公关与促销策划和广告策划密切相关，二者相辅相成。
本章着重讲述了公关策划的含义，公关策划的步骤，公关专题策划的内容和要求，公关广告的窍门，广告促销的形式，什么情况下可采用促销广告，怎样掌握消费者的心理等内容。
一、公关策划的含义是什么
公关策划主要是围绕公关目标、公关计划、公关时机、公关效果等问题而展开的。所谓公关策划是指公关人员通过对某种特定的信息进行系统分析，利用所掌握的知识和手段对公共关系的整体活动及其所采用的战略、策略的运筹规划。它不是具体的公关业务活动，而是公关决策的形成过程。它由策划者、策划依据（信息和知识）、策划方法（手段）、策划对象（公众）、策划效果测定和评估五个要素组成。
公关策划在企业整个公关活动和广告活动中居于核心地位。公关的全过程包括公关调查、公关策划、公关计划、公关行动和公关效果测定五个部分，公关策划处于承前启后的中心环节。
公关策划是企业公关活动的原则、对象、方向、战略、策略、媒体选择等重要内容的源头。只有通过公关策划，才能产生公关活动的这一系列要素。
公关策划必须遵循一定的原则。其主要方面有：
（1）求实原则。这一原则要求公关策划必须建立在对事实准确把握的基础上，掌握真实的信息，然后再作决策。公关策划首先考虑的不是技巧，而是对事实的准确把握，要通过种种办法收集关于公众情况的资料，收集关于组织与环境的互补情况的资料，收集双方可能存在的不平衡、不协调的种种事实。只有掌握了足够的事实，才能进而策划公共关系的行动计划。
（2）创新原则。这一原则要求公关策划要打破思维定势的束缚，刻意求新，别出心裁，使公关活动进行得生动活泼，给公众留下难忘、深刻、美好的印象。创新策划常采用“头脑风暴法”或称“脑力激荡法”，这是一种集思广益的方法，它一般在5～10人的聚集之下，形成一种特别放松的环境和自由思考的氛围，提倡出奇，不加限制不加批评，不过早下结论，相互启发，迸发出思维火花，形成好的创意。
（3）弹性原则。这一原则要求公关策划必须对所策划的公关活动能留有余地，便于机动调节。便于做到“取法乎上，得乎其中；取法乎中，得乎其下”。
（4）伦理道德原则。这一原则要求公关活动策划时要遵循道德规范和行为准则。即不能弄虚作假，不能损害公众利益，不能参与隐匿活动，不能同时为两家竞争对手服务，更不能用社会上拉拉扯扯、吃吃喝喝的庸俗关系取代企业正常的公共关系。
（5）效益原则。这一原则要求公关策划要讲究企业及社会的经济效益与社会效益。通过公关策划为企业寻找捕捉信息的时机，帮助企业改善市场环境，通过与竞争对手的比较，促进企业的改善和发展，同时尽可能为社会多做贡献。
专家提示
公共关系策划应掌握三个基本要素，即公关主体--组织或个人；公关对象--公众；传播媒体--载体。
二、公关策划的一般步骤是什么
典型案例
雅科卡是美国福特公司一个非常重视广告策划、公关策划的总裁，他委托汤姆森广告公司为“野马”汽车的广告公关工作进行了一系列的策划，其计划实施步骤大致如下：
第一步：邀请各大报社的编辑到迪尔伯恩，并借给每个人一部“野马”车，组织他们参加从纽约到迪尔伯恩的“野马”车大赛，同时还邀请了100名记者亲临现场采访。表面上这是一次赛车公关活动，实际上是一次告知性的广告宣传活动。事后，数百家报纸、杂志报道了“野马”车大赛的盛况。
第二步：在新型“野马”车上市前一天，根据媒体选择计划，让2600家报纸用整版篇幅刊登了“野马”广告。广告的画面是：一部白色的“野马”车在奔驰。大标题是：真想不到。副题是：售价2358美元。这一广告宣传，是以提高产品的知名度为主，进而为提高市场占有率打基础。
第三步：从“野马”上市开始，让各大电视网每天不断播放“野马”车广告。广告片由汤姆森广告公司制作，其广告内容是：一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人，驾驶着漂亮的“野马”车在奔驰。选择电视媒体做宣传，目的是扩大宣传的覆盖面，提高产品的知名度，促使其家喻户晓。
第四步：选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着“野马栏”，以引起消费者的注意。
第五步：竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览“野马”。以实物广告形式，激发人们的购买欲。
第六步：向全国各地几百万小汽车车主寄送广告宣传品，此举是为了达到直接促销的目的，同时也表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。
