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第6章 第三课 旅行路上的规则

开始了文案这条路,走在路上时,你还是要时常留意一下路边的参照物,以免迷失方向。那些参照物,就是行业里的一些规则。几乎每一个创意人都会这样跟你说,成功“没有规则”,创意“没有规则”。事实果真如此吗?如果你不懂得规则,那又如何打破规则?

诚然,做创意,如果循规蹈矩,那就不是创意。但我不得不说的是,作为一个文案新人,当你还不知道什么叫创意,或者什么才是好的文案的时候,还是要先学一些规则,就如同小儿学步,没学爬就学走,注定要多摔跤。旅行路上,多了解一些规则,你会少走弯路,也就赢得了时间,以便做更多有意义的事情。(作者按:资深人士,此篇请跳过)

■规则一:守规则

刚踏入这一行,你需要先去了解一些这个行业的规则,比如,什么是标题,什么是副标题,什么是内文,什么是广告语,什么叫策略,什么叫消费者利益点,什么叫细分市场,什么叫品牌调性,什么叫硬广告,什么是软广告……这些我都不用在这里一一赘述,如果你有心,只要动用一下手边的工具,Google或百度一下,就全有了答案。只是,你要真正完全懂得它们的区别,并应用起来,还需要假以时日。所以,多问问身边的过来人,也许他们不一定很乐意帮助你,但没关系,多用心,脸皮厚一点,你会得到答案的。当这些基本知识普及了,你了解了一些行规,你的工作将会事半功倍。所以,想要不守规则,还是从守规则开始吧。

■规则二:做好案头工作

当你接到工作简报,先不要急于想创意,写文案,而是要做一些准备工作,比如,如果是帮某饮料写推广软文,你最好去超市将这瓶饮料买回来,同时将它的竞争品牌也买回来,喝一喝,比较一下口感差别,看看包装差异,然后寻找一些相关资料,从中寻找出关于这瓶饮料的历史和与之相关的故事,再去问问客户部的同事,或是直接找客户聊一聊关于它的话题。这些工作做足了,当你下笔时,一定比你坐在案头上一动不动,苦思冥想,来得更有力度。

■规则三:认真读简报

虽然现在大多数客户服务人员,写出来的简报如同废纸一张,但对入行不久的你来说,简报依然重要,这里面包含了竞争品牌信息、活动目标、消费者描述、最主要要传达的信息、工作时间安排,以及参考资料等,这是你的第一手资料,有些想法和文案,可以在简报中找到,所以,认真对待这张纸,可以缩短你的工作时间,并且会更精准。注意,现在读简报,为的是将来你可以视简报如废纸。

■规则四:严肃对待

不要异想天开,以为这里是天马行空的乐园,那只是别人的误导,在一开始,你还是得面对现实,这个行业,对于任何新人来说,开始时,总是要严苛许多,你必须做好思想准备,准备无数次的失败、被打击,但你依然要保持热情。每一个工作,不要只准备一稿,如果是让你写标题,你要准备写上20个或是50个,这都不为过,因为你并不知道哪一条是最好的,你得严肃处理,多想多做。如果你写的50个,有幸被客户选中其中的1个,也不要以为其他的就是浪费了,这些都是你学习的过程,至少你可以对比一下,为什么其他的没有选中,问题出在哪里。循序渐进,长此以往,将来你的成功概率定会提高,到那时候,你也许就只要写1个,或是2~3个,就能命中目标,接下来,你就能学会不只是完成任务,而是写出自己的风格。现在的严肃,为的是将来的轻松。

■规则五:利用工具

不要以为,文案的工作虚无缥缈,都是感性的随意发挥,没有工具可言,或者以为无须工具,那你就大错特错了。这份工作,一样是份缜密的工程学,需要工具帮助,才可以做得更好。

我手边的工具就有《辞海》、《新华字典》、诗集、时尚杂志和网站收藏。每个人的工具因人而异,只要找到一些合适的工具,或许就能在短时间内给你带来灵感和火花,为你的工作增色不少。

■规则六:了解行规

这个行业有什么行规吗?或许很多人给你的信息是,没有规矩。但我的回答是:有。不要认为创意是天马行空的,没有约束可言,那你又错了。创意必须为销售服务,必须带来效益,否则,就什么都不是。所以,你要为你所服务的品牌负责,你的创意或是文案,必须是符合该品牌调性的,也必须是以这个品牌用户的口吻说话,你不能用卖汽车的口吻去卖洗发水(除非这本身就是个创意)。你必须了解时代背景、地方习俗、方言忌讳等,你不能犯忌,否则就会激起公愤,败坏品牌。

■规则七:写

文案嘛,当然要会写,并且知道怎么写,创意并不是只可意会,不可言传的,你可以尝试着将它生动地描述出来,走在路上,灵光乍现,你也得写下来,坐在案头,面对一个标题,你必须懂得何时下笔。你写下的未必都是有用的,但有些灵感,正是在写的过程中,你才碰到的。写可以帮助你梳理思路、创造奇迹。但不要写假、大、空的话,这种话只能迎合部分上司,但绝不会让消费者产生共鸣。不要写“四字真言”,什么卓然出众,什么超越未来、改变世界,都是空话。只写能击中人心的话,所以,多看,多写,慢慢积累经验,写完了,给身边的人看或是陌生的人看,问他们的感受,总有一天,你会游刃有余,如鱼得水。

■规则八:修改

“僧推月下门”,“僧敲月下门”,你看得出分别吗?古人可是经过反复比较,最后结合意境,做出评定的。作为新人,你当然有理由去反复怀疑自己,在交稿之前,还是多去想想,有没有可能换一种句式,做加法,做减法,颠倒过来可能吗?反复推敲,对你来说,有益无害。

■规则九:不甘平庸

如果每天都走同一条路,为什么不尝试走另一条看看呢。拿出点勇气,别墨守成规,你可以更优秀。所以,你的每一个想法,写的每一句话,都要认真验证,别做别人做过的事,别做似曾相识的事,终有一天,这样的性格和培养,会将你锻造成见血封喉,名扬四海的斗士。

■规则十:继续寻找规则

接下来这条规则你必须记住。在你踏入这一行,选定这个职业开始,就注定了你的路将漫长,不可一蹴而就。所以,这条规则适用于你的任何阶段。一段时间以后,以上九条规则,你可以抛弃,你会用新的规则替代它们,但请保留这一条:永远保持一颗好奇的心,继续寻找新的规则,然后打破它。

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