要对有这种感觉的人道歉，但另一方面又说：“从企业的利益考虑，这个广告还是要做。”
因为，在史玉柱看来，不管观众喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下印象。
史玉柱说过一句很经典的话：“中央电视台的广告很多，漂亮得让人记不住，我做广告的一个原则就是要让观众记得住。”
对于为什么广告难看，产品销售量却上去了，史玉柱对个中缘由进行了说明：
不管观众喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下印象。广告要让人记住，能记住好的广告最好，但是当时我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前面对着那么多的保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。
确切地说，观众是因为讨厌才印象深刻，而脑白金真正打开市场和这个广告密不可分。
曾有记者问道：常有人说“脑白金的广告是垃圾广告”？
史玉柱的回答是：
每样东西出来肯定都是有人喜欢，有人不喜欢。你喜欢那个广告吗？如果你不喜欢“今年过节不送礼，送礼只送脑白金”，我们就换一个，类似的广告词我这儿多着呢，比如“今年爸妈不收礼，孝敬只送脑白金”，可以吧，孝敬爸妈天经地义，总没人说是垃圾了吧。
据统计，春节高峰期脑白金广告在20多家电视台同时播出，平均每台每天要播出两分多钟，加起来一天大概播出40多分钟，并且脑白金的销量从1998年至今一直是有增无减。从这一层面上来说，脑白金的广告确实是一个成功的广告。
到了2001年，黄金搭档上市，史玉柱为它准备的广告词几乎和脑白金的一样俗气直白：“黄金搭档送长辈，腰好腿好精神好；黄金搭档送女士，细腻红润有光泽；黄金搭档送孩子，个子长高学习好。”在史玉柱纯熟的广告策略和成熟的通路推动下，黄金搭档也很快便走红全国市场。
但是，这样一来，原来人们只是骂脑白金的广告恶俗，连年把它评为“十差广告之首”，现在“十差广告”的第二名也是史玉柱的了，因为有了黄金搭档。
对此，史玉柱自我解嘲着说道：
我们每年都蝉联十差广告之首，十差广告排名第一的是脑白金，黄金搭档问世后排名第二的是“黄金搭档”，但是你注意十佳广告是一年换一茬，十差广告（却）是年年都不换。
史玉柱说：“评选广告的专家们唯美，讲创意、讲社会责任感，就是不讲能不能卖货。厂商只认销售额。”
十佳广告年年换，是因为它们的广告主也大都排着队倒闭了，偏偏脑白金至今还长盛不衰。而脑白金和黄金搭档这两个产品依然是保健品市场上的常青树，畅销多年仍不能遏止其销售额的增长。2007年上半年，脑白金的销售额比2006年同期又增长了160%！
史玉柱甚至对自己的创意能够居连年来的“十差广告”榜表示很荣幸，甚至笑着说：
脑白金连续七八年每年都（被）评为中国十差广告，每次一评之后我就踏实一点儿，如果没被评上，（反而）说明可能还是有点问题的。
智慧小语：
在搞产品营销时，一定做到的是要给人留下印象，之后的事情就好办了。
在媒体上组织软性广告
史玉柱如是说：可以在媒体上组织一些软性广告，比如多做一些公益性的事，让报纸、电视时不时对你有一些报道。
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上面这句话是史玉柱在担任赢在中国评委时给选手的建议。看似极其简单，却是史玉柱多年营销的经验之谈，有着闪光的智慧在里面。当初，著名的脑白金仅靠软文就启动了市场。可谓是“软硬”结合，新闻传播策略与广告宣传相得益彰。
新闻宣传类似于广告宣传，两者无一不是借助媒体的形式推广产品。但新闻宣传又有别于广告宣传，其更注重内容，讲究“以理服人”。
而软文是新闻的衍生，是以产品和企业为诉求中心的新闻。因此，新闻性是软文操作的第一原则。
新闻传播是史玉柱的“拿手绝活”，也是脑白金营销最得意的绝技之一。
