这种情况并不仅存在于日本，许多国家的人吃自助餐时都会想，吃回本钱是一件理所当然的事情。因此，他们在选择食物时，会反复计算自己所选择的食物的制作成本。例如，制作这些菜肴的材料的成本，甚至连油盐酱醋等调味品的价格也悉数计算在内。显然，这种方法极其荒谬，是不可取的。而在心理学家看来，吃自助餐的人们完全没有必要在制作每一道菜肴的成本上花费太多的心思，更没有必要将“吃回自助餐的成本”作为自己的目标。因为如果人们选择了吃3000日元的自助餐，那么在人们进入自助餐餐厅时，所支付的3000日元就变成了沉没成本，因此应该将它从自己的脑海中抹去。
从心理学的角度讲，“沉没成本”，是指由于人们因已经做出的决策而发生了的，但是却不能由现在和将来的任何决策而改变的成本，也就是人们理解的不可回收的支出。例如，时间、金钱和精力等，都可以被划分在“沉没成本”的范围内。受到心理学理论的影响，很多公司在制定商业性决策的时候都会充分考虑“沉没成本”的概念，并且以此代指已经付出并不可回收的成本。在心理学中，“沉没成本”的概念常常被用来与“可变成本”的概念作比较。可变成本是指随着生产水平的变化而变化的成本。由此可知，可变成本与沉没成本之间的区别就是一个可以被改变，一个不能被改变。
若从“沉没成本”的角度思考“吃回成本”，就应毫无质疑地将吃自助餐时花费的3000日元以及时间看作“沉没成本”，并且将其彻底忘记！
与之相比，人们在吃自助餐之前认真考虑自己能否赚回3000日元才是正确的做法，而相对于“在吃自助餐的时候吃回本钱”来讲，能否赚回3000日元更为重要。因此从心理学的角度来讲，人们与其在“能否吃回自己的成本”这个问题上浪费过多的时间和精力，不如思考“怎样使自己多赚钱”。此时，对于人们来讲，勇敢地放弃“吃回自助餐的成本”才是正确的选择。这就是说，不要继续令自己的3000日元和时间付诸东流才是心理学上的智慧选项。或者说，人们应该关注的是“是否花费时间和3000日元吃自助餐”的决定阶段，而不是“能否吃回成本”的问题。
不过，心理学的理论是以个人和公司制定合理的决策、采取合理的行动为前提而展开的，因此并没有考虑到个人和公司被“沉没成本”束缚的现象。那么，何为“沉没成本的束缚”呢？人们明知道已经付出的成本不会给自己带来什么，但是在现实生活中，有许多公司和个人都被“沉没成本”所束缚，因此才会接连不断地思考原本错误的问题，进而导致自己采取了错误的行动，这也在“吃自助餐”这一问题上有所体现。实际上，如果人们在吃自助餐的时候花费过多的时间和精力来思考“能否吃回自己的成本”，这必然会产生一种心理：如果没有吃回自己的成本，那么在这次交易中自己必然是吃亏的一方。再加上众多美味可口食物的吸引，人们就会将更多的食物夹至自己的餐盘中。这种做法的结果无疑会使人们吃得过多，从而使身体产生不适。
如果人们认为自己还没有将成本吃回来的时候就吃饱了，一些人就会这样想：“我已经付出了金钱、时间享受这份自助餐，但是此时还没有将我的成本吃回来却饱了。如果我因为自己已经吃饱而走出这家餐厅，那么，我所花费的金钱、时间就会付诸东流。”在这种想法的驱使下，人们便更加不会放弃这份自助餐，而会继续夹来一份份美味的食物。然而这种想法和做法有时不但不能有使人们吃回成本，反而还有可能会增加毫无意义的花销，如由身体不适需要吃药、打针。而这不仅仅存在于喜爱吃自助餐的人们身上，一些企业在制定政策的时候也常常会犯这种错误。
那么，究竟应该怎样来解决这个问题呢？从心理学的角度来看，如果人们在吃自助餐的时候遇到了所谓的“还没有吃回自己的成本就饱了”的问题，就应该尽快停止吃自助餐。由于自己在吃自助餐这个问题上已经花费了时间、精力和钱财，而这是一去不复返的；同时即使人们将更多的时间和精力花费在吃自助餐上，仍然无法使自己“吃回成本”，那么这就是心理学中所讲的“沉没成本”。而沉没成本的特点之一就是无法收回，即使中途退出也无法收回自己的成本。所以人们应该彻底将其忘记，将花费在自助餐上的时间、金钱和精力投入到更有意义的地方。
此外，备受人们关注的“行为心理学”也是可以解决这个问题的有效方法。“行为心理学”的主要内容就是以个人和公司的合理行为为基础，同时说明了人们会无意识地作出非合理性判断的原因。沉没成本的束缚恰恰也是行为心理学的重要课题之一。当然，并不是所有的人和企业都会陷入沉没成本的束缚。与一些陷入沉没成本束缚的人相比，那些能够彻底忘记沉没成本、挣脱沉没成本束缚的人们将会作出对自己更有益的选择。可是，如果人们付出的沉没成本过大时，就会很难选择退出。在大多数人看来，一旦退出则意味着人们永远失去了收回沉没成本的时机。可是，无论怎样，人们都应该从投资的那一刻开始就忘记自己的沉没成本，而不能令它影响自己未来的决策、行动和收益。
而每个人在做出决策时，正确理解沉没成本也十分重要。无论是吃自助餐还是从事其他工作，每个人都必须付出时间和精力，此时时间就是沉没成本。因此，冷静地评价自己的沉没成本将会对自己的人生和成功产生重要的影响。显然，每个人都不愿意承认自己浪费了时间，可是如果人们陷入了“沉没成本”的束缚，必然会浪费自己宝贵的时间。
