3-4城乡居民消费行为分化加剧
近年来，不同地区之间、城乡居民之间的收入差距逐渐拉大，形成了不同的消费取向、消费行为。在城市，不同消费取向的消费行为主导着消费市场；在农村，收入的高低差距决定着消费行为的差异。
扩大城乡居民消费，增强消费对整个经济增长的带动作用已成为扩大内需的重点之一。近年来，不同地区之间、城乡居民之间的收入差距逐渐拉大，形成了不同的消费取向、消费行为，消费结构、消费需求的分化日益显著。表现在消费取向上，是消费呈多元化、细分化趋势，即一部分消费者遵循传统的消费习惯，消费以实用为主，讲求节约和理性；一部分消费者则取向新潮，讲究精致的生活享受和消费品位。尤其是随着国民经济的快速增长，居民的可支配收入不断增加，其消费心理和消费行为也随之发生了相应的变化，一方面有不断升级的消费需求，另一方面由于消费市场供大于求，加上市场竞争的不规范，同时由于对未来的消费预期趋向保守，因此，持币待购的观望消费行为也普遍存在。
城市居民：5种消费行为主导消费市场
1.持币待购的观望消费行为
近年来，随着我国经济融入全球化的步伐不断加快，不少消费者意识到，消费者的消费选择范围，以及消费品价格的形成、消费习惯的变化将会受到许多国家和地区的影响，消费国际化会进一步明显，国内消费品市场在品种、质量、价格、服务、信誉等方面的竞争会更激烈。由此形成了商品价格下跌的强烈预期。而这几年由于需求变化，厂家、商家为争夺有限的市场，频繁地掀起降价大战，最为典型的有微波炉大战、空调机大战、彩电大战、VCD大战和百货商店降价大战等，也驱使居民已有的观望心理更为强化，越来越不爱买东西。
2.随用随买的理性消费行为
随着居民生活水平的不断提高，多数居民对目前价格的涨跌变化已有较强的承受能力，已能较为理智地选购商品，居民消费雷同现象已经消失，正向消费多层次、多元化发展，昔日的盲目抢购和攀比消费已不可能重现。消费档次明显拉开，按需选购成为消费的主流。以有限的收入换取最大的效用成为消费者行为的基本原则。这条原则要求消费者在收入有限的前提下，凭借自己的消费经验和对各种消费信息的分析判断，在众多的商品和服务当中进行理性的选择。这一行为在目前消费市场占重要部分。
3.谨慎的中长期消费行为
该特征表现为受对未来收入与支出风险预期的影响，消费者的即期消费变得缩手缩脚。造成居民消费行为谨慎的原因，一是居民对未来预期收入增加缺乏信心；二是居民对未来预期支出增加深感担心。住房制度改革、医疗制度改革、职工养老保险制度和失业保险制度改革等，增加了人们对未来支出预期的不确定性，加剧了谨慎消费心理。另外，股市低迷所造成的“财富损失效应”，以及国际经济的严峻形势所产生的示范效应，也在某种程度上对居民谨慎性消费行为的形成起了推波助澜的作用。此外，传统的消费习惯仍在很大程度上对人们的消费行为起着很大的支配作用。人们崇尚“收支相抵、略有结余”，忌讳“寅吃卯粮”，因而即期收入成为当前消费的最大极限。上述因素导致不少居民消费心理趋于保守，消费行为更加谨慎。大量的购买力沉淀下来，以获得“未来安全”需要。目前在城市居民中仍有相当一部分消费者具有谨慎的中长期消费行为。
4.超前消费的潇洒性消费行为
如今生活宽裕的高收入居民，十分关注生活质量的提高，消费倾向也出现明显变化，投资意识日益高涨。调查显示，越来越多的高收入居民，超前消费，车、房齐全，注重追求精神消费和服务消费，教育、文化、通信、保健、住宅等成为消费热点，追求时尚化与个性化日趋明显。在饮食方面，讲究营养和风味，讲吃“精”、吃“怪”。穿着上崇尚名牌，讲究款式、品质和个性。在用品方面主要青睐一些科技含量高、时代感强的高档家电产品。除了满足物质生活的需求外，外出游览名胜古迹，出境领略异国风情，成为高收入居民节假日消费的重要内容。