“野马”的广告和公关活动可称得上铺天盖地。仅在一周之内，“野马”便轰动整个美国，风行一时。“野马”上市的第一天，就有400万人拥到福特代理店购买。原先的指标是年销售量7500部，后来销售数字增加到20万部，“野马”车推出一年之内，销售36万部，创利11亿美元。这一显赫的成绩，使雅科卡一举成为“野马车之父”。由于雅科卡策划有方，取得了成功，被破格提升为福特集团的总经理，很多美国人将他看成是传奇式的英雄人物。
（资料来源：郭克莎主编，孟祥舁编着：《中国最佳年度广告案例》，中国经济出版社2002年版）
任何公关策划都需要经过一系列的步骤才能完成。一般来说，公关策划的步骤主要有如下方面：
（一）收集公关信息
公关策划首先应注意从政府决策、新闻媒介、产品形象、竞争对手、消费群体以及市场等多方面广罗信息，然后对其进行储存与筛选。这是最重要的基础工作。
（二）确定公关目标
任何目标都有可能进行不同性质的分类，公关目标也是如此，它有长期目标，近期目标，一般目标，特殊目标之分。公关目标是一个复合目标系统，其内容主要有：
（1）提高企业的知名度、信任度与美誉度。
（2）使企业与公众保持沟通，即渠道畅通。
（3）根据不同环境适时调整企业行为。
（4）处理好公关过程中的纠纷。
（5）提高产品及服务的市场占有率。
由此可见，公关目标的确定是建立在大量的调查研究和运用各种科学方法的基础上，来确定公关所要达到的目标过程。公关目标的确定既要使公关与企业的整体目标相一致，又要兼顾公关主体和公关对象的双方利益，还要考虑公关目标的轻重缓急。
（三）公关对象策划
不同的产品有着不同的主要消费群。因此，公共关系活动应针对不同的公众而采取不同的方针来展开。公关对象的策划首先是要鉴别不同对象的要求，然后对其进行分析，找出其共性和个性而采取对策。
（四）公关策略策划
公关策划是为实现企业的公关目标所采取的对策和应用各种方法的总称。其策划就是要围绕企业的公关策略进行创意性的谋划。
（五）公关时机策划
公关时机的选择很重要。公关的最佳时机是选取潜在公众向知晓公众转化之前。公共关系学中把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四个级次。之所以说从潜在公众转向知晓公众这段时期是最佳时期，是因为一方面企业有时间来进行公关策划和开展公关活动；另一方面，此时企业公关人士如果主动提供必要的真实情况，可以避免公众产生偏见和误解，从而避免公众可能出现不利于企业的偏激行为。
（六）公关策划及效果评价
公关策划是对公关活动方案进行优化、论证与决断。公关优化主要从增强方案的目的性、可行性、降低耗费上下工夫。方案论证包括对目标的分析、对限制性因素的分析、对潜在问题的分析以及对预期效果进行评价。
公关策划效果的评价方法包括定量分析和定性分析。定量分析主要分析公众对企业的兴趣度、企业活动的参与者人次、公关活动中接触的各阶层人士及其对企业公关活动的认同比例。定性分析主要分析企业公关活动产生的社会影响，各阶层的反映，活动的意义，对企业产品营销带来的影响等。
专家提示
企业常利用的公关最佳时机有：
①企业创办或开业之际；
②推出新产品和新的服务项目之际；
③企业更名或与其他企业合并之际；
④企业发展很快，但还缺乏声誉度之际。
三、公关专题策划有哪些要求
典型案例
同仁堂的公益行销
北京同仁堂药店是有300多年历史的老药店，又是全国闻名的大药店。
同仁堂是乐氏家族独资经营的药店。清初创设时，原为家庭式的制药小铺。乐家原籍浙江宁波府慈水镇，明永乐年间迁居北京，世代串铃走方行医。到了乐育尊时，则已担任清宫皇太医院吏目。他喜欢钻研药书，辨尝药味，由于职务之便，他收集了许多古方和宫廷秘方。他的儿子乐梧冈因乡试落第，就继承父志，开设同仁堂药店。
同仁堂在创办之初，就十分注意广告宣传。清王朝时，北京皇城御沟每年要挖掘疏通一次，每次需要一个月左右的时间。同仁堂利用这个机会，在皇城四周的御沟边悬挂带有同仁堂字样的沟灯，每当夜晚，大红沟灯照耀，既便利了行人，又给人留下了很深的印象。遇到会试的时候，同仁堂便向全国各地来京应试的举子们赠送药品，所送不多，影响却很大，同仁堂的药也随举子们的返回行销到全国各地。另外在药王生日时，请名角唱戏，冬设粥厂，夏送暑药等做法，使同仁堂的名声也深入到百姓家。
（资料来源：张金海主编：《世界经典广告案例评析》，武汉大学出版社2000年版）
上述案例实际上是包括广告在内的公益公关策划活动。
具体来说，公关专题策划的要求有如下方面：
（一）诚信
公关专题活动策划必须以诚信为前提，保证举办者的立意正确，不带商业欺诈的成分，不设陷阱，不错误引导消费者。
（二）增强吸引力
