麻兆晖用仅有的7万元资金创业，经过4年的打拼，他创办的青岛海诺生物工程有限公司（以下简称海诺公司）已生产出海诺创可贴、医用橡皮膏、创伤应急包、医用输液贴、医用敷贴五大系列100多种产品。其中卡通创可贴开创了国内创可贴的先河，成为各大医药连锁、百货超市的热销产品，深受消费者欢迎。公司于2006年被评为中国创可贴市场消费者满意第一品牌，并跻身于中国创可贴市场前三强的地位；商标在2007年度被评为青岛市着名商标。公司目前拥有16000多家终端药店及客户。奥运会召开前夕，记者借机前往青岛采访了麻兆晖和他的公司。
事业旅程的初始
初识麻兆晖给人留下的印象是和蔼可亲，他的笑容及语言有一定的亲和力。一米七几的身高和匀称的身材既显有山东汉子的质朴，又有知识分子的韵雅风度。在公司三楼的会议室里，麻兆晖向记者讲述起他创业和企业发展的故事。
麻兆晖出生在山东莱西市的一个药材世家，父母都是搞药材批发的。因家庭的熏陶，麻兆晖19岁开始在山东烟台做批发中草药生意。由于对中草药知识了解太少，在经过一段时间的思考之后，他决定退出中草药批发行业，另择他行。随后，他做过河北华威制药、青岛医药公司的业务代表。
随着时间的推移和对市场的不断熟悉，麻兆晖不甘心如此平淡地生活。他认为年轻就是资本，他要在这灿烂年华时期做出一番大事业，他坚信自己这种理想一定会实现。他意识到，在胶东地区，医药贸易要做大做强，成为一个有影响力的品牌不太实际，因为青岛是一个产生品牌的地方，海尔、海信、双星、青啤等知名企业早已驰骋海内外市场。在此背景下，麻兆晖雄心勃勃，决定成立一家医疗用品生产企业，为青岛品牌之都再创一个知名品牌。
计划毕竟是计划，此时的麻兆晖面临的困难是一无资金，二无网络，三无人员（人才），凭什么创办公司？但是麻兆晖没有气馁，凭着山东人的韧性和年轻人坚不可摧的勇气造就了他创办独立品牌的信念，在亲朋好友的支持下，海诺公司终于在2003年诞生。
不怕失败
海诺公司成立后，因经验不足及战略分析严重缺失，导致产品市场定位出现错误，公司生产的第一代产品漱口宝出现滞销，这意味着他多年积累的有限资金几乎被消耗殆尽。此时公司有一部分人开始动摇，纷纷弃他而去，另谋高就。
一位名人这样说过：不要怕承认失败，要从失败的经验中进行学习，要把没做好的工作，更仔细、更谨慎、更有步骤地重新做起。如果我们有人承认失败就像放弃阵地那样使人沮丧，那应该指出，这样的革命者是一钱不值的。
麻兆晖没有放弃，而是勇敢地站起来。2004年初，麻兆晖带着公司最后留下来的几名员工，认真分析市场，确定了“做专一品牌”的发展思路——生产创可贴。
麻兆晖告诉记者：中国是最大的发展中国家，也是发展速度最快的国家。近年来，随着人们生活水平的不断提高，对健康投资不断增长，医药保健品行业将面临着一个难得的发展机遇。他在调研时发现，目前有35%的城市居民、70%以上的农村村民从来就没有使用过创可贴，此产品市场潜力无限。同时，选择这个行业是因为当时国外品牌占据国内市场较大，且居高不下，而国内小企业过多，没有形成规模，很少能与外来品牌竞争，所以麻兆晖瞄准了国内创可贴这一市场，决心闯出一片天地。并由此衍生出当时在零售业很受欢迎的医用胶布、创伤应急包等产品。在不增加销售人员的前提下，利用渠道优势，拉动他产品的销售。
海诺公司生产的创可贴系列产品投产初期，当时，国内已有创可贴生产企业110家，而截止到2006年年末，国内创可贴生产企业仅剩50多家。除了一部分是国外企业产品外，真正在国内市场有竞争力的企业屈指可数。此时海诺产品不仅在市场站稳了脚跟，还当之无愧地被认定为中国创可贴市场前三强。
做别人不敢做的
麻兆晖认为：在自然界，每种生物都是生物链上的一环，只有找到了适合自己生存的位置，才能生存繁衍，做企业也是这样。海诺公司的快速成长，原因之一就在于麻兆晖和同事们找到了企业的战略定位。在产品同质化越来越严重的时代，一个产品要在激烈的市场竞争中夺得一席之地，产品力和营销力是必不可少的两个重要因素。特别是产品基本定型之后，要想在市场上脱颖而出，则需要在市场推广上不断打破常规、推陈出新。这其中，增加产品附加值是一条必踏的途径。因此，要想在已经趋于成熟的创可贴消费市场上有所收获，就必须就这个“一贴独大”的市场消费者的消费心理进行准确的判断，充分发掘目标市场中目标人群在精神层面上的需求。