高收入阶层的消费示范效应已对市场产生一定影响。目前，收入不断增加的高收入群体越来越成为社会关注的对象。这一群体的消费倾向低，但投资意识不断增强，建立有序的投资环境和良好的消费环境，将有利于这一群体购买力的释放。
5.受“买涨不买落”观念影响的消费行为
“买涨不买落”是市场经济永恒不变的规律。一些消费者已从此起彼伏的降价浪潮中悟出，商家的打折重点是一些库存积压商品或过季的商品。如有些服装打折是为了增加销售额，完成销售目标和任务。一些商家急功近利，搞一些虚假的打折销售，严重影响了消费者的利益，使不少消费者产生“越是降价的商品越不购买”的消费心理，这种消费行为已在某种程度上左右了目前市场的基本走势。
针对现阶段居民消费日益明显的市场性特征，启动消费的政策必须立足于消费者的实际，政策力量应变成市场信号。只有在充分了解和把握居民的消费心理和消费行为时，才能正确引导居民科学消费，理性花钱。
农村居民：收入差距决定消费行为的差异性
1.农村居民的五种消费需求层次和消费行为
一是贫困型：人均年收入不足1000元的农户，大约占农村总人口的6%左右。恩格尔系数在60%以上，还停留在维持基本生存消费阶段。这部分消费者主要集中在西部部分地区和偏远山区。近几年农村消费者整体收入增长缓慢，贫困型消费群体的消费支出超出当年购买力的近一倍，需靠不多的积累度日。
二是温饱型：人均年收入在10002000元的农户，大约占农村总人口的50.7%。恩格尔系数为54.2%，在西部地区恩格尔系数高达59%。属低水平的温饱型消费。这个消费群体的消费以生活必需品为主，边际消费倾向和实际消费倾向较高。对各类消费品需求呈数量扩张，受较高收入群体的影响，买低档次的耐用消费品。表现出较强的消费欲望，市场空间较大。其占有的购买力比重仅为32.6%，购买力及有效需求比重低于人口比重，说明有效需求明显不足。
三是温饱向小康过渡型：这部分消费者为人均年收入在20003000元的家庭，大约占农村总人口的24.3%。恩格尔系数约为49.8%，基本生活消费品已有保障。户均有千元的商品购买能力，所以对消费品的需求已由数量增长型扩张过渡到质量提高阶段。消费观念处于由农村向城镇转变阶段。在日常消费品、生产资料及家电产品的需求上，开始对品种、质量、品牌和档次表现出明显的关注。要实现消费结构的升级需积累一定时期的能量。在准备时期，边际消费倾向和购买力弹性表现得比较低。近几年未来收入增长预期不高，即期消费受到抑制。
四是小康型：人均年收入在3000元以上的家庭，占农村总人口的17.7%左右。其购买力占41%，恩格尔系数在47%，住房面积宽敞，一半是砖木结构或钢筋结构，重视文化娱乐消费。边际消费倾向较高，说明消费结构升级的欲望强烈。消费观念明显趋向城市化。生活消费的商品化程度和质量较高。随着一般生活用品的普及，消费热点已转向中档和较高档次的家电产品。很多家庭对电冰箱、摩托车、彩电、录像机、照相机、空调等较高档次的耐用消费品的需求日趋旺盛，未来13年内有购买意向的家庭占这个群体家庭总户数的97%。
五是富裕型：人均年收入超过3万元的家庭，占农村总人口的2.3%。恩格尔系数为40.1%。因为常接触生意人、城里人，他们的消费观念是新的。他们主要是农村中的工商大户、养殖专业户和建筑队、家庭装修队包工头。这类家庭已开始消费29英寸大屏幕彩电、家庭影院、通信设备、空调、微波炉等高档家电产品及经济实用的小家电产品和IT产品。尚未购买这些产品的家庭也表现出较强的购买愿望。他们的住房不但注重面积和质量，而且开始注重装修。
2.农村不同收入阶层的消费行为有一定的趋同性
