[先导案例7-1]蒙牛理念口号演绎文化经典
用兵之道，以计为首；经营之要，理念先行。企业的经营理念就是企业的思想。
企业的成功发展要以正确的经营思想为基础，企业形象的塑造也必须以正确的经营思想为指导，它是企业形象的指南。当今市场经济条件下，真正有效的高层竞争是企业形象的竞争，可达到“不战而屈人之兵”的全胜效果。
内蒙古蒙牛乳业股份有限公司成立仅三年多的时间，在无工厂、无品牌、无奶源的条件下，几乎一夜之间成为全国知名的乳品企业，其飞快的发展速度震惊业内同行，现已跃升为中国乳业第二名。2002年以1947.31％的高速度成长赢得中国成长企业百强之冠的殊荣。在最初三年的1000余天里，蒙牛“平均一天超越一个同类企业”！一个企业的成功往往表现在多个方面，诸如较高的利润率、市场占有率、投资回报率，良好的品牌，先进的技术，管理有方，经营有序，等等。若以这些成功的表现作为衡量标准，蒙牛无疑是一家超常规发展的成功企业。不说别的，单就其企业经营理念、哲学信仰及其文化内涵，就令人堪羡，值得探究。
1.蒙牛企业经营理念口号及其点评
“蒙牛文化”的最大特点就是一个“博”字：纵取今古，横征中西，萃百花蜜，摄千家魂；前人已有的，点睛之，前人没有的，创造之。
走进蒙牛厂区，你可以看到上百个标语牌。这些标语取自“上下五千年，纵横八万里”。牛根生曾经自豪地说：古今中外无所不取，而又互不矛盾，在潜移默化中规范着每个员工的思想和行为。凡到厂区参观的人，都试图掏出小本子记下自己感兴趣的条目。后来，蒙牛党群办公室对此进行了整理，并加以扩编，成为一本供企业内外学习交流的“绿皮书”。
听过蒙牛集团董事长、总裁牛根生演讲的人，都会提到两个特点：煽动性和感染力。蒙牛冰淇淋销售部的海先生介绍说：“每次开会他即兴喊出各种口号，把我们的信心和斗志都调动起来，有一种被充电的感觉。”
牛根生把（从古今中外拿来的）口号变成了标语牌，挂在蒙牛公司的办公楼、销售部、生产车间、食堂和公寓的周围。那些非常口语化、通俗化的标语就像他演讲时的手势和面部表情一样丰富多彩。
这些标语牌悬挂于公司的各个角落，在潜移默化中规范着每个员工的思想和行为。无论员工遇到什么问题，都能从这些标语牌中找到正确看待问题的方法。
厂区大门上挂着“讲奉献，但不追求清贫；讲学习，但不注重形式；讲党性，但不排除个性；讲原则，但不脱离实际；讲公司利益，但不忘记国家和员工的利益”的长幅标语。
财务部的标语是“现金为王”，销售部门的则是“老市场寸土不让，新市场寸土必争”。
在容易产生人际摩擦的地方的标语是“太阳光大，父母恩大，君子量大，小人气大”，“看别人不顺眼，首先是自己修养不够”。
在与客户打交道的地方的标语是“从最不满意的客户身上，学到的东西最多”。
在车间里的是，“产品等于人品，质量就是生命”。
在食堂门口是，“如果你打算剩饭，请不要在这里就餐”。
蒙牛集团经营理念的核心是注重人格的塑造，这也是企业理念的主线与灵魂。特别是以人为本的经营理念，日益深入人心，以人为本的理念核心就是对人心和人性的管理。通过企业文化调动职工的积极性，使被管理者从心理和生理产生旺盛的精力、奋发的热情和自觉的行动，为实现企业的经营目标，而做出不懈的努力，以至产生“未见其人，先得其心；未至其地，先有其民”的效果。这才是管理艺术的最高境界，请看几组实例：
例1 有德有才破格录用，有德无才培养使用，有才无德限制录用，无德无才坚决不用。
点评：德，国家之基也；才之帅也。莎士比亚有句名言：“无德比无知更属罪恶。”道德人格是社会整体文化的基石，经营道德是企业文化之魂；以德治企，崇道德，尚伦理，讲人格，守信誉，不仅是一种良好的职业道德修养，而且也是精神文明的重要体现。
例2“人的成功是靠自己的改变，不是靠别人的改变。”