公关专题活动策划应富有文化内涵，抓住受众心理。在启发性和趣味性上下工夫，这样才能吸引人的视觉，并引起人们产生心理上的共鸣。
（三）新颖
新颖才具有活力，因此，公关专题活动策划不能沿袭旧的模版，而要独辟蹊径，显示出独自的特色，如此才能有好的效果。
（四）扩展影响力
策划活动的目的是扩展声誉，因此，在策划中要注重影响的发挥，影响越大，意味着活动越成功。
（五）实际可行
策划活动应立足实际出发，讲究可行性。即策划时要将活动经费的耗费与举办单位的实际财力结合起来考虑，并注重活动的投入与产出比。
专家提示
为了更好地搞好公关专题策划，还应注意：
①对计划进行可行性研究；
②要设计出令人耳目一新的标题和宣传口号；
③注意时间的安排；
④加强活动前的宣传等。
四、公关专题策划的内容有哪些
所谓公关专题活动是指服务于企业整体公关目标的各项专题活动的总称。它所策划的内容就是围绕公关专题活动的5W而进行的。即何事（what）、何时（when）、何地（where）、何人（who）、为什么（why）五个方面。现将其主要内容分别阐述如下：
（1）what即公关专题策划的内容大致有以下活动：
·典礼仪式。如奠基典礼、落成典礼、开幕典礼、就职仪式等。
·周年志庆。如周年纪念日，1周年、10周年、20周年、100周年等纪念日。
·展销会。通过实物（新产品）的展示和示范表演来配合宣传企业的形象和产品。
·专题喜庆活动。如消费者联欢会、军民共建联欢会、招待会、舞会、大型文艺演出等。
·专题竞赛活动。如各种以企业名义命名的体育比赛、演唱比赛、征文比赛、智力比赛等。
·学术研讨会。赞助和承办全国性、地区性的专题学术研讨会，通过理论界的传播，扩大社会影响。
·社会公益活动。如赞助办学或社会募捐活动等。
（2）when即公关专题策划的时机：公关专题策划应善于分析，“准时”、“准点”地掌握好专题活动开展的时机。最好的时机是：
·重大事件发生的自然时间。如企业重大事件发生的时间，企业推出新产品的时间等。
·社会生活中的节日和企业的纪念日。如国家规定的节日及企业的纪念日。
·企业运行过程中所蕴涵的时机。企业成长升级换代时期，企业发展受挫或危机转换时机。
（3）where即公关专题活动举办的地点。可选择的地点是：一般选择事件发生地，目标公众所在地，交通便利、人口流动较多的地点，以地利为佳。
（4）who即参加公关专题活动的人员及规模的策划：
以扩大影响为最终目的，以经济有成效为原则，根据专题活动的具体需要确定人员及规模。
（5）why即创造良好的氛围策划：为专题活动的开展进行必要的预报、铺垫、宣传，使活动能形成良好的氛围。
（资料来源：叶万春主编：《企业营销策划》，中国人民大学出版社2004年版）
五、怎样掌握公关广告的窍门
典型案例
海赛威衬衫广告
海赛威是美国缅因州的小城渥特威的一个小公司，但它所生产的衬衫在广告大师奥格威的笔下成了完美的象征。
画面：一个戴眼罩的仪表非凡的穿海赛威衬衫的中年男子（选用俄国贵族乔治·朗格尔男爵做模特）。他留着漂亮的小胡子，一手撑腰，目光有神，稍向右斜视。
画面下方则是文案内容：
标题：穿海赛威衬衫的人
美国人最后终于体认到买一套好的西装而穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，海赛威衬衫就日渐流行了。
首先，海赛威衬衫耐穿性极强--这是多年的事。其次，因为海赛威剪裁--低斜度及“为顾客制定”的--衣领，使得你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工夫的剪裁，会使你觉得更为舒适。
下摆很长，可以深入你的裤腰，纽扣是用珍珠母做成的--非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是海赛威使用从世界各个角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫--从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。穿了这么完美风格的衬衫，会使你得到众多的内心满足。
海赛威产品是缅因州小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整114年。
假如你想在离你最近的店买到海赛威衬衫，请写张明信片到：“C．F．海赛威”，缅因州，渥特威城，即复。
（资料来源：张金海主编：《世界经典广告案例评析》，武汉大学出版社2000年版）
上述广告使该公司的衬衫产品，从销售不畅的局面迅速扭转为旺销。其销售量在一年中提高了三倍。广告大师奥格威的这一则广告，由此也成为了世界的经典作品。
