市场调研的起源可以追溯到很久以前，有案可查的市场调研是1879年N。W。Ayer父子公司首次将市场调研用于解决销售和广告问题，从此越来越多的企业开展了这项活动。市场调研大规模的存在和发展则得益于生产导向向市场导向的过渡，当商品的种类日益丰富、消费者可以自由地选择商品时，企业发现他们不再能轻而易举地卖出自己的产品，他们就不得不把目光转向市场，首先判断市场的需要，然后根据市场的需要安排生产。
一市场营销调研的概念和作用
（一）市场营销调研的概念
市场营销调研（Marketing Research）是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策。
（二）市场营销调研的作用
市场营销调研既是企业所有经营活动的起点，又贯穿于整体营销过程的始终，其作用在于：
1.市场营销调研有助于企业的生存和发展
一个企业是否能生存和发展，主要看其输出能否满足市场需求，而了解消费者需求的最有效的方法就是营销调研。它能获取市场信息，掌握市场动态，从错综复杂的市场现象中探求到企业生存和发展的立足点。
2.市场营销调研是企业进行市场预测和制定营销战略的基础
激烈的市场竞争迫使企业必须时刻监控变化万千的市场动态因素，并对未来市场状况作出准确判断。企业只有根据营销调研所提供的信息资料，才能对市场变化趋势作出科学的预测，进而准确无误地制定营销战略规划。
3.市场营销调研是企业正确制定市场营销策略的保证
企业制定营销策略的主要目的在于扩大市场，获取最大的经济效益。那么，选择哪个目标市场，什么时间、如何进入市场，怎样占领和巩固市场，用什么产品、以什么价格、通过什么渠道、采用什么促销手段等都是企业必须考虑的问题。企业只有通过市场调研和分析，了解和掌握企业的内部条件和外部环境等动态的影响因素，才能制定切实可行的市场营销策略。
4.市场营销调研是企业提高整体经营管理水平的推进器
企业经营管理水平的高低，直接影响其决策、生产、销售和服务各方面的状况和水平，最终影响企业的经济效益。通过营销调研，有利于及时发现企业自身管理的不足，了解同行业经营管理的情况，学习和借鉴先进的方法和经验，不断改进和完善管理工作，从而提高整体经营管理效能。
“小案例”
市场调研成为麦当劳的制胜法宝
麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国内有500多家分店，在全世界40多个国家和地区有40000多家分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中的一个重要宗旨就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成功。麦当劳在北京的分店于1992年4月23日开业。但早在8年前（1984年年底），美国麦当劳总部就派出专家，对中国的河北、山西等地的上百种马铃薯进行考察，对其成分逐一进行分析和测定，最后确定麦当劳的专用马铃薯。仅仅是一个炸薯条的原材料，麦当劳就耗费如此巨大的工程，可见其对市场调研的重视到了何等程度。它的成功，也就应该是偶然中的必然了。
二市场营销调研的类型和内容
（一）市场营销调研类型
市场调研按其研究问题的性质和目的的不同可分为以下四类：
1.探测性调研
探测性调研是用来发现市场机会、探索问题发生的原因或为了解决某种疑难问题寻找一些思路而进行的市场研究。探测性调研通常是一种非正式的小范围内比较粗略的调查研究，一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，或参照一些过去类似的案例来进行。找出原因，明确关键，然后再作进一步的研究。
2.描述性调研
描述性调研是对客观的市场营销状况如实描述的一种市场调查研究。回答诸如本企业产品的市场销售增长率、市场占有率为多少，竞争对手采用什么市场经营策略，消费者购买什么，什么时间、地点购买，如何购买等问题。描述性研究所搜集的资料及其研究成果，是深入研究市场营销中各种问题和搞好市场预测工作的基础。它不仅要搜集和占有各种资料，而且还要对这些资料进行整理和分析，以确保研究成果的准确性。描述性研究多采用询问法和观察法搜集资料。
