广告策划人的广告行为是与广告主紧密联系在一起的。离开广告主也就意味着离开了施展自己的舞台。当然广告主为了更好地发展自己，努力实现自身的经营目的，也必然需要广告策划人的创意与智慧。但作为广告策划人来说，掌握一定的谈判技能还是十分重要的。如面对不同的对象，广告策划人可以采取攻势，循循善诱，使广告主认识到广告的巨大作用，而使其进行广告活动；也可以采取守势，在广告代理费的数额上讨价还价，以获得最大经济利益。总之，掌握一定的谈判技巧，对于更好地发展广告活动是很有意义的。
专家提示
广告策划人的公关技能很多，但重点应注意如下几点：
①表现出自己正直的品质，使人感到可靠和值得信赖；
②对广告主及相关媒体有相当的了解；
③能够在策划、制作上提出自己新的而有价值的见解。
六、良好的策划应注重哪些要素
掌握策划的要素，也就是要掌握策划的要点。根据着名广告大师奥格威的经验，一般应注重如下几点。
（一）市场调查及分析
市场调查是从事广告策划开始的第一步。只有通过调查，才能对市场和消费者有透彻的了解，对有关的信息和数据有充分的把握，也只有这样才可能进行全面的策划，否则，所谓广告策划就会变成纸上谈兵。
（二）战略的制定
战略的制定包括四个方面：
①广告目标。根据产品的销售战略，确定广告目标，即明确通过做广告要达到什么目的。
②广告对象。根据产品研究和市场调查结果，确定产品的销售对象，确定谁是产品的消费者。
③广告主题。根据产品的特点、消费者心理来确立广告诉求重点。
④广告表现。根据广告所要达到的目标和诉求重点，来确定广告表现形式。
（三）策略的制定
广告策划好比一场战争，要互相配合，由决策者统筹。
（四）广告效果测定安排
广告公司的工作水平、服务质量如何，整个策划是否成功，广告主是否感到满意，将是评价的依据。
七、怎样才能成为优秀广告策划人
成为一个优秀的广告策划人不是天生的，而是需要通过在广告实践中思考、总结、学习才能拥有的。其主要方面在于：
（1）作为一个优秀的广告策划人应热爱并关注生活。因为广告策划需要广告人对生活中的有关事物进行深入的了解，只有具备相关的信息，才能抓住诉求点，才能创造出好作品，也只有这样才能成为一个优秀的广告策划人。
（2）反应快，悟性好。
广告策划人是有心智的人。心智在于一种悟性，而不是学历意义上的聪明，过去我们说“知识就是力量”，可我们看到的是很多有知识的人并没有产生力量，应该说“文化就是力量”才对。而文化的内涵则如大海一般辽阔深远，必须能够兼容并蓄，雅俗共赏。既有感性，又有理性，人得世，又出得世。入则全心全意，坦白如初；出则干脆利落，冷静镇定。
（3）广告策划人要有勇于发现的眼睛。
优秀的广告人要有优越感，工作等于消遣，担当重任更是求之不得的快乐之事。这种优越感使他们更加自信，而不会甘于平凡。
（4）广告策划人首先必须是一个优秀的营销专家。
优秀的广告人不仅要能拿出广告策划、创意，更要在这之前能摸清该产品营销情况，制定出营销战略和战术，也才能配合营销拿出相应的广告战略和广告战术。
（5）广告策划人要是个多面手。
广告人应该比其他行业的人，对于艺术、社会与科学保持更浓厚的兴趣，而且其兴趣必须广泛。美国广告专家韦伯·扬说：“我所知道的广告人有两种特征：一是在太阳底下，他们对任何课题没有不感兴趣者；二是不论对任何方面的知识都是贪得无厌的。”
（6）广告策划人要有旺盛的挑战精神。
国外的广告人有长发的嬉皮士型，也有衣冠楚楚的绅士。广告人所需要的是蓬勃旺盛的挑战精神，而不在乎年龄。广告圈所需要的人才复杂，创作部门，需要文案写作、艺术摄像的人才，其他部门如媒体策划、客户主管、市场调查等也需要相应的专业人才。所以你即使不会写也不会画，照样可以在广告界的其他方面进行发展，并取得成功。
广告策划人是一个工作中的多面手。要有善辩的口才，才能说服客户；放眼整个市场，而不是只盯着一个产品搞定位；要有分析能力，能够准确地判断一个产品的目标消费者；搞创意的，不仅要有超人的想象力，更要有沉浸于目标消费者情境中的深技，才能从模仿到发现目标消费者喜欢并接受的创意；更要有与人打交道的公关才能。现如今评价一个广告公司的实力，其中很重要的一项就是媒体发布上有没有高人一筹的本领。总之，一句话，广告策划人必须拥有尽可能多的知识，既要专又要多能。
专家提示
作为广告策划人最重要的不是发明，而是发现。因此，广告人应用独特的思维方式去观察，去分析，去推理，去判断。这是广告人必须具备的重要素质。
八、好广告有哪些标准
