推销的结局有优劣之分，这就要看你是否具备大师级的“收官本领”。
——《世界上最巧妙的推销智谋》
63.懂得让步的策略和方法
推销是让步的艺术。经济学家约翰·梅纳德·奇尼斯说，股票市场的奥妙在于一般人会不会相信一般人会有的反应、会采取的动作。奇尼斯去世时，家财万贯，不过，运用同样理论的人，也有倾家荡产的。
买方对卖方所做让步会有怎样的反应，主要在于让步的情况。如果让步的幅度一下子很大，未见得能让买方完全满意，反而会使对方提出更进一步的要求。总之，我们所说的话、所表现的行为都有可能影响对方的语言、行为，反之亦然，这是一种连锁性反应。
以上的道理给了我们怎样的启示呢？身为卖方，你必须想清楚，你所做的任何让步，都可能影响买方的想法和决定，因此，卖方在做出让步之前，应当先自问：“如果我做此让步，那我下一步该怎么办，还有，对方会采取什么行动呢？”这样的话，就可以帮助你从对方的角度分析让步可能造成的后果。
实际上，做出让步又无损成本和服务品质的推销策略，并不像想象中的那么困难。
假如你是个业务员，你的上司指示你在与客户推销时，不能做出任何让步，同时还要你尽可能做到让客户满意的程度。这项指示乍听之下，简直是天方夜谭，但是真正做起来，也并非不能。
以下这些方法，你可以一试：
（1）专心聆听对方的谈话。
（2）尽可能向对方提供合理的解释。
（3）你所说的话，要能够得到证明。
（4）尽量拉长谈话的时间，别怕谈话内容重复。
（5）对客户礼貌周到，态度良好。
（6）让客户意识到，他所受的待遇是很高的礼遇。
（7）反复不断地向客户说明，他绝对可以信赖这笔生意所提供的永久保证。
（8）向客户询问，为什么其他买主也做了同样的选择。
（9）让客户自己查明某些事情。
（10）如果日后有任何事情需要处理，你绝对负责到底。
（11）要你们公司的主管出面向客户提供有关商品及服务品质方面的保证。
（12）向客户提供这些商品或市场的情报资讯。
在《威尼斯商人》一剧中，莎士比亚曾写道：“一分代价，一分满意。”的确，恰到好处的让步确实有助于提升客户对你的满意程度，而且，这样又没有给卖方造成任何损失，也不至于完全做不到，对吗？
到底有没有所谓“理想的让步模式”呢？从资料上看，也可以找出一些佐征。下面几点值得注意：
（1）提出极少条件的买家要比完全不提条件的买家，来得有利。
（2）假若买家出手阔绰、大举让步，这会刺激卖方对推销的期望值。
（3）假若卖方对推销期望不高，那实际结果也会如此。
（4）每次以小幅度让步的人，较为有利。
（5）在主要议题上率先做出让步的人，八成会是输家。
（6）最后期限会迫使双方不得不迅速做出决定、达成协议。
（7）仓促的推销，对买卖双方都不是好事。
（8）在推销中，你做出了一项最大的让步，你便占不到便宜。
（9）给自己留够推销空间。如果你是卖方，尽可把售价提高；如果你是买方，尽可把开价压低。但是事先应替自己想好“定价”的理由。
（10）先让对方提出要求，把他的要求放到桌面上，至于自己的条件暂且不表露。
（11）促使对方先在主要议题上做出让步，而你则先在次要议题做些让步。
（12）尽可能满足对方提出的要求。谁也不愿意一无所获全盘皆输。
（13）不要过早做出让步，因为让对方等待的时间愈长，他就会愈珍惜。
（14）不要报复性地让步。如果对方出价60，你出40，对方说：“咱们把差价分了吧！”你完全可以回答：“我负担不起。”
（15）每次让步，必须有所得。
（16）看清没有损失的话，可以让步。
（17）记住：“我会考虑”也是一种让步。
（18）搞不到一顿晚饭，搞到一个三明治也好；搞不到一个三明治，搞到一句承诺也行。承诺是打了折扣的让步。
（19）不要拿钱开玩笑，每个让步都有可能损失掉一大笔钱。
（20）很多人都有不好意思开口说不的短处。事实上，如果你不断地说不，别人就会相信你是认真的。
（21）不要因让步而乱了阵脚。
（22）已经做的让步还是可以收回成命，毕竟推销最后所达成的协议才是结果，而非中途的一点共识。
（23）不要让步太早或太甚，这样会助长对方的气焰，因此，要特别小心你让步的数量、比例，以及转变的程度。
64.利用时间的缓冲作用
缓冲是推销一方试图攻击另一方的时间准备阶段。学会缓冲后的出击，对推销对手是一种更有力的力量控制。正如“凡事欲速则不达”的道理一样，推销尤其是这样。一个人只要走到推销桌边，就应该把时问抛在脑后，和对方耐心地磨。推销很难存在时间限制，即使有，也通常是作为压迫推销对手的一种策略。