点评：哲理性很强，体现了内外因的辩证关系。人不要总是抱怨领导不懂得欣赏自己，同事、下属素质低，家人不争气，拖了自己的后腿。改变不了环境，改变自己；改变不了事实，改变态度；改变不了过去，改变现在。
例3“经验无论好坏，都是人生资本。”
点评：人生所发生的每一件小事，对我们将来都有帮助，不要只看到失败，而应珍惜失败所带来的信息。有些人羞耻感强，面子自尊最为重要，事事追求完美，人们犯错误，总是一辈子在讨好别人的目光，结果很累，改用一句歌词：“早知道错误总是难免的，你又何苦一往情深。”聪明人改正错误的速度比常人快。因此，专家提醒我们要快犯错误，早犯错误，及时改正错误，这是人的资本。
例4“设备不转就是我们的难看。”
点评：武器是战争的重要因素，但决定性的因素是人不是物，对于成功的企业来说最有价值的因素不是物，不是制度，而是人。
例5 如果你有智慧，请你拿出智慧。
如果你缺少智慧，请你流汗水。如果你缺少智慧又不愿意流汗，那么请你离开本单位。
点评：不点自明，催人奋进，事不过三，道是有理又有情。
例6“销售是98％的了解人性，2％的产品知识。”
点评：销售大师如是说，你永远无法说服任何人购买任何东西，因为那只对你有好处。
顾客要的是对他们有好处的东西，如果你理解人类的天性，你就会知道顾客想要什么，并提供给他们，这才是伟大的销售。如果顾客觉得你所销售的东西有些不对劲，这就表示他们觉得你不对劲。
2.经营理念策划重在创新
理念设计，重在创新。“管理无小事，创新是大事”，这就是蒙牛人的格言。主意诚可贵，思维价更高，企业要经营，理念必先行。只有新思维、新理念，才会有新创意、新产品，然后才能出新求利。有了新的经营理念，企业就有经营准则，价值追求。当大家齐心协力，都认准正确的方向，拥有共同的信念和意志时，还有什么是不可战胜的吗？因此，树立理念，高擎战旗，结合群力，就可达到目标。蒙牛集团在经营理念的设计过程中具有以下一些特点：
（1）注重多样化
企业理念识别的策划把突出企业的个性放在首位，蒙牛集团的经营理念根据不同部门自身的特点，展示部门在经营宗旨、经营方针和价值观上的独特风格和鲜明个性，体现本企业与其他企业、本部门与其他部门在理念上的差别。缺乏个性的理念识别设计，多企一理；这正是中国企业的通病，而蒙牛集团在理念策划上注重多样化，大约有上百条理念，注重个性化，各有特色。
点评：理念巧细分，激励更有针对性。
（2）注意概括性
企业理念识别是企业的一面旗帜，是企业经营宗旨、经营方针、企业价值观的集中反映。
因此，蒙牛公司有的经营理念简洁明了、言简意赅，如：“产品=人品”“质量=生命”“只为成功找方法，不为失败找理由”，这些理念更容易为广大公众所接受。
点评：浓缩的都是精华，简洁明了的理念更容易为公众所认识和把握。
（3）强调时代性
企业经营理念识别必须和时代的脉搏相通，能反映时代的特征和时代精神，蒙牛的经营理念策划有鲜明的时代气息，贴近生活，接近顾客，如：“二十一世纪，唯一不变的是变化。”
“用辅导代替领导，用服务代替行销；用期许代替要求。”
点评：时代的特色，管理的艺术。
（4）充满哲理性
先进的哲学是时代精神的精华，有些经营理念哲理性强，如：“学得辛苦，做得舒服；学得舒服，做得辛苦”，“不懂自我管理，怎能管理他人”。
点评：坚持两分法，充满辩证法。
3.经营理念渗透贵在有恒
企业理念策划完成，并不意味着企业理念已经确定，如果没有渗透至企业组织之中，没有成为全体员工的共同价值追求，没有被员工所接收、理解、接受，那么，再好的企业理念也是一个空头设计，对企业的发展毫无意义。
企业理念渗透的目的只有一个，即如何有效地将企业理念转化为全体员工的共同价值观和共同心态。为此，蒙牛公司采取了多种多样的渗透法：