那么，小小的创可贴能在精神层面挖掘出多少东西呢？出于市场经济时代变速之快，消费者需求日新月异，对产品的要求也与日俱增。海诺公司针对当时创可贴用料及颜色的单一，进行认真的思考和分析，大胆决策，考虑将单调的肤色改为卡通图案。
这一决策的确定，在公司内部引起不小的震动。麻兆晖认为：有争议不可怕，可怕的是对市场了解不够。经过详细的市场调研，公司团队觉得这个方案可行，经研发部门的努力，从构思到出成品只用了1个月的时间。产品问世之后，通过一段时间的市场验证及顾客对产品的认可，公司上下深感此举是正确的。同时开创了国内卡通创可贴的先河。
为更进一步打开市场销路，公司对产品的包装也进行了改装，如把100片的包装改为5片、6片、10片、12片的包装，尤其是推出的卡通创可贴更是备受消费者欢迎，市场前景非常可观。此时海诺公司的定位是：做别人不做的、不能做的、不敢做的。
把卡通图案印在创可贴上，除了具有普通创可贴的止血、保护创口的作用外，还兼有装饰裸露在外的受损皮肤的效果。与普通创可贴相比，卡通创可贴的市场针对性更细致。在如今卡通成为时尚的年代，小熊维尼、史努比、皮卡丘、米老鼠、唐老鸭等卡通形象为人们的生活增添了无限乐趣。无论是爱美的、追求时尚的女士，还是天真活泼的儿童，都保持着对卡通的热情。按照治疗心理学的说法，卡通创可贴能使创伤者心情愉悦，也自然会加快伤口的愈合。从这个角度出发，海诺最终把卡通类创可贴作为公司产品的主攻方向，并把可爱的卡通图案作为产品的主要卖点。
在前不久召开的第52届全国药品交易会上，身为海诺公司董事长的麻兆晖兴奋了好一阵子。原因之一是他发现，在本届药交会上，新特药再次成为人们追捧的焦点；而让他更高兴的另一个原因是，海诺的卡通系列创可贴以“新、奇、特”等优势引起了众多参观商、代理商的兴趣。这使麻兆晖对继续打造创可贴市场、创建强势品牌充满信心。
重视人才资本
海诺公司的快速成功除了战略定位的准之外，还与麻兆晖的人力资本观念有关。
麻兆晖认为：人力资本是企业最大的资本，丝毫不亚于企业的有形资本和品牌资本，例证就是，固定资产庞大的通用汽车公司目前市场价值约有400亿美元，而只有少量有形资产的微软公司，目前市值却超过了700亿美元，说明人力资本在企业资本中占有很大的分量。微软有着无可比拟的技术优势、专利优势、创新优势、对全世界资源的利用优势，而这一切无一不是在人力资本优势这一基础上创造出来的。如果海诺的人力资本得不到培训和提升，员工没有找到发挥最大潜能的位置，是领导层的失职。由此公司制定了一系列激励机制，大力鼓励员工学习进步，并提供资金上的支持。仅去年1年，公司仅用于员工培训的费用已超过10万元。同时公司还十分注重员工的文明素质及伦理教育，制定了《关于日常行为及礼仪的规定》共11条。由于员工综合素质的提高，几年来，公司没有出现过一人违规违纪违法行为。
麻兆晖告诉记者，海诺的最大资源是源源不断地培养出创新型管理人才。开始时，海诺只是赋予这些人才在事业初创期的大舞台，当这些人才提升到一定层次时，海诺将作为投资人，给他们更多的激励，让他们在独立创业的大舞台上伫立。
满足消费者需求
针对女士和儿童的特点，海诺将卡通创可贴进一步细分为女士香型创可贴和儿童创可贴。儿童创可贴的特点很明显：卡通图案活泼、可爱、充满童趣；女士香型创可贴则针对爱美的、追求时尚的白领女士市场，除了印上卡通图案外，还添加了香味，即使将其贴在手上或者其他裸露的皮肤上，也一点不会让人觉得厌恶，既可看作是一种装饰品，也可作为展示自己追求时尚个性以及与众不同的审美观点的标志。此外，海诺卡通系列创可贴还采用流行欧美的组合装，将不同形状的创可贴组合在一起，以满足消费者的不同需求。
“卡通系列”已成为海诺公司的主打产品，但并不足以完全覆盖目标消费人群。于是“普通系列”“轻巧系列”“防水系列”等个性十足的系列创可贴被纳入了产品组合。其中“轻巧系列”包括便利装12片、轻巧型6片等不同包装，既便于销售，又便于使用者携带，细分之后的产品就是“居家旅游皆便利”；“普通系列”属传统型，主要满足那些无特殊偏好的一般消费者。
