（2）市场细分化
任何企业都无法全面满足整体市场的不同需求，而只能根据其条件、能力，为自己规定一定的经营范围，满足一部分消费者某些方面的需求。这就要求企业在市场细分的基础上，选择各自的目标市场。所谓市场细分化，就是企业根据消费者或用户的购买行为和购买习惯的差异，划分出两个以上不同消费者群的过程。每个相类似的消费者群就是一个细分市场。市场细分是企业从事市场营销重要策略手段，它是20世纪50年代中期市场营销的重要策略手段，是美国市场营销学专家温德尔·斯密总结挖掘出来的。利用市场细分策略有利于企业不断寻找到新的市场机会，以便集中资源，发挥特色，增强应变能力。消费品市场可根据地理因素、人口统计因素、心理因素、购买行为因素等标准进行细分。生产资料市场可根据最终用户、用户经营规模、用户地理位置、行业特点等标准作细分。
（3）确定目标市场
确定目标市场是指企业能有选择地进入一个或更多的细分市场的决策，企业在对细分市场的市场需求、市场潜力、市场占有率、成本利润、企业内部条件、竞争者等方面分析评价后，决定细分市场的取舍。企业可选择5种途径进入细分市场：①集中于一个单一的细分市场；②集中于一种顾客需要；③集中于一个消费者群；④为几个不相关联的细分市场服务；⑤为整体市场服务。
企业往往通过一个细分市场进入新开辟的市场，在成功建立信誉后，再进入更多的细分市场，然后纵横扩展，不断提高市场占有率。
（4）市场定位
市场定位就是为使某种产品在市场上和目标消费者心目中占有明确的、突出的、必要的地位而采取措施，作出决策。市场定位方式一种是直接同另一品牌竞争，另一种是避开竞争。成功的市场定位有助于细分市场地位的确定，也是市场营销组合策略的基础。
3.制订市场营销策略
市场营销组合指企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。尤金·麦卡锡（Eugene J.Mc.Cauthy）把这些因素概括为四个变量“4Ps”，即：产品（product）、价格（price）、销售渠道（place）和促销（promotion）。
菲利普·科特勒的整体市场营销理论认为：在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略，除了“4Ps”之外，还必须加上两个“P”，即政治力量（political power）和公共关系（public relation）。
罗伯特·劳特伯恩提出了与代表销售者观点的“4Ps”相应的顾客“4Cs”：顾客需要与欲望（customer needs and wants）、对顾客的成本（cost to the customer）、便利（convenience）、沟通（communication）。因此，获胜的公司必将既能经济方便地满足顾客需要，又能和顾客保持有效的沟通。
企业应该选择一种合适的市场营销组合，而且要协调好各种营销因素，有效地发挥各个因素及整体的功能。
4.市场营销的组织、执行与控制
做好市场营销需要一系列管理系统和工作的支持。
（1）市场营销的计划工作
市场营销的计划系统包括战略计划系统与战术计划系统。战略计划系统主要以战略观念为指导，以全局为对象，为提高总体营销效果，规定在较长时间内总的战略目标。企业营销战略计划系统应由企业高层领导负责，审时度势，纵观全局，为企业整体营销制定行动纲领。战术计划的制订应注意各种约束条件，保证计划的可操作性和可检查性。
（2）市场营销的组织与执行
企业的营销活动应在强有力的组织下进行。一方面应建立正常的营销秩序，另一方面应能保证动态平衡。企业营销负责人员应全面组织好营销管理，除指挥协调好营销人员的活动外，还应能指挥协调好企业内部各方面的工作，以集中力量，保证按时满足消费者的需求。应注意对营销人员的选择、培训、认证、指导、监督，同时还应注意采取有效的激励措施，以调动营销人员的积极性和创造性。
在现代企业中，营销部门和其他部门联系密切，分工负责，共同为实现企业目标而开展工作。现代企业应该树立全面的市场营销导向型策略，营销被认为是企业所有部门的职能，并取得共识。
