第13章 社会关系与公共关系(3)

1.行政手段：这是我国目前运用较多的一种刚性调节手段，它是通过固定的行政关系格局来表示提倡、肯定或反对、否定的倾向，以保持社会关系平衡的一种方法。在产品经济体制下，社会经济组织的许多活动是根据行政命令来开展的，因此，由此产生的社会矛盾也只能通过行政手段才能解决。目前在我国，产品经济体制仍在起着作用，我国的行政组织部门也大量存在，所以行政手段仍是调节社会关系的最重要手段之一。一般说来，公共关系与行政手段关系不大，它不能依靠行政命令来调节社会组织与公众的关系，但是鉴于我国目前行政手段在社会关系调节中的重要地位以及社会组织同行政部门关系的实际情况，公共关系也必须注意到行政手段对自己活动的影响。

2.经济手段：这是刚性手段中在现代社会运用最普遍的手段，它是通过钱财的给予或剥夺来解决关系双方的矛盾的一种方法，如罚款、赔款等。经济关系是人们生活中最基本的关系，社会关系双方的矛盾经常是由经济原因引起的，解决这种矛盾最常用最有效的方式显然也是经济手段的运用。在商品经济社会中，经济纠纷层出不穷，经济手段在社会关系的调节中具有十分重要的地位，甚至有些不是因经济原因发生的纠纷，也可用经济手段来解决。经济调节也是公共关系传播中的重要内容，所谓“三包、“退赔”等维护消费者利益的做法，从根本上说，也是一种经济调节手段。但公共关系本身不进行“三包”等工作，只是传播这种经济调节信息的过程中表现自己的功能。

3.政治手段：这一般是在非常时期或非常情况下采用的一种刚性调节手段。政治手段也可以是柔性的，如通常所说的思想政治工作就是运用了柔性的政治手段。作为刚性的政治手段，它可以不受其他既成的关系准则的约束，通过实力显示来表示赞成或反对的意见，以获得关系的协调。被统治阶级所受到的武装镇压，国际上的武装冲突，都是以实力来调节社会关系的政治活动。公共关系基本上不采用政治手段。但在国际关系中，国家的实力往往有决定性的作用，所以国际公共关系也要考虑到政治手段的影响。

4.法律手段：这是在现代法制社会中普遍运用的一种刚性调节手段，它通过法定的行为准则来判定是非，并强制执行判决，以达到社会关系的平衡。法律的强制性特点比其他刚性手段更为突出，所以它是在其他调节手段不起作用的情况下才采用的方法。公共关系活动本身并不表现为法律手段的运用，但两者会产生互补的效应。比如，当社会组织的名誉和利益受到非法损害时，在其他调节手段又失效的情况下，公共关系工作人员可建议组织诉诸法律，以收回名誉和利益，从而使法律手段在一定程度上起到调节社会组织与公众之间关系的作用。

由于公共关系的性质，刚性调节手段与之没有必然的联系，但公共关系也必须注意这些手段对自己活动的影响，注意传播有关这方面的信息。

（二）柔性调节手段

所谓柔性手段是指伸缩余地比较大的调节手段，传播是它主要的方法，它通过传播各种明确表示赞同或反对的有效信息来诉诸关系双方的感情和理智以达到关系的平衡。柔性手段还经常通过影响社会舆论的走向而起到调节社会关系的作用。一般说来，柔性调节手段包括道德手段、心理手段、礼仪手段等。

1.道德手段：这是社会关系调节中运用最广泛的手段。道德调节具有非强制性的特点，它是通过内心注意、社会舆论和传统习惯等来促使人们自觉地遵守“公共生活准则”，以获得调节社会关系的效果。在阶级社会中，道德具有鲜明的阶级性，不同的阶级有不同的道德观，但由于“统治阶级的思想在每一时代都是占统治地位的思想”，所以，统治阶级的道德观支配着整个社会关系，也调节着整个社会关系。我国清代的思想家戴震曾激愤地鞭挞道貌岸然的理学家们是在“以理杀人”，这从反面表明了统治阶级的道德伦理思想有重大的调节作用。在社会主义社会，道德是调节社会关系的主要手段之一，社会主义道德是衡量一切道德行为的准则，人们通过社会舆论来颂扬符合这个准则的道德行为，谴责违反这个准则的道德行为，从而达到调节社会关系的目的。

