营销信息系统的结构。
企业营销信息系统除具有一般信息系统的特征外，还具有以下几个特点：
1.信息的目的性与及时性
在讲求效益的前提下，为营销决策提供必要的和准确的信息。这里的信息是营销决策所需要的，与营销活动相关联的。那些杂乱无关的信息，数量再多也于事无补。及时性包含信息传递的速度和频率。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值，但频率要适度，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，频率过高又会使管理者面临处理数不清的大量数据。对提供的信息要求准确、来源可靠，收集整理信息的方法科学，能反映客观实际情况。
2.系统性
企业营销信息系统提供的不是零星的、个别的信息的简单汇总，而是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的系统集合，在时间上具有纵向的连续性。它是一种连续作业的系统，在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。企业必须连续地、大量地、全方位地收集、整理有关信息，分析其内在联系，提高有序化的程度，为营销管理人员提供真正反映市场需求动态的信息。
3.社会性
营销信息反映的是人类社会的市场经济活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，是信息传递双方能共同理解的数据、文字和符号。在市场上，无数市场营销活动参与者以买者和卖者的身份交替出现，他们既是信息的发布者，也是信息的接受者，营销信息在社会经济生活的各个领域都可以搜集到。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方性扩展为全国性、国际性市场，信息的传播更是空前的广泛。
企业营销信息是企业进行营销决策和制定营销计划的基础，也是监督、调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地区、各行业的营销组织连结成多结构、多层次的统一的大市场，因此，营销信息系统的顺畅与否关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销网络的形成。
4.1.2 营销信息系统的构成
企业营销信息系统由企业内部报告系统、外部报告系统、营销专题调研系统和营销决策支持系统所组成。
1.内部报告系统
内部报告系统提供企业内部信息，是一个提供和报告订单、销售额、价格、存货水平、应收账款、应付账款等等信息的系统。它包含订单—收款循环报告和销售报告，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统。营销管理人员通过分析这些信息，可以发现一些新的问题或新的机会，及时比较实绩与预测目标的差异，从而可采取切实可行的改进措施。
内部报告系统的核心是订单—收款循环。订货部门要及时处理推销员、经销商和顾客提交的订单，仓储部门及时发货，发票副本、运单和账单或其复印件应及时分送有关部门。销售报告系统应向公司经理及时提供全面、准确的生产、经营信息，以利掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题，使企业在市场竞争中处于有利地位。销售报告系统的设计符合使用者的需要，要求及时、准确，简单化、格式化，实用性、目的性强，才能有助于营销决策。
2.外部报告系统
内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营“结果资料”，而外部报告系统则用于提供外部环境的“正在发生的资料”，帮助解释前者并指明未来的新机会及问题。
外部报告系统是使市场营销管理人员了解有关外部营销环境发展趋势的信息的各种来源与程序的信息系统。
收集外部信息的方式主要有四种：一是无目的的观察，即无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息；二是有目的的观察，并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息作任意性接触；三是非正式的探索，为取得特定信息进行有限的和无组织的探索；四是有计划的收集，按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某特定信息。
营销信息的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响到企业的市场竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作：
(1)提高营销人员的信息观念并强化其信息收集与传递职能。
(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集、提供和传递营销信息。
(3)安排专业人员专职收集营销信息。
(4)与信息供应商合作，积极购买特定的市场营销信息。
(5)多渠道、多形式了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工等。
(6)建立企业营销信息处理中心，改进信息处理、传递工作。
3.营销专题调研系统
营销专题调研的任务是系统地设计、收集、分析和报告数据资料，提出与企业所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。
企业营销者经常需要对特定的问题和机会委托特定的系统进行研究，他们可能需要作一个专题的市场调查、一个产品偏好的试验、一个地区的销售预测或一个广告效果研究等等。营销专题调研系统的建立无疑为这些重要的营销活动提供了科学的保证。
企业分给营销专题调研的预算通常占企业销售额的1％~2％。这些经费的50％~80％直接用于营销专题调研系统研究部门的开支，其余经费用于购买外界专业营销调研公司的服务。外界专业营销调研公司可以分为为三种类型：
(1)综合性服务研究公司。这些公司定期收集消费者和贸易信息，开展收费出售信息的业务。
(2)接受委托的营销调研公司。这些公司接受委托，进行特定的项目调研，参与设计调查研究，所产生的报告则成为委托单位的财产。
(3)特定专业营销调研公司。这些公司为其他的营销公司或企业的营销研究部门提供特定的专业服务。
有效的营销调研包括五个步骤。
确定问题和研究目标制定调研计划收集信息分析信息提出结论
4.营销决策支持系统
