1911年，美国最高法院依照反托拉斯法作出裁决，将美孚石油公司分解为34个互不相干的较小公司，新泽西美孚便是其中之一。从美孚解体起，该公司一直沿用原美孚的埃索、亨布尔和恩科等商标。直到20世纪70年代初期，公司董事会终于意识到，应当以一个统一的名字结束过去公司用名的混乱的局面，在公众面前树立起一个完整、美好的公司形象。
新泽西美孚石油公司在寻找与确定公司新命名时经历了搜寻、试验和论证的复杂和浩繁的程序。他们首先用电脑提取了1000个名字，并按事先规定的标准从中筛选出234个。然后再将名单上的名字删减到16个、8个。然后，他们又委托专家将这8个名字置于100多个语种的语言背景中进行研究，以确保它们在任何语言环境中都不含有不利、不吉或令人不快的含义。避免犯忌，如我们所述，是品牌命名的基本条件，多少有些消极，公司当然不会满足与止步于此。他们接下来便一气征求了7000余人的意见，其中4000人分布在美国国内40个不同的城市。同时，还研究了15000多种电话号码簿，以避免与其他公司的命名雷同。要求命名有个性，这比消极避讳已大大向前推进了一步。又经历三年，公司终于确定了“埃克森”（Exxon）这个名字。而专家们在公司和报告中申述其理由时指出，Exxon在绝大多数语言中都易于发音，而且书写起来可以构成极富特色的图案。
由于新泽西公司也曾考虑了汉语语音背景，本书的读者也自然能体会“埃克森”朗朗上口的感觉，懂得英文的朋友，则还能从字母“Exxon”的有序排列、组合中，感受语符的形象美。
世界上企业命名花费之最的纪录，据说也是新泽西的这家石油公司创下的。公司推广新命名的工作十分艰苦，分布在全美国25000多个加油站的过去使用的埃索、恩科和享布尔的招牌都要以红白蓝相间的、长方形的埃克森这个新命名来取代替换。此外还有无数的广告牌、公路上的指示牌和加油泵上的标记都必须更换。还要重新制作至少3亿张售货单一类的各种表格，信用卡也必须更改。成千上万的其他设备、设施要重新油漆、重新制造，其中包括20000多辆汽车、22000座油井、18000幢房层、油库，还有油轮等。公司还要向股东颁发新的股份证书。至此，命名工作共花费了1亿美金。
新泽西美孚的命名工程纯化了公司形象，它本身就是一次显示实力的公关攻势。“埃克森”的新命名，为这家公司带来了什么？人们自然会提出这样的问题。可以告慰那些善良的、为公司的巨大投入的价值充满疑虑的读者的是，到1975年，就是公司正式更名后的第二年，埃克森已成为美国国内石油业的巨无霸，它拥有328亿美元的资产，448亿美元的年销售额和近40亿美元的纯收入。
