学习目标1.透彻理解产品的整体概念。
2.了解产品组合的相关决策。
3.掌握产品的品牌决策和包装决策。
4.列举产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略。
5.熟悉新产品开发所遵循的三大原则和开发程序。
“案例导入”
一段时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将几十名家庭主妇请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎。”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，投入市场后备受主妇们的青睐。
引导问题：
企业在进行新产品的设计与开发时，如何考虑消费者的需要及企业可以通过什么样的途径来掌握消费者的需求？
产品是市场营销组合中最重要的因素。企业在制定营销组合时，首先需要考虑的问题是发展什么样的产品来满足目标市场需求。产品策略的研究，将使这一问题得到全面、系统的回答。营销组合中的其他三个因素，也必须以产品为基础进行决策，因此，产品策略是整个营销组合策略的基石。
一产品整体概念什么是产品？通常人们的理解，产品是指某种具有特定物质形状和用途的劳动生产物。这是对产品的狭义理解。市场营销学是从满足消费者需要出发来研究产品的。然而从满足消费者需求的角度出发，只看到实体的或物质的产品，是一种不完整的产品概念。完整的产品概念，不仅包括产品的实体，还包括为消费者提供的便利和服务。因此，整体的产品概念包括形式产品、实质产品和延伸产品三个层次。
1.形式产品
形式产品是指向市场提供的产品实体或劳务的外观。任何产品总是具有特定的外观，也就是产品出现于市场时的面貌。它由五个标志组成，即质量、特征、形态、商标和包装。这些都是产品存在的形式，同时也是购买者选购时的根据。但形式只有在反映其实质时才是有意义的。
2.实质产品
实质产品是指通过形式的产品提供给购买者的基本效用或利益。顾客购买某种产品不是为了获得产品本身，而是为了获得某种需要。如顾客购买席梦思床垫并不是对里面的弹簧感兴趣，而是为了睡觉更加舒服。因而，市场营销人员的根本任务在于向顾客推销产品的实际利益。
3.延伸产品
延伸产品是指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的形式产品以外的利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。延伸产品概念来源于对消费者需要的深入认识。消费者购买某项产品，是为了满足某种需要，因此他们购买时希望能得到和满足所需要的与产品有关的一切服务。消费者的需要实际上形成了一个系统，企业所出售的同样是一个系统，即有关的实物和服务组成的整体。
产品整体概念是市场经营思想的重大发展。对于企业的经营具有重大意义。随着科学技术的进步和生产力水平的提高，人们的消费需求日益多样化，因而企业不仅要提供适应消费者需要的形式产品和实质产品，还要提供更多的延伸产品。正如美国市场营销学家西奥多·李维特所说：未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品所提供的延伸价值。企业只有从产品的整体概念去研究产品策略，才能在市场竞争中立于不败。
二产品分类在产品导向观念下，企业市场营销人员只是根据产品的不同特征对产品进行分类。在现代市场营销观念下，产品分类的方式是：每一个产品类型都有与之相适应的市场营销组合策略。
（一）产品可以根据其耐用性和是否有形分为非耐用品、耐用品和劳务
1.非耐用品。是指在正常情况下一次或几次使用就被用掉的有形商品。例如啤酒、肥皂和盐等。这类产品售价中的加成要低，同时还应加强广告宣传来吸引顾客试用并形成偏好。
2.耐用品。是指使用年限较长、价值较高的有形商品，通常有多种用途。例如洗衣机、冰箱和机械设备等。这类产品倾向于较多的人员推销和服务。
3.劳务。是指为出售而提供的活动、利益或满意。劳务的特点是无形性、不可分割性、易变性和不可储存性。例如理发等，劳务需要更多的质量控制、供应商信用以及适用性。
（二）消费品
可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。
1.便利品。是指顾客频繁购买或需要随时购买的产品，并且只花最少精力和时间去比较品牌和价格的消费品。例如香烟、肥皂、盐和报纸等。
2.选购品。是指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、服装和汽车等。
3.特殊品。是指具备独有特征和品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意作出特殊的购买努力。例如特殊品牌和造型的奢侈品、名牌西服等。
4.非渴求品。是指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有：人寿保险、墓地以及百科全书等。对非渴求品需要付出大量的营销努力，如广告和人员推销等。
（三）根据需要购买的产品和服务，可把产业用品分为材料、资本项目、供应品与服务1.材料和部件。是指完全转化为制造商产成品的那类产品，包括：原材料、半制成品和部件。如农产品、构成材料（铁、棉纱）和构成部件（马达、轮胎）。
2.资本项目。是指部分进入产成品中的商品，包括两部分：装备和附属设备。装备包括建筑物（如产房）与固定设备（如发电机、电梯）。附属设备包括轻型制造设备和工具以及办公设备，这种设备不会成为最终产品的组成部分，它们在生产过程中只起辅助作用。
3.供应品和服务。是指不构成最终产品的那类项目，如打字纸、铅笔等。
