在经济全球化及文化多元化的今天，博物馆业共同面临着市场、旅游、品牌、形象、经济、效益、资源、利用等许多新的课题。如何认识和评估这些因素在发展中的地位及作用，如何扩大和保持博物馆发展的潜在优势及动力，如何正确处理资源保护和开发利用间的辩证关系，如何应对博物馆在发展中面临的问题及挑战等，对这些问题的思考，有助于我们正确把握博物馆在社会主义市场经济中的地位和作用；有助于我们锁定服务对象、锁定市场目标、锁定发展方向；更有助于我们科学分析和掌握博物馆旅游发展的规律，最大限度地发挥博物馆的自身优势，全面推动博物馆朝着健康、持续、快速的方向发展。
一、博物馆旅游发展的现状
我国现有各类博物馆2000多个，而由文物部门管理的约占三分之二。像北京故宫、秦兵马俑等世界级品牌的仅占少数，其大部分为中小型博物馆，普遍存在着资金短缺，建设与发展水平很不平衡，资源优势和经济效益很不协调等问题。
据2002年国家统计年鉴的数字显示，我国博物馆业目前年参观人数和参观收入分别占到全国旅游的五十分之一和四十分之一。博物馆的年参观人数平均为5.28万人次，年均综合收入为72万元，而年平均支出达到了137万元。部分馆还能维持正常发展，而大部分馆就难以生存，举步维艰。只有一少部分馆依靠地域和资源优势，获得了必要的物质积累，取得了发展的主动权，同期得到了市场观众的认可，具有良好的发展态势。
综上分析，博物馆在旅游发展中不同程度还存在着：1．观念落后，导致发展迟缓，步步跟不上市场发展的需要，还总是徘徊在固有的传统模式之中，让占有绝对优势的资源得不到合理利用。
2．市场意识淡薄，导致产品在市场缺乏品牌形象。博物馆昏暗的展厅，呆板的内容，机械的服务和不断重复的专业解说等，对观众缺乏足够的吸引力，出现了参观人次增长缓慢，甚至出现负增长等现象，造成了不断庞大的资源配置功能难以维持的被动局面。
3．管理体制滞后，导致发展合力不足。首先是人力资源合力不足，主要体现在行业或系统缺乏灵活的培育和用人机制，过于侧重的行政事务管理，使内外“复合型”旅游管理人才难以发挥作用。其次是社会外来资源合力不足，主要体现在外来资金、外来文化、外来管理等方面，受传统管理体制和管理思想影响，缺乏灵活的引入机制，使内部资源优势难以转化为先进的生产力。
4．市场开发动力不足，导致人、财、物投入比例失衡。大部分博物馆受资金因素限制，单一的不成比例的财政投入，很难获得较为明显的市场效果。
5．部分馆在旅游发展中，还没有完全建立有效的监督考核机制，还没有把经济指标作为考核任用的第一标准。
二、博物馆旅游发展的优势
博物馆旅游，是博物馆向消费者提供的一项综合服务，它包括内部和外部市场服务两部分。在市场经济条件下，其旅游发展的优势为：1．文化优势。它包括收藏文化和展示文化两个层面。
①收藏文化。是对“物”的收藏、保护和研究，这是博物馆的基本职能和特点。②展示文化。在收藏基础上经过研究，向社会展示“物”蕴含的知识、信息、思想和精神，以满足社会观众对教育和欣赏的需求。这是博物馆独特的精神文化产品和独特的教育功能。
2．环境优势。博物馆的地缘性，构成了地缘群体，有一定的受教人群，有一定的服务设施，环境幽雅，景色宜人，它是地域文化的名片，代表着地方的形象。馆内建筑等无不印记着劳动人民的聪明才智，它凝聚着人类的精华，反映着历史沉积的经典，它始终在人们心目中有着特殊的地位，同时也是社会关注博物馆，人们向往博物馆的根本原因。
3．资源优势。博物馆在门票收入基础上，通过店面租赁，纪念品、工艺品、复制品开发，复制碑拓，文化研究成果、文化活动项目及服务项目的开发利用，按旅游的“吃、住、行、娱、购”深化了博物馆的产业链，并已成为博物馆的支柱产业。还可以用项目进行合作，吸引社会资金、文化及其先进的管理理念。西岳庙在这方面就具有很大的优势。如利用郑西客运铁路的建设开通，适时策划北广场项目；利用皇家庙宇文化特点，在西道院规划仿古代皇家“吃、住、娱”综合服务项目；以祭祀文化等规划出“仿唐祭祀表演”、“古装游园”
