项目一 菜单的作用与种类
案例导入
2001年10月，亚太经济合作组织（APEC）第九次领导人非正式会议在中国上海举行。
在这次会议中，举办者准备了一场最高规格的工作午餐，精心设计了一份菜单：
相辅天地蟠龙腾 冷龙虾
互助互惠相得欢 翡翠羹
依山傍水螯匡盈 炒虾蟹
存抚伙伴年丰余 煎鳕鱼
共襄盛举春江暖 片皮鸭
同气同杯庆联袂 美点盆
繁荣经济万里红 鲜果盅
菜单中菜品所用原料都是很平常的鸡、鸭、鳕鱼、蟹、虾仁等，经设计者精心设计，厨师精心烹饪，成了一道道让客人赞不绝口的蕴涵中国烹饪文化精髓的佳肴。从菜单的内容来看，它将菜名巧妙地融入诗中，且诗的每行句首字联词为：相互依存，共同繁荣。这正是APEC所倡导的宗旨和目标。
菜单，用红木架子作底座，玻璃上刻着英文菜单，上面是古色古香的卷轴，展开则有用精美书法写的中文菜单。
思考：菜单有什么作用？这份菜单设计的成功之处有哪些？
一、菜单和菜谱的区别
1.菜单（menu）
菜单有两种含义。第一种含义是指餐厅中使用的可供顾客选择的所有菜目的一览表。
也就是说，菜单是餐厅提供商品的目录。餐厅将自己提供的具有各种不同口味的食品、饮料按一定的程式组合排列于专门的纸上，供顾客进行选择。其内容主要包括食品饮料的品种和价格。第二种含义是指餐厅的菜品。例如，宴会菜单的设计，并不是如何设计印刷精美的菜品一览表，而是指该宴会应为顾客准备哪些菜品或饮品。因此，在不同的情况下应正确理解菜单的不同含义。
2.菜谱（recipe）
很多餐厅都把菜单和菜谱混为一谈，其实两者有着明显的区别。菜谱是指描述某一菜品制作方法及过程的集合。很明显，当你走进餐厅，服务员呈递给你的是菜单，而不是菜谱。
二、菜单的作用
菜单是餐饮经营的关键和基础，是餐饮经营的中心，餐饮经营的一切活动都围绕着菜单运动。一份合格的菜单应反映餐厅的经营方针和特色，衬托餐厅的气氛，为饭店和餐厅带来利润。同时，它作为一种艺术品可给顾客留下美好的印象。美国餐饮管理协会理事可翰博士在评论菜单的重要性时说：“餐饮经营的成功与失败关键在菜单。”综上所述，菜单的作用主要表现在三个方面。
1.顾客购买产品的主要工具
餐厅的主要产品是菜肴和食品，它们不宜储存或久存，甚至许多菜肴在客人点菜之前不能制作。因此，用餐客人不能在点菜之前看到产品，只有通过菜单的介绍，了解产品的色、香、味。这样，菜单成为客人购买餐饮产品的主要工具。
2.餐厅销售产品的主要工具
菜单是餐厅的主要销售工具，因为餐厅主要通过菜单把自己的产品介绍给顾客，通过菜单与顾客沟通，通过菜单了解顾客对菜肴的需求并及时改进菜肴以满足顾客的需求，通过菜单促进产品的销售。因此，菜单成了餐厅销售菜肴的主要工具。
3.餐厅经营管理的重要工具
菜单在餐饮经营和管理中也起着非常重要的作用。这是因为，不论是菜肴原料的采购、菜肴成本控制、菜肴生产和服务、厨师和服务人员的招聘还是餐厅和厨房的设计与布局等都要根据菜单上的产品风格和特色而定，违背这一原则餐饮经营就会失败。因此，菜单是饭店和餐厅的重要管理工具。
三、菜单的种类
菜单是餐厅的产品说明书和目录表，是餐厅的销售工具。随着餐饮市场的需求多样化，国内外的餐厅为了扩大销售，都采用了灵活的经营策略。它们根据中西餐的各种类型、各种制作特点、各种菜式，并根据不同的销售地点和销售时间，筹划和设计了各种各样的菜单，以促进菜肴的销售。这些菜单大致可以归纳为四个种类。
1.根据顾客不同的用餐需求设计
为了满足顾客对于菜肴的不同的购买方式、不同的购买时间及不同的口味需求而策划和设计的菜单品种。
（1）零点菜单。零点菜单是餐饮经营的最基本菜单，根据菜单上列举的菜肴品种，以单个菜肴购买方式自行选择。因此，从零点菜单上顾客可以选择自己需要的每个菜肴，组成完整的一餐，零点菜单上的菜肴是分别定价的。
（2）套餐菜单。套餐是根据顾客的需求，将各种不同的营养成分、食品原料、制作方法、菜式及价格的菜肴合理地搭配在一起设计成的一套菜肴，并制定出每一套菜肴的价格。因此，套餐菜单上的菜肴品种、数量、价格全是固定的，顾客只能购买每套菜肴。套餐菜单的优点是节省了顾客点菜时间，价格比零点购买更优惠。
