《准则》要求新闻传播同行之间相互尊重，绝不是那种称兄道弟的庸俗关系，即同行之间、媒体之间达成私下的默契：我不拆你的台，你也别来砸我的场子。媒体相互监督彼此的违反法律和失德行为，看似兄弟相煎，其实是维护媒体肌体健康的路径和措施。在这方面，《中国青年报》的表现尤为突出，他们对新闻传播队伍中的个别敲诈索贿记者“权力寻租”义愤填膺，挺身而出发文监督。
当然，我们提倡互相学习、互相支持，并不是说可以简单地采用拿来主义的方法，要尊重别人的着作权以及其他权益，引用他人的作品要注明出处，反对抄袭、剽窃他人的劳动成果。我国新闻界特别是报刊媒体以及互联网媒体大量存在转载、引用等现象，这方面既有合作，又有竞争。一些被转载、引用的新闻传播媒体和新闻传播工作者的正当权益因此受到侵害，他们迫切要求规范转载、引用行为。新版《准则》第４条第４款增加了反对不正当竞争。引用他人的作品要注明出处的规定。
五、严格实行“两个分开”，划清新闻报道与广告的界限
《准则》第４条第５款明确指出，要严格执行新闻报道与经营活动分开的规定，不以新闻报道形式作任何广告性质的宣传，编辑记者不得从事创收等经营性活动。
“两个分开”是指新闻报道活动与经营管理活动分开、新闻采编队伍与经营管理队伍分开。广告以及其他多种经营活动由广告经营管理部门进行，新闻采访、编辑等业务部门严禁参与。有些新闻单位还实行收支两条线，收入一条线，广告等所有经营收入由广告部门、计划财务部门以及其他开展多种经营的“三产”公司归口管理；支出一条线，新闻采访、编辑以及其他业务部门的支出有计划财务部门统一核算、按计划拨给，不得从事创收活动，也不得利用采访和通过刊播新闻报道拉赞助。
但是违反国家有关财经纪律与制度，新闻活动和经营活动混为一体的现象依然存在。改革开放以来，我国各类新闻单位都先后终结了“大锅饭”，实行自主经营、自负盈亏的新经营体制。为了改善工作、增加经济效益，几乎所有的新闻单位都采取多种措施搞创收。其中有些措施是正当合法的，也有的措施是违反国家有关法纪特别是财经纪律的。例如，有的新闻单位利用记者或编辑从事经营或广告活动，用高额回扣诱导记者或编辑拉广告、推销产品，或借用各种名目去向采访报道对象索要赞助。
“广告性新闻”和“新闻性广告”为新闻传播职业道德所禁止，但仍时有发生。前者是指有些新闻单位及其工作人员把广告按新闻来处理，不标明广告，以假乱真；后者是指为增强广告可信度甚至把广告写成新闻，用新闻的形式发布广告，以蒙骗受众，讨好广告客户。这种新闻与广告界限模糊的形式对广告商极具诱惑力。一是宣传效果好，广告用新闻形式表达极具欺骗性，推销产品的商业行为在标榜客观公正真实准确的幌子下更易为受众（消费者）所接受。二是费用低廉，私下里的偷偷交易要比媒体正式收取的广告费便宜得多。广告商只要有少量费用买通个别人就可以获得与付出高昂的广告费相同的传播权。
此外，新闻传播从业人员出于谋取私利的目的，利用新闻活动之便，从事经商活动，兼任有偿的第二职业。
对于上述种种现象，要将新闻传播职业道德规范与其他行为规范结合起来予以综合整治。要使新闻传播从业人员对自己所从事的工作有清醒的认识，对自己的行为选择有良好的职业道德素养。要自觉维护新闻传播从业人员的声誉，珍惜手中的笔和人民赋予的权利；要多一点危机感，少一点成就感；多一些责任感，少一些优越感。
第五节 坚持改革创新
社会主义新闻传播事业是共产党及其领导下的人民政府和广大人民群众传播新闻、引导舆论、服务社会的舆论工具，是党和政府的舆论机构，也是人民群众的舆论阵地。提高舆论引导能力是传媒义不容辞的职责。因此，“改革创新”作为新闻传播职业道德的规范，一方面是为了实现媒体自身的生存和发展，但更重要的是要求从业人员充分利用先进的思想观念、传播理论、科学技术、采编手段和经营管理模式，更好更快地传达党和政府的声音，及时全面地反映人民群众的心声，营造积极向上的社会舆论氛围，实现新闻性和宣传性的和谐统一。
