2.“江湖气”助推国美崛起
黄光裕在率领国美实现崛起的过程中，其“江湖气”在很大程度上助推了国美崛起，实现了国美的快速发展，牢牢占据了行业霸主的地位。
国美首先通过实行包销制，越过中间商，与厂家直接进行贸易，从而在商品成本上获得了比较优势，带动了销量的增加。其次，国美采用收购、大规模开设门店等方式迅速提高市场占有率，其抢占市场的方式被业界总结为着名的“国美三招”。
（1）“动摇军心”。国美在新店开张前1-4个月内在当地媒体多次大幅刊登招聘启事和广告，招聘启事允以高薪厚禄推摇当地家电渠道人员军心，广告则对消费者承诺“天天低价”。
（2）“开业震慑”。国美在开业前均要精心策划推出“特价机”：如市面上29寸平面彩电还是3000元上下时，国美能推出699元的特价机，极端的时候甚至推出过一元的“特价机”，造成开业人山人海，场面火爆。一旦成为当地新闻后，国美再组织媒体通篇报道，凭着这股势头层层击破消费者的心理防线，“震慑”对手。
（3）“高举高打”。国美以领导者的姿态制造“事件营销”，控制供应商。比如2000年七八月份国美成功阻击彩电价格联盟，2001年4月举办“国美空调流行趋势发布会”，2002年7月举办“中国手机高峰论坛”，最近又在宣称“优惠券”是商家欺骗消费者的手段，国美将直接降价而不是用“优惠券”让利于消费者。所有这些目的都在强调一点：国美代表着主流，要想做一个家电制造商，就必须与国美合作，从而使价格战首先在制造商之间展开。
当然，国美的类金融资本运作模式才是国美得以迅速发展的强大后盾。凭借渠道、控制市场、决定生产、影响金融，国美利用缓期付账的方式占用供货商货款进行短期融资。
此方式下的资金拖欠期限短则数日数周，长则可达6个月之久，这就使得其账面上长期存有大量的流动现金，并形成“扩大规模-销售规模提升带来账面流动现金-占用供应商资金用于规模扩张或转做他用-进一步扩大规模提升零售渠道价值带来更多账面流动现金”这样一个资金体内循环体系。即国美像银行吸储一样，吸纳众多供应商的资金并通过滚动的方式供自己长期使用。由于国美的进货量大、销售业绩好，深受供货商青睐，加之国美强大的市场垄断性，使其在和供货商的议价中占据优势地位。这就造成了供货商与国美之间的市场地位的不平衡，这种不平衡反过来又加强了国美的延期付款能力。
四、陈氏“纯商业”
1.陈晓其人
1959年年初陈晓出生于上海，1岁被确诊为小儿麻痹症，10岁丧父，34岁妻子过世，多种不幸促成了其坚强独立的性格。1985年陈晓开始从事家用电器销售，1992年担任某国营家电公司常务副总经理。1996年，他带领47位员工，集资近百万，创建上海永乐家电，任董事长。2003年12月，陈晓兼并广州东泽，首开国内家电连锁业并购先河。2004年年底永乐成功引入美国摩根士丹利战略投资。2005年7月，宣布以不高于1.4亿元的价格收购台湾灿坤在内地的半数门店。2005年10月14日，陈晓率永乐在香港成功上市。正当他准备大展宏图之际，国内家电零售业排行第一的国美突然于2006年7月在香港宣布并购永乐家电，这场迄今为止最大的家电连锁业并购案耗资52.68亿港元，轰动全国，而在合并正式落下帷幕的第12天，陈晓担任国美总裁。2007年12月14日，国美宣布通过第三方机构收购大中电器，陈晓成为国内最大的家电企业的掌舵人。2008年11月任国美集团总裁兼任董事会代理主席，2009年1月16日起，陈晓出任国美董事局主席，同时兼任总裁。
2.“纯商业”力促国美转型
黄光裕被捕后，风格迥异的陈晓上位，使得国美的发展路线开始改道而行。2009年年初，国美确立了“网络优化，提升利润”的战略主导思路，其核心内容就是实现“江湖气”到“纯商业”的转型，从开店增长到提升单店经营质量的转型，从销售主导到利润为先的转型。其战略措施具体体现为“三个优化”——门店优化、服务优化、关系优化。
（1）门店优化：为了提升单店经营水平从而增加整体营业额及盈利，国美开始调整门店的网络结构，在重点市场开设大型旗舰店，大量关闭开业半年内未盈利，且预计整改后也无法盈利的门店；同时，对分公司的考核指标予以重新赋权，据国美内部人士的说法，当时公司内部下达的文件中，“单店效益”指标的重要性要远远压过于“门店数量”指标，后者甚至被剔除出很多分公司的考核体系。
（2）服务优化：国美在原有“彩虹服务”等基础之上，开通了SMS自主查询及短信服务、在线服务电子商务模式、“定点提示”客户关怀工程和高端客户“VIP易键通服务”等创新举措，更加全面地满足了消费者的需求。国美更具差异化的产品管理和全新的增值服务，使得消费者的购买率得到了提高，提升了同店销售额和利润率，加强了供应商的合作意愿。
（3）关系优化：国美一改先前压榨供应商利润空间的作风，通过优化合作模式、保持合同条款及合作方式的确定性和透明化、取消进店费和优化商品组合等方式，和供应商一起创建可持续的盈利空间，极力改善与供应商的关系。