活动项目等等。
三、博物馆旅游发展的趋势
随着社会主义市场经济的不断完善，符合社会需要的、完整的、具有显著特点的、能不断吸引社会大众观赏的博物馆文化产业，如何走进市场、走进旅游、占有一定市场份额，是博物馆面临的发展趋势和目标。
博物馆业不再是简单意义上的满足学习教育的功能，而是集“收藏、保护、研究、开发、利用、展示、包装和产品、市场、宣传、促销、品牌、形象”的综合型边缘产业。其产品的“不可再造、不可移动、不可异地消费”等特点，对我们提出了新的要求和挑战。①要认识市场、研究市场、培育市场、提高市场意识，坚持走市场化发展的路子。②要研究产品、开发产品、包装产品、提高产品的旅游品牌形象，坚持走旅游品牌管理的路子。③要宣传产品、促销产品、提高产品的市场竞争能力，坚持走多种经营的路子。④要重视人才、培养人才、提高用人机制，坚持走依靠人才发展的路子。⑤要学会管理，向管理要效益，不断提高服务质量，坚持科学的发展观，走专业化旅游发展的路子等，是博物馆在旅游发展中的必然趋势。
四、博物馆旅游发展的动力
博物馆旅游是以旅游者的空间流动为特征，其流向的变化和流量的大小取决于博物馆对旅游者吸引力的大小。正是这种吸引力决定了博物馆发展的命运，决定了博物馆的经济效益和社会效益。
探索吸引力、研究吸引力扩大的动力并开发动力是博物馆旅游发展的重要课题。旅游是景点向消费者提供的一项综合服务，旅游者的出游活动是依靠头脑中的印象来决定的，只有当旅游景点的形象完整地、系统地、良好地表现出来，并能有效地传达到消费者的大脑，被消费者认可，才有可能成为旅游消费的选择对象。而这种“形象”是以旅游“品牌”为标志表现给观众的。它是景点资源、环境等文化因素形成的比较固定的个性特征，是景点旅游特质的综合体现。
博物馆代表一个国家或地区的文化差异和文化特色，它是一个国家或地区文化资源的集中表现。人们的出游活动，其实质就是追求这种文化差异和文化特色。
博物馆开发包装自身文化资源，要按照这种差异和特色，规划出“新、奇、特”的旅游产品服务项目，来满足市场观众的旅游消费需求。同时为了吸引更多的观众，一方面要分析观众心理，按不同观众的心理需求，针对性地开发包装出观众满意的旅游产品，其中如学习教育型、学术研究型、休闲娱乐型、宗教信仰型等。另外，还可根据高、中、低消费水平，划分消费群体，按照市场规律，针对性地进行市场开发与传播。由此可见，对资源开发及其旅游品牌的规划管理，是旅游景点吸引力产生的基础，是推动博物馆旅游发展的动力。
五、博物馆的旅游品牌管理
博物馆是文化的象征，旅游是博物馆文化消费的载体。
博物馆旅游是以自身文化的市场品牌形象为标志，进行全面系统的资源开发、研究、包装、展示、传播与服务的，是博物馆旅游品牌管理的中心。按照品牌的构成要素，我们要做好旅游的产品规划、形象规划和宣传促销工作。
1．加强博物馆旅游产品规划
博物馆都有自己的主题文化或个性特点，有自己的“镇馆之宝”，其环境、建筑等都有鲜明的个性文化差异，对“差异性、别他性、唯一性”的研究规划，是博物馆吸引观众、提高效益的根本途径。
博物馆旅游产品规划是对景点资源的全面开发。它包括直接文化资源和间接服务资源。
（1）直接文化资源。是以博物馆主题文化和主题相关文化为中心，经过研究规划，彰显“新、奇、特”特点，来吸引观众眼球，刺激观众欲望，以提高市场“卖点”。进行这项工作需要一定的资金和专业人员，根据自身实际制定出切实可行的研究开发方案。其规划的原则是：结合市场消费群体需求准确定位，拟定开发对象及开发次序，以其文化的“差异性、别他性、唯一性”为基础，以彰显“新、奇、特”个性为目的，以提高市场“买点”或文化“卖点”为目标，以深厚的文化内涵和物质遗存为支撑，始终保持旅游产品的系统性、完整性、针对性等特点。