从90年代中期开始，都市报登上市场舞台，这就直接为脑白金进行软文营销创造了媒体环境。因为，这些报纸虽然只是区域性报纸，但在发行的地区往往具有比较强的覆盖能力。这些都市报均是采取市场化运作的手段，投入成本大多不高，因此对于广告营收有着非常强的渴望和压力。可以说，全国性报纸地方广告版的兴起和都市报的兴旺，为企业软文宣传提供了平台。
另一方面，脑白金针对的主要消费人群是中老年人。这一部分受众是在计划经济下的媒体环境中长大的，他们已经习惯将报纸上刊登的内容与权威性联系起来，更容易接受软文的影响。这正好为脑白金的宣传提供了一个可以实施的平台，在这个平台上，脑白金实施了卓有成效的软文宣传。
史玉柱对软文广告的投放有严格的要求：选择当地两三种主要报纸作为软文的刊登对象，每种媒体每周刊登1～3次，每篇文章占用的版面，对开报纸为1/4版，四开报纸为1/2版，要求在两周内把新闻性软文全部炒作一遍。
许多消息曾这样传说，当时，史玉柱除了自己经常在办公楼下的“避风塘”里冥思苦想，策划吸引消费者的软文，他还经常把自己高薪聘来的方案高手拉到某家酒店，搞“头脑风暴”，搞全封闭式的软文写作。
为实施其新闻宣传策略，史玉柱还曾经在《中国贸易报·前程周刊》上大规模地招兵买马，目标瞄准作家、写手。
另外，史玉柱还对软文的刊登方法作出十分细致的规定，例如，要求软文周围不能有其他公司的新闻稿，最好刊登在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版，一定不能刊登在广告版，最好是这个版全是正文，没有广告。软文标题不能改，要大而醒目，文中的字体、字号与报纸正文要一致，不能登“食宣”字样，不加黑框，必须配上如“专题报道”、“环球知识”、“热点透视”、“焦点透视”、“焦点新闻”等类似的报花，每篇软文都要配上相应的插图，而且每篇软文都要单独刊登，不能与其他文章混合在一起刊登。
炒作完一轮之后，还要以报社名义刊登一则敬告读者的启事：“近段时间，自本报刊登脑白金的科学知识以来，收到大量读者来电，咨询有关脑白金方面的知识，为了能更直接、更全面地回答消费者所提的问题，特增设一部热线……希望以后读者咨询脑白金知识拨打此热线。谢谢！”而这部热线，自然是脑白金内部的电话。
更让人叫绝的是，史玉柱把软文炒作的要点，总结成了妙趣横生的八十字诀：
软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启事要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱。
智慧小语：
推销产品时，不但要做好硬性广告，作好软性广告也同样重要，“软硬”结合效果更加显著。
二三线市场比一线的更大
史玉柱如是说：不要只看塔尖，二三线市场比一线的更大！
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毛泽东的传记是史玉柱经常阅读的书籍，史玉柱坚持认为，毛泽东最大的成功就在于“农村包围城市”的战略性成功。史玉柱喜欢“农村包围城市”这个口号的运动。
“农村包围城市”，是毛泽东创立的中国革命路线。它的战略要点有两个：
一是因为中国是个农业大国，所以可以依靠农民取得胜利。
二是因为当时革命的力量还太弱小，因而在农村容易生存，而目的则是为了夺取大城市，解放全中国。
史玉柱说：像保健品，你看上海，到一般的商场，往往有两三百种，到县城去一般只有五六种，到镇里面去就只有两三种了，在那样的地方竞争不激烈。
当然，史玉柱并没有把农民的消费当做主要依靠，他的目的在大城市，但他只有区区50万元启动资金，无法直接“攻打”大城市。
史玉柱分析后认为，江阴是县级市，所处的苏南地区，购买力强，城市密集，距离上海、南京也很近，能够更好地把农村市场和城市市场衔接起来。而10万块钱在上海打广告还不够做一个版的报纸广告。正是这种营销思路，使脑白金在保健品的红海里做出了“营销蓝海”。