典型案例
金杯轻卡为您赚钱
广告策划注重实效，要吸引消费者，要增加商品的销售额。然而一些广告公司策划人或广告主却片面追求艺术，追求好看，导致叫好不叫座，产品卖不动。沈阳新非凡广告公司在为本地的重要产品--金杯轻卡作策划时，非常关注消费者的需求，以朴实无华的实效策划和表现，获得了顾客和经销商的认可，从而使金杯轻卡在2004年创造了全国同类产品销售增长率第一的好成绩。比如“买金杯轻卡送350元的服务费用，免一年的养路费2400元”这句广告词没有华丽词藻，但对购买者（如个体运输户）来说却非常实用。
上述案例主要说明了广告的有效性标准。
人们常说这个广告好，那个广告好，但好广告到底有什么标准呢？广告专家认为，它必须具有如下方面：
·真实性
即实事求是，不言过其实。
·简练性
应该简明浅显，便于阅读和记忆。
·创新性
应标新立异，规避沿袭，以达到独具一格。
·趣味性
标题、文字、图画应富有生气和幽默感，并且篇幅适当、位置适中。
·有效性
广告应强化用户印象，激发购买，做到有用有效。
广告策划要达到上述要求，就应注意以下一些广告策略：
（一）广告内容策略
（1）产品广告。直接宣传本企业生产和经营的产品功能、质量、特色等。
（2）服务广告。宣传本企业所能提供的各种服务，以促进服务的销售。
（3）企业广告。以宣传企业宗旨、成就、历史、规模、技术能力、环境等方面及与众不同的优势，树立良好的企业形象。
（二）广告目标策略
（1）告知性广告。广告是以产品基本信息激发初级需求为主，适用于产品市场的初期阶段。
（2）说明性广告。广告目标是以显示产品差别、突出产品特色，说服消费者选购本产品，激发选择需求。
（3）揭示性广告。揭示产品品牌、声誉，继续维持和扩大产品需求。
（三）广告媒体选择策略
（1）正确选择媒体种类数目。确定每种媒体选择的具体对象和数目，形成一合适的媒体组合。
（2）正确选择广告内容的组合方式。
·互补式。各媒体广告内容互为补充。
·加强式。各媒体广告内容大体相同，加强广告印象。
（3）正确选择传播时间和频率。
·重叠式。各媒体广告发布时间互相重叠，以加深印象，形成强大广告攻势。
·交叉式。各媒体广告发布时间和频率上互相交叉和错开，以保证广告连续性。
·混合式。传播时间和频率有时交叉，有时重叠，机动灵活。
（四）广告时机策略
（1）长期广告策略。是指长年地、反复地对目标市场实施某一产品或某一企业的广告。
（2）短期广告策略。只在某一时期内对目标市场进行广告宣传的策略。
①季节性广告；
②节假日广告；
③集中性广告。
（五）国际广告策略
（1）统一式。在所有国家或地区采用统一的广告策划、广告表现。
（2）独立式。根据各国市场的经济、文化、社会等环境特点，制作专门针对这一市场的广告。
（3）变通式。根据市场的实际状况作小的修正，以更适应该地环境的广告策略。
九、怎样利用调查结果进行策划
典型案例
美国着名广告文案策划高手J．E．马修斯说道：“现在市场调查对广告创作变得十分有帮助……但是，如果想利用市场调查来为广告树立伟大的准则时，却不可将之当成完成作品来看，只能当成一种道具。”因为，广告策划是一个非常艰苦的过程，出色的广告需要对消费者、对市场、对竞争对手、对人们的生活方式有深度的把握。
一般来说，市场有什么品牌的类似产品？产品的销售和知名度如何？消费者使用本产品的习惯和爱好如何？都是重要的调查内容。通过这样一些步骤就不难为策划找到出路。例如：
我国台湾宝侨家品，只在台湾销售海伦仙度丝洗发乳，正在寻找洗发乳新产品时，注意到普乐丝（PERTPLUS）在美国的非凡表现，于是开始在台北市进行普乐丝的可行性分析及种种市场调查。以下是对台湾洗发乳市场的调查。
（一）产品整个概况
（1）全台湾性品牌（上电视广告）约有30种之多，共同角逐约276万箱（每箱两打）合20亿台币的市场总值。
（2）市场依产品价位分高价位、中价位、低价位。高价位市场日渐成长，占有整体洗发乳市场40％左右。
（3）没有任何一个品牌市场占有率超过10％。
（4）海伦仙度丝上市11个月，就享有50％的市场占有率，有84％的品牌知名度，25％的消费者试用过。年度广告预算为台币1500万元。
（二）消费者使用本产品的情况
调查显示消费者不只注重产品实际利益，也在意产品心理诉求。通常诉求年轻人生活形态的品牌，销售状况不错。为了进一步了解台湾消费者洗发乳的使用习惯，宝侨特别深入研究数百位消费者，发现他们洗头习惯如下：