同时，麻兆晖认为：经销商和代理商作为海诺创可贴的“第一顾客”，控制市场的能力很强。要撼动市场，首先打动这一部分人应该是一条捷径。于是，海诺的营销第一战役就是通过渠道渗透，让各地的代理经销商成为自己的“第一顾客”。每年4次的国药会和相关的药品展销会，是海诺争取“第一顾客”的最佳时机。在这些展会上，公司强调，不放过任何可以推广产品、可以与各地的代理商客户进行面对面沟通的机会。
为树立自己的形象，扩大企业品牌的影响力，海诺十分注重与媒体的交往，在相关专业媒体上不惜重金发布广告，此外，为了让有意了解产品信息的顾客对产品资料一目了然，公司还将招商资料进行了视觉化改造，把招商广告制作成VCD碟片，通过多种途径送达经销商手中；为强化产品卖点，增强经销商的经营信心，公司要求相关部门利用电话咨询、产品经理定期拜访等形式，直接与经销商接触，跟踪其需求变化，收集反馈信息，从而形成了营销中的“首次打动”，赢得了顾客的忠诚。
抓住了“第一顾客”，并不意味着就可以放弃直接向消费者宣传的传播策略。相反，加大面向消费者的广告投放力度，借助多层次、多角度、多渠道的媒体网络，提升企业的核心竞争力，是拉动直接需求，促成市场终端销售的有力武器。借助卡通创可贴的独特卖点及超前的产品设计，海诺在电子商务领域也展开了推广攻势，企业与百度、阿里巴巴等网站进行了强强联合，在网络上掀起采购海诺卡通创可贴的浪潮。
树立企业社会责任
作为一个企业，不仅要为社会创造财富，更要承担一定的社会责任。在加大新产品推广力度的同时，公司还通过投资公益事业，展开了对企业形象的宣传与塑造。从当地的学校、医院、幼儿园建设，到环境治理工程等活动中，都能见到海诺公司的身影。2008年5月12日14时28分四川汶川发生了8.0级的强烈地震，此时麻兆晖正在上海出差，听到这个消息，在第一时间打电话通知公司开展赈灾捐助活动。
公司的所有员工马上行动起来，自发地来到爱心捐助箱前，你30，他50，员工们从自己并不高的工资中拿出一天的工资捐给灾区。短短半个小时就筹集了5000多元的善款。那些出差在外的业务代表打电话回公司询问捐款的事情，当得知捐款已交给红十字会时，纷纷表示回来后，到红十字会把爱心捐款补上，尽一份绵薄之力，为灾区献一份爱心。当听到灾区急需血液时，又有十多名员工自发地来到献血站，让饱含爱心的血液去拯救更多的生命。
随着灾情的扩大，公司领导一面指示公司加班加点赶制灾区急需的医药用品，一方面决定无偿捐助价值12万元人民币的医药用品支援灾区。莱西市红十字会会长孙秀凤拿着捐助物资的清单满含深情地说：“谢谢，谢谢海诺的所有员工……”当公司得知莱西红十字会缺少运输车辆，而这批医用物资急需运到青岛火车站发往灾区，于是公司决定派车连夜运往青岛，以最快的速度送达灾区。
海诺公司的四川省业务代表，在强震过后，一面向公司汇报灾区情况，一面不顾个人安危，就地组织了7名志愿者火速赶往受灾严重的都江堰市，与当地的红十字会组织联系，成立了青岛海诺救灾小组，在伤员集中的都江堰市体育馆做义工。当他们看到因交通不便，当地灾民缺医少药，立即向公司汇报后，迅速从周边地区的经销商手中调出了价值3万多元的医药用品，捐给了都江堰市红十字会。他们这种心系灾区，无私奉献的精神，得到了当地红十字会的高度赞誉。据统计，青岛海诺生物工程有限公司在这次赈灾活动中共捐献了价值32万元的救灾物资。
记者在采访中还了解到，公司在今年上半年还成立了“爱心基金”，这个基金会的成立，将为社会上老弱病残及贫困家庭子女求学做贡献，协助地方慈善机关为社会减轻压力。本地一个小女孩，父母均丧失劳动能力，无法供养女孩上学，公司得知此事，主动捐助1万元，让小女孩重返课堂。类似这种事例在海诺公司已有数例。
海纳百川，诺守四方，海诺人承诺：为民众创造最有价值的健康产品，造福更多的人，成就更多的生命。大江东去，沧海横流，方显英雄本色，面对新时代飞速发展的世界经济大潮，海诺人以海一样的胸怀去接受挑战。
（原载《中华新闻报》2008年8月8日）
