两个贩子背着酒篓去集市贩酒。路上，他们打赌：赢者饮对方一勺酒。
路长，他们不停地赌。到达集市时，各自的酒全尽了。
两人高兴，因为赢尽了对方的酒。比如甲方的酒本来可以卖10文，这10文已经进了乙方的肚子，这是赢利；而自己的酒被对方尽饮，也不算亏损，因为减轻了负担，即运输成本。
这也属于“双赢”，只是没有GDP的增长。用政府的术语说，叫“财政收入”没有增加，虽然增长率很高。
赢，是人性最大的特点之一。一种赌输赢的较量达到极致，常会忽略成本。成本不仅有资金成本，还有信心成本、时间成本以及资源成本。
“大跃进”消耗的不仅是资源成本，还有民众的信心成本。而“路线斗争”最大的成本是掠去了步入现代化的时间。近年来，乡镇企业的发展，代价之一是环境成本。
问题在于，并非当事人不计成本，而在于把成本看做是别人的资源，因而不计。
酒贩子的成本是什么？是自己篓里的酒，而他的赢利是没有商业意义的肚皮醉意。这是消费吗？不，这不是经济学意义上的消费。罗素说，你吃一个苹果的时候，已在传达对种苹果以及卖苹果、造苹果箱子和运苹果的人的爱心。罗素的说法或许是对资本主义的讥讽，但说出了消费对就业的作用。消费一定要以货币的方式完成，否则传达不了对别人的爱意。因为种、运、卖苹果的人要用换来的货币去爱别人与爱自己，譬如用买米来爱卖米的人，买袜子爱自己的脚。酒贩子的行为阻遏了链条可以延伸很远的爱心，而他们的成本不仅是自己的酒，还有导致财富负增长的社会性亏损。他们最大的损失是：不计物损，只图心赢。
商业原则的投入产出，算的是一家的小账。这笔账看怎么算，譬如各地盛行栽植草坪之风，万民称庆，德政存焉。终于有清醒的人士指出：栽植草坪所花费的水资源太大，对北方缺水城市尤其不划算。绿化固然好，但把水资源的成本计算进去则吓人。国外的资源专家甚至劝中国的农民不要再种粮食了——他们用水资源的消耗来核算，种一公斤玉米所消耗的水资源比生产一公斤牛肉和柑橘都多，因此不如养牛卖肉买粮更经济。外国人不让中国农民种粮，是不讲道理的，但他们认为水资源是地球共用的资源（不仅是人类共用的，还包括动植物），也包含着长远的道理在其中。如果把中国酒类生产所消耗的谷物，再用水资源的成本加以计算就更加惊人。这是说，多好的事情，只有用成本的眼光计算之后才算好。而且，成本应该是全社会的成本，继而实现可持续发展。
说着又说到了酒上。没有酒，消费何乐？躬逢盛世，正是酒水大行其道之时。酒的成本不仅是水资源，还是人的健康。而酒所引发的人体误用衰颓却使药业雄起，这是绮靡中的繁盛之景。如果缺少均衡的战略评估，每一种事物的兴盛都可以另一种事物的衰颓为代价。而在全球经济一体化的今日，最大的成本莫过于民族文化的消逝。这不是故出哀声，在强大的、以信息产业为基础的传媒面前，那些手工的、人性化的、耗时的、充满趣味的工艺产品乃至唱腔，会像大风中的羽毛一样飘逝无踪。
