而一次公关活动的信息一致性，特别要引起重视，与公众的每一次接触都是构建公关形象的积累过程，如果信息冲突，则会发生1＋1＜2的现象。
［经典阅读］有效的交流
公共关系活动的最后一个步骤是如何高效地开展公共关系活动。在实践中，我们发现信息的来源、信息本身状况、信息的渠道、信息的接受者及反馈都是有效的交流因素。就是说，有效的交流依赖于：
信息的可信度（可靠性）
信息的新颖性
有效的非语言交流
有效的语言信息交流
双向式交流
“舆论领袖”
群体影响
有针对性的宣传
公众的参与（反馈）
信息的可信度 整个公共关系的成功或失败主要取决于信息来源（出处）及公众对客户的发言人的认可程度。可信度取决于公众对所接受的信息的接受程度。在媒体上具有可信度的代言人一般来说要具有可信赖性、权威性。这些特点是公共关系从业人员在选择代言人时应遵循的指导方针。很明显，建立在消息来源具有很高可靠性基础上的交流。对公共关系项目来说是最重要的。
信息的新颖性 为达到有效的交流应遵守的第二个原则是采用新颖且有吸引力的信息。这些信息可能影响人们固有的看法。这也从另一方面说明必须具有激发性——它必须击中公众反应之弦。对于目标公众没有新意和鼓动性的信息应该舍弃。
非语言交流 在公共关系活动中，有效交流与沟通遵循的第三个原则是运用恰当非语言信息。有很多书从不同角度强调了非语言信息的重要性。
为了有效实施传播，公共关系从业人员应该仔细地分析客户活动或特殊事件的本质。它是整个公共关系活动的基础。
选择恰当的标志去代表客户或目标是最重要的非语言交流方式。这就涉及环境或氛围、公众参与的热心程度、参与的人员、邀请的客人背景、个人交流方式的特点。这些都应该精心安排。对于客户来说，这些都是交流成功与否必不可少的细节。
语言信息交流 第四个传播的指导方针是运用有效的语言信息或发布真实信息。有效的语言最显着的两个特点是明了和准备。毋庸置疑，信息的表达必须准确。在公共关系项目中，用词必须准确，所以公共关系从业人员有时需要借助词典或辞典。在实际开展公共关系项目之前，应首先对小部分公众进行测验来消除歧义。除了准确外，语言还要清晰。最后，语言连贯是语言清晰的另一个重要因素，所以语言的逻辑关系必须清晰。简单短句比复杂的长句更有利于语言的前后连贯。清晰的过渡和小结都有前后连贯的效果。因此，准确、简单和连贯是使语言清晰明了的主要因素。
语言还应该符合不同的客户、公众的身份，适合不同的场合。假如客户是市里的重要银行，太过口语化的语言就不恰当。快餐连锁店和殡仪馆所用的语言风格会截然不同。同样的，语言也应随之适合不同的目标公众。很明显，老年人和少年所用的语言不同。不同的场合也要求不同层次和不同风格的语言。大使馆在处理外交事务时所使用的语言与体育队在更衣室队员集合时所用的语言是截然不同的。因而，有效的语言交流有两个主要的要求，那就是准确与清晰。
双向交流 有效交流应坚持的第五个原则是双向交流。以前，交流被认为具有单向性，就是通过一种方式、渠道把信息从源头传到目的方，在目的方接收到信息时，认为交流就结束了。然而，今天，公共关系从业人员必须坚持双向交流：能接受到公众的反馈信息。总之，像前面提到的一样，交流应该是双向的。
可以采用意见箱、反馈卡、编辑信箱的形式与公众进行交流。然而，最有效的双向交流方式是人与人之间面对面的交流。有提问与解答的演讲、小组会议都是有效的面对面交流形式。通常，把目标公众分成小组，能提供人与人之间交流的更多的机会。因为交流双方充分地接触，所以是最有效的交流形式。
舆论领袖 第六个有效交流的指导原则是识别和发现“舆论领袖”。把他们作为重点交流对象。有时交流只需一步即可直接完成。然而，通常情况下，两步或多步的交流效果会更好。在这些情况下，公共关系从业人员的任务就是寻找“舆论领袖”或“有影响力的人物”。
