(5)间接定位。为了准确地确定产品或品牌的位置，有时还可以通过给竞争对手进行定位来达到给自己定位的目的。例如，Raphael开胃葡萄酒在一次广告中显示了一瓶标有“法国制造”的Raphael和一瓶标有“美国制造”的Dudonnet，标题写着“每瓶少花1美元，你可以享受进口产品”。这则广告让美国人惊讶地发现，Dudonnet原来是美国产品。可以说，Raphael广告的制作成功地通过对竞争对手Dudonnet进行定位而间接定位了自己。表面看来，这种方式并不是对自己的产品或品牌的直接定位，但是，它却可以间接地达到这个目的。
6.3.3 目标市场定位的途径
市场定位通过识别潜在的竞争优势、确定企业的核心竞争优势和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤来实现。
1.识别潜在竞争的优势
识别潜在的竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是指企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和得益于与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度。这是能否取得竞争优势，实现产品差别化的关键。因此，要研究主要竞争者的优势和劣势，知己知彼，方能战而胜之。可以从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者的核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获得能力、资金周转能力、偿还债务能力等。
2.确定企业的核心竞争优势
核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有可获取明显差别得益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。
3.制定发挥核心竞争优势的战略
企业在市场营销方面的核心优势不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如，通过广告传播核心优势战略，逐渐形成一种鲜明的市场概念。这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。
7营销战略设计
面对竞争日益激烈的市场，企业如何才能赢得优势，答案有两个：其一是创造和留住顾客并满足他们的需要，其二是根据不断变化的市场迅速作出反应。这无疑要求企业必须认真设计科学合理的企业营销战略。
7.1 战略设计的基本内容
所谓企业营销战略设计，是指企业在组织目标、技能、资源和它的各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理的过程。战略设计的目标就是塑造和不断调整企业业务与产品，以更好地满足消费者需要，获得目标利润和发展。
1.战略设计的层次
根据营销战略本身所解决问题的类型与地位及企业的管理结构，企业营销战略分为三层次，即方向战略层次、经营战略层次和执行战略层次。
(1)方向战略。是确立企业在一段时期内经营与管理方向的战略，即决定企业发展方向、企业使命和战略目标、要进入哪些经营领域、在现有经营领域中哪些应加强、哪些应维持、哪些应放弃、在各经营领域之间的资源如何配置和协调等问题。这一层次的战略一般由公司最高管理层制定。
(2)经营战略。经营战略是根据企业方向战略，由企业内的战略经营单位所制定和执行的战略。但对于大多数在某一领域经营的公司，方向战略和经营战略合为一层。
(3)执行战略。执行战略是由企业的各个部门根据方向战略和经营战略所制定的实施方案战略，其目的是实现公司和战略经营单位的战略计划。
2.战略设计的内容
企业为其生存与发展，始终处于不断地战略设计过程之中。不同的企业有不同的工作方法，有的公司是公司总部制定战略，各业务单位执行，公司总部负责监控；有些公司赋予其下属业务单位很大的自主权，由业务单位在总部确定的大目标下，自行决定自己的营销任务、利润分期目标、营销战略、执行与控制，公司总部只负责整体协调和兑现承诺；等等。但无论什么情况，企业必须要做好的工作有五项，即：确定使命与目标、建立战略经营单位、为每个战略经营单位做好资源配置、开发新业务和制定战略。
(1)确定使命与目标。所谓使命，就是企业在社会和经济发展中所应承担的角色和责任。具体来说，就是阐述企业的根本性质与存在理由，说明企业的经营哲学和宗旨，以此反映企业尤其是高层管理者的价值观和企业努力为自己树立的形象，揭示本企业与其他企业的根本区别，界定企业的业务范围以及企业力图满足的顾客需要和其他利益相关者的需要。战略目标则是使命的具体化、明确化，是企业在实施其使命过程中所追求的预期结果。战略目标的功能在于反映一定时期内企业经营活动的方向和所要达到的水平。
(2)建立战略经营单位。所谓战略经营单位是大型企业内部从事经营活动最基本的独立单位。企业要根据其使命与目标，对所经营的业务进行划分，并建立高效合理的战略经营单位。
(3)资源配置。为保证战略经营单位的有效运作，必须根据其战略目标与任务，为其做好资源上的配置。
(4)开发新业务。为了企业的稳固发展，企业不能只看到眼前，必须根据其使命与目标，时时预测未来的销售水平。如果预计未来的销售水平与目标之间有缺口，企业管理者就必须制定获得新增业务的计划。
(5)制定营销竞争战略。这是整个战略设计的落脚点，为了使企业使命与目标通过企业各个部门及各战略经营单位，在科学的战略资源配置条件下、在确定的业务领域内得以实现，企业及其战略经营单位必须在营销分析的基础上，根据企业使命与目标和业务特点，制定有效的营销战略。
7.2 确定使命与目标
7.2.1 企业使命
