“更多欢笑，更多选择，尽在麦当劳”。从一个默默无闻的路边小吃摊，到拥有世界数以亿计的顾客群的国际快餐业霸主——麦当劳，靠着不懈的奋斗走过了50多个不平凡的春花雪月。据不完全统计，目前麦当劳在世界各地已开设分店1.4万家，而且新的分店正在如雨后春笋建立起来。
1955年，麦当劳首创的全球连锁特许经营模式为叫响了品牌，更为世界餐饮业指明了方向。麦当劳以其温情的服务，酷炫多姿、时尚前延，带有挑战、冒险性的活征服了世界各类消费人群。
在麦当劳总部的办室里，悬挂着克洛克的座右铭，同时也是麦当劳的座右铭——“坚持”。其成长奇迹给了我们最为震撼的就是为事业奋斗的永不言弃的决心和毅力。
1.品牌缔造者——快餐天才雷·克洛克
麦当劳公司是美国乃至全球发展最快和最成功的快餐企业。据不完全统计，目前在世界各地开设的麦当劳分店已经有1.4万家，而且新的分店正在如雨后春笋般建立起来。到底是谁建立起了如此庞大的“麦当劳快餐帝国”呢？答案就是雷·克洛克。
雷·克洛克既不是汉堡包的发明者，也不是第一家麦当劳快餐店的开办者，但他却是麦当劳公司真正的创始人。令人难以置信的是，他到52岁的时候才购得麦当劳的所有权，随后从一个小店开始经营，经过20年的不断努力，终使麦当劳成为闻名全球的大公司。克洛克投身于餐饮业，不到30年的光景，就已成为美国家喻户晓的传奇人物，被认为是快餐这一重要新产业的奠基人，并在商业界奠定了不朽的地位。他在商业界的成就，可比拟洛克斐勒的炼油业，卡内基的钢铁工业，以及福特的汽车装配。他被视为英国最有企业精神的资本家。
克洛克的成功引来不少为之羡慕之人，但也不乏有些嫉妒者。他们称克洛克为运气奇佳的梦想家，有人还说他是借50、60年代横扫全国的社会变迁潮流，跻身富豪之列。可是，为什么其他那么多想要搭上快餐潮流的人，最后却会被潮流所吞噬。也不乏有些报道，为追捧克洛克的传奇人生，反复添枝加叶，说他是位先知，发明了崭新的食物供应法，以应用于他所预见的快速生活形态之中。事实上，克洛克并非“发现”麦当劳和快餐的第一人，那么，他是如何铸就“麦当劳快餐帝国”的呢？这还得从他的青年时说起。
克洛克于1902年10月5日生于芝加哥西橡树公园附近的一个中低收入的家庭。在上世纪末，他的祖父在匈牙利王朝的一次变乱中去世，他的祖母随后于1890年带着4个孩子同（波西米亚）族人流亡至美国。开始时，他的祖母带着孩子们住在芝加哥穷人区的一个地下室里，生活十分艰苦。为了吃饱饭，家里每个人都得外出打工。
克洛克的传奇人生也许就是从一位摸骨师的预言中慢慢开始的。在克洛克四岁时，他的父亲曾带他去看摸骨师。摸骨师在摸完克洛克的小手后，笑笑说：“这孩子，将来不是靠音乐发家，就是靠食品，他的财富是不可估量的呀！”摸骨师说得很准，当时的克洛克确实很喜欢音乐，他从母亲那里学会音符后，经常反复练习古典乐曲，而他最爱玩的游戏就是摆小吃摊。以至于他父亲称他为“梦想家”。以后发生的事情证明，克洛克是个出色的行动家。在学校中，克洛克的学习成绩并不理想，他被老师、同学认为是个资质平平，没有耐心的学生。到1914年第一次世界大战爆发时，他想辍学，并渴望到国外去，在征得父母的同意后，他向红十字会虚报了年龄，成为红十字会的一名救护车驾驶员，并随着一艘运送士兵的船只到达法国，当时他的实际年龄仅16岁。
在部队中，克洛克就凭借着自己的钢琴才华赚了不少钱。战后，他回到了芝加哥，将弹琴与销售合而为一，1922年，他受雇于莉莉纸杯公司，从事推销工作。白天推销纸杯，晚上在一家电台兼职弹琴。后来，克洛克为追求理想，离开了莉莉纸杯公司，远赴佛罗里达州，试营房地产。
1925年，佛罗里达州的房地产业一片兴旺，到了秋季，这种兴旺达到了顶烽，其程度可与美国历史上的淘金热相比。抵达佛罗里达州之后，克洛克进入一家最大的房地产公司。克洛克很快就成为该公司最能干的业务员，每天开着大轿车接送买主。但他并没有看到收益，因为他所卖的不过是大片的沼泽和长满红树林的洼地。买主看过后，自然很不满意，结果一笔生意也没有做成。银行不再贷款给房地产公司，希望如同肥皂泡一样地破灭，许多像克洛克一样的房地产经纪人都被困在佛罗里达州，有家难归。克洛克破产了，直到1926年他仍在困顿之中。为生活所迫，他在棕榈滩一间豪华的酒吧找到一份弹钢琴的工作。过了一段时间，克洛克存了些钱，在暴风雪中回到芝加哥。几天后，他又回到莉莉纸杯公司去做推销员。