群体影响原则 第七个有效交流的指导原则是利用群体影响力。每个人总是属于各种正式或非正式的群体。重要的群体，总是对他们的成员有着巨大的影响。它会使成员感受到一种凝聚力，有一种归属感。他们相互面对面地交流和彼此影响。他们共同遵守一定的规范和准则。
有选择性的公共关系活动原则 第八个有效传播的指导原则是选择适当的传播媒体。因为公共关系目标包括改变公众的态度及行为。改变已有态度或行为，通常来说难度最大。为什么这是最难实现的任务呢？一般的规律是，人们总是易于接受他们认为正确的信息。
很显然，在遇到强烈的抵制态度或行为时，想去加以改变是很难的，甚至会产生负面影响。千万要记住，不要去打一场注定要输的战争。
当碰到有争议的问题时，把公众或个人根据对问题的态度进行分类。公众可以分为“积极的”（那些完全赞同的）、“有些积极的”（有所赞同的）、“未置可否的”、“有点否定的”（那些执否定态度的）和“完全否定的”（那些持强烈反对态度的）公众。
有针对性的公共关系活动原则是要求公共关系从业人员首先要把“积极的”公众作为他们的工作目标。其次是“有些积极的”公众，再次才是“未置可否的”公众，那些完全持否定态度者应当不予考虑。如果他们的态度很坚定，特别是当他们公开地表示了否定的态度，几乎没有可能去改变他们的态度。
如果有大量的时间和资金做后盾，也许慢慢会发挥作用，但是大多数日常紧急的情况下，并不那么容易。我们不值得浪费时间、金钱和劳动去转变这些人的态度。
公众参与原则 最后一个有效传播的原则是尽可能地让公众亲身去参与活动。这是唯一的一种交流方式，让公众亲自了解客户提供的服务及产品，去进行自我说服。到目前为止，研究人员发现同其他方式相比，自我说服最具效力。因此，公共关系从业人员应该尽可能寻找让公众参与的机会。
总之，公共关系传播过程的内容有策划、确定主题与信息、策划重大活动或特殊事件、选用传播媒体及遵循有效传播原则。
二、寻找创意
在前一部分中，我们多次谈到“创意”一词，无疑创意是决定整个公关活动价值的关键点。创意的价值与魅力在本书提供的案例中体现得非常充分，但创意的教学却存在着诸多难题。笔者虽不推崇“创意先天能力说”，但相信创意是长期积累与不断实践的结晶，而前提正是思维模式的改变。
（一）什么是创意
创意是感性的策略，可能源自策略，也可能是灵感的迸发。其神秘性就在于获得创意的方法与路径难以琢磨。我们认可这样的理解：创意＝创异×创益，即创意是有效且具有创造性的解决问题方式。
创异之“异”，指的是差异，而非怪异或奇异，如果追求的是怪异与奇异，容易脱离主题，不知所云，莫名其妙，创意变成创伤，即所谓的以辞害义。
创益之“益”，指的是效益，包括社会效益与经济效益，强调创意的目的性。在特定活动中二者可能会侧重其一，但绝不能通过损害社会效益来提升经济效益。
在上述定义中，“有效”是一个关键词，公关创意并非要哗众取宠，故作惊人，也不是为得奖而创意，为创意而创意，我们的目标是“有效传达信息”。
（二）如何获得创意
获得创意是每个人的梦想。拥有创意，“劳动力”可以转化为“创造力”；拥有创意，“中国制造”可以发展为“中国创造”。拥有创意，决非朝夕之功，但也不是遥不可及。
1.积极的心态是创意的前提
美国知名教育心理学家G.A.戴维斯和S.B.里姆归纳说，创造型的人，在自信心、独立性、冒险、有能量、热情、大胆、好奇心、好玩、幽默、富于理想和反应能力方面，高于一般人。他们具有艺术和美学兴趣，易于被复杂和神奇的事物所吸引。