曾有人问史玉柱，《征途》和脑白金面对的人群是否不一样，史玉柱的回答出乎人们的意料：
网游和保健品一样，真正的最大市场是在下面，不是在上面。中国的市场是金字塔形的，塔尖部分就是北京、上海、广州这些城市，中间是大的城市，像南京、武汉、无锡。越往下越大，中国真正的最大网游市场就在农村，农村玩网游的人数比县城以上加起来的要多得多。
进入网络游戏行业后，除了免费，史玉柱做的另一件让业界大吃一惊的事情，就是他又一次将目标对准了农村市场。
在史玉柱看来，国内一线城市的人口才几千万，虽然处于金字塔的顶端，但是整个市场规模有限，而二、三线城市聚集了数亿的人口，只要推广得好，其市场空间相当大。在史玉柱看来，除了网易在中等城市比较重视地面推广外，其他竞争对手都还没有下到那么偏远的地方。史玉柱说：
网络游戏行业的很多公司都不太注重二、三线城市。
所以，史玉柱这个网游行业的后来者找到了突破口。史玉柱称，我不会去主打一线城市，下面的总量要比一线城市大很多。越是这些偏远地方，竞争就越不激烈。
在北京、上海等一线城市里，网易和盛大等网游先行者所占的市场份额已经相当高了，因此整个市场的推广费用也随之水涨船高。史玉柱说：
在一线城市的很多网吧去贴广告画是要付钱的，但是在二、三线城市基本上不需要。
上海的网吧对营销人员会爱理不理，干点什么都很难，但是到了上海周边县、镇里的网吧，从网管到网吧主对营销人员就非常热情，给你倒水、帮你贴宣传画，而这些宣传都是免费的。
在二、三线城市，至少有超过60%的玩家依旧在网吧里玩网络游戏，有如此庞大的消费者，进行地面推广的效果是可想而知的。
到2007年3月份，征途公司的月运营收入超过1.6亿元，月纯利润超过1.2亿元。以此计算，公司一季度营业收入将超过4.8亿元，每季度纯利润将超过3.6亿元。这是二、三线城市给征途带来的回报。
智慧小语：
企业家有要敏锐的观察力，选对自己产品的市场，这样才能迅速增大自己产品的市场占有额。
不坚持广告轰炸，代价也许更大
史玉柱如是说：也许广告轰炸的代价很大，但是不那么做，代价也许会更大。
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有句话说，在保健品推广中广告不是万能的，但没有广告则是万万不能的。美国当代广告之父大卫·奥格威说：“产品不做广告，就如同在黑暗中向情人抛媚眼。”
广告令人反感是很正常的事情，其实我们对脑白金之外的广告不也是被迫地逐条欣赏的吗？
什么是广告？我们为什么要做广告？广告广告，无非是为了广而告之，达到销售的目的，它不是为了娱乐群众。
如果它能娱乐群众，那一定是因为这种娱乐的形式更有销售力。如果商家为了取乐公众，买下广告时段去播放好看但与企业毫无关系的电视连续剧，那么，这个企业一定会在人民群众的一片欢呼、赞叹声中倒掉。当然，欢呼的是剧中情因为拍得好，至于企业倒不倒掉对他来说毫无意义。
为什么要采用广告轰炸的方式呢？史玉柱一针见血地说，也许广告轰炸的代价很大，但是不那么做，代价也许会更大。
在谈到脑白金的时候，有媒体问史玉柱：“你下海后的第一笔钱是靠赊账打广告才赚到的，后来又经常把赚到的钱都统统投入广告，再后来又有人说脑白金是‘广告暴利’，这方面你是怎么考虑的？”
史玉柱的回答很直接：“一个面向千家万户的产品，要想家喻户晓，你说还有什么比广告更快？我想像不出还有什么更好的方法。”
是的，做不到第一就不能真正获得成功。很多人对脑白金的广告轰炸不屑一顾，只有真正对脑白金进行过研究之后，才知道脑白金为什么要那么做。对于脑白金这样的品牌，如果不能保持第一的位置，它就会迅速衰退。
史玉柱取胜商场的秘密武器之一，便是他对于广告的重视。史玉柱舍得花费巨资通过铺天盖地的广告宣传打动消费者，刺激消费者的购买欲望。史玉柱深谙电视报纸等大众媒体的运作规律，他创造的营销组合令脑白金取得非凡业绩。让我们仔细看看他所推出的脑白金广告，便可以从中看出他在广告手法上与常人的巨大差异。