“创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段”是“坚持改革创新”的主要内容。这五个创新是一个有机的整体，缺一不可。创新观念是前提，创新内容是基础，创新形式、方法和手段是保证。它们之间相互促进、相互作用。新闻传播工作者只有具备了这五种创新能力，才能做到体现时代性、把握规律性、富于创造性，也才能提高舆论引导的权威性、公信力和影响力。
一、创新观念、创新内容
“创新”的关键在于传播观念的创新。当前，要实现传播效果最大化、提高舆论引导能力和国际传播能力，就必须在新闻宣传中贯穿和坚持“三贴近”原则和以人为本的报道理念，尊重人民的主体地位，保障人民群众的知情权、参与权、表达权和监督权，这也是新闻工作贯彻落实科学发展观的根本体现。
总的来说，在坚持“三贴近”、尊重人民的主体地位方面，媒体有了可喜的转变。如在２００８年年初的雨雪冰冻灾害报道中，媒体的目光大多集中在政府及有关部门如何辛勤工作上，而受灾群众滞留的严重状况却报道得较少；而在汶川大地震报道中，灾区人民的生死存亡成为报道的主角。《人民日报》刊发的一幅四栏半大图片《让路》就是这种理念在版面处理上的生动体现。照片中战士匆忙的脚步、焦急的神情分外清晰；医护人员一边提着药品奔跑，一边还不忘观察担架上女孩的伤势；人们遇到总理没有停下奔跑的脚步，总理遇到救人的担架则站在路边为他们让路。画面主体是救灾，国家领导人成为“配角”。这张新闻照片生动而深刻地传递出我们党以人为本、尊重生命的执政理念。正是媒体大量报道的一个个具体的显现人性的场景，使我们在巨大灾难面前感同身受，激发起全民族的凝聚力。
但是，有些陈旧落后的观念仍通过媒体在传播。如对某些职业的歧视。２００６年全国多家媒体报道：前世界女子举重冠军邹春兰沦为搓澡工。搓澡工就低级？如果邹是公务员，还会说“沦为”？世界女子举重冠军只能说明过去，市场经济不认资历，不认过去，只看现在，只看供求。这种措辞不仅伤害了邹本人，也是对该行业所有从业者辛勤劳动的不尊重。
观念创新也包括对落后过时的道德观念的更新，但我们有些传媒在这方面是滞后的。２００８年３月１４日晚，中央人民广播电台“神州夜航”栏目播出一期题为“１８年不离不弃”的节目。新闻故事发生在山东省胶州市铺集镇，故事女主人公５６岁，同龄的丈夫在１９９０年冬天被确诊患病毒性脑炎，虽然治疗后保住了性命，但从此生活不能自理，心智也停留在一两岁孩子的阶段。于是，照顾丈夫的重担都压在了女主人身上，它成了家里的顶梁柱。１８年来她春种秋收，照顾老人，抚养孩子，伺候丈夫……节目内容确实令人感动。女主人践行“不论贫困、疾病、灾难，都在一起”的情感承诺，实属不易。但是，由节目内容而阐发的道德观念是缺少人性的。当我们赞扬某个人为了别人而牺牲自己的权利时，社会制度的设计在这时要及时予以补偿，这才体现了道德的时代性。陈力丹教授认为，如果要求一个人在和平时期为另一个人牺牲一切，这本身就是不道德。传媒可以适当赞扬当事人的奉献精神，同时还要通过报道使社会保障系统有所作为，给出人道主义解决这类问题的方案，如这位妇女可以另行结婚，同时民政部门和新的家庭共同承担照顾她前夫的责任。这样传播既有人性的关照，又有可学习效仿的价值。
根据当代新闻传播领域分众化传播、国际传播的新趋势，新版《准则》相应地规定深入研究不同传播对象的接受习惯和信息需求，主动设置议题，善于因势利导，不断提高舆论引导能力和传播能力。
