一、绿色营销的含义
绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。
绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。
目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，而发展中国家由于资金、消费导向和消费质量等原因，还无法真正实现对所有消费需求的绿化。以我国为例，目前只能对部分食品、家电产品、通讯产品等进行部分绿化；而发达国家已经通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。以绿色食品为例，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80%，德国则高达98%。这表明，绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。
经济发达国家的绿色营销发展过程已经基本上形成了绿色需求—绿色研发—绿色生产—绿色产品—绿色价格—绿色市场开发—绿色消费为主线的消费链条。
二、绿色营销的特点
1.综合性
绿色营销综合了市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销观念的内容。它要求企业在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润，把企业自身、顾客和社会三方的利益协调起来，实现可持续发展。
2.统一性
绿色营销强调把社会效益与企业经济效益统一在一起。企业在制定产品策略的实施战略时，既要考虑到产品的经济效益，同时又必须考虑社会公众的长远利益与身心健康。
3.无差别性
绿色标准及标志呈现世界无差别性。绿色产品的标准尽管世界各国不尽相同，但都是要求产品质量、产品生产及使用消费及处置等方面符合环境保护要求、对生态环境和人体健康无损害。
4.双向性
绿色营销不仅要求企业树立绿色观念、生产绿色产品、开发绿色产业，同时也要求广大消费者购买绿色产品，对有害产品进行自觉抵制，树立绿色消费观念。绿色营销也是降低资源消耗，提高经济效益的重要途径。
小资料
日本推出节省25%燃油，少排80%废气的绿色汽车；美国研制出燃烧效率比现有汽车高3倍的小型汽车，推出装有计算机闲置部件“安眠”的电流控制芯片，推行低辐射的节能电视机……越来越多的事实证明，只有发展清洁技术，生产绿色产品，推进生产全过程控制和预防，才能建立节能、降耗、节水、节地的资源节约型经济，实现生产方式的变革，加速工业、交通及通信业发展模式的全面转换，实现以尽可能小的代价和最少的能源、资源消耗，获得最大的经济发展效益。
国际商会和联合国环境规划署联合在巴黎召开的可持续发展商务宪章委员会提出的第一条基本原则就明确指出，要把可持续发展和保护环境作为企业发展的首要目标，只有“绿色企业”才有竞争力。绿色营销的兴起与发展，进一步培育消费者的环保观念。大量绿色食品的出现，已掀起热爱绿色食品的浪潮，促进了绿色消费意识的形成；可降解餐饮用具的使用，不仅减少了“白色污染”，也增强了人们保护环境、防止污染的意识；可回收电池的应用也大大促进了人们节约资源、回收废物的观念……消费者环保观念的进一步培育与加强又直接作用于可持续发展的进程。人们在思索，在期盼，希望绿色营销能让世界真正回归自然，回归绿色。
三、绿色营销策略
（一）绿色产品和品牌策略
首先，绿色产品设计是关键，采取绿色营销的企业要从材料的选购、产品结构、功能性能、设计理念、制造过程进行层层把关，加强生态、环保、节能、资源利用等方面的控制与遴选，确保绿色产品的生成。除此之外，在产品的包装、运输、储存及使用、废弃物的处理等都要考虑各种有可能受到影响的绿色因素。
其次，绿色产品讲究综合成果。即绿色产品要能够体现健康、安全、环保，体现对社会的一种责任意识，将原本属于社会职能的内容考虑进企业的经营管理当中，并认真负责地承担起解决这些社会问题的义务。
绿色品牌策略包括如下内容：一是具有高度责任意识的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维护；三是科学系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地进行绿色品牌修正。
另外，对外要树立起良好而健康的企业形象，真正实现打造绿色品牌的任务。企业在进行品牌战略时，要切实抓紧绿色产品这一载体，赋予绿色品牌更多的内涵，体现绿色经营管理文化，灌输绿色经营管理观念，丰富品牌承载量，扩展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化。
（二）绿色产品的价格策略及市场定位
在价格上采取适当的优质优价策略。绿色产品由于支付了相当昂贵的环保成本，在产品选材及设计上的独特性和高要求，使其具有普通产品无法比拟的高附加值，因此其价格比一般普通产品高是极其正常的。因此，企业在为绿色产品进行定价时，要充分地将环保成本、研发设计成本、其他诸如绿色包装、绿色材料、绿色渠道、绿色服务等等的成本考虑在内，从而制定出对于企业和消费大众都比较合理的市场价格。逐步在消费者心目中灌输一种“污染付费”、“环境有偿使用”的现代观念。