有些急性子的人，推销就像冲锋，笃信“一鼓作气，再而衰，三而竭”的道理，恨不得一下子把问题解决，订立条款，结束推销。如果他遇上的对手凑巧也是一个急性子的人，两人一拍即合，没什么大问题。但是，更多的人则明白，推销得慢慢来——急性子的那位朋友如果遇上他们，失败是可以想见的事。
因此有人总结说：急性子的人上不得推销桌。除非有特别需要，企业领导最好不要把推销的任务托付给急性子的中层干部。明智的推销者都知道，在推销中，最好多给彼此一点时间。
管理学大师彼得·杜拉克曾说，良好管理的关键在于了解“90／10”原则。比方说，一个公司90％的业绩可能只靠10％的产品；采购部门90％的工作可能源于它10％的采购。“90／10”原则在推销上也应用得十分广泛。
买卖双方推销时，几乎有90％的时间要花在讨论一些无关紧要的问题上，至于那些重要的问题却只好利用剩下的10％的时间来论及。
推销和管理一样，都需要有洞察能力。因此，在你走进推销会场之前，先排列好问题的优先顺序，再问问自己，是不是所有的问题应该都给予同样的时间。没准对你而言，主要问题时间少，次要问题时间多，才对你最有利呢！
时间对世问每个人都是绝对公平的。它既不会给你多一点去考虑如何去击败对手，也不会给对方多一点来反击你。我们对时间是无能为力的。
既然我们无法控制推销中的时间，我们就必须细心研究一下时间进程对推销过程的影响了。举个例子，大多数推销都有个截止期，而且我们也知道，推销中实质性阶段往往就是接近截止期的几分钟里。在这种情况下，如果你知道对方的截止时间，而他却对你的截止期限一无所知，那么谁占优势呢？如果你是个拘泥于时间的人，而对方视截止时间于不顾，那又是谁占优势呢？
有位对时间毫无概念的朋友，就曾陷入时间的圈套，以致轻易地暴露了自己。这位朋友向保险公司索赔，保险公司一开始表现得非常慷慨。与此同时，那位索赔调解人告诉这位朋友，他下周一将要去度假，要走四个星期，于是他建议原告最好在星期五之前将材料都带来，他们将很快地给予调查，结束此事。
听到这些话，这位朋友可有些着急了，他乖乖地在星期五把什么都带来了。那位索赔调解人微笑着收起这些材料，说他得去请示他的上司。
过了一会儿他便回来了，但他提出那笔索赔额只剩下原来的一半了。这位朋友显然是因时间而被牵制了，为了赶上星期五的期限，他将自己的情况全部暴露给对方。实际上，那位索赔调解人根本就没去度什么假。
（1）注意选择推销的时间
时间能以微妙的方式给人们以紧迫感，因此推销不同阶段的要价可信度也不同。在推销一开始就给对方一个好价钱可能并不能引起他的兴趣，但如果讨论几天后再给出，就显得真实多了。
推销时间过长了，到最后的决定时刻气氛就会显得很凝重，双方都会产生举步维艰的窒息感，而此时如果哪一方稍作顿悟，突然更换推销代表，势必能给对方很大压力，使他们有一种漫无目标的盲目感。
此外，类似于那位索赔调解人度假策略的技巧，如提出一份时间表的计划、公休日等借口也能起到给你的推销对手施加压力的作用，从而使他对时间产生错觉。
（2）获取时间考虑问题
如果你不知道如何在推销中获取时间考虑问题，就不应该参加推销。在紧张激烈的推销中给自己一个缓冲的机会，你就不会草率地做出决定。
在你的推销中，不妨也恰当安排时问去考虑对方提出的棘手问题，给自己一个缓冲，也化解一下对方的优势。
以下13项原则是争取时间思考的策略：
（1）在傍晚之前，让推销对手把他的立场表达清楚；
（2）在推销关键时刻安排一位重要客人来访；
（3）佯装闹肚子上厕所也无妨；
（4）嚷饥肠辘辘或口渴；
（5）改换小组成员；
（6）重要证据没有带来；
（7）以不知道为托辞，要求多给一点时间好把问题弄清楚；
（8）一时难找专家；
（9）用各种资料困住对手；
（10）利用“第三者”或解说人员拖延推销的时间；
（11）建立整套答复问题的规则，让所有问题都集中在领导人身上，以便让其他组员认真思考；
（12）时常休会、召开干部会议；
（13）在小组中安插一个能“小题大作”的人。换句话说，他不需要多少谈话内容，也能做长篇大论，说个不停。
（3）给对方留一些时间
一般的推销者总想在开始推销的几个回合内就将对方擒获囊中，他们不切实际地想着付出不大代价就能实现目标。然而正是这种急功近利的心理有可能把对方逼人死角，使之背水一战，结果呢，或是没得谈，或是丧失有利条件陷入被动。
接受新生事物都需要时间，特别是正在推销的双方，最初一定会有不同的立场和误解。因此，双方都会坚信自己的目标。但是，只要稍加调整，就可以如愿以偿。可是，事与愿违，买方要以最低价买进，卖方想早些把货卖掉，在这种情况下，很难找到平衡点。