（3）部分选择式菜单。这种菜单集中了零点菜单和套餐菜单的共同优点，在套餐的基础上加入了一些灵活性。如一个套餐规定了三道菜，第一道菜是冷菜，第二道菜是主菜，第三道菜是甜菜。那么，其中每一道菜或者其中的一两道菜中可以有数个可选择的品种，并将这些品种限制在最受顾客欢迎的那些品种上，而且固定每套菜肴的价格。因此，这种套餐菜单很受顾客欢迎，它既方便了顾客选餐，又有益于餐厅经营。
（4）固定菜单。所谓固定菜单，顾名思义，是经常不变动的菜单。这种菜单上的菜肴都是各种餐厅的代表作品，是经过认真研制并在多年销售实践总结出的优秀的、有特色的产品。这些菜肴深受顾客欢迎且知名度很高，顾客到某一餐厅的主要目的就是购买这些菜肴。
因此，这些品种一定要相对稳定，不能经常变换，否则，会使顾客失望。
（5）周期性循环式菜单。所谓周期循环式菜单，是指一套完整的菜单而不是一张菜单，这些菜单按照一定的时间周期连续使用。过了一个完整的周期，又开始新的周期。一周期为30天的菜单应当有30张，以供30天的循环。这种菜单在咖啡厅比较流行。这种菜单的优点是满足了顾客对特色菜肴的需求，使餐厅天天有新菜，但给对每日剩余的食品原料的处理工作带来一些困难。
（6）宴会菜单。宴会菜单是饭店和餐厅推销餐饮产品的一种技术性菜单。通常，宴会菜单体现饭店或餐厅的经营特色，菜单上的菜肴是该餐厅中比较有名的美味佳肴。同时，餐厅还根据不同的季节安排一些时令菜肴，并根据宴请对象、宴请特点、宴请标准或宴请者的意见随时制定。此外，宴会菜单还是餐厅推销自己库存食品原料的主要媒介。根据宴会的形式，宴会菜单又可分为传统式宴会菜单、鸡尾酒会菜单和自助式宴会菜单。
（7）节日菜单。节日菜单是为一年中某些特殊节日设计的菜单。这些餐饮消费通常以套餐形式提供。近年来，餐饮部门常为如下节日提供专门的节日菜单和相应的服务：春节餐——合家团圆；圣诞大餐——西方人的习俗；情人节——两人世界；“六一”儿童节——小朋友的天地；重阳节——老年人的聚会。
（8）每日特菜菜单。每日特菜菜单是为了弥补固定菜单上的菜肴品种单调的缺点而设计出来的。每日特菜菜单常在一张纸上设计几个有特色的菜肴。它的特点是强调菜单使用的时间，它只限某一日使用且菜肴带有季节性、民族性和地区性等特点。该菜单的功能是强调餐厅的销售，及时推销新鲜的、季节的和新颖的菜肴，使顾客每天都能享用新的菜肴。
2.根据顾客用餐习惯设计
根据顾客在不同餐次对菜肴的需求和用餐习惯，可分为：
（1）早餐菜单。为早餐设计的各种菜肴和点心的菜单称为早餐菜单。由于现代人的生活节奏加快，人们不希望在早餐花费许多时间。因此，早餐菜单的菜肴和食品既要丰富，又要简单，还要有服务速度快的特点。
（2）午餐菜单。午餐在一天的中部，它是维持人们正常工作和学习所需热量的重要一餐。由于午餐的销售对象是购物或旅游途中的客人或午休中的职工，因此，午餐菜单应具有价格适中、上菜速度快、菜肴品种实惠等特点。
（3）正餐菜单（晚餐菜单）。晚餐是一天中最主要的一餐。通常，人们在一天的紧张工作和学习之后需要松弛一下，享用一顿丰盛的晚餐。因此，大多数宴请活动都在晚餐中进行，许多饭店和餐厅都为晚餐提供了丰富的菜肴。由于晚餐菜单的菜肴制作工艺较为复杂，制作和服务时间较长，因此其价格也比较高。通常，中餐厅的晚餐，顾客点的菜肴比午餐丰盛。特别是传统的西餐的晚餐菜单，不论菜肴的品种，还是菜肴的风味，都超过午餐。
（4）夜餐菜单。通常，在晚上10点后供应的餐食称为夜餐。夜餐菜单应当具有清淡、份额小等特点，菜肴以风味小吃为主。
3.根据餐厅销售地点设计
不同的销售地点，餐饮产品的需求也不同，大众餐厅的菜单的内容需要大众化，风味餐厅的菜单的产品需要精细，宴会菜单讲究菜肴的道数，客房用餐菜单需要清淡。因此，根据餐饮销售地点，菜单可分为：
（1）大众化餐厅菜单。