据国美发布的2009年前三季度业绩公告显示，当年1-9月，国美实现销售收入达314.3亿元人民币，同比下降13.64%，下降趋势较先前有所放缓；销售收入按季度持续提升，当年第一、第二和第三季度环比分别上升3.24%、8.79%和2.85%。报告期内，国美关闭了158家低效益门店及新开门店41家，使营运效率得以持续改善，集团的同店销售表现明显改善。自2008年第四季度以来，首次取得同店销售同比增长，即第三季度的平均单店销售为1435万元，同店销售（可比562家）增幅为2.05%。每平方米销售表现也实现季度环比的稳定改善，由2008年第四季度的3100元提升至2009年第一季度的3183元、第二季度的3658元及第三季度的3799元。此外，由于有效的产品差异化管理及供应商合同规范化，国美的综合毛利率从2009年同期的16.75%增至16.83%，可见战略转型已初显成效。
然而，这些变革激发了大股东黄光裕的猛烈抨击。抨击的关键点在于关店策略的施行给竞争对手创造了绝佳的超越条件和机会。2009年国美单上市公司部分的店面数便减少了133家。截至2010年上半年，苏宁已有门店1075家，数量逼近于国美1162家的总门店数（包括非上市门店）。同时2009年，国美经历了创立以来的首次收入负增长，当年实现销售收入426亿元，比2008年同期下滑7.02%，而苏宁的销售收入达到了583亿元。在净利润上，苏宁以29.88亿元对14.26亿元（单上市部分）同样实现了对国美的超越。面对黄光裕的抨击，陈晓的解释是，国美当时存在严重的资金危机，削减一些亏损的门店可以有效提高资金的利用能力。同时，陈晓的改道而行确实为因粗放式扩张备受争议的国美博得了不少市场的认同，贝恩资本便是其一。
五、尾声
黄光裕和陈晓的分歧在于，就如何发展家电连锁企业有着两种完全相左的战略思路。这与两人各自的性格和经历不无关系。黄光裕是一位江湖霸气十足的草根创业者，其经商逻辑与传统教案理论大相径庭。在他的眼里，称霸市场的王道就是快速、不断扩张门店，只要资金能从客户、银行和二级市场处来源顺畅，整个企业就能在中国特殊的市场环境下发展壮大，而单店效益无足重轻。等到企业规模已经大到足以压制竞争对手时，再回过头来谈经营效率、谈单店业绩。一旦上述发展顺序颠倒，竞争对手先行抢占市场，企业就很难再有翻身的机会。而且就目前的市场格局，虽然两大巨头的态势已成，但两者相加的市场份额仍只有两成，跑马圈地时代远未结束。相比之下，讲究韬晦之略的陈晓，风格要稳健得多。其对于行业核心竞争力的理解则回归了商业的本质，即提高单店盈利能力要远重要于门店数量的简单扩张。
2011年春天，对于国内家电零售企业而言并不平静。日前，中国连锁经营协会发布的一份《2010年中国连锁百强企业名单》，苏宁继2009年取得榜首位置后，2010年再度夺得第一。但是，《中国企业报》记者在上述百强名单中看到，取得第一位的苏宁销售收入为1562亿元，而国美紧随其后为1549亿元，两者仅差13亿元。在销售门店数量上，国美的1346家则略多于苏宁的1342家。中国家电营销委员会副理事长洪仕斌认为：“近年来，国美、苏宁两家之间的差距在不断缩小，因此这会在未来几年内引发两大巨头的新一轮较量。”
国美在2010年业绩报告中明确表示：“未来5年将全面加快开店速度，并将加大对电子商务的发展力度。除了并购的库巴商城，还将会自建网站。”这意味着，国美在陈晓时代确立的经营战略将被抛弃，重回黄氏道路。虽然首次亮相的张大中未透露未来几年国美新开门店的数字规划，但一位接近国美高层的知情人士向《中国企业报》记者透露：“未来5年内，国美的门店数量至少会增加一倍，短期来看，应该会略高于苏宁已经公布的开店数字。”
苏宁方面，副董事长孙为民此前曾向媒体透露：“2011年将新开门店370家，门店总量将突破1700家。”百思买旗下的五星CEO王健则表示：“未来2年内五星将新开40-50家门店，届时门店总数将突破210家。”
由此可以看出，中国家电连锁业将重启跑马圈地式的竞争。然而，过去10年间家电连锁业内的江湖搏杀，主要得益于家电生产厂家的支持，随着家电业整体竞争逐渐步入成熟，众多家电企业已建立了复合式的流通渠道布局，使得江湖气不改的国美经营风险也随之上升。《中国企业报》记者看到，除了正在兴起的网购渠道，一大批家电企业在城市纷纷进军超市、百货商场等渠道，在农村则直接建立品牌专营店，或发展县级代理分销商。此外，城市门店租金、物流仓储、人工成本均出现了大幅度上涨，这也在无形中增加了家电零售商的开店成本支出。
面临强大竞争对手苏宁的不断扩张、家电巨头百思买的虎视眈眈，内部余波未定的国美今后将何去何从，每一个心系国美发展的人都陷入了深深的思索。
思考讨论题：
1.通过阅读本案例，总结分析竞争战略选择的影响因素是什么。
2.对比陈晓、黄光裕二人的战略思路，结合竞争战略理论体系，分析他们各自的理论依据。
3.如果是你，面临国美当下局面将如何决策？
4.你对陈晓、黄光裕二人的战略思路作何评价？两种战略分别会对国美造成怎样的影响？