经过30多年的改革发展，农村消费者的消费需求已不同于过去的年代，不同收入群体的消费者消费心理更为理性，消费行为更加成熟。但是，我们古老民族根深蒂固的传统农业文化和农民思想观念又使不同收入群体的农村消费者在消费心理、消费行为方面有一致的地方，主要表现在以下几个方面。
第一，消费观念保守。当前，我国农村经济的发展水平还不高，农民个性实际上正处于一个从封闭保守到开放交流、从小心谨慎到大胆开创的转折状态；一事一时封闭保守，另一事一时又能开放交流。而在农民纯收入增长缓慢的情况下，传统的量入为出思想观念表现得十分突出。
第二，强烈的后顾意识。农村消费者在收入支出上排列的先后次序是基本相同的：再生产、盖房、子女教育、交通工具、电器、日常消费品。农村生产性消费大于生活消费。所以在当前收入增长缓慢，收入预期不稳的情况下，农村消费者产生强烈的后顾意识是很正常的。另外，农村居民完全没有城镇居民拥有的社会福利和社会保障机制，农民的生老病死要全部自己承担，除此之外，子女教育费用的增加、自然灾害带来的风险及农产品价格波动造成的利益损失等支出预期的刚性增长，也会使农村消费者产生强烈的后顾之忧，表现在农村消费者紧缩开支、加大储蓄、谨慎消费等行为方面。
第三，求同的从众行为。农村的消费环境较差，一些基础设施比较落后，导致信息传播滞后，接受外界信息的渠道较少，而农村内部之间的信息交流却相当活跃。不论你是属于哪个消费群体的成员，在做较大消费决策时，公众意见或内部示范作用给个体消费者各种有形无形的影响，使他自觉不自觉地跟从大多数消费者的消费行为。
第四，盲目的攀比心理。这是出于好胜而产生的一种消费心理。有些农村消费者不考虑自己的实际情况，盲目跟风，盲目攀比消费。特别是东部沿海地区富裕起来的农民，你有我也要有，而且要比你的更好。攀比心理会强化低收入农户的消费支出。
第五，不良的消费习俗。在农村有许多风俗习惯支配着人们的消费行为，影响人们的消费决策方式。这些风俗习惯有些已经演变成消费习俗，潜移默化地发挥影响作用。这几年在农村一些地方，不良消费习俗、迷信消费习俗、人情消费习俗有所抬头。此外，人情消费剧增，一次馈赠上百元、上千元属平常之事。
关注居民消费的个性化特征
在多层次消费和消费品供应丰富多彩的条件下，消费者的个性心理倾向和个性心理特征得到了充分的展示，因而消费追求个性化。消费个性化，不仅表现为不同阶层的消费追求，而且更主要的是同一阶层，尤其是中上层的消费行为千差万别。消费上的雷同现象趋于消失，消费者的从众心理大大减弱，因而消费者的衣、食、住、用、行等都表现出千姿百态的个性差异。
个性化消费要求消费品要有个性化特点，如高级轿车、高级住宅、高级手表等标志社会威望和社会成就的个性；体现不同年龄段人的成熟程度的个性；体现不同职业特点的社会地位的个性；满足自我价值和自我实现的精神需要的个性；体现感情特色、满足感情需要的个性；满足特殊消费癖好的个性。
消费个性化表明我国居民消费进入一个新的消费时代。西方营销理论认为，消费者的需求大致可以分为三个阶段：第一，量的消费时代；第二，质的消费时代；第三，感性消费时代。感性消费时代是充分体现消费个性化的时代。我国居民个性化消费趋势的出现，标志着感性消费时代的来临。在感性消费时代消费者所注重的不是消费品的数量和质量，而是其与自己关系的密切程度，因而感性消费是现代社会中人类高情感需要的体现，是现代消费者更加重视精神上的愉悦、个性的实现和感情的满足等高层次需要的突出体现。
（1）企业如何把握城市居民的“超前消费行为”？
（2）结合农村居民的消费特点，企业的营销策略应有怎样的针对性？
（3）你是否认同收入决定消费？为什么？
（4）试分析城乡文化差异对消费行为的影响。
（5）如何理解消费者需求由量的消费、质的消费到感性消费时代的转变？
资料来源：上海证券报