（2）间接的服务资源。是以博物馆的人力资源为主体和以人力资源相关的服务为中心，以追求观众的最大满意度为目的，以提高旅游产品的附加值为目标，使观众在参观的同时获得全方位的服务。而规划的原则是：①全面提高人员的“市场、品牌、服务、质量和管理”意识。②以观众的“参与性、娱乐性、教育性”为目的，全面提高服务质量，以优质的服务弥补存在的不足。③以活动和项目为载体，动静结合，不断丰富产品服务内容。
2．加强博物馆的旅游品牌形象规划
形象规划有两层含义：首先是构建景点旅游品牌的总体理念。其次是总体理念指导下的视觉设计工作。
（1）构建景点旅游品牌形象总体理念
将景点旅游形象概括性地表现给观众，使观众对景点的总体情况产生清晰、明确的印象或认识，从而达到吸引观众、增强观众心里情趣的目的。理念的形成要以简洁明了、易懂易记和强烈的视觉冲击为标准，既符合市场传播的基本途径或方式，又要符合博物馆发展的特点和要求，进行针对性的、具体的阐述。例如：西岳庙是历代帝王祭祀华山神的场所，占地215亩，气势恢宏，庄严肃穆，其建筑沿中轴线对称而置，形似北京故宫等特点。可以形成如下理念：陕西故宫，五岳第一庙，华山神庙，帝王行宫；东方之珠、皇家神韵、誉满神州；梦一般的休闲度假好去处等。
（2）进行旅游品牌形象视觉设计
品牌形象的视觉设计是旅游产品进入市场，旅游信息传播给观众的方式和途径。人们获得的外部信息中有80％多是通过视觉方式获得的，它是观众能直观感受的信息传播形式。通过视觉设计传播的途径灵活而广泛，其传播对象不受文化水平限制，传播方式不受地域条件限制，具体实施不受资金规模限制，简便易行，是市场最普遍、最有效的传播形式，值得我们探讨与应用。
进行视觉设计，要树立“战略性”的设计思想，坚持“强烈的视觉冲击，精确的信息表达，独特的识别记忆”的设计原则。对博物馆的服务、设施等名称和标徽、标志、标识等系统内容，以“图片、索引、口号、标题”等形式，将景点的可视资源进行系统化、规范化、符号化的视觉设计工作。同时，这种方式完全符合市场宣传推广实际，要全面加以推广和应用。
3．加强博物馆的旅游宣传促销工作
我国目前境内客源比例较大，其出游时间比较集中，特别是近年出现的自驾游、家庭游等散客消费比例不断上升，市场客源和消费结构正在发生新的变化，这对博物馆行业是一个难得的发展机遇。选择什么途径？采取什么方式？在巩固现行客源消费基础上，如何扩大散客消费是我们目前面临的共同问题。
（1）政府及行业互动。逐步形成政府、行业两级宣传互动机制，充分展现博物馆旅游在行业及地方的形象作用。
（2）景点及社会互动。景点结合自身实际，面向社会制定“多级”宣传推广优惠政策和“多级”参观优惠政策，依靠“品牌优势”和“政策优势”形成新的“合力”，充分利用社会人力等资源优势，来吸引观众的参观活动。2005年陕西省推行的“年票”制就是很好的范例。
（3）景点间互动。陕西是文物大省，博物馆尤其是省局直管序列更具多方优势，各馆若能在省局“统管、统宣、统销”
的基础上，进行“资源互换”等宣传方式，在市场树立陕西博物馆旅游品牌的整体形象。
（4）景点自动。是最重要、最有效的办法。博物馆要结合自身实际，制订战略性的宣传推广计划，锁定市场目标，准确定位，实行重点突破。建立有效的客源市场运行机制，坚持目标量化管理和情况汇报听证制度，确保人、财、物的有效投入，形成强有力的宣传促销队伍，构建和谐的市场服务平台，全面实现“上级牵头，行业互动，社会关注，广泛参与”的宣传推广新局面。
