一、市场营销观念的演变
市场营销观念又称为市场营销管理哲学，是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、社会和消费者三者利益方面所持的指导思想、态度和方法。它是企业从事市场营销活动的基本指导思想，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。它的核心问题是：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。
企业的指导思想正确与否，直接决定着企业的兴衰成败。但每一种营销观念都有其形成的历史条件，当环境发生变化时，企业的营销观念也应随之改变。西方市场营销观念经历了一个漫长的演变过程，这个过程大致可划分为五个阶段。
（一）生产观念
生产观念是一种最古老的经营指导思想，即企业以生产为中心来开展活动，盛行于19世纪末到20世纪初的西方。当时，在资本主义工业化的初期，由于市场上物资短缺，商品供不应求，企业生产出来的产品很容易卖出去，企业认为只要把产品生产出来，消费者就一定会购买那些他们买得到也买得起的产品。因此，企业的任务就是集中一切力量提高生产效率，增加产量，降低成本。
其经营思想表现为“我们生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么”。
显然，生产观念就是一种重生产、轻市场的指导思想。如美国汽车大王福特汽车公司在当时曾傲慢地说：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”言下之意你爱买不买，这就是生产观念的典型表现。我国在长期的计划经济体制下物资短缺，商品供不应求，那时工商企业基本上都是奉行生产观念。
“案例1－2”美国皮尔斯堡面粉公司，1869年成立，到20世纪20年代以前，由于面粉供不应求，因此，公司着重发展生产，只求货物充足，价格低廉。并明确提出了“本公司旨在制造面粉”的口号。
资料来源：贺慈洁：《市场营销学》，科学出版社2000年版。
问题：
美国皮尔斯堡面粉公司此时主要精力放在什么上面？关心什么？
（二）产品观念
产品观念是从生产观念中派生出来的一种古老的经营指导思想。这种观念认为，消费者更喜欢那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，只要企业产品质量好，有特色、价格廉，就会受到消费者的青睐。因此，企业多把精力放在产品上，总以为技术最佳的产品是最好的产品，甚至迷恋自己的产品，不重视产品品种、式样与功能等方面的创新，根本不关注产品在市场上是否受欢迎。
其实，这是一种“市场营销近视症”，即在市场营销中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，而看不到市场需求变化快。例如，一位办公用具公司经理认为他的文件柜一定好销，因为从楼上摔下来也不会坏，但其销路不佳。问题是没有一个顾客想买一个文件夹是为了从楼上往下摔。大量的事实证明，货真价实、经久耐用的产品并不会永远畅销。
（三）推销观念
推销观念盛行于20世纪20年代末到40年代末。由于科技的进步和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场上的一些商品开始出现供过于求，尤其是1929年至1933年的世界性经济危机，使企业之间的竞争更加激烈。这种情况使企业经营者认识到，不能只抓生产不管销售，企业要在竞争中求得生存和发展，就必须加强推销工作。因此，不少企业开始注重广告和推销技巧的运用，于是就形成了以推销为中心的推销观念。
其经营思想表现为“我们能卖什么，顾客就买什么”。
推销观念认为，企业推销什么产品，消费者就会买什么产品。在这种观念的指导下，企业经营的重点是：注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率，扩大产品销售。例如，三株公司的销售额，从1994年的1.25亿元，猛跳到1995年23亿元，再惊跳到1996年80亿元，支撑这个销售奇迹的是三株惊人的销售手段。它在全国所有大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万名推销人员，三株的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。
由于这种观念还是从既有的产品出发，因而本质上依然是“我们生产什么就推销什么”。
案例1－2中，美国皮尔斯堡面粉公司在1930年左右发现，在推销该公司产品的中间商中有的已开始从其他的厂家进货，自己的面粉销量也随之不断减少，公司为了扭转这种局面，选派了大量的推销人员从事推销业务，同时他们更改了口号：“本公司旨在推销面粉”。
（四）市场营销观念