3.因果性调研
因果性调研是为了揭示或鉴别市场营销活动中出现的有关现象之间存在的因果关系而进行的研究。在市场营销活动中，经常需要回答一些为什么的问题，例如，为什么销售量减少、消费者购买兴趣转移、企业利润率提高或降低等。每一种变化的发生都有其具体原因。因果性研究就是要在描述性研究的基础上，搜集有关市场变化的实际资料，并运用逻辑推理和统计分析的方法，找出它们之间的因果关系或函数关系，从而为预测市场的发展变化趋势创造条件。最理想的因果性调研是采用实验法收集资料，再通过定性的、统计的方法或其他数学模型进行分析，得出可靠的结果。
4.预测性研究
预测性研究是在取得历史的和现状的各种市场情报资料的基础上，经过分析研究，运用科学的方法和手段，估计未来一定时间内市场对某种产品的需求量及其变化趋势的研究。预测性研究常常是在因果性研究的基础上进行的。这种研究虽然是一种估测，不可避免地存在不同程度的误差，但是对企业的整个经营活动具有重大的意义。因为市场的未来需求量，决定着企业的命运和今后一切活动的筹划。
（二）市场营销调研的内容
市场营销调研的内容是十分广泛的，但归纳一下，主要有以下五个方面：
1.消费者需求
顾客的需求应该是企业一切活动的中心和出发点，因而调查消费者或用户的需求，就成了市场调查的重点内容。这一方面主要包括：服务对象的人口总数或用户规模、人口结构或用户类型、购买力水平及购买规律、消费结构及变化趋势、购买动机及购买行为、购买习惯及潜在需求，对产品的改进意见及服务要求等。
2.调查生产者供应方面的情况
这方面的调查应侧重于与本行业有关的社会商品资源及其构成情况，有关企业的生产规模和技术进步情况，产品的质量、数量、品种、规格的发展情况，原料、材料、零部件的供应变化趋势等情况，并且从中推测出对市场需求和企业经营的影响。
3.调查销售渠道的情况
主要是调查了解商品销售渠道的过去与现状，包括商品的价值运动和实体运动经过的各个环节以及推销机构和人员的基本情况、销售渠道的利用情况、促销手段的运用及其存在的问题等。
4.调查新产品发展趋势
这主要是为企业开发新产品和开拓新市场搜集有关情报，内容包括社会上的新技术、新工艺、新材料的发展情况，新产品与新包装的发展动态或上市情况，某些产品所处的市场生命周期阶段情况，消费者对本企业新老产品的评价以及对其改进的意见等。
5.调查市场竞争的有关情况
这方面主要是为了使企业在市场竞争中处于有利的地位而搜集的有关的情报，主要包括的内容有：同行业或相近行业的各企业的经济实力、技术和管理方面的进步情况；竞争性产品销售和市场占有情况、竞争者的主要竞争；竞争性产品的品质、性能、用途、包装、价格、交货期限以及其他附加利益等。
三市场营销调研的步骤
（一）明确问题、分析情况
为了有针对性地进行市场调研，避免盲目行动造成的人力、财力、物力浪费，必须首先找出需要解决的问题及其关键所在，确定调研课题。可分为两个阶段进行：
1.准备性调研阶段，即发现问题阶段。在这一阶段中，调研人员一方面根据自身的观察及对企业有关人员的访问，找出计划期所存在的主要问题。另一方面通过对企业内部报告系统和市场营销情报系统提供的资料的全面分析，比较企业过去与现在的情况，以掌握问题之所在，初步分析问题存在的种种原因及相互关系。
2.探索性调查阶段。针对前阶段所提出的问题及种种设想，进一步分析现有的有关资料，并进行初步调查，使需要调查的问题更加明显，更加集中，以便于分析问题的关键所在，确定调查课题。
（二）分析研究、制订计划
调查计划是市场调查的行动纲领。一般包括以下七个方面（5W2H）的内容：
1.制定调查目标（Why）。市场调查的目标是要确定研究和解决企业经营中的具体问题。确定调查目标前，首先要对企业的实际生产经营现状进行全面分析研究，找出所需要解决的问题，再根据问题的轻重缓急，有计划地提出调查目标的层次。也就是要在调查前，确定为什么要进行调查，调查要了解什么问题。
