7-1诺基亚渠道内伤
2009年5月21日下午2点30分，长沙通程国际大酒店十五层，诺基亚（中国）投资有限公司长沙办事处大门紧闭，从玻璃门望进去，没有一个工作人员。就在楼下的五层，来自全国各地的经销商正在声讨诺基亚打击窜货的巨额罚款行为。
会议上，长沙市一家诺基亚手机零售商（简称“RAK”）接到公司电话，公司在结算返点时，发现2月28日销售的一款诺基亚5800型号手机被罚款6000元，公司当时的进货价格是3380元，而窜货给当地批发商（简称“WAK”）的价格才3250元。刘勇气愤地说：“不让我们窜货，就不要给我们定高额的任务量啊，差一分钱完不成任务量都不能给我们返点。”通过关系，刘勇获得了这台被窜货的诺基亚5800型号手机的串号（每台手机的唯一号码），但是看不到机器，也没有发票，而罚款已经直接从上游的诺基亚省级直控分销商（简称“FD”）返点中扣除了。会议后，刘勇还要和这家批发商商量怎样分摊这笔罚款。
在手机终端销售市场上，品牌厂商控制经销商跨区销售，否则克扣返点，已然成了默认的游戏规则。
市场营销案例新编诺基亚垄断？
操着不同的口音，原本是竞争对手的诺基亚经销商聚集在一起，原因只有一个——不堪忍受诺基亚的重罚。
在诺基亚的渠道规范中，严格控制跨区域、跨渠道销售手机，一经发现，将课以重罚。据诺基亚华东一家经销商透露，2008年北京奥运会后，诺基亚重新制定的罚款政策为，经销商窜货被FD抓住，将按零售价的3倍予以罚款，1万元封顶；而被诺基亚授权的第三方抓住将统一予以1万元罚款。据称，这已经是经历过2008年诺基亚全国经销商“起义”的结果，此前的罚款额度更为夸张。
品牌手机销售渠道中，诺基亚的渠道最为庞杂。在中国，诺基亚的销售渠道主要分为四大类：全国直供分销平台、代理商、直供零售、省级直控分销商。这些模式一经诺基亚发货，就由渠道根据市场需求自行控制价格体系。而最臃肿的是第四种渠道类型——FD，FD下面设有众多覆盖更深的经销商，问题就出在这儿。
为了维护各FD在当地的权益不受侵害，诺基亚就要求各经销商之间不能跨区域销售，更不能跨省销售，否则就被处以重罚。但是经销商总能在其他市场上找到更便宜的产品。
“只要有差价，就会有窜货。”赛迪顾问分析师李学芳说。
江西一家诺基亚经销商告诉记者，经销商会与当地诺基亚办事处签订窜货管理协议，同时当地FD也会参加，因为经销商将货款和返点同时打到FD账户，一旦窜货被查，罚款将直接从返点中扣除，但是窜货管理协议中没有标明罚金，而只是一层层口头传达。
长沙一家经销商出具的一张罚款通知单上显示“违约金将在折让中直接扣除，此批机器不接受贵司的任何申诉请求，直接扣除折让。”日期为5月18日，落款为当地的另一家经销商。
多位经销商反映，罚款通知单落款上只注明诺基亚窜货管理中心或者是代理商的公司名称。返款直接从返点中扣除，经销商只能得到窜货机器串号，看不到机器，没有发票，而诺基亚窜货管理中心到底是谁？罚款到哪里去了？这些更是无从得知。
在律师的帮助下，长沙中华通讯有限公司刘友明拟定的一份材料中质疑“所谓的第三方公司（诺基亚窜货管理中心），是其虚拟出来的以此牟取暴利的工具。”
“没有我们活跃在这个市场，消费者买到的只能是高价产品，FD说卖多少钱就卖多少钱。”刘友明说。而去年8月正式实施的《反垄断法》明确规定：“禁止经营者制定最低售价、不得分割市场。”湖南湘商律师事务所高级律师高丽清表示，反垄断民事诉讼都是空白，具体怎么操作也不是很清楚。
上海中汇律师事务所知识产权律师游云庭表示，诺基亚有销售许可权，若经销商跨区销售涉及违约，诺基亚收取违约金不合理，有法律意识的经销商可以向工商局举报。若以限定区域以达到限定最低销售价格为目的，经销商与诺基亚签订的条款将被认定是无效的。
游云庭进一步指出，诺基亚为什么不允许窜货，因为各个地区需求情况不同，价格也不同，但是供求关系是市场行为，诺基亚强行限制，实际是保护垄断定价权，但是具体还需要看诺基亚与经销商签订的合同。
窜货生态链
会议室中，右边角落的经销商显然要安静一些，一名窜货商（不与诺基亚签订合同，只是在市场上炒货）悄悄地告诉记者，那边都是诺基亚授权的经销商，但是你问他们，他们都不敢承认。
江西长宏通讯设备有限公司总经理胡才波曾经是诺基亚的授权经销商，占据江西35%的市场份额，但是迫于罚款压力太大，暂停了与诺基亚的合作，他说：“把货款和返点一并打给FD，实际上是交了押金了。”
每个月，FD都会制定任务量，只有100%完成任务量，才能拿到返点，好不容易完成任务量，到每个月结算返点的时候，窜货罚款就跟着来了。
据刘勇介绍，他的零售店每个月正常只能完成100万元销售额的任务量，但是FD给制定的任务量是每个月300万元，他只能将大部分货物抛给其他渠道。尽管同地销售，但是一家做零售，另一家做批发，也不能窜货。