市场营销观念是在买方市场的条件下形成的。20世纪50年代以来，社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，对产品选择更加挑剔，企业之间为实现产品销售的竞争加剧，许多企业开始认识到，要求得生存和发展，只抓生产或推销是不够的，必须善于了解和满足顾客需求，于是就形成了以消费者为中心的市场营销观念。
其经营思想表现为“消费者或用户需要什么，企业就应当生产、销售什么，一切以消费者需要为中心”。流行的口号是“顾客至上”，“顾客就是上帝”，“哪里有消费者需求，哪里就有我们的市场”。
在这种观念指导下，企业以消费者需求为中心和出发点，集中一切资源和力量，综合运用各种营销手段，千方百计地适应和满足消费者需求。从推销观念到市场营销观念是企业经营观念的一次根本性的转变。
案例1－2中，皮尔斯堡面粉公司在1950年前后，经过市场调查发现，战后美国的生活方式发生了重大变化，由过去的自制食品转变为购买制成品或半成品为主。家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包来代替买面粉回家做饭。针对市场需求的变化，皮尔斯堡公司开始生产各种成品或半成品的食品，结果销售量得到了迅速上升。
问题：
前边三次提到皮尔斯堡面粉公司，请说一说该公司分别运用了什么营销观念？为什么在不同时期会有不同的营销观念？
（五）社会营销观念
社会营销观念产生于20世纪70年代。随着市场营销观念的盛行和社会经济的发展，人们认识到，单纯强调市场营销观念，可能会造成满足当前消费需要与全社会的整体利益和长远利益之间的矛盾，从而导致资源浪费，环境恶化，危害人类健康等诸多弊端。
针对这些情况，70年代提出了社会市场营销观念，如人性观念、理性消费观念、生态主宰观念等，借以修正和代替简单的市场营销观念。
这种观念认为，企业的市场营销活动不仅应当满足顾客的需要并使企业获取利润，还应考虑到消费者和社会的长远利益，它强调要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，要求企业在营销活动中，把企业、消费者和社会这三方面的利益有机结合起来，统筹兼顾，求得三者之间的协调与平衡。
社会营销观念是对市场营销观念重要的补充和完善。它从更高更远的角度对人类的社会活动及未来的发展给予了关注。例如，“非典”期间，“蒙牛”在第一时间推出了预防“非典”的flash广告片；汶川大地震发生后，“王老吉”捐款一亿人民币，它用国内民营企业单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。
做一做
下例厂商及顾客等的说法或做法属于何种营销观念，将序号填在相应的观念后面的横线上。
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念
1.来呀！买啊！买一套，可到新马泰旅游。
2.我只生产这些，你爱要不要。
3.看看，是不是白玉无瑕。
4.顾客，你是我的太阳。
5.趁现在好卖，给我使劲生产。
6.问：“诸位，我们怎样生产产品呢？”答：“努力提高产品质量，增加产品特色。”
7.问：“诸位，我们生产什么产品好呢？”答：“这要看我们有什么样资源，看我们有什么技术。”
8.只要我能生产出最好的，就一定有人来买。
9.不管用什么办法，都要把制造出来的产品卖掉。
10.忽视产品质量、品种与推销。
11.企业首先决定应生产什么产品。
12.企业、顾客、社会都满意。
13.这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？
14.儿都死了好久了，你还死死抱着？自己亲生的舍不得啊！
15.唉，怎么这车全是一个样？
二、新旧营销观念的区别
上述五种营销观念可以归为两大类，其中，生产观念、产品观念和推销观念称为传统营销观念，简称为旧观念；市场营销观念和社会市场营销观念称为现代营销观念，简称为新观念。新旧营销观念存在着本质的区别。
（1）营销活动的出发点不同。旧观念是企业以自身为出发点，着眼于企业产品，而新观念是企业以消费者需要为出发点，根据顾客的需要组织生产经营活动。
（2）营销活动的方法不同。旧观念是企业主要依靠扩大生产、提高质量、加强推销等手段来刺激需求，增加销售，企业主要用各种推销方式推销制成的产品；新观念是企业以消费者需求为中心，开展整体营销活动，加强市场调查和预测，注重售后服务和信息反馈。
（3）营销活动的目标不同。旧观念重视眼前利益，着眼于每一笔交易的成败，以扩大销售、取得利润为目标；新观念着眼于长期的整体利益，不仅考虑现实的顾客，而且争取潜在的顾客，从顾客的满足中获利。
可见，现代营销观念在企业实践中要得到贯彻落实，就必须做到：
第一，顾客至上。把顾客满意作为企业的最高目标。
第二，整体营销。为了满足消费者的需求和欲望，实施整体市场营销组合策略。
第三，三方兼顾。满足消费需求，增进社会福利，企业获取利润。