2.心理手段：这也是社会关系调节中经常使用的手段。心理调节是关系双方建立感情的重要方法，它最主要的机制是关系双方互相“设身处地”地体验和理解对方的感情。它可以通过社会舆论的媒介来了解和理解相互的心理，如广告、宣传等，也可以通过直接的接触来建立彼此间的感情，如谈心、对话等。心理调节关键在于关系双方的相互理解和信任，否则任何形式的心理调节都有产生相反结果的可能，造成“逆反心理”，从而加深关系双方的感情矛盾。

3.礼仪手段：这同样是社会关系调节中普遍使用的手段。礼仪调节以尊重双方为前提，同时又是尊重双方的外在表现。中国素有“礼仪之邦”的美称，从中可看出中国古代社会的长期稳定恐怕与礼仪的调节作用不无联系。各国的礼仪有不同的民族特点，但“笑”也许是一种各国通用的礼仪。微笑作为一种礼仪，其调节社会关系的作用已为现代社会所公认，现代似乎已被某些人遗忘了，社会上因失礼而引起的纠纷时有发生，外国友人对此也常有怨言。这些现象对社会安定和对外开放都带来了不良影响，应当加以改变。

上述各种柔性调节手段，基本上都是通过传播活动来进行的。公共关系作为一种传播活动，一般都采用柔性调节手段。除非万不得已，公共关系一般不采用刚性手段。

公共关系的形态特征和调节法则

公共关系是一种特殊的社会关系，它既具有社会关系的一般属性，又有自己的独特属性。作为一种社会组织与公众之间的交往形式，公共关系当属于前述主体性社会关系的中观层次，即组织或集团的社会关系形态；作为一种专门的职业，公共关系又当归于缘由性社会关系中的业缘关系；作为一种为社会组织与公众双方利益服务的活动，公共关系本身又是一种需应性社会关系形态，并属于交换型的社会关系形态。由此可见，公共关系具有上述三种关系形态的综合特点，但除此之外，由于公共关系只是相对于非公共关系而言的，因此，它并不就是组织或集团关系、业缘关系、交换型关系，也不就是这三种关系的综合。所以，公共关系还有自己的形态特征。另一方面，由于社会关系形态决定其调节法则，所以公共关系又应有自己独有的调节法则。

一、公共关系的形态特征

一般来说，社会关系的双方都是互为主、客的，而公共关系的双方常常是以社会组织为主体，各特定的公众为客体。在整个公共关系运行的过程中，这种主、客关系是可以转化的，也就是说，在某种情况下，社会组织成了客体，而公众则成了主体。另外，公共关系双方的联系和互动，主要是通过关系主体与客体之间开展的信息交流来连接的。这就是所谓公共关系的三要素，是公共关系形态特征的基本构成。

（一）公共关系以社会组织为主体

1.社会组织的含义：人类是有目的、有组织的集合体。社会组织就是人类社会的组合方式，是社会大系统存在的基础。公共关系是社会组织在完成工作总目标过程中派生出来的工作内容，它必然服从和服务于社会组织的总目标。这是强调社会组织在维系、保持、协调、调整、与公众的关系中所起的主导作用。在现代市场经济社会，由于中央政府的权力相对减弱，社会组织的作用日见重要；又由于，随着商品社会的发展，社会关系状态也日趋复杂，所以，社会现实要求社会组织在其与公众的关系中居于主导地位，承担起关系主体应承担的任务。现代市场经济社会的重要特点是分工的高度化，所有的社会经济所有的社会经济活动都必须具有一定的组织性，而且往往是组织性越强，活动成效就越大。一般意义上的公共关系活动实际上是一些大小不等的系统工程。本身需要一定的协调指挥和组织形式，相比之下，公共关系的公众一方处于比较松散的结构之中，一般无力担当此组织者的重任，而社会组织较一般社会集团有更严密的组织形式和工作程序。这样，公共关系组织者的任务就顺理成章地落在了社会组织身上。所以，公共关系学一般把公共关系的主体理解为社会组织这一方。当然，在大众传播媒介大规模的造星运动推动下，一些政治家、体育明星、知名演艺人员等特殊个人，也常成为公共关系的主体，但是，他们所进行的公共关系活动，又常动用了某些组织的力量。