2.拟定调查项目（What）。调查项目（即调查的具体内容）的拟定，首先要考虑为了达到调查目标，应该搜集哪些方面的信息资料，然后根据所需信息资料来拟定调查项目。
3.确定调查对象（Who）。企业要根据调查目标和项目来确定对象，包括主要对象和次要对象；明确对象和探索对象，以分清轻重缓急。既抓住重点对象的调查，又顾及一般对象的了解；既掌握现实对象的情况，又可取得潜在对象的情况。
4.确定调查地点（Where）。调查地点的选定要兼顾调查的目的性、可能性、经济性。首先，考虑调查项目的需要；其次，要充分估计实施的可能性；同时要注意时间与费用的节约。
5.安排调查时间（When）。根据所需要解决的问题的轻重缓急规划总体调查活动的起讫时间，同时考虑具体对象的情况，安排调查的时段、顺序，列出日程进度表。
6.选择调查方法（How）。市场调查的方法很多，必须根据调查目标、项目、对象、地点、时间要求等合理地选择。
7.编制调查预算（How Much）。对于调查经费的估计，原则上是在有限经费条件下以期达到最大目标；在目标一定条件下以求最低消耗。
（三）组织准备、实地调查
1.组织准备。市场调查的前期准备工作主要包括：对调查人员进行选择和培训；确定询问项目或调查表；确定抽样设计；建立调查组织，配备调查人员；进行费用核算，做好实地调查所需物资的准备工作，以免影响调查的进度和质量。
2.实地调查。这一步骤就是调查人员按计划规定的时间、地点、方法、内容进行具体的实地调查，收集有关资料。
（四）整理资料、提出报告
1.整理资料。就是把调查收集到的资料进行整理和统计分析。调查所得的信息资料常常是分散的、零星的，其中有的资料也可能是片面的、不真实的，这就必须加以整理分析，严加选择，去粗取精，去伪存真，以保证资料的系统完整和真实可靠。这样才能揭示问题的本质和各种市场现象之间的因果关系。
2.提出报告。调查报告是对某件事情或某个问题调查研究以后，编写的书面报告。调查报告应该用事实材料对所调查的问题作出系统的分析说明，并提出结论性的意见，反映市场调查的全部成果。市场调查报告虽然没有统一的格式，但一般要求有情况、有分析、有结论、有建议，基本格式应包括引言、正文、结论、附表等基本内容。
四市场营销调研的方法
（一）调研方法
1.案头调研法
案头调研法是指调研人员对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的行为活动。
在开展市场营销调研活动时，调研人员应首先注意利用现有信息来源搜集解决问题所需的资料。这些资料可能存在于企业内部信息系统，也可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需要从提供市场营销信息的企业购进。案头调研法的特点是获取资料速度快、费用省，但针对性、准确性和客观性不高，因此必须对业已存在的二手资料进行严格的审查与评估。审查与评估的标准有三个，即公正性、有效性和可靠性。
2.询问调研法
询问法，是指通过某种方式向被调研者询问问题而收集所需资料的一种调研方法。这是市场调研最常采用的方法。根据调研人员同被调研者接触方式的不同，询问法又可分为面谈调研、邮寄调研、电话调研和留置调研。
（1）面谈调研。面谈调研是指调研人员同被调研者直接面谈，当面听取意见，询问有关问题，收集信息资料的方法。
面谈调研具有直接性、灵活性、启发性和真实性的特点。因为该法能够直接接触被调研者，可根据其具体情况进行深入询问，从而取得良好的调研效果；同时，还可以使调研人员直接观察被调研者，便于判断被调研者回答问题的可靠性。此外，面谈调研的问卷回收率较高，样本代表性强，有助于提高调查结果的可信程度。
面谈调查的主要缺点是调研费用高、时间长。如果调研样本多，需要分别面谈，就会花费很多时间。同时由于调研者分头到被调研者处询问，不利于对工作的检查、监督。特别是面谈调研需要调研人员具有熟练的谈话技巧，善于启发、引导谈话对象，善于归纳谈话记录，如果不具备这些条件，调查效果会受到一定影响。