通常，窜货商之间并不签订协议，而是凭借着信誉合作，“毕竟这是一个快销市场，等不及条条框框。”一家深圳窜货商说。说着，收到一条短信“6300（诺基亚机器型号），835元，收不收？”价格每时每刻都在变化，就要比拼谁更快。
会议台上，高丽清律师正在讲解反垄断法的历程，而下面的经销商心思并不全在这儿，每隔几分钟，就有电话响起，“什么货、什么价格、多少台……”
尽管经销商表示深受诺基亚罚款迫害，但是始终没有采取任何法律手段，2008年4月，诺基亚全国经销商曾经“起义”反对诺基亚霸权，诺基亚曾免除了一个季度的罚款。但是大多数情况下，他们都是采取吵闹、静坐甚至极端的方式要回罚款，而从未从根本上解决问题。一名经销商说，这次开会也是希望能够大家群策群力，最终通过法律手段解决顽疾。
一般情况下，窜货商与经销商达成口头协议，“如果罚款，我替你交钱。”但是有些窜货商承诺的罚款并不交，而经销商的罚款已经直接被FD从返点中扣除了。
胡才波回忆，2008年第二季度，自己共得到返利18万元，但是罚款就高达38万元，账户上一下子还欠了FD 20万元，在那次全国的“起义”中，胡才波申请退还了18万元，账户上还欠2万元，接下来的季度，又有罚款，而在下一次打货款和返利时，被直接冲抵罚款。
相对于直接被罚款，能够高价买回是一件幸运的事。郑州一家窜货商说，如果和FD关系比较好，可以高价买回来，免受罚款。她最近就以2800元买回来一台窜货的E71，而当时的批发价只有2250元，“这已经是窜货被发现后最好的情况了”。据她统计，2008年，仅高价买回来的机器就花了五六万元。
烦恼不只这些，一家窜货商跑过来对记者说，窜货商之间都是凭借信誉做生意，有合适的货源接就马上把钱打在对方银行卡上，一个相处5年的窜货商就拖欠600万元跑路了，自己几十万元的损失已一年未追回。
这些经销商也曾经拒卖诺基亚，但是已经打造了一条利益链条，无疑是断了自己财路，长期以来，诺基亚的零售量还是最大的，经销商也没办法拒绝市场需求。
关于窜货，大多数终端手机厂商都曾有过这样的困惑。三星手机目前一直采用全国总代理渠道模式，据经销商反映，以前三星的总代理也抓窜货，并处以罚款，但没有诺基亚下手狠。自从去年8月1日反垄断法开始实施后，就鲜有人去抓了。索尼爱立信目前也采用全国总代理的渠道模式，相对诺基亚监管窜货的力度要稍轻一些。经销商们反映，由于摩托罗拉目前销售量较小，厂商已经不管窜货问题了，但是诺基亚则不同，经销商们承认目前山寨的销量很大，但也只能局限在县级城市以下，事实上，在县级以上城市，尤其是一、二级城市和年轻人消费群体中，诺基亚仍然是不二的选择，这也就造成了诺基亚的窜货问题最为突出。
失衡的市场
会议间隙，经销商互相打招呼“你罚多少？”
明明知道罚款严重，诺基亚经销商为何还如此钟情于窜货？
诺基亚实行的是返点销售（对不同的经销商会有4%9%的销售款返还），每个月会对不同的经销商下达不同的销售任务，如果当月不能够完成销售任务则拿不到返点；而且经销商在FD提货还会有3周的保价期，也就是说经销商在提货后21天内，遇到诺基亚公司调价，FD会将调价款返还给经销商。这样，销售实力较弱的经销商到月底为了完成任务而拿到返点会向市场亏本出货（他们称出大单）；而实力较强的经销商则常常会看准调价时机先亏本向市场出货（他们称赌价保）。
值得注意的是，这样一来，经销商不是从市场赚钱，而是转向诺基亚赚返利或者价保。
这也就造成了窜货盛行，而抓窜货也易如瓮中捉鳖。
上海的一家窜货商告诉记者，7月，诺基亚的全国经销商还要组织在郑州开一个大会，商讨与诺基亚管窜货的负责人面谈，不能够一年辛苦赚的钱被诺基亚罚去2/3.
“不让我们窜货，就别压任务量。”这是诺基亚经销商共同的埋怨。
一家组织华东经销商来参加本次会议的当地经销商与窜货商的激进不同，“我建议理性地和诺基亚对话协商。”他说，说实话，我们这些人卖诺基亚都是赚到钱了，只不过再从手里掏出30%，甚至60%给诺基亚，心有不甘。
据悉，前两天，诺基亚总部在上海开会，探讨在中国的销售模式，欧美销量正在放缓，盘子在变小，而压力集中在中国，要尽可能把货卖出去。
“我们窜货我们承认，但是罚款超过了我们的承受范围。”大多数经销商表达了同样的心声，巨额罚款，诺基亚是没法解释的，而低额罚款是可以接受的。
会议并没有最终达成一个有效的解决方案，最后合影留念时，两名比较大的诺基亚经销商偷偷地溜了出去。
根据诺基亚2008年财报，中国销售额约为59亿欧元，以2008年12月31日汇率计算，约折合人民币571亿元。而诺基亚2008年在中国的窜货罚款据说高达2亿4亿元人民币。
（1）结合案例，归纳诺基亚的渠道体系。
（2）试分析诺基亚渠道模式所存在的弊端。
（3）假如诺基亚取消省级直控分销商，渠道冲突会消失吗？为什么？
（4）结合案例，分析企业如何有效规避渠道冲突。
（5）试为诺基亚设计中国市场的营销渠道管理体系。
资料来源：王然。经济观察报