从这个角度来看，无论人们从事怎样的活动，都要付出一定的“沉没成本”。正如心理学家所说：“在做出新的判断和决策时，人们应该彻底忘记自己的沉没成本。如果人们深陷其中，就会局限于过去，进而阻碍自己作出合理的决策。”因此，为了减少自己的损失，人们应该正确认识“沉没成本”，而不应该被其所累，进而阻碍自己的成功。
7.边际成本教你看透超值午餐背后隐藏的利润
能够在经济活动中最大限度地获取利润，无疑是最令生产者高兴的事；对消费者来讲，能够买到物美价廉的商品自然是好事。这两种现象看起来似乎是矛盾的，可是一些聪明的商家却能够从中找到经营之法，其中之一就是销售特价商品。那商家将商品的售价降低了，他们又是以什么来保证自己的收益的呢？
这种情况在餐饮行业十分常见。例如，日本某餐厅的一份晚餐的售价为3000日元，其成本如下：食材费用约为800日元，而房租的费用是600日元，劳动力支出是1000日元，水电费和宣传费等合计约为100日元。如此算来，每份晚餐的成本是2500日元，而餐厅获得的利润自然是500日元。可是，这家餐厅经过长期观察后得出，若想吸引顾客，必须使自己的午餐定价在980日元之内。经过计算，这家餐厅发现午餐的最低成本如下：午餐的食材选用当天最便宜的600日元的食材，如果店内的客人到达了一定的人数，那么每份午餐所包含的成本就是店面的租金约200日元、劳动力成本300日元，其他费用约为50日元。由此算来，午餐的总成本约为1150日元。
一般情况下，餐厅若想在竞争激烈的市场中赢得顾客，就必须降低自己的售价。按照餐厅的研究成果来算，如果将成本为1150元的午餐以980日元的价格出售，那么就会出现170日元的亏空。显然，如果餐厅以能够吸引顾客的980日元出售午餐，会使餐厅入不敷出。此时，摆在销售者面前的问题就是应该如何定价。
以经营者和消费者不同的思维来看，定价是销售者获得最大利润的关键。首先，无论这家餐厅生产多少午餐、迎来多少顾客、收获多少利润，每份午餐的店面租金和劳动力成本是必须要投入的。在这种情况下，午餐的成本就只变成追加投入的食材费用和水电费用等。这样，餐厅在制定午餐价格的时候使自己的午餐售价高过这些追加成本，就会使餐厅获得利润。从另一个角度来讲，如果餐厅将午餐的价格定在980日元，并且不把店面租金和劳动力投入等成本考虑在内，这样就会盈利。因此，从心理学中成本理论的角度来看，这家餐厅不仅不会亏本，还会产生更多的利润。此外，在分析这家餐厅的午餐价格的时候，很多人都会用心理学中边际成本的理论来思考，而这一理论又恰恰是十分有效的成本分析方法。
边际成本的理论也在决定价格的时候起着重要的作用。简单地说，边际成本，就是生产商增加一单位产量的时候所增加的总成本。此外，在心理学理论中，还有“平均可变成本”的理论。平均可变成本，指的是厂商在短期内生产每一单位产品所花费的可变成本，即总可变成本除以产量。
心理学家们经过研究发现，平均可变成本和边际成本在图像上呈现出先降后升的趋势。而根据边际报酬递减的规律，平均可变成本和边际成本的曲线都呈现出“U”字形的特征。在图像上，这两条曲线会有一个交点，而这个交点就是“停止营业点”。在这一点上，生产者生产的产品价格只能够弥补平均可变成本。如果低于这一点，生产者就会面临严重的亏损，因为他很可能连平均可变成本也无法收回。在这种情况下，生产者只能够选择停止生产。
如果人们抛弃心理学中边际成本的概念，单纯地按照上文叙述的分析方法来给餐厅的午餐定价，看上去似乎会出现170日元的亏空。但是，在生产午餐的成本中，房租费用、水电和劳动力支出等基本因素是无法避免的，都是一定要缴纳的成本，与午餐的销售量无关。而从边际成本的角度考虑，食材费用要被挤入边际成本，而房屋的租金则不属于边际成本，只属于平均成本。此外，餐厅的劳动力投入也是如此。如果有一些人仅仅利用午餐时间来店里做工，那么餐厅给这些人支付的工资就是追加成本，而对于餐厅的厨师来讲却不存在这一点。因为无论经营状况如何，厨师始终要为早餐、午餐和晚餐准备，因此餐厅给厨师支付的工资就不在边际成本的范围中。按照以上分析，不妨将餐厅的边际成本暂定为150日元。
通过以上计算可以得出，餐厅要给每份午餐支付的边际成本是750日元，而能够保证餐厅盈利的午餐价格是980日元。如此一来，餐厅就可以在每份午餐中获得230日元的利润。面对这样的价格，顾客的思维是：在晚上需要花费3000日元享受的晚餐，在中午只需980日元就可享受，的确非常实惠。这样，用心理学中的理论来分析看似亏本的午餐销售，却得到了餐厅和顾客双赢的结论。
心理学中的基本原理告诉人们，企业之间的竞争越是激烈，企业所销售的产品价格就越接近边际成本。在经济生活中，边际成本的理论可以解释种种便宜的商品或服务。例如专卖店里的廉价品牌商品和超值机票。同时，心理学中“边际成本”的理论告诫销售者，若能够全面分析销售者所处的环境因素并巧妙地运用“边际成本”的理论，就依然能够以低价吸引顾客并使自己获得巨额的利润。