实质上，创意的前提是拥有积极的心态。如果一个人的心态是积极的，能够乐观地面对人生，乐观地接受挑战和应付困难，他就会发现“办法总比问题多”，创意自然会登门拜访。相反，心态消极的人，排斥其他的可能性，容易“认命”，不敢尝试，缺少热情，创意无法与之亲近。
2.思维空间与思维角度
白巍教授从思维空间与思维角度阐释了创意的本质，他认为：空间是事物存在的基本形式。思维活动存在的基本形式之一是“思维空间”，只不过“思维空间”不直观。
思维空间的构成，是一定质和量的信息，以及信息之间的复杂联系。思维活动是以信息及信息之间的联系为对象和材料的，因此，思维空间会直接影响到思维活动的效果和结果。这就是研究“思维空间”问题的意义。
有些人思维上出问题，并不一定是思维方法有什么问题，而在于思维空间大小不当，尤其是思维空间狭小，通常人们称之为“眼界狭隘”。因为“眼界狭隘”，应当注意到的信息和应当分析到信息关系，没能纳入思维活动的对象和范畴，这样就不能充分考虑、全面把握关于事物及其发展的各种主要、次要因素，就不能有效控制因素间复杂联系所产生的作用和总效应。缺乏系统意识，思维活动的科学性和准确性会大大降低。
“思维角度”的提出，有两方面的意义，一是思维空间的截取和界定，二是截取、界定思维空间的视点和角度。
思维空间不是越大越好，重要在于恰当、适度。不恰当、不适度，把没有必要考虑的因素和因素间的关系也考虑在内，反而造成思维的空泛和混乱，影响和降低思维活动效率，甚至影响思维活动质量，导致错误。
公关主体不仅要恰当、适度地控制好自己的思维空间和角度，而且要善于根据公关传播的目的，通过信息的选择、加工、组合，以及信息间联系性的分析综合、归纳演绎，来有效控制公众的思维空间和思维角度。
3.阅读与阅历
韦伯·扬把创意看做是“旧要素的新组合”，组合能力决定着创意的质量。台湾詹宏志先生指出，创意的成功关键是“组合”，组合的成功关键呢？
数量！数量！数量！最大数量的材料，最大数量的假设。组合需要材料。材料愈多，愈有可能发生有用的组合。材料的来源呢？毫无例外，一个阅历，一个是阅读。
这段话与古人“行千里路，读万卷书”一样，指出了创意与人生经验的密切关系：阅历是直接经验。创意大师大卫·奥格威38岁才涉足广告业，创办了奥美广告公司，这之前他从事过厨师、农夫、厨具推销员、英国情报机构雇员、调查分析师等工作，这些丰富的工作经历为他的成功奠定了坚实的基础；而阅读是间接经验，但其取得经验的速度与数量远远超过直接的阅历。
4.创意与行动
明代哲学家王阳明强调知行合一，他说，知是行的主意，行是知的工夫；知是行之始，行是知之成。在此我们借用一下，说创意与行动也是统一的，创意是0，执行是1，如果没有这个1，任你有多少个0，结果依旧是0，不可能变成1000、10000、100000。创意并无价值可言，除非能把它落实到行动中。许多创意因为束之高阁，或是停留口头，最终沦为空谈与空想。记住，创意因行动而不朽。
（三）创意的具体方法
我们对创意进行了漫谈式的介绍，试图从不同的层面解析创意。虽然创意能力的获得是积累的过程，但在公关实践中，也有一些有效方式发想创意。
1.韦伯·扬的创意思考法
韦伯·扬通过阐述创意方法与步骤作出了回答。其方法或步骤如下：
（1）“从事产生创意的第一步，是为心智收集原始资料”。这些资料包括两个方面，即“特定资料”和“一般资料”。特定资料是指那些与产品有关的资料，以及那些你计划销售对象的资料。而一般资料则是生活中一切令你感兴趣的事情。
（2）第二步“就是对这些资料加以咀嚼的过程，正如同你要对食物加以消化一样”。这时候要做的是“用你的心智的触角到处加以触试”，“先把一件事实反复用不同的方式看，再用不同的看法见解来观察，以探索其意义”，这就是探索新组合的过程。
