7．2．3产品的品牌策略
品牌在本质上代表着某种产品的特征、能给消费者带来的利益和服务的承诺，是消费者识别企业的重要依据。因此对于新创企业来说，在条件许可时给自己的产品设计独特的品牌就显得尤为重要。
品牌是产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌一般分为品牌名称和品牌标志两个部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，品牌标志则是指品牌中可以被识别，但不能用言语称呼的部分。品牌由企业在政府有关部门注册登记以后，获得专用权，受到法律保护，就称为商标。
新创企业的品牌策略有以下几种选择。
1．无品牌策略无品牌策略本身就是一种品牌策略，它不是要企业永远抛开品牌，更不是对品牌的否定，而是要企业先将远大的梦想暂时放在一边，踏踏实实地把自己做大做强，以积蓄可以实现自己梦想的力量。
新创企业可采用的无品牌化策略包括无商标策略和采用零售企业商标策略。
1）无商标策略即不使用商标的策略。商品之所以能不用商标，一方面是因为有些企业的产品因难以形成“产品差别”，或质量难以统一保证和衡量，或消费者对质量要求不高，无需特别的辨认，从而使得使用商标的可能性大大降低；另一方面是人们生活中经常接触的商品，不需要特别的专业知识，就能够辨别真假、好坏，如衣服、食品、饮料等，也可以不用商标。美国的两大零售商沃尔玛和卡玛近年来相继推出无品牌商品大宗销售法，他们要求消费者成打、成箱或按一定的散装量来购物，商品仅限于无品牌甚至是无正式装潢包装的统货，价格相当低廉，商品十分畅销，这种方法迅速在美国、加拿大等国超级市场上流行起来。我国的消费者主体仍是广大的工薪阶层和农民，一方面他们想跟上消费潮流；另一方面苦于囊中羞涩，所以物美价廉的商品成为他们的首要选择。目前仓储式购物中心大受消费者青睐就证明了这一点。低价格商品，对于我国广大消费者来说，具有无穷的魅力，因此，无品牌商品销售在我国有着良好的发展前景。
2）采用零售企业商标策略零售商品牌是商业竞争发展到一定阶段的产物，它是零售商为了突出自身形象，维持竞争地位，充分利用自身的无形资产和优势而采取的一种竞争战略。具体做法是：零售商通过了解消费者信息，提出产品的设计开发要求，并选择生产企业进行生产，然后利用零售商品牌把产品推向市场。在我国，一方面有不断发展壮大的大中型零售企业、连锁超市，另一方面是大量生产能力闲置的中小型企业，日趋激烈的市场竞争将迫使制造商不得不使用零售商品牌。而零售商经营自有品牌必须有为其生产产品的生产企业，这就为零售商和中小企业合作，形成生产和流通的新型结合体创造了有利条件。如上海开开百货商店自1987年实施零售商品牌以来，推出开开牌系列产品，其中开开牌衬衫荣获“中国十大名牌衬衫”的殊荣，开开牌羊毛衫荣获“中国名牌产品”的称号。
2．借助已成功的品牌策略不具备自创品牌的条件而其生产的产品或市场特点又不允许采用无品牌策略的中小企业，可以采用借助已经成功的品牌提升自己的品牌战略。台湾宏基于创业之初，经济上捉襟见肘，是典型的作坊式企业。他们利用世界知名品牌来成就宏基。他们首先瞄准的是蓝色巨人IBM。经过努力，他们争取到了在台湾为IBM制作零部件的机会，从而使质量和技术得到了初步的积累，团队也得到了训练。可是单纯的组件加工无法为宏基带来丰厚的利润。于是，他们开始谋求为IBM组装整机。经历了艰苦的努力，他们不仅成为IBM优秀供应商，而且开始了自身的国际化进程。羽翼渐丰的宏基开始了宏基品牌的营销，自行制造、销售宏基品牌的电脑是宏基走向辉煌的根本原因。借助成功品牌的策略主要有贴牌、品牌租借、为成功品牌生产配套产品等多种方式。
3．自创品牌策略对于已经拥有完善的管理和营销体制、充裕的资金等创立品牌所需条件的中小企业，制定自创品牌策略仍是上策。这些企业应该从品牌建设之初就制订出与品牌发展阶段相适应的品牌形象设计方案，循序渐进地塑造品牌。
企业自创品牌，需要具有前瞻眼光、文化内涵和国际化意识，注意品牌附加值的创造和积累，克服品牌命名时的先天不足。企业的发展犹如长途旅行，启程时是产品，抵达终点站时是完整的品牌体系。如何选择到达的路线和到达方式，既要制定理性的品牌战略，又要十分重视感性的品牌延伸艺术。因此，企业要用心体会以下几种策略：一是“独立”，即创设的品牌在行业内具有鲜明的个性，能独树一帜，吸引客户的视听；二是“巧挖”，即从博大精深的中华民族文化中挖掘有商业价值的文字作为品牌，如“步步高”、“红豆”等；三是“口传”，即利用口碑的力量打响品牌，如“娃哈哈”等；四是“快抢”，即以敏锐的眼光发现未来可能成为有价值的品牌资源，抓紧抢注，如1994年，在一曲“又是九月九，重阳夜难聚首”唱红大半个中国时，陕西有一个企业就策划抢注了“九月九”商标。
品牌是企业走向市场的通行证，是消费者选购产品的着眼点，更是企业参与市场竞争的锐器。品牌价值越高，对销售的促进作用越强，企业的获利能力就越好。好的品牌所需要的鲜明的时代特征、公共亲和力、美誉度等的形成，是一个漫长的过程。
宝洁公司的品牌创新宝洁公司有300多个品牌畅销于世界140个国家和地区，走的是“从产品推出品牌，再由品牌推出新产品”的路子。它的经验如下。
1．奉行消费者至上宝洁公司在各地建立机构，了解本土市场，了解当地语言和文化，了解消费者需求、态度、使用习惯。比如，他们通过深层次地了解，2634岁的消费者对皮肤的认识，日本是“像煮熟的鸡蛋”一样半透明的光洁肌肤；香港是“水晶般光洁”；台湾是“红润光洁”。同样的品牌、同样的产品，根本不同的感受会形成消费者心目中的品牌所代表的不同形象。
2．创造特色，创造差异宝洁认为特色与差异是卓越产品应有的个性特点。如“海飞丝”去头皮屑的特有个性特征，赢得了消费者的喜爱，赢得了市场。而“沙宣”、“飘柔”、“潘婷”又是另外的特点，可让消费者各取所需。不同名称、符号、颜色将品牌的内在特征告诉消费者，以其独特魅力吸引消费者。
赢得市场后，宝洁又一次次改进推出新产品，宣布这是“新的和改进的产品”，让消费者更加钟情于此产品。
3．品牌策略不断创新
（1）侧翼产品策略：一个品牌有多种规格和形式，以满足消费者不同偏好，使其占有更多货架空间，以防止竞争者进入。