再好的市场营销计划，如果得不到有效执行，则就没有任何价值。营销执行是将营销计划转化为行动任务，保证这种任务的完成，以实现计划目标的过程。
5.市场营销工作评估与控制
为保证营销目标的实现，企业应建立营销控制程序，主要包括：年度计划控制、利润率控制和战略控制。通过控制，检查执行情况，查明与目标间的差距，采取措施，保证目标的最终实现。
由于在市场营销计划的执行过程中，会有许多偶然的因素影响计划的执行及效果，因此市场营销部门必须不断地监督和控制市场营销活动。
二、市场营销组合策略
（一）产品策略
1.整体产品概念
产品是企业生存和发展的基础，是营销活动的载体，通过它才能使生产者和消费者双方达到交换的目的。企业没有合适的产品，满足顾客需求就成为一句空话。因此产品策略是企业营销策略的基础。为了制订有效的产品策略，向市场提供适销对路的产品，首先必须对产品的基本含义有清楚的理解。产品是指具有某种特定物质形状和用途的物体，即实体的产品。这是就生产观点而言的传统看法。从市场营销的观点看，任何能以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品（引自菲利普·科特勒《营销管理》）。产品的这种概念就称为整体产品的概念。
产品整体概念把产品理解为由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次组成的一个整体。
核心产品，是指向购买者提供的基本效用或利益。形式产品，是指核心产品借以实现的形式，在市场上它表现为五个特点，即质量水平、特色、式样、品牌和包装。即使劳务商品也具备相类似的特点，如金融保险企业，通常以豪华大厦和华丽的服务厅堂及彬彬有礼的专业服务人员等形式来提供顾客所需要的各种服务商品，并增加顾客对其企业的依赖度。延伸产品，是指顾客购买形式产品时所能得到的全部利益，即形式产品所提供的基本效用或利益和随同形式产品而提供的附带服务的总额，如安装、维修、保证、运送以及其他售后服务。期望产品是购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。潜在产品是该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果延伸产品包含着产品的今天，潜在产品则指出了它可能演变的明天。
2.产品组合和产品线策略
企业从满足市场需求和获取利润的角度考虑，一般不只经营一个产品项目，而要同时经营多个产品项目。企业生产和销售的全部产品项目的结构就称为产品组合。
产品组合是由产品线构成的。而产品线是由使用功能相同，但规格不同的一组产品项目所构成的。产品组合的宽度，说明企业经营多少产品类别，有多少条产品线。产品组合的深度，是指企业经营的各种产品线内的平均项目的多少。产品组合的关联程度，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其他方面相互联系的程度。
企业一般采用的产品组合方式有：全线全面型，即企业考虑向所有顾客提供他们所需要的一切产品；市场专业型，即向某个专业市场（某类用户）提供所需要的产品；产品线专业型，即企业专注于某一类产品的生产，并将其产品销售给各类顾客；有限产品专业型，即企业根据自己的专长和条件，发展具有良好销路的某一类产品线，集中经营有限的、甚至单一的产品线，以适应有限的或单一的市场需要；特殊产品专业型，即企业凭借自己的特有专长，发展具有良好销路的特殊产品项目，由于产品的特殊性，所以能开拓的市场是有限的，但竞争威胁也小。
产品组合策略，就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联程度进行决策。在一般的情况下，扩大产品组合的宽度、增加产品线的深度和加强产品组合的关联程度，可以使企业降低投资风险，增加产品的差异性，适应不同顾客的需求，从而提高企业在某一地区或某一行业的声誉。
3.品牌和包装策略