（2）风味中餐厅或扒房（风味西餐厅）菜单。
（3）快餐厅菜单。
（4）酒吧菜单。
（5）客房送餐菜单。
4.根据餐饮经营方式设计
（1）传统式服务菜单。
（2）自助式服务菜单。
项目二 菜单设计
案例导入
1992年10月底，日本天皇明仁和皇后美智子访沪，黄菊市长预定在上海新锦江大酒下店白玉兰宴会厅设宴欢迎日本天皇夫妇。新锦江大酒店接到这项重大任务后，上下动员，开展了大量接待贵宾的准备工作，其中公关部接到的任务就是制作盛宴的菜单。
菜单虽小，却事关重大。公关部的工作人员群策群力，推陈出新，大胆摈弃那种翻页的老款式，从日本人喜爱小折扇的文化传统出发，结合天皇夫妇的身份，设计了一把集中国书法、绘画技艺与精美菜肴名称于一体的新颖独特的扇形菜单。
设计构思出来了，还须加工制作成成品。公关部经与各方积极联系，在苏州一家专业厂家订做了100把精巧的鎏金卜折扇；着名画家蔡大雄先生欣然应允为100把折扇绘制以春竹为主题的扇画；书法名家也饱蘸浓墨，挥毫书就一道道名菜。好马还须配好鞍，公关部又从上海红木厂配置到洋溢着中华民族气息的红木小托架。这样，一份别具一格、极富特色的菜单诞生了。
在欢迎日本天皇夫妇的宴会上，这份新颖奇妙的菜单引起了嘉宾们极为强烈的反响，出席宴会的日方政要餐毕纷纷将小折扇小心收起，带回珍藏，而收不到小折扇的客人就只能“望扇兴叹”了。
评析
上海新锦江大酒店接待作为“国宾级”VIP客人的日本天皇和皇后，圆满完成任务，当在人们意料之中。然而，使天皇夫妇一行留下如此令人难忘的美好印象，却是十分难得的。公关部通过对这一份菜单的巧妙策划和精心制作，产生了出人意料的公关奇效，他们在这项公关举措中所表现的意识、策略和操作方法，都是值得称道和借鉴的。
首先，“新锦江”公关部有着良好的公关意识。他们接受为盛宴制作菜单的任务后，集思广益，竭尽全力。因为他们深知，没有特色的菜单只能让人过目即忘，而构思巧妙、意蕴深刻的菜单却能使人铭记在心，从而有利于树立大酒店的良好形象，扩大“新锦江”的社会影响，提高企业的知名度。
其次，他们有着巧妙的公关策略。这份菜单设计的巧妙之处，在于抓住了日本贵宾的民族文化传统。针对日本人喜爱小折扇的特点，他们把菜单大胆设计成扇子样式；针对日本人受中国传统文化影响深远、特别喜爱中国书画艺术的特点，他们又运用书画艺术来表现和渲染精美的菜肴。书画艺术与扇文中国化的结合，巧妙地融合了中日两国民族文化传统，其公关效应十分显着。
再次，他们的操作方法也十分得当。为了把菜单从设计蓝图变为实际“产品”，他们细心地抓住每一个操作环节，从请专家制扇、绘画、书写，到配红木小托架，环环相扣，精心安排，从而保证了扇形菜单的档次与品质。
一份奇妙新颖的扇形菜单，包含着丰富深厚的文化底蕴与公关意识！
思考：如何巧妙设计一份菜单？
菜单设计是餐厅管理人员、厨师长和艺术家对菜单的形状、大小、风格、页数、字体、色彩、图案及菜单的封底、封面的构思与设计，实际上，菜单设计就是菜单的制作过程。
一、菜单设计的依据
1.要以客人需求为中心
在策划菜单前，要确立目标市场，了解客人需求，针对客人对食品的口味和喜好来设计菜单。菜单要能方便客人阅览、选择，要能吸引客人，刺激他们的食欲。
2.要适应市场需求与利益
菜单的设计要体现对消费市场和顾客需求的准确把握，通过选择有卖点、利润高的菜点来吸引顾客。因此其设计的成败必然成为能否保证餐饮利润目标的关键。
3.菜单设计要简单明了、符合标准
设计菜单时注意菜名要干净利落，让人一目了然。同时，菜色的内容形式、菜点数量、菜单规格等，都要符合一定标准。
4.要突出餐厅特色，具有独特个性
菜单设计要尽量选择反映本餐厅特色的菜肴，菜色的配制和菜单外形设计必须风格独特、引人入胜。
5.菜单选择适应市场需要发展
菜单设计要灵活，要注意各类花色品种的搭配；菜肴要经常更换，推陈出新，使人总有新鲜的感觉；另外，还要考虑季节因素。同时，要顾及客人对营养的要求，充分考虑到食物对人体保健的作用。