（2）多品种策略：用一种产品推出几种品牌，如洗涤去污剂就生产了10种品牌，满足消费者不同需要。
（3）品牌扩展策略：产品创出名牌后，利用它的品牌名称再推出其他产品。如“象牙牌”产品，已从肥皂扩展到液体肥皂和清洁剂。这样可以减少广告支出，又能迅速得到消费者认可，获得好的市场信誉。
（4）品牌管理系统：品牌多，管理者也多，宝洁系统中由一个经理管理一个品牌。
这样分而治之，责任落实、行动敏捷，便于占领市场。20世纪80年代后期，宝洁36个月内在全球成功地推广了飘柔品牌；90年代早期，24个月在全球成功地推广了潘婷品牌。
（5）强大而有效的促销：宝洁年广告支出6．72亿美元。为了创造强有力的知名度，为了满足消费者的偏好，从不限制广告费用支出。宝洁拥有一支一流的销售队伍，能很好地与零售商合作，并负责向品牌经理提出建议，研究如何进行最有效的促销。
（6）创新战略：宝洁的获胜准则是不断向最好推进，为了消费者的利益，不断研究开发新产品、新技术、新服务。
（7）有序经营：宝洁的口号是创新永久性品牌。它对品牌的有序经营，不仅表现在价值策略的运用上，还表现在沟通、促销及广告代理商的选择上。它不依靠价格优势，相反，它的洗衣粉、洗发精、香皂价格都不便宜，同样成为市场领导品牌。
7．3市场开发与营销策略
7．3．1市场开发与市场定位
1．目标市场营销的要领和步骤
一般说来，任何企业无法为一个广阔市场上的所有顾客服务，新创企业更是如此。因为这样一个市场上的顾客人数太多，分布太广，顾客的需求差异也很大。因此，企业不应到处与人竞争，而应采用所谓“田忌赛马”的策略，用自己的优势与别人的劣势竞争，也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的经营优势。现代策略营销的核心可称为STP营销，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positioning）。但企业经营人员对这种观念的认识经过了3个阶段。
（1）大量营销阶段。
在此阶段，企业大量生产某种产品，通过众多渠道大量推销给所有的消费者。例如，美国可口可乐公司长期只生产一种饮料，一种包装，它希望这种饮料适合每一个人。这种观念认为，这样做可以大大降低成本和价格并开拓最大的潜在市场。
（2）产品差异化营销。
在此阶段，企业生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品。其目的是向顾客提供多种产品，供不同的顾客选购。产品差异化营销的观点认为：顾客有不同爱好，而且爱好随时间推移也有变化，顾客也在寻求差异化。
（3）目标市场营销。
此时企业先从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个作为目标市场，并制订相应的产品计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。
目标市场营销的观念已为越来越多的企业所接受，它能帮助企业更好地识别市场营销机会，使企业能为每个目标市场提供适销对路的产品，调整价格、营销渠道和广告，以到达目标市场。企业可以避免分散营销力量，以便把重点放在最大潜力的顾客身上。
目标市场营销包括3个主要步骤。
（1）细分市场。其做法是根据消费者对产品的不同消费需求、不同的购买行为和购买习惯，将整体市场分割成由许多消费需求大致雷同的消费者群体所组成的子市场群。市场细分的目的在于有效地分析和了解各个消费者群体的需求满足程度和变化发展的趋势，从中选择最佳目标市场，以便集中力量针对目标市场开展公司经营。通过细分有助于发掘市场机会，进而迅速进入市场，尤其是当创业初期，企业的实力不足的时候，可以通过市场细分充分利用现有资源，获得竞争优势。
（2）选择目标市场。即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。
（3）产品的市场定位。即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。
2．市场定位的原则
各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下4个方面。
1）根据产品特点定位构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成分、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿司匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。
2）根据用途定位为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家，最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。
3）根据顾客利益定位产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。如世界上各大汽车巨头的定位也各有特色：劳斯莱斯车豪华气派；丰田车物美价廉；沃尔沃车则结实耐用。
4）根据顾客类型定位企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。
事实上，许多企业进行市场定位的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。
3．市场定位的方法
市场定位是一种竞争性定位，它反映市场竞争各方的关系，是为创业企业有效参与市场竞争服务的。
1）避强定位这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。创业者避开竞争强手，瞄准市场“空隙”，发展特色产品，开拓新的市场领域。有学者称之为“市场需求填空”。这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。