2.社会组织的类型：

（1）按照组织的社会职能划分，可以将社会组织划分为经济组织、政治组织、文化组织等。组织的社会职能不同，接触的公众也不一样，比如政府公关关系面对的公众，比其他任何组织的公众都要广泛得多，面对社会的各个阶层、各种组织，面对整个公众舆论压力都比其他任何组织大得多，与各类公众沟通的方法也复杂得多。

（2）按社会组织目标与受益者的关系划分，可将社会组织划分为营利性组织、服务性组织、互益性组织、公益性组织等。如工商企业、金融机构就属于营利性组织，学校、医院等属于服务性组织，党派、工会等重视内部成员的利益和共同目标，重视内部凝聚感和归属感的组织就属于互益性组织，而政府部门、公安机关、消防队等以维护社会和公众为目标的组织则属于公益性组织。

（二）公共关系以特定的公众为客体

1.公众的概念：作为公共关系主体的社会组织，其工作对象是特定的公众。“公众”在日常用语中的一般意义是指与“个人”相对应的人群集合体，一般可与“大众”、“群众”、“民众”等概念交换使用。但作为公共关系学范畴的“公众”其特殊的含义，它是指任何与社会组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的社会群体。

2.公众的分类：

（1）按公众与组织有无归属关系可将公众划分为内部公众与外部公众。

内部公众指组织的成员，即与该组织有最直接、最密切的关系的成员。如企业中的员工、管理者、股东等，都是内部公众。内部公众是公共关系需要协调的最重要的公众之一，也是公共关系“内求团结”的主要对象。

外部公众指除内部公众以外的所有公众。如组织的客户、服务对象、所处的社区、新闻媒介等都是组织的外部公众。

国外公共关系专家认为，直接和间接涉及组织整个营运过程各个环节的内外部公众，大致有24种，包括：职工、股东、顾客、社区、一般公众、消费者、竞争者、原料供应商、批发商、代销商、公务员、金融机构、新闻媒介、慈善集团、宗教团体、上级主管、工会、学校、政治团体、政府机构、公共事业团体、行业团体、合作协同者。以上24类公众中，职工和股东两类属于内部公众，其余22类均属于外部公众。

（2）按公众对组织的重要程度可将公众划分为首要公众、次要公众、边缘公众。

首要公众指对组织生存和发展有决定影响的公众，如股东、员工、顾客、政府及主管部门等。首要公众对组织最为关键，所以组织往往投入最多的时间、人力、财力来维持和改善与他们的关系，首要公众是组织公共关系的重要对象。

次要公众指对企业生存和发展有一定影响，但不起决定作用的公众，如社区及其他政治团体等。

边缘公众指与组织有关，但尚未起作用的公众，如竞争者、工商界、国际市场等。

上述三类公众的划分类型只是相对的，在一定情况下，组织面对的公众会随内外部环境的变化而发生转换。

（3）根据公众对组织的态度可以划分为顺意公众、逆意公众及中立公众。

顺意公众指对组织的政策、行为和产品等持赞成意向和支持态度的公众。保持和扩大组织的顺意公众，对组织来说是十分重要的，所以应当不断加强与顺意公众的沟通和联系。

逆意公众指对组织的政策、行为等持反对态度的公众。逆意公众形成的原因通常有两种：一种是对组织的政策和行为产生了误解；另一种是在利益上组织发生了利害冲突。公共关系工作的一个难点就是做好逆意公众的转化工作，改变其敌对的态度，使其转化为顺意公众。

中立公众指对组织的政策、行为等持中立态度，尚未表态或态度还不明朗的公众。由于顺意公众和逆意公众具有相对稳定性的特点，所以公共关系工作的重点就是争取中立公众。在现实中，企业之间的竞争实际上就是对中立公众的争取的竞争。争取到了中立公众，就扩大了顺意公众的队伍，因此，对中立公众这样的潜在公众主体，是在公共关系中不可忽视的群体。

（4）根据公众的稳定程度可以将公众划分为流散性公众、临时性公众及稳定性公众。

（5）按公众的发展过程可以将公众划分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众等类型。

公众分类的方法众多，按不同的方法划分出的公众类型之间又存在一定的交叉关系，在具体的公共关系活动中，组织究竟采用哪种分类，则要依据组织的公共关系目标及其他的主客观环境而定。