（1）教育法：思想领先行动，企业理念确定之后对全体员工进行宣传、教育、培训，使员工对企业理念有全面、准确的认识。如：“管理是严肃的爱，培训是最大的福利”，将此条理念张贴在培训室的正中央，并在开训的时候讲以下这番话：“我们对各位严格要求，是为了帮助大家养成容易成功的习惯，是爱大家。什么是最大的福利？工资？住房？医疗保险？轻松自在的工作？非也！这些更像慢性毒品，让你拥有暂时的安逸舒适，实际上是废你的武功。提供培训，是让你拥有能力和知识，具备成功者的素质，这是你的无形资产，是最大的福利。”
（2）环境法：当你步入和林格尔县境内的蒙牛园区，无论在绿草如茵的草坪中的宣传牌上，还是在办公室、车间走廊的墙上到处都整洁大方地悬挂着风格各异的经营理念标语，洋溢着浓厚的文化气息。他们将企业理念视觉化，使之在企业环境中充分反映。把企业理念作成匾额、条幅或作成海报、壁画等，把抽象的理念具体化、形象化，在公司的办公室、工厂等工作场所等地方展现出来，让公众在不知不觉中接受企业理念，达到直观的教育效果。
（3）象征法：蒙牛将企业理念渗透与企业的各种活动如庆祝仪式、表彰会、宣讲比赛、智力竞赛等相结合。通过这些对企业理念进行具体、生动的宣传，让公众喜闻乐见，寓教于乐，使经营理念一旦植入人的头脑，即根深蒂固、经久不息。引导个人和群体行为，通过价值观的认同最终实现企业的经营目标。
（4）榜样法：即通过先进人物等理念化身的榜样示范，鼓舞激励启迪、教育、调动职工积极性，培育团队精神，增强企业向心力。2000年底牛总裁牛根生同志自己出资一百万元，购置了五部高级轿车，对公司内作出杰出贡献的先进个人给予隆重表彰和奖励。榜样的力量是无穷的，通过榜样示范鞭策激励员工，达到潜移默化润物无声的效果。
现代管理界有三句名言：“智力比知识重要；素质比智力重要；人的素质不如觉悟重要。”
企业经营层次可分为三个：第一是经营资产，第二是经营人才，第三是经营文化。特别是企业文化，它是提升企业核心竞争力的关键所在，是推进企业发展的一种神奇的力量。蒙牛之所以能够飞速发展与其内涵深厚的企业文化底蕴是分不开的，蒙牛自创的内部刊物《蒙牛足迹》是广大员工之间进行信息交流、情感沟通的新天地；是灵与魂认同的“大牧场”，反映大家共同创业的艰辛历程和心声，也是鞭策大家奋进的动力源泉。在这片园地里辛勤耕耘，洋溢着浓厚的文化气息。大家共同探讨国内外形势、人生准则、心灵感悟，使蒙牛人领略人生真谛，回顾创业艰辛，分享成功喜悦，展望美好愿景，以“蒙牛”为荣，共同托起“蒙牛”明天的太阳。
人美在心灵，鸟美在羽毛，企美在形象。人是最大的生产力，经营企业就是“经营人心”，“抓眼球”、“揪耳朵”，都不如“暖人心”。未来的竞争，最后都会聚焦到“人心”（方寸）之争上。
经营理念不仅是一种企业文化，而且也是战略管理的重要组成部分。没有强大的企业文化，即价值观和哲学信仰，再高明的经营战略也无法成功。企业文化是企业生存的前提，发展的动力，行为的准则，成功的核心。企业经营理念的策划与渗透是一个由浅入深，循序渐进，突出个性，不断创新的过程。地冻三尺，非一日之寒，树立经营理念不能“说起来重要，做起来次要，忙起来不要”。经营理念虽然不是万能的，但没有经营理念是万万不能的。特别是在经营理念的渗透过程中，不仅要有韧性、悟性、理性，更要有耐心、信心、恒心。理念策划，重在创新；理念渗透，贵在有恒，这才是企业经营理念之真谛。
企业战略管理是一个系统的过程，从企业任务描述、内外部环境分析、战略目标确定到战略选择评估和制定，只是在理论或者说可能给企业的未来规划了一个明朗的方向，而这个方向能否实因素——战略实施。企业制定出一个合适的战略还不够，还要能够有效地实施这个战略。