我们能期望买卖双方在面对现实时，立即调整态度吗？当然不能。任何人在面对变动时，都会有排拒心理。要他们去接受陌生或不愉快的信息，肯定需要一些时间，正如我们听到有人死亡的消息时，往往需要好一段时间来适应。
买方得花时间面对买价可能比预期高的情况；卖方也不可能一下子降价。在这种情况下，他们两方都需要缓冲一下的时间。
当你要求他人改变旧想法，接受新想法时，这无异于是要他抛下老朋友。不管旧的想法对错与否，它已经是他生活的一部分了。设身处地替别人想一想，如要别人接受你的想法，难道不应该给别人一点时间去适应吗？东方有句俗谚说：“欲速则不达。”为了让推销不致触礁，记住，在计划中预留一点时间是明智的。
因此，我们奉劝每个推销者，给对方留出一些时间，将使你能更有效地工作。在这个阶段你需要做到：
理解对方，设身处地为对方着想，他们也需要时间接纳新的价格；给对方讨价还价的余地；对你的提议不要想当然；不要急功近利。
65.巧妙处理异议
每个事物都有两个方面，每一笔买卖交易都涉及到满意与不满意。双方肯定都有一些必须克服的异议。一个成功的推销和一个不成功的推销之间的差别，就在于你处理异议的好坏。处理异议的基本原理对买主和卖主都是一样的，但是，我们还是从卖主的观点出发来讨论它们。卖主所遇到的问题要难对付一些，因为他在处理异议时还不能伤着买主，而买主在这方面就更灵活一些。
一旦你掌握了它的诀窍，便可以有效地处理异议。实践一下下面这9个合情人理的步骤，对你今后大有益处：
步骤1：在同买主见面之前，写下你的产品和竞争者的产品的优点和缺点。
步骤2：写下你认为每个买主会对你的产品或服务提出的异议。
步骤3：让你组织中的其他人在自由献策会上提出异议，把这些异议看作是由客户提出的异议，并试着回答它们。
步骤4：当买主提出一项异议时，先了解清楚然后再回答。
步骤5：当你理解了异议之后，确定处理它的难易程度。简单异议是那些用唾手可得的证据便能驳斥的异议。
步骤6：把异议改用要买主回答“是”的问句形式表示。例如：“我理解你是担心使用这种车的运行费用高，对吗？”这个问题可能诱导卡迪拉克车买主回答说“是的”。他表示出汽油和维修费用高这种异议。
步骤7：不要因同意它而强化了异议。上面的推销员如果说：“是的，卡迪拉克车的运行费用是高，但……”是不明智的。
步骤8：如果异议容易对付，那就拿出你的证据以求对这种异议一个积极的反应。例如，推销员可以说：“你可能会以为豪华车的运行费用都高，但这种车不是。你知道《汽车》杂志进行过测试发现卡迪拉克车用一加仑油就可以跑15英里吗？难道这还不说明问题吗？”
步骤9：如果异议难以处理，则把它改写成一种“可能是”的问句，然后向客户指出其他一些更重要的优点。例如，如果卡迪拉克车的买主对价格高提出异议，推销员可以说：“我明白了，你是喜欢这种车，但担心它的价钱太贵，对吗？你不可能在路上找到像这种类型的其他车，它马力大、绝对安全、保持着再售价值，总的来看它还是很经济的。每个人都可以拥有一台车，但不是每个人都可拥有像这么好的车。这就是经济富裕的人都买卡迪拉克车的原因，他们懂得什么是价值。”
回答异议的关键在于，让买主知道他的观点已被理解而感到满意。把异议改用问句形式来表达的同时，也传达了你的理解并引导他按“是”的方式思考。如果提出的是个难对付的异议，那么要把买主引入一种“是”的方式就比较困难，推销员也有种表示赞同的自然倾向，这种情况要力求避免，因为增强负反应是不明智的。只有积极的反应才是值得增强的。如果买主提出一个强烈的、不好对付的异议，那么推销员就应该强调产品对买主最重要的优点来回答他。用这种方式总是能很好地对付那些难对付的价格问题。
以上这些原则不仅适用于商业，而且也适用于社交界。生活中总会提出异议，学会恰当地处理异议是有益的。
66.放弃立场的争执
生活中，有人执着于原则，凡是违背原则的事都不干；推销中，同样也有人执着于立场，凡是有悖立场的事绝不松口——这个“立场”，就相当于生活中的原则。
但推销与生活有所不同：对那些在生活中坚持原则的人，我们赞赏；然而在推销中，如果双方都执着于自己的立场，双方的立场又截然不同——那么，推销不可能有什么结果，只能双方一拍而散。
推销者在立场上发生争执时，会使自己陷入该立场中。你越澄清你的立场，越抵抗别人对该立场的攻击，你就越会抱住它不放；你越是设法让别人相信你不会改变立场，你实际上就越难做到不改变。你的“自我”变得与你的立场混为一体。你有了“保住面子”这项新利益——把未来的行动与过去的立场连在一起——就比较难以达成一项协调双方原始利益的明智协议。
