学习目标1.概括消费者购买行为模式理论。
2.识别消费者购买行为的类型。
3.阐述消费者购买决策过程五个阶段的划分。
4.分析影响消费者购买行为的内在和外在因素，并且判断有关影响因素与消费者购买行为之间的关系。
“案例导入”
倒药奥秘
胡雪岩，清末大商人，安徽绩溪人。早年当过学徒，后来他结识显官左宗棠，亦官亦商，人称“红顶商人”。他创设的“胡庆余堂”药店闻名全国，至今在杭州、上海还有店号。
“胡庆余堂”初开业时，既没名气，又没生意。一到黄梅天，许多卖不出去的药发了霉，只好倒掉，弄得连店里伙计的薪水都付不出。
胡雪岩眼看药店大蚀老本，心里很急，可一时也想不出好办法来。
有一天，他看到有几个江湖郎中在从他店里倒掉的霉药中挑拣好药，心里不由一动，随即想出了一个办法，使店里的生意兴隆了起来。
胡雪岩当即吩咐伙计，以后倒霉药时，一定要在里面多夹些好药。
捡药的郎中们感到奇怪：这么好的药都要倒掉，可见胡庆余堂卖的全是好药了。这样一传十、十传百，胡庆余堂药好的名气便传开了，来买药的人一天比一天多起来，药不用倒掉了。胡雪岩关照店伙计一定要卖真方真药，发现假药，坚决不卖，日子一长，“胡庆余堂”便名扬四海，成了一块真正的老牌子。
引导问题：
1.消费者在购买商品的过程中要进行哪些活动？
2.企业为什么要研究消费者的购买行为？
“消费者购买行为分析”是市场营销学的重要组成部分，随着社会化大生产的发展及营销领域中竞争的日趋激烈，许多企业认识到，营销活动的中心任务是满足消费者的需求，企业只有在满足消费者需求的一系列活动中才能发展自己。而要做到满足消费者或购买者不断变化的需要，单凭表面上的观察和与购买者直接接触的经验中了解购买者是不够的。只有分析各类购买者或消费者购买行为的产生和形成，探索和研究消费者购买行为的规律性，企业营销策略的制定才能有据可依，营销的目标才能实现。所谓“消费者购买行为研究”，是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置物品，以满足他们的需要和欲望。
一不同学科的消费者购买行为分析模式最近几十年，消费者购买行为引起了各方面的高度关注，不同的学科从不同的领域研究探索，提出了各具特色的消费者购买行为模式。这些模式对于企业在营销活动中弄清特定的购买者行为及其与企业各项营销方针、方法和策略的关系，掌握规律性以诱发有利的消费者购买行为有着重要的参考价值，下面分别介绍几种有代表性的模式：
1.经济学模式
最早建立消费者购买行为理论的是以马歇尔为代表的经济学家，这种理论认为购买者是“经济人”，“经济人”的行为是合理的、完全理智的，购买者购买决策的作出是建立在一大堆理性、清醒的经济计算的基础上的。换句话说，购买者追求的是“最大边际效用”，他们会根据自己获得的市场商品信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用（或满足）的物品。基于以上原则，此模式提供有用的假设：
（1）价格越低，商品的销量越大；
（2）本产品价格越低替代品越难销售；
（3）某商品价格下降，其互补品销售看涨；
（4）推销费用越高，销售量越大等。
用经济学模式分析消费者购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机对消费者购买行为的影响，这无疑是重要的。但单纯的经济因素不能解释清楚消费者购买行为的发生及其变化，如购买者对产品商标和牌号的偏好。为什么一位顾客在面对几种价格相仿，质量、性能相近的同类产品时，只选择其中的某一种，经济学模式就难以回答。尽管如此，经济学模式仍然是我们探讨购买者行为“暗箱”的一个重要组成部分。
2.传统心理学模式
需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。这种使人产生需求的驱策力又可以分为两种：原始驱策力与学习驱策力。原始驱策力是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为；学习驱策力是心理的需求，是理性因素的行为。而学习驱策力的生理基础是人们身体的各种器官——眼、耳、鼻、舌、身等，人们依靠它们来接触外界，从经验中学得理性知识。以巴甫洛夫为代表的心理学家认为人类的教育就是基于“条件反射”而来的。学习是一种联想过程，人们的许多行为被联想所制约，即人们在一定条件下，作出反应和行动。这一理论的倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因——反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者购买行为。
此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，常收到较好的效果。但这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际的影响在消费者购买行为中的作用有时不能作出令人满意的答复。
3.社会心理模式