企业在对绿色产品进行定价时，还是应该遵循一般产品定价策略。根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和成本、仿制的难易程度等因素综合考虑，切不可盲目完全采取撇脂定价策略，亦不宜完全应用渗透定价策略。注重市场信息收集和分析，分析消费者的绿色消费心理，制订合理可行的绿色价格方案是完全必要的。
绿色产品的市场定位应着眼于较高的消费需求。绿色产品具有较高附加值，拥有优良的品质，在健康、安全、环保等诸多方面具有普通产品无法比拟的优势。企业可以根据市场环境因素，对不同市场进行不同的产品定位。研究表明，在欧美发达国家，即使普通的消费也都倾向于绿色消费，所以绿色产品在那里，已经非常普通，其市场定位当然也较为普通，但在发展中国家，绿色产品的消耗量还很小，对于普通消费者来说还是奢侈品，因此其必须要在一个较高基点上进行市场定位。
（三）绿色渠道策略
绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业开展绿色营销，渠道的畅通是关键。企业只有充分保障绿色产品物流、商流、价值流、信息流在渠道中畅通无阻，才能最终实现绿色消费。在绿色渠道建设中，企业要结合产品特点，充分发挥产品的绿色特质，实现渠道绿化。
第一，建设绿色营销的专用渠道，设立绿色专柜、绿色专卖店或连锁店，确保专营店纯绿色经营，对于建立产品良好的绿色信誉，确保消费者对于绿色产品的认知，都将发挥较大作用。
第二，选择有信誉的批发商、零售商，启发和引导他们的绿色意识，逐步建立稳定的营销网络。绿色中间商要具有良好的绿色信誉，能够并愿意为绿色事业做出贡献；能够接受并秉承绿色营销理念，要求其在日常的经营过程中注意绿色环保的重要性，并通过其绿色经营获取相当可观的绿色收益；绿色中间商在日常经营过程中愿意接受企业相关的绿色指导，采取正当可行的绿色竞争手段，实施可持续发展的绿色健康竞争秩序。
（四）绿色促销策略
绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。其核心是通过相关活动，达到树立企业绿色健康形象，丰富企业绿色营销内涵，促进绿色产品推广和消费。
绿色促销的主要手段有绿色广告、绿色推广和绿色公关等。通过广告对产品的绿色功能进行宣传，引导消费者理解并接受绿色产品；绿色营销人员应该利用各种场合对绿色产品信息进行推广，可以通过试用、馈赠、优惠等策略引导消费者的兴趣；企业的公关人员通过参与一系列公关活动，如：演出、社交联谊活动、环保公益活动等，广泛与消费者接触，增强消费者的绿色意识，为绿色营销建立基础。
另外，绿色营销本身就是一项具有高度责任感的事业。企业必须时刻以对自然、对他人、对未来、对竞争对手负责的态度，来奉献自己的绿色爱心，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。因此，制定绿色促销策略，不但要突出爱心、责任、奉献等人文因素，而且也要具有长期的战略眼光，将企业的长期利益与企业的短期目标结合起来，要有重点、有秩序地层层推进，切不可虚张声势、不讲实际。
“案例9－9”大商电器首届节能家电节掀绿色旋风
2009年5月21日拉开帷幕的大商电器首届节能家电节，成为引爆滨城大连绿色促销商战的导火索。端午节商战期间，在大商电器各大门店节能家电销售异常火爆，同城其他几家大型家电卖场同样出现了消费者争相抢购绿色节能家电，满眼“绿火朝天”的景象。
据大商电器有关负责人介绍，尽管此前该公司早已将节能家电作为第一主推产品，但针对节能家电的主题性促销尚属首次。随着政府对废旧家电“以旧换新”补贴试点政策的推广实施，消费者资源节约循环利用的环保意识也将进一步增强，该公司后期还将针对废旧家电“以旧换新”、节能家电、3级能效以上家电下乡产品等开展多重补贴绿色促销活动，打造东北地区乃至全国最具影响力的双节型（资源节约、使用节能）家电“宽带绿网”。
资料来源：http：／／www。sina。com。cn。
（五）绿色管理
企业在对外推行绿色观念的过程中，也要将绿色观念融入企业的生产经营管理活动中。目前，国际比较通行的做法是5R原则：研究（Research），就是把环保纳入企业的管理决策中来，重视对于环保的研究及相关的环境对策；减消（Reduce），通过采用新技术、新工艺、新材料，减少或消除有害废弃物的排放；再开发（Rediscover），积极进行科研活动，变普通产品为绿色产品，积极创造绿色品牌；循环（Recycle），对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护（Reserve），积极参与环境整治活动，培养员工环保意识，树立企业绿色形象。
企业通过绿色管理，建立绿色发展战略，实施绿色经营管理策略，制订绿色营销方案，才能加快企业绿色企业文化的形成，推动企业绿色技术、绿色生产，生产出满足公众绿色需求的产品，实现社会和企业经济的可持续发展。
绿色营销观要求企业家要有全局、长远的发展意识。企业在制定发展规划和进行生产、营销的决策和管理时，必须时刻注意绿色意识的渗透，从末端治理这种被动的、高代价的对付环境问题的途径转向积极的、主动的、精细的环境治理。在可持续发展目标下，调整自身行为，从单纯追求短期最优化目标转向追求长期持续最优化目标，将可持续性目标作为企业的基本目标。
