两宋时期，印刷术更为普及，出版的商业化过程也更加高，出版业对商标的运用和制作在内容上和形式上都有了进一步的发展。内容上，尽管不少的书坊仍袭用地名加姓氏的简单做法，但是大多数的书坊已经推出正规店堂号，如杭州的“陈道人书籍”等，显着地体现出了当时出版业革命方式由简陋、幼稚和直白向成熟、规范和抽象过渡的痕迹。之前那种冗长的不规范的准字号已经开始被抽离出行业家族的局限，被吉祥祈福为旨的规范化的字号所取代。在形式上，宋代刻印的书已经多有专门的牌记页，其基本的特征为字体粗大且醒目，周围以种种花边栏框装饰，以突出书名、字号等主要信息。一改以往那种坊铺名与正文字体大小一般，杂处难见的简陋方式。可以说，两宋时期既是中国出版业发展的黄金时期，也是古代出版业的商标意识和运用趋向成熟的一个起点。
明清时期是我国古代出版业的一个鼎盛时期，期间，民间书坊星罗棋布、司空见惯，商业竞争异常激烈，社会上的翻版、剽窃、盗刻和仿冒等现象十分普遍。于是，许多的出版商便更加倚重商标这一利器，以此来维护自身权益不受侵害或者少受侵害。这一时期书坊以字号亮牌已经不计其数。一些精明的商家以书坊为主，辅之其他种种措施，以竭力推荐自家品牌，防止他人仿冒侵权。较为典型的有以下几种：一是强调自家字号，要买主确信某种书独此一家，别无分号。二是创制专用标识，以鲜明的图案标识来加深买者对本字号的感知和印象，进而达到名盖群坊、吓阻仿冒的目的。三是刻印业主肖像权，以自己的人格和声誉作担保，推荐品牌、承诺图书质量。这样的做法虽然不常见，但是，仍然有一些业主以此为字号，而且效果甚佳。
纵观历史，我们可以清楚地看到，商标的不断演进与发展受到出版业不断发展的影响。古代的出版商为创立自己的商标，维护自己的商业声誉和经济利益，不仅利用行业优势，较其他行业更早普遍地广泛使用了商标，并且由混沌至明晰，由不自觉到自觉，不断探索、实践、发展，使得商标的运用趋于完善，领先世界，在人类知识产权历史上写下了光辉的一页。
2.我国近代的商标制度
根据近代商标史料记载，清末时期的商标法规，最早是从清末中央政府和一些帝国主义列强所签订的通商条约中反映出来的。而当时要求制订商标法规，保护自己的产品上所使用的商标不被别人假冒的动机和想法，最早是由外国在华商人向清末政府提出的，而并不是中国人自己提出的。1862年9月5日，中英两国签订《续议通商行船条约》(又称《马凯条约》)，由清末政府特派工部尚书吕海寰、工部左侍郎盛宣怀为全权代表与英国办理商约权大臣詹姆·马凯在上海签订。该条约共有16款。其中的第七款，英国方提出在中国由山南、北洋大臣，在其各管辖的境内，设立牌号(即商标)注册局所，在业务上交由海关进行管理。1903年7月，清末政府设立我国历史上第一个专门管理商务活动的机构——商务部，并计划在商务部内筹设商标注册局。同时开始履行中外签订的保护商标的法律条文。1904年2月2日，海关总税务司复函外务部且奉外务部要求，按照中英《续订通商行船条约》第七款具体条文，已将拟订牌号注册章程开列大致内容，交海关副总税务司裴式楷等先酌请拟订详细办法。后经裴式楷等2个多月的起草，拟订了一份名叫《商牌挂号章程》商标法规，全文共13条。这是我国有史以来的第一个商标法规的原始稿。从这个商标法规的具体条文来看，它完全只顾及英国商人的利益，而且还带有很浓的殖民主义色彩。
可见，虽然该章程是我国第一部商标法规，但是在这个时期商标制度依然受到衰弱政治的影响，并未能切实地保护中国商户的利益，不仅成为外国在华商人追逐利益的工具，而且成为清政府丧权辱国的另一个清晰体现。应当说在这个时期我国商标制度没有很大的进步和飞跃，而是暂时停滞了发展，成为中国商标制度发展阶段中的一个迟缓期。
3.我国现代商标制度
新中国成立初期的计划经济时代，人们在统购统销、统收统支的面前裹足不前，面对商标制度国人的反应是迟钝的，对于人家用百万甚至上亿创立一个商标，更多的人只是将其当作酒足饭饱之余的充满神气色彩，甚至不可理喻的谈资。但是，摆在我们面前的一个严峻的现实，那就是我们的产品和外贸巨人——名牌之间的差距。虽然，我国的出口总额可以达到700亿美元，位居世界的第11位，可是我国拥有的世界知名商标如凤毛麟角。而且，尽管我国的出口额逐年增长，但是这主要是由于出口商品总量扩大取得的，而并非得益于名牌出口商品的高附加值。
从注册商标的情况来看，我国与220多个国家和地区建立经济贸易关系，外国在华的注册商标已经有53230个，而国内的有效注册商标仅有2972件，而美国和日本分别拥有200多万个和100多万个，我国台湾地区的注册商标也超过了50万件。今天，当传统的计划经济终于让位于席卷而来的市场经济之后，我们的商标意识逐渐地从沉睡中复苏，人们深深地懂得了商标蕴藏的重要的商业价值，并且看见了商标为产品带来的巨大商机，看见了商标在宣传、广告、建立商业信誉和企业形象、争取商品的市场份额，甚至是开辟国际市场、发展对外贸易和经济技术合作等许多方面的重要作用。
