市场营销刺激因素由产品、价格、分销和促销组成。其他刺激因素主要存在于购买环境之中，包括经济、技术、政治和文化。所有这些因素一并进入购买者的“黑箱”。在那里转换成一组可以观测的消费者反应，即对产品进行选择，对品牌进行选择，对经销商进行选择，以及决定购买时间和购买数量等。营销人员需要了解在这“黑箱”中，刺激因素如何转化成为消费者反应。
本章理论教学重点内容包括三方面：首先，消费者购买行为的一般模式；其次，影响消费者购买行为的主要因素；最后，消费者购买行为过程。
本章教学导入案例——“消费人群中的‘80后’”，对消费人群中的这一特殊群体进行了购买行为的特征研究，内容丰富。从中，读者能较好理解影响消费者购买行为的因素的作用机理。
本章课堂讨论案例——“我国老年消费者消费行为的演进”，对我国两个时代的老年消费群体的消费行为进行了比较，并分析了老年消费者购买行为呈现的特点；而“大学生的网络文化消费行为特征”则结合时代消费特征，分析了大学生在网络文化产品消费上的误区。
本章课外思考案例——“城乡居民消费行为分化加剧”，进一步对影响消费者消费及具体购买行为的因素做了说明，并对城市居民与农村居民的消费行为进行了比较分析。