（2）邮寄调研。邮寄调研是指将设计、印制好的调研问卷通过邮政系统寄给被调研者，由被调研者根据要求填写后再寄回来的一种调研方法。
邮寄调查的主要特点是：
①调查的空间范围大。在一个地区可以邮寄到全国甚至国际市场进行调研，不受调研人员所在地区的限制，只要通邮的地方，都可选为样本单位。
②调研的样本数目可以很多，而费用开支少。按随机原则选定的调查样本，可以达到较大数量，同时发放和回收问卷。
③被调研者有充裕的时间来考虑回答问题，并可避免面谈中受调研者倾向性意见的影响，从而得到较为真实可靠的信息。
邮寄调研法的不足之处是：问卷回收率低，因而可能影响样本的代表性；由于不直接接触被调研者，不能了解其回答问题的态度，也不能了解到问卷中未涉及的问题而有可能遗漏重要的市场信息；由于被调研者误解问题而给出错误答案。
（3）电话调研。电话调研是指借助电话向被调研者询问，了解有关信息资料的一种方法。
电话调研的主要特点是调研人员可以坐在企业里进行调研，有利于节省时间和费用，而且取得结果也快。但这种方法只适用于有电话的家庭，因而调研对象本身不完整，调研结果不一定能代表没有电话的消费者的意见；此外，电话调研也不容易取得被调研者的合作，因此所提问题应尽量简洁。
（4）留置调研。留置调研是介于面谈调研与邮寄调研之间的一种折中方法，是指将调研问卷当面交给被调研者，说明填写要求，并留下问卷让被调研者自行填写，由调研人员定期收回的一种方法。
留置调研的优点是调研问卷回收率高；被调研者可当面了解填写要求，澄清疑问，避免了由于误解内容而产生的误差；填写时间充裕，便于思考，并且不受调研人员意见的影响。其主要缺点是调研地域范围有限，费用较高。
3.观察调研法
观察调研法是由调研者直接或利用仪器来观察、记录被调研对象的行为、活动、反应或现场事物，以获取资料的一种方法。其具体的做法有直接观察法、亲身经历法、行为记录法和痕迹观察法等。
（1）直接观察法。即调研人员到现场直接观察被调研对象的活动、行为。
（2）亲身经历法。即调研人员以当事人的身份身临其境体验和观察，以了解真实情况。
（3）行为记录法。即利用各种仪器（照相机、摄像机和录音机等）对被调研者的行为进行记录，以从中获取市场信息资料。
（4）痕迹观察法。即通过一定的途径，观察被调研者的活动痕迹，从而收集有关信息。
观察法的优点在于调研者不正面接触被调研对象，在被调研者未意识到自己被观察的情况下获取信息，结果比较真实、自然和客观。但是，观察法的调查成本较大，时间也较长。而且观察法只能观察表面现象，无法了解消费者心理等深层次的情况，因而多用于商品资源调研、库存调研、客流量调研及顾客行为调研等。
4.实验调研法
实验调研法是指从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调研对象的影响程度。
实验法的优点是：首先，调研人员可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在因果关系，以及相互影响程度；其次，通过实验取得的数据比较客观，具有较高的可信度。实验法的缺点是：首先，实验所需的时间较长，而且在实验中实际销售商品，费用也较高；其次，影响市场变化的因素错综复杂，很多因素无法严格控制，在一定程度上影响了实验结果的可靠性。
实验调研法应用范围较广，一般来说，改变商品品质，变换商品包装，调整商品价格，推出新产品，变动广告内容或商品陈列等，都可采用实验法测试其效果。
常用的实验法主要有以下几种：
（1）事前事后对比实验。这是最简单的一种实验调研方法。即只选择一组实验单位，确定实验时期，先对实验前正常的情况进行记录，然后引入实验因素，再测试实验后的情况，通过事前事后对比，了解实验因素的影响效果。
（2）控制组同实验组对比实验。即选择一组实验对象为实验组（引入实验因素），再选择另一组实验对象为控制组（不引入实验因素），在同一实验期内观察、记录两组不同的情况，通过对比了解实验因素的影响效果。