长期以来，人们形成了一种新闻宣传的思维定式，如官位越高者被置于传媒越凸显的位置，全然不顾受众的兴趣与关注程度。创新内容就是传播内容的选择要从传者单方面决定向受众需求转移，要根据受众的要求、关注程度和兴趣选择传播内容。受众的需求是多元化的。
他们除了关心与自己切身利益相关的信息外，还需要他们感兴趣的信息。传媒要了解受众的兴趣和信息需求，以此来定位、安排、细分不同的栏目，供受众各取所需。
议题设置的得当与否，直接影响到舆论引导的效果。要在深入了解各类受众群体的心理特点和接受习惯的基础上，主动设置公众关注同时又是党和国家的重大事项的议题，对于正确引导公众意见，非常重要。
以往的新闻宣传片面理解正面报道为主，对负面新闻的传播噤若寒蝉，有时干脆不报道。这在新闻传播全球化的今天是行不通的。大道不传谣言满天飞，越隐瞒越会陷于被动。因此，对于突发事件、负面新闻的报道要抢占先机、掌握主动权，第一时间公开真相。要坚持讲真话、报实情，实事求是，不弄虚作假；其次是言之有物、生动鲜活、言简意赅、一扫八股习气。只有这样才能牢牢占领舆论引导的制高点，赢得话语权。
二、创新形式、创新方法、创新手段
认真研究传播艺术，利用现代传播手段，采用受众听得懂、易接受的方式，增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力。这是针对目前部分主流媒体新闻报道吸引力下降的现状而提出的新的职业道德要求。如何提高新闻媒体的吸引力？
首先，要创新报道的形式。不管是电视台还是报纸，都不能是常年不变的老面孔。当今社会，人们对信息量的需求在急速增长，党报、党刊、电台、电视台应该顺应时代多元、多层、多变的特征，充分满足人民群众日益增长的多方面、多层次、多样化的视听需求，广泛传播各种有价值的信息，在包容中引领多元的声音，使社会各种声音的交响更加和谐美妙、丰富多彩、引人入胜。受众不仅需求各种各样的新闻信息，而且还需要对这些信息及时加以解读，即这些新闻事件的发展趋势以及将会对受众产生怎样的影响，受众应采取怎样的对策，等等。
其次，要创新报道方法。党报、党刊、电台、电视台要改变过去居高临下，好为人师，专门板着脸说教的传播方法。要真诚地视受众为朋友，注重平等地与受众的传播与交流。传媒关注的重心应当是广大人民的愿望和呼声。这就要求党报党刊及时披露国计民生信息，设置受众关注的议题、编排栏目，尊重公众意愿，实施科学传播。这样的传播方法针对性必然更强，传媒的亲和力、吸引力、感染力就会增加。
创新手段就是要善于利用新载体、新技术收集信息、发布新闻，提高时效性，扩大覆盖面。传统主流媒体在充分发挥原有信息权威、采编正规、基础坚实的优势的同时，更要适应形势的发展变化，抓住技术革命的契机，在数字化转型道路上积极探索，按照新的传媒产业发展逻辑去打造新的运作体制、运行机制和运作架构。要进行信息技术更新换代、基础设施改造升级，探索运用新的技术手段，建立技术平台，实现立体式采访、专业化编制、多媒体集成、多终端推出，建立健全立体交叉、功能互补的舆论引导网络。传统主流媒体也可以借助网络、论坛等多种方式与读者展开互动交流，使所发出的社会主流舆论通过互动的方式向社会各个层面扩散，从而形成更大的社会影响力。
过去，对于重大事件和活动的报道，最常见的形式便是集中式报道、系列报道以及连续报道。而在近两年的一些重大活动报道中，呈现出了多种形式的报道方式，如受众参与式报道、组合式报道、不同媒体合作共同介入式联动式报道等。大多数媒体都突破了以往的传统，以更开阔的视野、更丰富的层次、更新颖的角度进行全方位的信息传播。在２００９年两会报道中，各新闻传播媒体着力打造报网互动、台网互动，其规模之大、形式之多样，为历年之最。
