企业产品在市场上的销售情况及获利能力是随着时间的推移而发生变化的。这种变化的规律就像人和其他生物的生命一样也有一个从诞生、成长到成熟，最终走向衰亡的过程。在产品市场生命的每一个阶段，它有不同的特点。因此，企业要根据产品生命的不同阶段制定相应的营销策略。
—、产品市场生命周期的概念
所谓产品市场生命周期，是指产品从投入市场开始，到退出市场为止所经历的全部时间。产品退出市场，并非是其本身质量或其他方面的原因，而是由于市场上出现了具有相同用途的新产品，使老产品逐渐失去魅力，最终被市场淘汰。
产品的市场生命与产品的自然生命是两个不同的概念。产品的自然生命即产品的使用寿命，是一种产品从开始使用到其使用价值完全丧失的过程。产品自然生命的长短，取决于消费过程的方式（如使用频率、使用强度、维修保养状况等）和时间以及自然力的作用等因素。产品的市场生命是指产品在市场上的延续时间。产品市场生命的长短，取决于产品的性质和用途、消费习惯和民族特点、科技进步速度、市场竞争情况、国民收入水平等等。产品的市场生命与自然生命之间没有必然的、直接的联系。有的产品自然生命很短，但市场生命却很长；有的产品自然生命很长，但市场生命却很短。由于产品的具体情况不同，其生命周期的长短也不一致，有的长达跨越世纪，有的短如昙花一现。从总的趋势看，随着科学技术的加快发展，产品生命周期日益缩短。
产品市场生命周期既可指某一种类的产品生命周期，也可指某一品种或某一品牌的产品生命周期。产品种类的市场生命周期最长，由于受人口、经济因素的影响，其周期变化较难预测，有些产品种类几乎可以无限期地延续下去，研究其生命周期意义不大。而产品品牌的市场生命周期往往与企业的决策因素及品牌知名度有关，通常不太规则。只有产品的具体品种的市场生命周期比较典型，发展变化也有一定规律。因此，我们主要研究产品品种的市场生命周期。
二、产品市场生命周期各阶段的特征及其营销策略
产品市场生命周期具有多种多样的形态，人们在长期的实践中总结了各种不同产品在市场上的活动规律后，根据产品在市场中销售额和利润的变化情况，以时间为横坐标，以销售为纵坐标，把产品市场生命周期的变化过程绘制成一条曲线，并将其划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段。
企业营销要求在产品市场生命周期的不同阶段，了解各阶段特征，采取相应的营销策略，这将有利于企业适应市场的变化，增强企业的市场竞争能力。
（一）导入期的特征和营销策略
1.导入期特征
导入期又称投入期，是指新产品试制成功，进入市场试销的阶段。这一阶段的主要特征是：（1）消费者对新产品尚未接受，销售量增长缓慢；（2）企业生产批量小，试制费用大，产品成本高；需做大量广告宣传，推销费用大；（3）产品获利较少或无利可图，甚至亏损；（4）只有少数企业生产，市场上竞争者较少。
2.导入期对策
根据上述特征，企业营销策略的重点，主要突出一个“快”字，应使产品尽快地为消费者所接受，缩短产品的市场投放时间，扩大产品销售，迅速占领市场，促使其向成长期过渡。企业营销的主要手段是广告和促销。
（1）扩大对产品的宣传，使人们尽快熟悉新产品。
（2）运用现有产品特别是名牌产品的提携支持。例如，荣事达公司利用荣事达洗衣机已形成的品牌效应推出荣事达冰箱。
（3）采取试用的方法。如试用、试听、试穿、试尝，这些方法最早在国外比较普遍。最近，在我国生产资料市场上开始采用这种方法，有些设备可先试用，再结算，不满意可以退货。目前，我国消费市场上也普遍采用这种方法，如我们到超市购物经常会遇到这种促销活动。不少企业由此而取得营销的成功。
（4）刺激中间商积极推销新产品。如给经营产品的批发商、零售商加大折扣。
（5）制定价格和促销组合策略。①快速取脂策略（高价高促销），即企业以高价格配合大规模的促销活动将新产品投放市场。其目的是为了使消费者尽快了解产品，先声夺人，迅速打开销路，占领市场，在竞争者尚未做出反应前，就收回投资，并获取较高利润。②缓慢取脂策略（高价低促销），即企业为早日收回投资，仍以高价格推出新产品，但是为了降低销售成本，只进行适度的促销活动。目的是以较少的支出，获取较多的利润。③快速渗透策略（低价高促销），即企业以低价格推出新产品，使尽可能多的消费者认可和接受，同时，通过大规模的促销活动，刺激更多人的购买欲望。目的是为了获得最高的市场份额。这是新产品进入市场最快、效果最好的一种策略。④缓慢渗透策略（低价低促销），即企业以低价格和有限的促销活动方式推出新产品。低价是为了促使消费者迅速地接受该产品，低促销则可以节省费用，降低成本，弥补低价格造成的低利润或亏损。