（3）有控制组的事前事后对比实验。即将控制组的事前事后实验结果同实验组的事前事后实验结果进行对比以了解实验因素的影响效果。
（二）问卷设计
调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。在大多数市场调研中，研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一般来说有以下几个步骤：
1.确定需要的信息。在问卷设计之初，研究者首先要考虑的就是要达到研究目的、检验研究假设所需要的信息，从而在问卷中提出一些必要的问题以获取这些信息。
2.确定问题的内容。确定了需要的信息之后，就要确定在问卷中要提出哪些问题或包含哪些调查项目。在保证能够获取所需信息的前提下，要尽量减少问题的数量，降低回答问题的难度。
3.确定问题的类型。问题的类型有很多，以下三类比较常用。
（1）自由问题：这种回答问题的方式可以获得较多的较真实的信息。但是被调查人因受不同因素的影响，各抒己见，使资料难以整理。
（2）选择题：这种问题应答者回答简单，资料和结果也便于整理。需要注意的问题是，多项选择题要包含所有可能的答案，又要避免过多和重复。
（3）二分问题：二分问题回答简单也易于整理，但有时可能不能完全表达出应答者的意见。
4.确定问题的词句。问题的词句或字眼对应答者的影响很大，有些表面上看差异不大的问题，由于字眼不同应答者就会作出不同的反应。因此问题的字眼或词句必须斟酌使用，以免引起不正确的回答。
5.确定问题的顺序。问题的顺序会对应答者产生影响，因此，在问卷设计时问题的顺序也必须加以考虑。原则上开始的问题应该容易回答并具有趣味性。涉及应答者个人的资料应在最后提出。
6.问卷的试答。一般在正式调查之前，设计好的问卷应该选择小样本进行试答，其目的是发现问卷的缺点，改善、提高问卷的质量。
（三）抽样方法
大多数的市场调查是抽样调查，即从调查对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调查，并根据样本的调查结果去推断总体。抽样方法按照是否遵循随机原则分为随机抽样和非随机抽样。
1.随机抽样方法。随机抽样就是按照随机原则进行抽样，即调查总体中每一个个体被抽到的可能性都是一样的，是一种客观的抽样方法。随机抽样方法主要有：简单随机抽样，等距抽样，分层抽样和分群抽样。
2.非随机抽样方法。常用的非随机抽样主要有：
（1）任意抽样。任意抽样也称便利抽样，这是纯粹以便利为基础的一种抽样方法。街头访问是这种抽样最普遍的应用。这种方法抽样偏差很大，结果极不可靠。一般用于准备性调查，在正式调查阶段很少采用。
（2）判断抽样。判断抽样是根据样本设计者的判断要求进行抽样的一种方法，它要求设计者对母体有关特征有相当的了解。在利用判断抽样选取样本时，应避免抽取“极端”类型，而应选择“普通型”或“平均型”的个体作为样本，以增加样本的代表性。
（3）配额抽样。配额抽样与分层抽样法类似，要先把总体按特征分类，根据每一类的大小规定样本的配额，然后由调查人员在每一类中进行非随机的抽样。这种方法比较简单，又可以保证各类样本的比例，比任意抽样和判断抽样样本的代表性都强，因此实际应用较多。
“小案例”
某中药型功能饮料北京市场调研的抽样失误
某中药型功能饮料正式进入北京市场前，选择了最繁华的王府井大街进行产品口味与概念测试。调研结果显示，消费者样本75%以上接受这种口味，认可产品“醒酒护肝”概念的也超过六成。以此为依据，该产品开始大规模进军北京的商场超市、饭店等渠道，并在媒体上持续投放了一系列以“醒酒护肝”为主诉求的广告。半年以后，市场反应平平。问题出在哪里呢？原来从一开始，该产品的调研对象就出现了偏差。对北京稍微有点了解的人都知道，王府井外地游客居多，他们并不能成为北京消费者的代表。如果以他们的意见作为决策依据，就难免“谬以千里”了。后来对北京本地消费者的访谈发现，他们认为该功能饮料“味道怪怪的”，而且“醒酒护肝”这个诉求也没有想像中的影响力——有些被访者说，“这是饮料还是药？”