曾经，有沈阳飞龙集团依靠广告成为全国性品牌。它是先尝试性地在东北和长江三角洲的一些中心城市投放广告，采取报纸连续刊登，同时跟进电视、电台、广告的形式，造成极大声势，市场因此一度走红，获得了高额的利润，一举跃为中国保健品行业的龙头老大。
很快，其他保健品企业纷纷效仿。之后，三株学飞龙，以“地毯式的广告轰炸”为打开市场的主要手段。
然而，飞龙却死在广告之下，三株也终于在辉煌一阵后迅速坠落。面对那些曾名噪一时的企业纷纷倒闭的现状，史玉柱也知道，靠广告营销并不能给保健品带来春天。他认为，这是由于这些企业太过于依赖广告才导致失败的。令人不解的是。
史玉柱自己依然坚持着广告轰炸。据史玉柱说，2001年脑白金的广告投放量是1个多亿，但同时史玉柱也表示，盲目的广告投入不一定能达到想要的效果，史玉柱说：
这里面有广告策略的问题，很多企业，包括深圳也有一些，一年的广告投放量都超过1个亿，但市场回报远远不到这个数。
实际上，史玉柱并不是时时刻刻都在进行高密谋的广告轰炸。他巧妙地采用了脉冲式的广告投放策略：
每年只集中在春节和中秋节两次高潮。2月至9月初，广告量很小。从中秋节倒推10天，从春节倒推20天是广告密度最大的时间段，加在一起共30天。
到后来，人们一看到这个广告时，第一反应就是这个广告怎么这么多，这么烦，可实际上已经没有什么广告了。
另外，户外广告也成为脑白金中后期新增加的媒体亮点。史玉柱要求，户外广告主要根据各个区域市场的特点，有选择性地开展，如墙面广告、车贴、车身与横幅，而且，户外横幅求多不求精，目的是为了营造脑白金氛围。
智慧小语：
“广告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了。”有一种说法，“炒作是自信的一种表现”，炒作可以这样理解：吸引注意力不亚于吸引资金，能够在最合理的时机，找到最合适的受众，炒他的东西，这样一定能赚钱。
我交了大量学费，积累了大量经验
史玉柱如是说：中国网游界里，我们认为别的厂商广告投放至少浪费了80%，只有20%是有效的，而征途可以达到50%……我在传统行业里交了大量学费，积累了大量经验。
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一位长发披肩的白衣少女，突然对着笔记本电脑爆笑，紧接着是一声模仿京剧念白的怪叫，一个手掌式的图标拉出“征途网络”四个字，屏幕下方一直有一个网址：www。ztgame。com。
爆笑的白衣少女，这就是史玉柱的又一个广告杰作，自2006年12月1日起，中央电视台一套和五套均在黄金时段滚动播出这个时长5秒是的广告宣传片。
广告播出第一天就在网络游戏业界掀起波澜。“《征途》游戏是在打公司形象广告的擦边球”的声音不绝于耳。一些业内人士甚至将征途评价为“又一个钻了法规漏洞的游戏公司”。
自从网络游戏进入中国以来，一直被国内媒体特别是一些主流媒体视之为洪水猛兽，有人称其为“精神鸦片”，认为应当力行禁止。
所以，网络游戏在广告投放上一直都被死死盯防，尤其在颇具影响的电视媒体上投放广告，更是监控的重中之重。
早在2004年4月国家广电总局就下发了《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》（下简称为《通知》），规定网络游戏相关广告一律不准在电视上播出。
在《通知》颁行之后，只有2005年6月《魔兽世界》携手可口可乐，在中央电视台打过一记擦边球的组合广告。征途网络是第一个以纯粹的网络游戏公司身份登上央视黄金时段。
史玉柱如能如此巧妙地“钻了法规漏洞”，也可以说是经验积累所致，是交了学费的。
随后，征途网络副总经理汤敏面对质疑接受采访。她认为：作为新兴的网络游戏运营商，征途网络有必要让更多的人知道自己。对于广告是否存在违规的疑问，汤敏一再表示，中央电视台的广告审查向来都很严格，征途网络投放的只是企业形象广告，并非网络游戏的产品广告。征途网络自信完全符合相关的管理法规。
如果没有争议就不是史玉柱，也许史玉柱要的就是这样的争议。