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（二）成长期的特征和营销策略
1.成长期特征
成长期是指产品经过试销取得成功后，转入批量生产和扩大销售的阶段。这一阶段的特征是：（1）消费者对产品已经熟悉并接受，销售量迅速上升，一般来说，销售增长率超过10%；（2）产品已基本定型，生产规模扩大，产品成本下降；（3）企业利润不断增加；（4）同行业竞争者纷纷介入。
2.成长期对策
产品进入成长期后，企业营销策略的重点，主要突出一个“好”字，强化产品的市场地位，尽可能提高销售增长率和扩大市场占有率。具体可采取以下几种营销策略。
（1）提高产品质量，扩充目标市场。在产品成长期，企业应把保持和提高产品质量放在首要位置，因为这是影响产品生命周期长短的关键所在。企业还应增加花色品种，扩充目标市场。要研究市场，进行市场细分，推出多种包装、不同性能和款式的产品适应目标市场的需求，增强市场吸引力。
（2）适当降价，吸引更多顾客购买。在批量生产、成本下降的基础上，根据市场竞争情况，选择适当时机降低产品价格，既能吸引更多顾客购买，又可防止大批竞争者介入。
（3）加强分销渠道建设。加强与中间商的合作，巩固原有的分销渠道。根据市场扩展需要，增加新的分销渠道，进入有利的新市场，扩大产品销售网络，做到保证供应，方便购买。
（4）突出产品宣传重点。广告宣传的重点应从产品的知晓度转入产品知名度、美誉度的宣传。重点介绍产品的独特性能和相对优点，树立企业和产品的良好形象，争取创立名牌，培养消费者对产品的信任感和偏爱性。
（三）成熟期的特征和营销策略
1.成熟期特征
成熟期是指产品经过成长期，销售量增长速度明显减缓，到达峰点后转入缓慢下降的阶段。这一阶段的主要特征是：（1）产品的工艺、性能较为完善，质量相对稳定，产品被大多数消费者所接受，市场需求趋于饱和，销售量增幅缓慢，并呈下降趋势，一般来说，销售增长率在1%～10%之间；（2）在竞争压力下，企业在产品、市场及营销组合等方面进行改革，使成本增加；（3）企业利润达到最高点，随着销售量的下降，利润也开始逐渐减少；（4）市场上同类产品企业之间的竞争加剧。
2.成熟期对策
在产品成熟期，企业营销策略的重点，主要突出一个“改”字，要采取各种措施，千方百计延长产品生命周期。具体可采取以下营销策略。
（1）改革市场。企业要为老产品积极寻找尚未满足的需求，开发国内外新的目标市场，或寻找产品新的用途，创造产品新的消费方式，从而延长产品的成熟期。
（2）改革产品。企业通过对产品的品质、性能、花色、造型等方面的改革，满足老顾客的新需求，并能吸引新顾客购买，从而扩大销售量，延长成熟期，甚至打开销售停滞的局面，使销售量重新上升，出现再循环的局面。
（3）改革市场营销组合因素。企业要加强促销活动，刺激消费者购买。主要通过降低价格，扩大销售渠道，增加服务项目和采取新的促销形式等方法赢得更多的顾客。
（四）衰退期的特征和营销策略
1.衰退期特征
衰退期是指产品经过成熟期，逐渐被同类新产品所替代，销售量出现急剧下降趋势的阶段。这一阶段的主要特征是：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，销售增长率出现了负增长；（2）消费者对该产品的兴趣已完全转移到新产品上；（3）产品价格已降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。
2.衰退期对策
产品一旦进入衰退期，从战略上看已经没有留恋的余地。营销策略的重点，主要突出一个“退”字，应积极开发新产品取代老产品。同时，还要根据市场的需求情况采用相应对策，具体可采取以下策略。
（1）维持策略。即继续沿用过去的营销策略，仍保持原有的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，将销售量维持在一定水平上，待到时机合适，再退出市场。这种策略适用于市场上对此产品还有一定需求量，生产成本较低和竞争力较强的企业。
（2）收缩策略。即大幅度缩减促销费用，把企业产品销售集中在最有利的细分市场和最易销售的品种、款式上，以求获取尽可能多的利润。
（3）放弃策略。对于大多数企业来说，当产品进入衰退期已无利可图时，应当果断地停止生产，致力于新产品的开发。但企业在淘汰疲软产品时，到底采取立即放弃，完全放弃还是转让放弃，应慎重抉择，妥善处理，力争将企业损失减小到最低限度。
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