社会心理模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果。这一模式，在认为人类是社会的人、遵从共同的从众文化的标准及形式的基础上，提出了人们的行为要遵从于周围的次文化以及密切接触的群体的特定标准。即人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多惊人的相似。营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。
尽管社会心理模式是心理学家与社会学家研究了社会对人类行为的影响及社会对个人感受的影响后得出的，对营销人员的活动有重要的指导意义，但还有不够完美的一面。这主要因为，个人行为要受到社会的影响是肯定的，并且这种影响在个人许多行为上体现出来，但不是全部。因为每个人的身体、心理和情绪结构不同，即使两个人受到同一社会影响，他们的行为仍然会有明显的不同。这种不同，是消费者个性差异造成的。尽管许多学者通过各种试验手段，试图找出作为购买者的个性类型和表现在商品品牌的偏好之间的关系，但至今这种探究仍在努力之中。
以上几种模式代表了不同学科的研究者对人类的主要动机及消费者购买行为的不同看法。由于产品的差异，不同的模式可能在几处特定的场合显得更重要一些。比如，心理分析的模式可能对某些消费者吸烟的影响因素解释得很透彻；而经济学的分析模式可能在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营一些时尚商品来说，或许社会心理学的模式对营销人员显得更有帮助。但不可忽视常常有这种情形，即同一种产品的同种需要，可能几种分析方法都可以解释。至此，经常遇到的营销人员的疑问是“哪一种模式对我的具体工作最有用”。各个模式在不同的产品营销活动中作用有所不同，但它们不是死板地固定在某些产品的消费行为上，作为企业营销人员应因时、因地、因产品而异。营销人员对各种模式了解得越全面，理解得越透彻，他们对消费者购买行为的分析越科学，其营销效果也必然越显著。
二“暗箱”理论企业为了有效地从事营销活动，要搞清楚“5W1H”这六个方面是消费者购买决策的基本内容。现分别叙述如下：
1.“什么（What）”
“什么”。包括两个方面的内容：一是消费者知道什么，消费者只有知道有关商品和服务的信息，才会产生购买欲望，实现购买，所以企业要将有关商品和服务的信息及时、有效地传递给消费者。二是消费者购买什么，这是购买决策最基本的任务之一。对于消费者来说，决定购买什么不能只停留在一般产品类别上，必须要有明确具体的指向对象，即品牌、款式、型号等。企业只有真正弄清消费者购买什么，才能向其提供满意的商品和服务。
2.“谁（Who）”
“谁”。既要了解消费者是哪些人，又要弄清购买活动中的“购买角色”。消费者是谁，指的是企业的目标顾客是谁；购买角色，即研究不同的购买活动中不同人的位置和作用，谁是消费者，谁是购买者，谁是影响者，谁是决策者。这样，企业在确定自己的目标市场时，才能掌握消费者心理，更有针对性地实施产品、价格、渠道及促销措施。
3.“哪里（Where）”
“哪里”。即了解消费者在哪里购买，在哪里使用。在哪里购买，即了解消费者在购买某类商品时的习惯。如：出售祛斑霜，就要搞清楚购买此商品的顾客愿意在百货商店里购买还是更相信药店里出售的商品。企业搞清楚后，可以据此研究商品及服务的适当的销售渠道和地点。在哪里使用，就是要了解消费者是在什么样的地理环境、气候条件，什么场所使用商品，以便企业提供的产品和服务更具有适应性。
4.“什么时候（When）”
“什么时候”。即了解消费者在一年中的哪个季节，一季中的哪个月，一月中的哪一天，一天中的什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务，这对于开发新产品，拓宽服务领域，增加服务项目有重要意义。
5.“如何（How）”
“如何”。既要了解消费者购买商品时的货币支付方式和取得商品所有权的方式和途径，如现金支付、分期付款、赊销、邮购、网上订购、自购等，还要搞清楚消费者对所购商品如何使用。企业弄清楚了这些之后，不仅可以针对不同商品的用途突出商品的差异，还可以作出适当的促销决策。
6.“为什么（Why）”
“为什么”。即消费者为何购买，主要了解和探索消费者购买行为的动机或是影响其行为的因素。消费者为什么喜欢这个牌号的商品而不喜欢另一个；为什么单购这种包装、规格的商品而拒绝接受其他种类等。只有探明了原因与动机，企业才可以比较全面地了解消费者的不同需要。
以上六个方面，是企业时常遇到的要解决的题目。但这六个题目的难易程度大不相同，前五个是消费者购买行为公开的一面，是消费者购买行为的外露部分（即外显现象），可以借助于观察、询问获得较明确的答复，而最后一个——“为什么购买”，却是隐蔽的，错综复杂的和难以捉摸的。这种状况，对企业营销者来讲，就像面对着一种照相器材——暗箱一样，明明知道里面运转不停，但却看不见。消费者购买行为的发生或拒绝接受的行动都是这暗箱运转的结果，但从外面却看不到内部的活动，可谓“人心隔肚皮”。因此对企业营销者来说是个谜，谜底就在这个神秘的暗箱之中，许多学者试图从不同的角度解开这个谜，设想在“暗箱”内建立一套机械性的理论模式，以解决企业最想知道的，消费者“为什么购买”的问题，于是各种不同的解释“暗箱”这个消费者心理活动的模式被设计出来了，有关模式将在后两节有关内容中叙述。