营销决策支持系统是一个决策信息分析系统，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础，为营销决策者提供决策服务。
营销决策支持系统的工作过程是：假定一位营销经理需要分析一个问题并采取行动，该经理把问题输入适当的决策支持系统模型，该模型就能输出有分析的标准化数据，然后经理使用该方案作参考以决定最合适的行动计划。经理实施行动计划过程中，随着其他力量的加入和环境的影响，又会产生了新的数据。
由此可知，一个完整有效的营销决策支持系统必须具备有效的统计工具、信息分析模型和优化决策程序。
(1)统计工具。是一组随时可用于特定数据资料统计分析的程序。营销决策支持系统主要的统计工具有：回归分析(设计一个“最适宜”的估计公式，以显示在一组自变量变化时，其对应的因变量的变化情况)、判别分析(将目标分成两个或两个以上类别进行分析的统计技术)、因子分析(在一组较多数量的彼此相关的变量中分析发现可以构成并说明其相互关系的少数关键的基本因子的统计方法)、集群分析(把要区分的目标纳入特定的多维数据中，排除组与组之间同质性的一种统计技术)、联合分析(将不同的提供物进行偏好排列提供给被访者，以确定不同特征个人的推测功能及其各个特征之间的关系)、多维排列(是一种多样化的技术，它把有代表性的目标视为一点，用多维空间描述其特征，各点之间的距离用不对称的方法衡量)等等。这些统计技术分析的结果，将作为信息分析模型的重要输入资料。
(2)信息分析模型。是由高级营销管理人员运用科学方法、针对特定营销决策问题建立的包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。营销决策支持系统主要的模型有：马尔可夫过程模型(这种模型显示了从当前状态向新状态移动的概率)、排队模型(该模型显示任何系统中预期的等待时间和排队长度，得出到达和服务时间以及服务渠道的数目)、新产品预先测试模型(该模型包括了在消费者偏好基础上的用户知晓、试用和重购之间的功能关系，并对营销供应物和促销活动进行预测。比较有名的这类模型有：销售反应模型(这组模型用于在一个或多个营销变量，例如销售人员模型、广告开支、促销费用等之间，估计其功能关系和得出需求水平)、离散选择模型(该模型计算各种特定选择——比如一个产品的某一特定品牌——在所有适用性下的功能吸引力，被广泛地应用于估算各种营销工具——如价格、走廊展示、特色广告——在品牌选择行为上的讨论数据)。
(3)优化决策程序。是一组系列的优化设计软件，它们帮助营销决策者在一定的信息拥有条件和一定的决策目标前提下找到当前的最优化结论。营销决策支持系统主要的优化决策程序有：微分计算程序(这种技术通过应用严格定义的公式求出最大或最小值)、数学规划程序(这种技术会帮助找到在一组约束条件下，某些变量所代表的目标函数的最佳化结果)、统计决策程序(这种技术测定一个活动能产生的最高期望值)、博弈程序(这种技术测定一项行动在面临—个或数个竞争者或自然现象的不确定变量时的最佳行动方案)、启发式探索程序(这种方法使用一套经验法则缩短所要求的时间或工作，以便在复杂的系统中找出合理的好的解决办法)。
随着经济的高速发展，各种优化决策程序已被广大的专业人员开发应用。目前在软件市场上供应的主要优化决策软件有：BRANDAID、CALLPLAN、GEOLINE等等，企业可根据自身需要，选择采用或选择改造采用。需要说明的是，这些软件只是帮助决策者决策而不能代替决策，因为软件输出的数据是在输入限定条件下和软件设定程序下得出的，而未输入但实际存在的因素不会因为未输入而不影响事件的结果，所以决策者还必须在软件输出结果的基础上应用团体或个人智慧综合各种因素作出决策。
营销决策支持系统经常应用于计算机工作站，该工作站的作用是帮助营销经理指挥企业在正确的方向上“起飞”。
4.2 市场调研及其方法
4.2.1 市场调研的涵义、内容与程序
1.市场调研的涵义
所谓市场调研就是用科学的方法、客观的态度，有目的、有计划和系统地收集、记录、整理和分析有关市场信息，了解市场变化的现状以及发展趋势，提出解决问题的建议，为决策者在动态的环境中制定科学的营销战略提供科学的依据。
市场调研作为一种了解市场、分析市场、认识市场以及预测市场的行之有效的科学方法，其首先是一项目的明确的活动，主要是为了企业或组织的决策者提供决策所需要的信息，进而帮助企业作出与市场相适应的营销决策。其次，市场调研是一项系统性的工作，不仅调查的内容涉及到市场营销的各个阶段，而且在调研方法、调研主体等的选择上都务必做到系统、科学、合理。
2.市场调研的类型与内容
市场调研可根据不同的标推，划分为不同的类型，如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研。下面就调研目的分类加以叙述。
(1)探测性调研。企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关的资料进行分析。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，也可不再作进一步调研。
(2)描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析，一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。如某企业出现了产品销量下降的情况，这就要通过调研，查清主要原因是什么(如产品质量差、售后服务不周到等)，并将调研结果进行描述，如实反映，以利管理层寻求对策。
(3)因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量(原因)，何者是因变量(结果)，以及它们变动的规律而作的调研。一般说来，企业营销目标、销售额、市场占有率、利润等是因变量，而企业可以控制的产品、分销、定价、促销等可控制因素以及企业外部不可控制因素则是自变量。
市场调研涉及营销活动过程的各个方面，其主要内容一般包括产品调研、顾客调研、销售调研和促销调研。
(1)产品调研。包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，需要对供求形势及影响价格的其他因素变化趋势进行调研。
(2)顾客调研。包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，弄清楚这些因素的作用到底发生在哪一环节(消费环节、分配环节还是生产领域)，还要了解潜在顾客的需求情况、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意度等。
