媒体公共关系的含义
一、媒体公共关系的内涵
媒体公共关系是指媒体为了协调和改善同与它相关的公众或组织的关系，增进它们对媒体的认知，赢得公众的理解和支持，构建媒体良好的运作环境和树立媒体良好的形象而进行的一系列的传播沟通活动。
在不同公众心中树立良好的媒体形象，首先需要的就是发出声音，并且这种声音能够引起公众的注意并得到正确的理解。阿尔·里斯的《公关第一，广告第二》核心的观点在于广告的主题应该重复由公共关系在潜在顾客心目中创造出来的形象。公共关系创造品牌，广告保卫品牌。他认为，在翻天覆地的广告信息轰炸下，广告的可信度已经大为降低，只有通过公共关系才能树立起让人们信服的品牌形象。而媒介向社会提供的是特殊的精神产品，只有具有良好的媒体公关形象才能赢得公众的信任，得到社会各界多方面的支持和帮助。
二、媒体公共关系的作用
（一）公关的作用
公关是组织与社会公众沟通的一种有效手段，一个没有社会责任感，不懂得与外界沟通的组织在现代社会也是没有立足之地的。组织运用公关手段的最根本目的应该是赢得公众对组织事业的理解和支持，树立企业的良好社会公民形象，从而顺利地促进组织各项事业的发展。
（二）媒体公关的作用
1.媒体是组成传播信息给公众以及其他机构的有效的传播渠道：同其他的沟通渠道相比，它更具有可信度和说服力。其他的沟通方式中，如组织产品的广告，公众所接受到的都是组织自身所发出的信息，所以对此信息，公众会持有怀疑态度，因为组织对此信息具有绝对的控制。但是组织通过公关方式向公众传递的信息是经过传媒的过滤和把关，是一种借助于第三方的公信力来影响公众的沟通方式，而正是有了这一层过滤，其可信度就大大地提高了。需要注意的是媒体的公信力是和它的可操作性成反比的，当媒体沦落为一个组织的舞台时，也是其作为一种公关传播手段的有效性丧失之时。所以组织在进行媒体公关的时候，一定要注意保证媒体的客观与公正。
2.媒体公关是企业营销的新锐器：媒体公关在企业的发展或品牌的传播中起着非常重要的作用，甚至直接关系到企业或品牌的生死存亡，通过媒介向公众传播企业的使命和价值观，增加公众对企业的产品或服务的公信度，塑造良好的企业形象，这是媒体公关的重要作用。
媒体公关作为一种新兴的营销手段，因其投入产出与广告等其他方式相比，具有无可比拟的优势，而得以快速发展。许多成功的企业如海尔、联想、创维、农夫山泉、TCL等公司都在利用媒体公关，不断塑造良好的品牌形象，结果是，或带来了不错的销量，或带来了很好的股票市值，或是在融资、合作中赢得了极好的价码。
高明的成功的媒体公关，可以使一个品牌或企业，始终处变不惊，即使是在企业受到危机之后，也能很快化险为夷、转危为安，像联想、创维、伊利等；糟糕的失败的媒体公关，则会出现相反结论，巨能钙事件，便是最近的典型案例。可以说，“媒体公关，是挥舞在品牌背后的一把锋利的”无形之剑“。
三、公关与媒体
目前大部分公关公司把公关对象集中在媒体上，使公关公司在人们印象中成为一个发稿机器。公关公司争取客户的一个重要砝码就是自己认识多少记者、总编，能保证在媒体每月发多少文章，其中新闻类多少，评述类多少，专访类多少等，在什么版面，发多少字，以及是在专业媒体上，还是在大众媒体上，订立的内容很详细。这就使公关公司成为狭隘的媒介服务机构，较少能提供策略性的咨询与服务。但是，即使在这一点上，有的公关公司做的也并不很漂亮。其主要原因是很多人并不了解媒体，无法进行沟通。他们给新闻媒体提供千篇一律的稿件，内容往往并不符合新闻写作要求，没有针对性与可用性。有的是对愈来愈多的东西知道得愈来愈少，直到一无所知；有的是对愈来愈少的东西知道的愈来愈多，直到它们无中生有。而且它们与媒体的关系并不是一种平等的合作关系，容易发展成为一种交易与利用关系。
公关公司为什么集中于媒体公关上呢？