一个组织的存在是为了完成某些事，因此它必然有其特定的使命与目标。企业作为一种经济组织，这点就显得更为突出。一般来说，在企业创建或开始时，企业的使命与目标通常比较明确。但随着时间的流逝，往往会出现几种情况：一种情况是使命与目标依然十分明确，但企业员工特别是经理们可能已不太明确；另一种情况是原有的使命与目标已不适应新的环境与条件了；还有一种情况是随着企业规模、市场的扩大，产品品种的增加，企业的使命与目标变得模糊起来。如果这样，就说明企业正在迷失着方向，企业必须重新认识或重建自己的使命与目标。
企业使命包含两大方面的内容，即企业哲学和企业宗旨。
企业哲学是指一个企业为其经营活动所确定的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用和如何起这种作用的一种抽象反映。企业哲学一旦形成，就对企业活动发挥指导作用。企业哲学的主要内容包括企业处理经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点和行为准则等，如关于企业(跨国公司)与所在国关系的观点，关于企业与社会和国家关系的观点，关于企业与顾客、竞争对手、供应商、销售商等的观点，关于企业与雇员关系的观点，以及关于企业内部工作关系的观点等。
下面是日本松下电器公司经营哲学的陈述，它由纲领、基本原则以及内部行为精神所组成：纲领：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像“自来水”那样廉价和充足。
基本原则：1.通过公司和顾客之间的互利来增长。2.获利是对社会作贡献的结果。3.在市场上公平竞争。4.公司和供应商、经销商、股东之间互利。5.全体雇员参与经营。
内部行为精神：1.松下为整个产业服务。2.公平和忠诚。3.和谐和协作。4.为改善而奋斗。5.礼貌和谦让。6.适应和吸收。7.谢意。
企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么事业，以及应成为什么性质的企业或组织类型。例如，美国艾维斯汽车租赁公司将其宗旨表述为：我们希望成为汽车租赁业中发展最快、利润最多的公司。这一宗旨就划定了艾维斯公司的业务范围，它排除了该公司从事汽车租赁业之外的其他事业的考虑。
下面是雅芳公司的企业宗旨的陈述：在继续保持美容的世界领先地位的同时，积极开拓新的经营业务。企业采用多样化发展的目的是保持稳定的增长率和多方面增加利润收入。本公司强大的资本实力将使我们有必要利用内部资源抓住最佳的增长机会。
对于任何一个企业，认清自身使命并准确清晰地把它表述出来，是十分重要的：第一，清晰表述的企业使命，就是企业整体定位的态度，可以吸引组织上下充满激情地参与和投入；第二，明确了企业的长远发展方向，以便企业突出业务主题，加强核心能力的开发与创新；第三，便于企业全体成员在愿景共识的基础上协调分歧，以使命认同感来减少内部矛盾冲突；第四，为真正实现顾客、股东、员工、社会等利益相关者满意指明了途径与方向，为战略思想、战略目标的确立提供了基准；第五，阐明了企业所应遵循的经营伦理，便于明确企业的社会经济责任。随着企业的发展，企业管理者需要在企业各种环境与条件分析的基础上，精心开发和认清使命，并清晰准确地表达使命，以有效地反映企业发展的内在要求，为企业经营战略提供依据。
企业使命就其实质来说，是通过企业哲学与宗旨来对其存在理由的一种表述。至于如何表述企业使命，并不存在统一的表述形式。一个准确、清晰且能为企业发展起指导作用的企业使命表述，应体现这些特征：其一，要认真考虑和真正体现顾客、股东、员工、社会等利益相关者满意的原则，这是企业的存在之本。其二，能准确地阐明企业经营的指导思想(纲领)、基本观点(原则)、行为准则、企业从事的业务范围及企业性质等，体现企业特色。其三，整合企业核心理念与未来前景，提升企业家、员工个人及整个企业生命体的存在的意义，使企业获得长期发展的动力。其四，提供从直觉到理性思考的框架，以利不断自我发展。
综上所述，我们可以说，确定企业使命的总体要求是：志存高远，但脚下路要明确可见。做到这一点的关键是有效沟通，要使企业上下在环境、使命、实力三大问题上达成共识，实现企业内员工之间的心灵与思想的交流，从而在充分考虑个人使命愿景差异的基础上形成能被整个企业所接受并能用来不断指导与持续激励员工前进的共同的企业使命。这样，即使一时达不到使命要求，员工也会觉得有奔头，有出路，愿意为之努力和奋斗。
7.2.2 战略目标
企业使命从总体上描述了企业存在的理由与发展前景，企业战略目标则是企业使命的具体化、明确化，是企业在实施其使命过程中所追求的预期结果。战略目标的功能在于反映一定时期内企业经营活动的方向和所要达到的水平。
战略目标是企业制定相应战略的基本依据和出发点，表明了企业的行动纲领，提供了战略控制的评价标准。战略目标是否合理，对企业营销管理有着重要的意义。如果设置得当，表述清楚，就能使企业全体员工能领会企业发展的方向与目标，明确自己在企业中应有的地位和作用，进而激发士气，形成合力。反之，如果战略目标不尽合理，不能反映企业使命的要求和指导企业的工作，那么就会使企业失去方向，发生冲突、浪费和混乱，如长时间内不能及时纠正，还可能会断送企业前程。
从总体上来说，战略目标的制定要根据企业使命要求，制定目标范围，说明需要在什么时间内，以怎样的代价，依次由什么人员完成哪些工作并取得怎样的结果。具体来说，有以下几大基本要求：
1.主题明确、体现结果
主题明确即战略目标表述必须是明确、具体、不含糊的，应避免使用含糊不清、华而不实的抽象语言与毫无意义的空话，例如“成为本行业中最盈利的企业”、“成为勇于进取的开拓者”等，就不具备主题明确的要求，如将其改为“×年内企业税后利润达到×万元”“×年内在××、××领域利用现有优势研制成功××、××产品，并占领××行业市场”或“十一五期间人均利润达到全行业第一的水平”就更为符合要求。体现结果是要求目标表明的是希望取得的结果，而不是活动过程本身，例如“2006年追加12％的研发费用投入”涉及的就是活动而不是结果，因为增加研发费用投入的本身并不是目的。