国家统计局总经济师、发言人姚景源曾这样评价中央电视台的广告地位，“中央电视台的黄金广告时段实际上是一种资源，它属于所有企业，属于那些需要让更多消费者了解自己产品和品牌的竞争型企业。它的广告时段是真正能够反映中国经济走势的‘晴雨表’和‘风向标’。”
所以，史玉柱选择花大价钱上中央电视台，目的是明确的，利用中央电视台在全国范围内的品牌影响力，在其投放广告能最大程度地提高自身品牌知名度。正是因为这种“敢为天下先”的动作，征途公司的广告带来的效果远远超过广告本身的能量。
一方面，这样的广告会快速提升社会对行业和企业的认同感。另外，《征途》游戏的这次广告给了网络游戏一个证明自己的机会：“爆笑女郎”其实是在说明网络游戏的目的在于娱乐。
征途公司以企业形象广告的形式，宣传企业的理念和精神：一位爆笑的妙龄女子，一个健康快乐形象，一句京剧韵白，构成了健康、快乐、向上、追求的企业形象。
媒体评论说，“史玉柱的这种尝试可能会给这个行业带来新的气象：让更多的社会受众更近距离地去看这个行业，或者，让社会各界更好地监督这个行业，消弭这个行业广泛存在的‘被误读’现象。”
从玩家的角度分析，由于中央电视台的公信力不容置疑，《征途》游戏广告能够登上中央电视台黄金时段，本身就是一种实力的象征。这一句“征途”的京剧韵白，更成为玩家和潜在玩家体味征途网络的直接感受。玩家对于《征途》这款游戏也更具信心，而且还在玩家之间扩散了“央视上榜企业”的“自豪概念”。
媒体甚至报道了这样的情景：一位母亲看完新闻联播之后，电视画面出现了儿子在玩的网络游戏的广告，于是大呼：“儿子，你玩的游戏上央视了。”
“征途网络形象广告选择在亚运会期间播出，也希望借此向更多的人传达，网络游戏和其他体育运动一样，都是一种健康的娱乐。”征途副总汤敏当时在记者采访时，对媒体这样表示。
智慧小语：
商业活动中，要充分利用媒体，巧妙地推销自己。
创造事件营销，让媒体自觉报道
史玉柱如是说：宣传用什么手段呢？我建议别上来上电视。第一、报纸，第二个、创造事件营销，让媒体作为新闻自觉去报道你，这样很省钱。
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马克·休斯是一个老道的颇有名望的市场营销专家，他说“新闻媒体的妙处是什么？就是它拥有消费者注意力”。他认为，“正因为它拥有人们的注意力而且可信，媒体可以夸大你的产品”。
说“新闻无小事，媒体无大小。”这是由“媒体共振规律”决定的：无论多么不起眼的媒体，只要是合法存在的，它的话语权不亚于任何一个主流的大媒体，因为在网络时代和新闻炒作的今天，只要一个媒体发难——即使那完完全全是一则虚假新闻——网上也会立即被转载传播。
但是，如果善于抓住机会，利用媒体，制造一些营销事件，让媒体自觉为企业报道有利的消息，将是说服力最强的一种宣传方式。
2001年2月9日，在民间对史玉柱还钱举动议论愈演愈烈，争辩不绝于耳之时，史玉柱授受了《北京青年报》专访，在这篇以《我想站起来，背着污点做不了大事》的长篇专访中，史玉柱正面回答了各种媒体上对他的种种报道和议论：
记者：你斥资上亿回购楼花还款百姓的事情炒得非常热闹，请问：还款百姓，究竟是善举还是为自己的公司、为自己树立良好的信誉形象？
史玉柱：我觉得两者不矛盾，是统一的，我不讳言两者都有。近日，经济学家发言批评我：你巨人公司没有“有限责任”四个字，说明你是个无限责任公司，你史玉柱本来就该还钱，没什么好宣扬的。我觉得很可笑，这位经济学家不懂“法”。1992年，巨人公司注册时还没有《公司法》，没有有限、无限责任之说。按照他们的观点来说，这钱你史玉柱本来就该还，逃都逃不掉的，你应该把本、息一块都还上，几年来造成的经济损失还上，精神损失也应该补上，我史玉柱个人借款1个多亿还老百姓的钱，还钱还成罪人？媒体如果总这样，我没办法，我无话可说。
现在回过头来想想，我觉得我人生中最宝贵的财富就是那段永远也无法忘记的刻骨铭心的经历。段永基有句话说得特别好，他说成功经验的总结多数是扭曲的，失败教训的总结才是正确的。