1929年的美国，股票市场崩溃，接着出现了30年代的大萧条。在这种环境下，克洛克无心再玩乐器，他把精力都用在了推销纸杯的事业上。他是个优秀的业务员，不久后，便晋升为中西部地区的业务经理，1937年，克洛克迷上了搅拌器，于是他签下合同，成为王子古堡多轴搅拌器的全球独家代理。为了开创自己的新家业，他解除了与纸杯公司所签的未到期的雇佣合同，为此他借债赔偿了纸杯公司8.5万美元。
在推销搅拌器的头两年，克洛克的生意并不好，他完全靠抵押度日。但推销搅拌器的旅行生涯，却使他对未来从事的餐饮业得到了很多第一手的材料，同时也使他尝遍了各式各样的餐厅。在访问各种不同的食品制造商时，克洛克常常走进厨房去观察，他发现许多厨房都没有充分挖掘潜能，缺乏有效的组织，结果造成了效率不高、浪费严重、烹调质量不稳定和服务不周等弊病。他认为，顾客需要的应该是从头到尾在一个流程中完成的简单而又质量高的食品。
克洛克认为，革新餐饮业的关键在于简化。一直到1954年，当他遇到麦当劳兄弟时，他正好是52岁。当他从麦当劳兄弟口中得知，麦当劳兄弟的汉堡包餐厅一次可供应48杯奶油冰淇凌时，他便决心前往圣伯纳狄诺市去亲眼看一看麦氏兄弟的经营诀窍。
圣伯纳狄诺是个典型的在第二次世界大战中就转向繁荣的城镇。战时充分就业促使地方经济迅速增长，这里有住宅区、购物中心、工业和发达的高速公路网。公路的车水马龙络绎不绝，餐厅五颜六色的霓红灯令人眼花缭乱。麦当劳兄弟的汉堡包餐厅就是在两座黄色拱门之下。使克洛克印象最为深刻的是拱门下的人流，白天，这里的顾客排着长队；入夜，拱门耀眼夺目的灯光照亮了天空，如水的人流不见减少。克洛克心喜地说：“这样的生意应该发展到全球各地去。”
麦当劳兄弟的汉堡包餐厅效率至上、服务快捷、没有浪费、干净整齐的作风给克洛克留下了深刻的印象。克洛克还注意到，该店不怕丢东西，不用碗、盘，只要付上15美分，就可以买到一份已经配好调味料的标准汉堡包。买卖进行得十分快，每次交易仅需二分钟左右。红外线灯下取出的炸土豆条，总是那么酥脆可口。这正是克洛克多年来一直寻找的食品：便宜、简单、优质，价廉，却有利可图。
克洛克在麦当劳兄弟的餐厅里呆了两、三天。从早到晚仔细观察他们的经营方法，估计这个餐厅一年可做25万美元的生意。克洛克忽然有种大胆的想法，就是把麦氏兄弟的“麦当劳餐厅”购买下来，把“麦当劳餐厅”推销到全球各地去。起初，克洛克向麦氏兄弟提及这个想法，并愿意为此付出25万美元，麦氏兄弟经过慎重地考虑，开价270万美元，讲价免谈。克洛克以多年的餐饮经验，深知麦氏兄弟发明的重要性，他同意了这一数字，到处借钱凑齐这笔数目，与麦氏兄弟完成了交易。至此，麦当劳的所有东西——商标、版权、模式、金色拱门、麦当劳的名称等全部字号都归克洛克所有，克洛克成为麦当劳的真正主人。1972年，克洛克所卖的麦当劳的经销权已超过1500家，他成了名副其实的汉堡包大王。
2.内在核心——特许经营制胜全球
“更多欢笑，更多选择，尽在麦当劳”。现在麦当劳对于全世界来说是家喻户晓了。从一个默默无闻的路边小吃摊，到拥有世界数以亿计的顾客群的国际快餐业霸主，麦当劳究竞是凭借什么引领快餐业的呢？又是什么神奇魅力吸引众多企业相继模仿呢？
研究麦当劳的专家告诉我们，虽然麦当劳的成功因素很多，但最为致胜之处在于“特许经营”体系。提起特许经营，国人对它还有些许陌生。但它却是国外十分流行、同时也是比较先进的一种营销方式，是直营连锁及自由连锁经营发展到一定阶段所产生的更高级的商业形态。特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等，以收费的形式转让给加盟者使用，加盟者则按合同规定，在特许者统一的业务模式下开展具体经营。作为特许经营加盟商在付给特许者一定特许费用后，便可得到一个现有品牌，一套具有丰富经验的运作管理体系，并能共享广告效益，对于创业者来讲，它是一种新式的具有经营前途的创业途径。