随着改革开放的不断深入和商品经济的迅速发展，我们的商标意识和商标法制观念有了明显的增强，出现了可喜的局面。近年来，商标保护的需求在不断增长，世界各地包括中国日益增加的商标申请就是证明。商标的概念也由仅指向特定种类的商品扩展到品牌这个内容更为丰富的含义，商标已经不仅仅是产品来源的标记。如今的商标有着为公众所熟悉而又可以辨认的特性，它将特定的产品与品质、信誉之类的优良属性联系起来，从而在市场上它们区别于竞争者的同类产品。对品牌的认知作为一种建立消费者忠诚度的竞争手段，正激励商标所有人经营并维护他们在建立品牌价值上的投入。
4.商标的法律制度和演进
在我国，商标的产生经历了曲折的历程，我国商标法律制度的建立也同样经历了一个极为艰难的历程。虽然，商标在我国的历史源远流长，但是商标的保护却相当滞后。同时商标早期立法还带有浓郁的殖民地色彩。1840年鸦片战争后清政府与一些帝国主义国家签订不平等条约，其中包括了保护外国商标的条款。光绪三十年清政府颁布了中国历史上第一部商标法规《商标注册试办章程》，此后，北洋政府于1923年颁布《商标法》以及《商标法实施细则》，1930年国民党政府另行颁布了《商标法》，这部法律经多次修订，目前使用于我国台湾地区。与第一部商标法一样，这两部也具有半殖民地性质，其内容多是直接抄自外国的商标法，而当时的商标注册人中，大多数为外国人。
新中国成立以后才开始有了真正意义上的全国统一的商标法律制度。对商标的法律保护也以以下的历程为标记，大致分为三个阶段：①以1950年7月国务院颁布的《商标注册暂行条例》和政府财政经济委员会随后颁布的《商标注册暂行条例实施细则》作为第一个阶段。该条例规定了全国统一的商标注册制度，实行自愿注册原则。在当时，它一方面保护了注册商标的专用权，维护商品生产者与经营者的正当权益，扶持了我国民族工商业；另一方面，从根本上否定了帝国主义在我国的商标特权，清除了商标领域的混乱现象。它在我国商标保护历史上具有重要的意义。②第二阶段以1963年国务院颁布的《商标管理条例》以及中央工商行政管理局同时发布的《该条例实施细则》和沿用至1989年的《商品分类表》为标志，该细则规定了商标的全面注册原则，通过商标管理监督商品质量，但是没有明确规定对商标专用权的保护。因此，在这一阶段，与其说是对商标的保护不如说是对商标的管理。③第三阶段即现行商标法的阶段。我国历史上第一部保护商标的基本性法律——《中华人民共和国商标法》于1982年8月23日颁布，1983年3月1日起正式实施。同年3月10日国家工商总局颁布了该法的实施细则。该法明确规定了商标注册制度，实行自愿注册原则。这部商标法以保护商标专有权为核心，反映了商标法律保护制度的基本要求。这是我国改革开放后制定的第一部知识产权法律。
(二)中国商标权制度几个问题的分析
1.商标发展经历
商标功能的变化、商标的发展经历了一段漫长的历程。从打在牲口上作为所有权象征的烙印，到陶匠在陶器上留下的作为来源标记的记号，商标随着商业与贸易的繁荣起着越来越重要的作用。比如说“白兔儿”标记，它被认为是中国的第一个商用商标。作为质量与信誉的标记，商标使消费者得以在知情的前提下选择产品，做出快速决定，因而它也是消费者权益保护的一种形式。如今，在工业化推动下，伴随着消费者经济的兴起，通信和广告业的发展，商标、品牌的保护行业已成为数百亿美元的全球产业。由于商标的品牌无论在世界上还是在各公司的损益表上都扮演着愈加重要的角色，针对商标所有人的服务也繁荣起来。
任何一个商标生命周期都必然具有以下三个阶段：第一阶段，商标的诞生和申请注册；第二阶段，商标权利的实施；第三阶段，商标价值的最大化。①商标的诞生和申请注册。假设一个公司开发了一种新产品需要一个名字将其与竞争者的产品区分开，该公司就可以申请一家命名机构，根据公司的竞争战略，结合语言和文化上的考虑来设计新产品的名字。一旦选定了某个名字，许多公司会聘请设计公司设计一个独特的包装，通常包括标识和产品外包装，这些都可以作为商标保护。②商标权利的实施。一旦商标处于使用中并且获得注册，商标所有人的权利必须得到实施。事实上，在有些国家，比如美国，法院对商标所有人有强制规定，即他们有维护并实施自己商标权利的义务。③让商标价值最大化。作为一种无形资产，一项有价值的商标或品牌将在公司的财务报表上增加公司的资产价值，它不仅能促进其公司价值，也能提高其借贷能力。同时，一项有价值的商标或品牌也会增加公司的竞争优势，因为它是强有力的营销工具，是公司针对其产品或服务收取额外费用的依据，也是利用品牌许可、特许或品牌延伸等有偿手段提高公司收入的有力杠杆。