记者：为什么要还这些你本来可以不还的钱？在这个时代，这看上去太古典了。
史玉柱：因为我们坚信我们将来还是要做大事的……背着污点做不了大事，谁都会说：“这个人把公司搞得一塌糊涂，欠老百姓钱也不还。”这样的话你将来什么事都干不了。
记者：就是说道义之外，这也是一个很现实的考虑。
史玉柱：一举两得。我尽了我应该尽的职责了，社会责任我尽到了，对我将来发展有好处，眼前我好像吃亏了，1个多亿现金我付出了，但是这个回报我觉得不止1个亿。
如果当初选择了破产，巨人集团就可以清算了事，今天的史玉柱也就可以不必用那么曲折的方式，通过第三方公司来还钱，他从脑白金上赚来的两亿元资本，完全可以给他带来更多的利润。
史玉柱说，“2001年还钱的‘新闻’不是策划，至于全国媒体的报道也是被你们生逼出来的。不管外界怎么评价，其实说到底我不是太张扬的人，能回避就回避，尽量少接触，因为我现在没这个需要。”
从现实来讲，还钱，对史玉柱来说，其实也是最好的复出和广告。因为，史玉柱把钱一还，不仅扫除了自己在前进道路上的障碍和心理阴影，还给自己做了一个大广告，树立了良好的形象。
可以说，还钱使史玉柱东山再起，在一夜之间家喻户晓。“无心插柳柳成荫”，通过还钱之举，2001年上半年史玉柱还是成了全国上下、大江南北曝光率最高的名字之一，凭着还钱的举动，史玉柱还成功当选中央电视台评出的“2001年央视十大风云人物”，一时更是声名鹊起、轰动“武林”。
了解传媒和广告操作的人都知道，以新闻刊出的报道比之广告的传播效果不知要高出多少倍。假如，如果将这些铺天盖地的媒体报道都换算成广告版面的话，所要付出的资金会远远超过史玉柱还钱所花的一个亿。
据统计，由还钱而引发的新闻报道其广告价值超过1个亿，正好与他还的钱数相当。因此，还钱等于是变相地做了一个广告，史玉柱在这个阶段正需要加大宣传力度，他将本来就要用来做宣传广告的钱用还债的形式来花，既还了债，又做了广告，还树立了很好的公众形象，一举多得。
智慧小语：
孙子说：帮善战者，求之于势。善于抓住机会，制造一些营销事件，让媒体自觉为企业报道有利的消息，将是说服力最强的一种宣传方式。通过借势造势，可以给消费者心理一种外在的推动力，从而造成购买动机。
链接：广告在促销中的功能和效用
广告在促销中有着特殊的功能和效用：
第一，广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。
通过广告，企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者，沟通产需双方的联系，引起消费者的注意与兴趣，促进购买。
此外，不仅生产单位和销售单位刊登广告，寻找顾客，一些急需某种设备或原材料的单位，也会刊登广告来寻找货源。因此，广告信息的传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售。
第二，广告能激发和诱导消费。
消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要和现实的购买行动有时是矛盾的。而广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。加上广告的反复渲染、反复刺激，也会扩大产品的知名度，加强消费者的信任感。也会导致购买量的增加。
第三，广告能较好地介绍产品知识、指导消费。
通过广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，消除顾家的疑虑以及由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧，从而产生购买欲望。
第四，广告能促进新产品、新技术的发展。
某一新产品、新技术通过广告直接与广大的消费者见面，能使其迅速在市场上站稳脚跟获得成功。