“特许经营是实现美国梦的利器”。在特许经营的发源地美国，从零售业到家政服务，从一块甜点到大型物业管理，从税收、会计、律师服务到汽车服务、租赁服务，可以说特许经营无处不在，它已融入美国主流生活的方方面面，成为美国文化的一个组成部分。资料表明，1998年全美特许经营额高达8000亿美元，2000年特许经营额突破1万亿美元大关，特许经营在其他国家和地区也火爆异常。新加坡90年代初开始推广特许经营，如今已有140个土生土长的特许经营体系，加盟店超过1000个，特许经营已成为新加坡商业领域的“基本国策”，我国香港地区已有100多个特许经营系统，加盟店数达2400间。在海外，特许经营模式虽多，但说到一绝，还数麦当劳，它的成功使特许经营模式走向了全球化。
1955年以前，麦当劳餐厅还名不见经传，其转机就在于克洛克接手后，开创了连锁经营之路。他把自己的推销才能应用在麦当劳体系上，用多年的餐饮经验与谋略开拓着新的连锁经营方式。麦当劳创建了一套极为严格的营运制度，包括汉堡包的品种、质量、价格、店面装修与服务方式都力求一致，将其作为加盟店的样板，开展特许经营。这种独特的经营谋略，利用转让特许权的方法，很快将麦当劳由一家小快餐厅摇身变成优秀的大公司，凭借着特许经营体系，以炸鸡腿、汉堡包这样不起眼的简单食品挤身于世界500强，成为全球餐饮业的“巨无霸”。
麦当劳通过授权加盟，向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。麦当劳直接经营的连锁店销售额占总销售额的25％，而加盟特许店的营业额占69％，可见，特许经营带给公司的利润是多么的惊人。那么，是什么使得麦当劳的特许经营模式如此出众呢？它的特许经营模式到底妙在何处呢？这就要从麦当劳“特许经营”模式的根本说起。
当年麦当劳公司的总裁克洛克在扩展业务时，遇到的最大问题就是寻找出钱盖餐厅的投资人，他坚持不出卖地区连锁权，只卖个别连锁，以确保连锁店的品质。但是，个别加盟者多半都缺乏巨额资金支付3万美元的工地费用和4万美元建筑费用，更无能力贷款。因此，麦当劳又另外成立了一个连锁房地产公司，负责寻找适合的开店地点，向地主租赁土地和房屋。连锁公司以20年的合约向地主租得土地、店面以后，再将店面租给特许加盟商，在其中赚取差额。只要承租的加盟商不倒，麦当劳至少可以在房地产上赚取40％的利润，除此之外，加盟商除了缴付麦当劳所付租金的40％为最低租金以外，当餐厅生意达到一定水准以后，各店必须缴纳一定营业百分比，作为增值租金，这百分比从原始的5％逐年增加。随着物价上涨，麦当劳的租金只涨不跌。而麦当劳付给地主的租金永远只维持租约中规定的原价。
自从麦当劳开始实施这种租约制度以后，便要求加盟者首先支付7500美元的保证金，其一半在15年以后归还，另一半在20年期满以后还给加盟人（保证金于1963年涨到1万美元），这使得麦当劳立刻有了现金周转，得以进一步购买这些产业，以10年贷款的条件，向银行设定抵押。这样，麦当劳就可以不花钱，便买进土地房屋，这一举措为麦当劳解决了最关键的资金问题。俗话说：“众口难调”，麦当劳在全球已有上万家连锁店，那么，麦当劳的特许经营有何特点，使得人人想加盟其中？
首先，也是最重要的一点，就是不采用区域特许权制度。尽管出售区域特许权更容易赚钱，但同时也增大了风险。如果一家加盟店不成功，麻烦还是不算大，但是如果这家店拥有整个区域的特许经营权，那后果就可想而知了。克洛克决定麦当劳一次只卖一个餐馆的特许权。刚开始时，克洛克多以大都市为授权经营区域，但他很快就缩小了授权区域。1969年以后，其特许经营合同甚至限制到城市、街名。对以前授权的那些大范围区域加盟店，原加盟店有权优先购买新店的特许经营权，但无权自行设店。