1．女性消费者
·平均每周洗2．7次，夏天的频率比冬天要高。
·多数女性有上美容院洗头的习惯，51％的女性只在家洗发，39％在家洗，但也上美容院，10％只在美容院洗。
·42％的女性会带自己的洗发乳与润发乳上美容院。
·50％的女性每次洗头用两次洗发乳，37％的女性只用一次洗发乳。
·40％的女性在一周之内曾用过洗发乳。
·润发乳在家使用的频率，每周2．2次。
·43％的女性自认是中性发质，30％自认是油性发质，27％自认是属干性发质。
·85％的女性曾经烫发，平均每年烫两次。
·对女性而言，最恼人的问题依序为：
A．11％说头发分叉。
B．9％说发质粗糙。
C．6％说头发太干燥。
D．6％说头发不够黑。
E．4％认为头皮屑问题最恼人。
2．男一洼消费者
·平均每周洗头4次，夏天高于冬天。
·81％男性只在家洗发。
·50％男性每次洗头用两次洗发乳，45％只用一次。
·21％男性在一周内曾用润发乳。
·有用润发乳习惯的男性，在家每周平均用2．5次。
·50％男性自认为发质属油性，33％属中性，27％属干性。
·33％男性有烫发经验，平均一年烫两次。
·对男性而言，最恼人的问题依序为：
A．6％表示头发太油最恼人。
B．6％表示头皮屑最恼人。
C．5％表示头发太粗糙最恼人。
了解和掌握台湾洗发乳市场，也了解台湾消费者洗头习惯，因此心里有底，开发有数，通过一系列的调查研究，宝侨家品开始做普乐丝的命名、包装、产品概念的测试，正因为厂家通过调查，早已深入了解了并最终因迎合和诱导了消费者而获得成功。
（资料来源：钟建华、孙志强编着：《广告策划人培训与管理》，中华工商联合出版社2001年版）
专家提示
市场调查是进行广告策划的基础，只有对市场和消费者了解透彻，并掌握有关数据和信息，才可能作全面策划，否则只是纸上谈兵而已。
十、广告媒体策划有哪8条重要经验
优秀的经验是广告人策划的宝贵财富。现将广告策划的8条重要经验介绍如下：
（一）瞄准潜在市场
广告的目的是宣传和推介、是服务于产品进入市场需要的。广告受众就是目标市场上的消费者群体。因此，选择广告媒体首先应考虑消费者群体易于接触，愿意接受的那种广告媒体。因为最有效的广告媒体是那些最准确、最迅速地将广告信息传达到目标市场消费者的媒体。例如体育用品用电视媒体或体育杂志、报纸做广告最好。
（二）注重广告本身的目标
广告有开拓性目标、说服性目标和加强性目标。选择广告媒体，要根据广告本身的目标而定。比如开拓性目标的广告，属于一般的广泛宣传，选用接触面广的广播媒体就比较适宜。
（三）了解商品的性质
选择哪种广告媒体，要考虑所宣传商品的性质与特征。按照产品的不同特性选择相应的广告媒体。如外观造型美、对顾客具有吸引力的商品，应选用视觉效果较好的广告媒体；内在品质重要、构造或使用原理复杂的产品，则应选用信息量大，文字表达力强的广告媒体；使用时间长、无季节差异的产品，可利用相对固定的广告媒体；而生命周期短、季节性明显的产品，则应选用时效性较强的广告媒体。
（四）适应消费者习惯
在日常生活中，人们常愿意根据自己的职业、兴趣、文化程度等来选择传播媒体。这种对媒体的接触习惯对广告的效果影响很大。因此，选择广告媒体必须考虑广告对象的生活习惯和接触广告媒体的习惯。广告对象与广告媒体对象越接近，广告效果就越大。
（五）适应企业的自身能力
作为策划人应该提醒企业根据自身的实际能力来选择广告媒体。如果企业的经济实力比较雄厚，当然可任意选择各种合适的广告媒体。但如果企业的经济实力有限，在选择广告媒体时就应当慎重，应尽可能选择费用小、效果好、针对性强的广告媒体；在进行媒体选择时，还应当考虑到企业在广告方面的设计能力和控制能力，这样才能使所选择的媒体能得到充分而有效的利用。
（六）合理预算
选择媒体应考虑企业的经济能力及广告的预算，以媒体能达到宣传的范围和效果为依据，避免不必要的浪费。选择媒体时要考虑到广告的绝对价格，还要考虑它的相对价值，即支出与收效的关系。
（七）充分估计和利用市场竞争状况
广告的竞争是企业参与市场竞争的一个重要方面，为了配合市场竞争，应在媒体的选择上做文章，利用传播媒介来参与竞争。
（八）严守国家法律、法令的规定
在选择媒体时，还要遵守国家有关的法律、政策、条例的有关规定。特别是《广告法》对媒体及应用作出的规定。例如，根据政策规定，有的广告媒体不准做某些商品的广告，比如：我国政策规定，不准在电视上播放香烟广告。所以在选择广告媒体时，必须引起注意。