品牌，俗称牌子，是制造商或经销商加在商品上的标志。它是指企业用以区别其他类似产品的名称、词句、符号、设计，或它们的组合。它的基本功能在于使竞争者相互区别。品牌是一个笼统的名词，它包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称，指品牌中可以用语言称呼表达的部分，例如长城、永久、可口可乐等都属于可以用语言称呼的品牌名称。品牌标志，指品牌中可以通过视觉识别的，但不能用语言称呼的部分，一般体现在符号、图像、色彩等方面与众不同的设计，如“永久牌”自行车以永久两字设计成类似自行车的图案作为品牌标志。商标，品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护就称为商标。注册商标是一个法律名词，用以保证企业的利益不受侵犯。
企业在进行品牌决策时，一般可以做出以下几种选择：
（1）使用或不使用品牌。使用品牌对绝大多数产品而言是必要的，能起积极作用。但不是所有产品都必须使用品牌。
（2）采用制造者品牌还是销售者品牌。在传统上，品牌是厂商的制造标记，这是由于产品的设计、质量、特色都是由生产者制造和决定的。但在现代市场竞争条件下，制造者要衡量品牌、商标在市场中的声誉，在采用谁的品牌上作出选择。
（3）采用统一品牌还是个别品牌。制造企业决定使用自己的品牌，仍然面临进一步的选择：对本企业的产品分别使用不同的品牌还是使用一个统一的品牌或几个品牌？在这方面可供选择的策略有：①个别品牌，各种产品分别使用不同的品牌；②统一品牌，所有产品统一使用一个品牌；③不同产品线分别使用不同品牌，采用这一策略兼收了个别品牌和统一品牌的好处。
产品包装，即指产品在运输、存储和销售过程中，为保持其价值和使用价值，保护产品和美化产品，采用一种综合性的技术经济措施的容器和包装物。包装一般分为内包装、外包装两类，内包装一般指接触产品的包装，外包装指附着在内包装外的包装。
产品包装直接影响产品的价值和销售前景，起着“沉默的推销员”的作用。因此，除了多数属于原材料、燃料类型的产品外，一般产品都需要有不同方式的包装。按照产品包装的观念，可以将产品包装在市场营销活动中的作用归纳为：保护产品；便于运输、携带和存储；便于销售，方便使用；美化产品，促进销售。
企业为了充分发挥产品包装的促销作用，在包装设计上采取各种各样的措施，形成了不同的包装策略。包装策略有以下几种：
（1）类似包装策略。企业对其所生产的各种不同产品，在包装上采用相同图案、色彩或其他共同特征，使顾客很容易发现是一家企业的产品。如可口可乐的包装。
（2）组合包装策略。这种策略是指把使用时相互关联的多种产品组合在一个包装宣传品内一起出售，如家用药箱，针线包等。
（3）再使用包装策略。这种策略又称为双重用途包装策略。即原包装的商品用完之后，空的包装宣传品可移作其他用途。
（4）附赠品包装策略。附赠品包装策略也称为万花筒策略，是现代包装的重要促销策略之一。这种策略即包装物内附有赠券、物品或包装本身可换礼品等，借以刺激消费者的购买或重复购买，来扩大销售。
（5）改进包装策略。这是指用改变商品包装的办法来达到扩大销售的目的。当某种商品由于包装不善影响销路，或商品的装潢设计缺乏吸引力和已显陈旧，往往通过改换包装以扩大销路。
（二）价格策略
产品价格是企业经营过程中一个十分敏感而又最难有效控制的因素。价格的高低直接涉及生产者、经营者、消费者（用户）三方的利益。再好的产品，如果价格定得不合理，都会使其市场缩小，销路不畅。因此，价格策略是市场营销组合策略“4Ps”中的一个极其重要的问题。
1.影响价格的主要因素
（1）产品成本。产品在生产和流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动并构成产品的成本，是企业在正常的市场环境下定价依据的最低点。企业只有使其销售收入能够补偿各种支出后才能获得利润，否则就会出现亏损。
（2）市场价格水平。在市场经济条件下，企业对产品定价的直接依据是市场价格水平，即企业通常以市场价格为中线来确定其产品高于或低于市场价格的幅度，并随着市场价格的波动做出相应的调整。
（3）产品的供需状况。在其他因素不变的情况下，供需状况对产品价格具有直接的影响。即当需求大于供给时，价格就会出现上升趋势；当供给大于需求时，价格就会出现下降趋势。
影响价格的因素还有竞争对手的状况、国家的宏观经济政策等。