这是因为，在信息产业领域里高智商的竞争日趋激烈，公司的形象与产品的销售靠单一的广告宣传已无法达到理想目标。特别是大众与政府对广告的鼓吹性、真实性进行越来越严格的审查，大众对广告的可信度越来越怀疑时，企业就需要采取别样的方式来树立形象，促销产品。公关宣传以不付费的方式从媒体获得已编辑好的报道版面，传递到读者的印象中，以达到帮助实施销售的特定目的，其效果有时是惊人的。另一方面，是媒体的堡垒容易攻破。糖衣炮弹加上甜言蜜语，就是很先进的武器。特别是当有的公关公司获得其客户的广告代理权后，更是如此。但他们之间关系是很脆弱的。如果长此以往，不仅公关公司的努力达不到目的，媒体也会因公关公司的过多干预而毁坏形象，因此要与媒体保持较为持久与平等合作的关系，公关公司必须从长处着眼，保持与媒体合适的接触度，多考虑到媒体的利益与它所应承担服务读者与社会的责任，在此前提下，寻求双方的共同发展。
在媒体公关的实际操作中，它对企业的业务促进作用如何体现对多数媒体公关公司和企业来说都是一件非常难以回答的问题。很多企业会对媒体公关的效果提出质疑，以至于一些企业甚至于宁愿把费用全部投入到广告中去，也不愿在媒体公关上投入费用。
从媒体公关的目标来看，其最主要的目标往往是长远的企业品牌推进，通过品牌的树立来间接实现对业务的推动作用。但是，很多企业更多的着眼点在于目前业务的变化。因此，媒体公关公司的努力常常很难对这些企业有足够强的说服力。这种情况的原因一方面在于媒体公关的长远目标与企业业务短期目标的分歧，另一方面也是媒体公关评价体系建设的困难造成的。
从操作层面看，媒体公关的效果评估比广告效果评估往往更加困难。国内即便是广告效果评估也很少有企业进行规范的操作，媒体公关效果评估更没有科学的体系来完成。
这种困难在于评估成本的高昂。在广告效果评估方面，我们看到做得比较规范的是DELL，他们聘请了第三方的专业公司为其进行各媒体的广告效果评估，这个评估的结果结合媒体的广告成本成为了其广告投放的风向标。但是，对于大多数广告投放较少的企业而言，这种评估成本相对于广告投入费用的比例可能相当的高，这对多数企业专门去做这种科学的效果评价来说是一个太高的门槛。
这种情况对媒体公关来说更加突出，一般来说，媒体公关本身的投入费用比广告费用要少得多，而媒体公关的评估成本甚至比广告评估更高。因此，做这种评价的成本甚至可能超过其在媒体公关本身的投入规模，形成”头重脚轻“的局面。正是基于这种原因，媒体公关很少有非常规范、科学的评估体系。而这一类的专业公司也因此没有得到发育。
但是，没有科学系统的评估并不意味着媒体公关的效果无法体现。实际上，即便在短期效益中，我们仍发现优秀的媒体公关有很明显的业务促进作用。
以佳创易人曾经承接的一个英语培训公司的媒体公关项目来看，一开始，这家培训公司的所有学员都是通过业务员直接到各企业去推销或公司相关人员的个人关系吸收进来。而在佳创易人承接其媒体公关后的一个月内，主动打电话来咨询具体培训情况并报名的用户量迅速增加。尽管如此，我们认为这种变化原本可以更加明显，因为其单一的媒体公关缺乏必要的支持使其效果打了很大的折扣。这其中包括公司网站的建设及在网上查询的方便性不够，甚至于公司电话号码没有进入到114查询系统。由于媒体公关作品中一般不允话刊登电话号码及网址等具体联络信息。由此，通过其他渠道给用户提供方便的联络方式查找才会有效地发挥媒体公关的短期效果。
正因为这样，为了节约成本，只做媒体公关不投入广告和否定媒体公关的作用只做广告投放都是不科学的极端选择。那种媒体公关只是做面子，不会有短期效果的观点实际上表明他还不了解媒体公关的实质，以及与其他营销手段的关系。
四、如何做好媒体公共关系
在人们传统的观念里，媒体把报刊卖给读者，媒体的价值转换就完成了。事实上并不是这样。发行只是媒体的第一次销售，它还必须通过第二次销售才能完全实现它的价值交换。
同普通意义上的产品只通过一次销售就可以实现它的价值转换不同（比如，我们的代理商希望我们发货，但必须先打款到我们的账户，通过这么一次销售我们就可实现价值交换），媒体的产品必须通过两次销售才能实现它的价值，即：媒体必须先把它卖给他们的读者，把前期所有的采编等价值附加在读者身上，然后才能形成一件完整的产品，再通过出售他们的读者群给企业（广告主），到这个时候他的价值才算实现了。这就是目前最流行也最有生命力的媒体”二次销售“理论。
在市场经济形势下，各大媒体原先所具有的垄断优势已经被打破，没有哪一种媒体可以强迫受众接受，即使是电视台，人们的选择余地也越来越大，国内几个地方卫视敢于与央视抗衡就足以说明问题。所以媒介也必须挖空心思来争取受众，只有将受众争取来了它才有卖给广告主的资格，这对报纸而言是发行量，电视就是收视率。因为二次销售理论提示我们广告主购买的并不是版面或时段，而是受众的注意力。媒体要为生产产品（即打造定位读者群）而采购原料（表现为新闻、事件或素材等）。其实我们只要一打开综合性媒体就知道，很多的媒体都有证券、财经、经济新闻等专刊版面。这些版面上的内容和信息从何而来？其中一个很重要的渠道就是来自企业。因此，凡是同媒体打交道能够游刃有余的企业，都非常精明地利用这一点，让媒体做他们的免费宣传。
媒介是把双刃剑，这是业界的共识，媒体可以成为你的朋友也会变成你的敌人，而且是致命的。如何做好媒介公关，就是引导与维护媒体关系、政府关系、合作伙伴关系、投资者关系，甚至是消费者关系，为企业营造一个有利的舆论环境，并且以客观的立场，用消费者更易接受的方式进行品牌的传播。尤其在企业面临危机的时候，利用一切资源，把事情和声音引导到有利于自己的方向上来。
（一）加强沟通
人们经常说一个人势利就是对人现用现交，不用不理，这样的关系到了关键时候恐怕现交也是没有用的。对媒体也是一样。经常性的感情联络，信息沟通，会使关系极为润滑，很多事情都可以水到渠成的解决。更重要的是媒体会对企业有着足够的了解，自然就会少了很多误解。你要知道，新闻无大小，小事有可能会变成大事，大事也会变成小事。在如此发达的信息时代，传播出去的事将无法挽回。如果媒体对企业很了解，在发布新闻的时候就会对一些不符合实际的内容予以舍弃，或与企业及时沟通，免去很多麻烦。
（二）对外公关的人员固定，最好是一个人
我们都知道各国政府设有新闻发言人，这个人专门应付媒体采访的发布新闻的，其他人等一律不允许随便接受采访和发表言论。这样做的原因就是为了保证对外的声音一致，该说的说，不该说的不说，该说的也要恰如其分。媒体是很敏感的，稍有不慎就会被人抓住把柄，后悔都来不及了。另外，固定为一个人也意味着关系的稳固和持续性。在中国，公事都可以私办的，以个人魅力和影响力与媒体的重要人物交上了朋友，事情就更好解决了。有些原则上的问题甚至可以靠面子来疏通。
（三）善于制造新闻，塑造企业形象
仅仅靠联络感情是不够的，企业发展乏力，新闻报道空洞无物，媒体也会与你疏远。正如上文所述，媒体是需要原材料的，越是猛料越能够吸引他们。公关是要善于挖掘企业内部资源，有着记者一样的新闻敏感和职业嗅觉。千万不要发一些年产多少吨，完成多少利润，又向国家上交了多少利税，或者扶危济困等等类似的读者不感冒的所谓新闻。在经济报刊上发企业的新营销思路，市场业绩，在休闲晚报类刊物上发能展示企业领导者的个人魅力的文章等等还是有一定新闻价值的。当年海尔的张瑞敏当众砸次品冰箱的事件就是很好的新闻，至今令人津津乐道。有了好新闻，媒体会主动来为你炒作，既是最好的软广告，又促进了与媒体的关系。
企业媒体公关
现代社会是以知识化、信息化、网络化为特征，企业要想获得成功就必须具备一定的公共关系能力，包括媒体公关、政府公关、活动公关、危机公关等方面。通过公关活动，积极宣传企业、化解企业的各类矛盾、争取社会舆论、建立企业的良好信誉和形象等等。而在这方面，媒体公关更是发挥着举足轻重的作用。
