7.1 营销信息系统
本章学习目标
1.重点掌握营销信息系统的概念，国际市场营销调研的程序，国际市场营销调研的职能，国际市场营销信息的收集方法；
2.一般了解营销信息系统的构成。
任务驱动
非洲近年来政治形势逐渐稳定，经济建设稳步发展，投资环境不断改善，投资政策相对优惠。据世界银行公布的一份题为《经商2007：如何改革》的报告称，非洲已成为仅次于东欧和经济合作与发展组织（OECD）的第三大商务便利规章改革体。2006年，适值中国与非洲国家开启外交关系50周年，某家电企业计划进军非洲市场，但由于缺乏对非洲市场的充分了解，一直难以决策。企业高层会议决定，出于稳妥的考虑，首先要进行周密的调研工作，并且希望通过此项工作建立具有“千里眼”与“顺风耳”功能的营销信息系统。
该企业委托你创办的一家营销咨询策划公司并全权负责。请你为该企业制定战略性规划与策略性计划。
7.1.1 营销信息系统的概念
营销信息系统（Marketing Information System，MIS）是指人、机（以计算机为核心）和程序3个方面有机结合，对与营销相关的内外部信息进行系统收集、整理、分析、评价，从而为营销决策者提供可靠的依据。
可以见得，营销信息系统是由人、以计算机为主的硬件（机器设备）和各种软件程序构成；其任务是对与营销有关的企业内外部信息进行系统的收集整理、分析评价；其目的是为营销决策者提供可靠的依据；其作用体现为一个行之有效的营销信息系统可以源源不断地为企业决策者提供充分、正确、准确和及时的信息。
7.1.2 营销信息系统的构成
营销信息系统主要是由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统4个子系统构成的。
营销信息系统从信息使用者——营销决策者开始，到信息使用者——营销决策者结束。首先由营销决策者确定所需信息的范围，然后根据需要建立企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再由营销分析系统对所得到的信息进行整理与分析，最后由营销分析系统按照预期的形式、预期的时间将信息传递到营销管理人员手中。
1.内部报告系统
大多数营销管理者都利用内部报告系统定期获取各种数据，特别是用于日常的营销计划、管理和控制，如企业财务部门提供的财务状况信息资料，采购部门提供的供应信息，制造部门提供的生产信息，仓储部门提供的存货信息，销售部门提供的销售信息等情况。这些信息都可以帮助营销决策者发现营销机会与问题。
2.营销情报系统
营销情报是每日发生的有关营销环境发展情况的信息，如新的法律条令、社会潮流、技术创新、竞争者状况等，这些信息有助于营销决策者制定和调整营销计划。
3.营销调研系统
调研是营销系统的主体部分。营销调研系统的主要任务是收集、评估、整理和传递管理者制定营销决策所需的各种信息，其工作主要侧重于针对特定问题收集原始资料或二手资料，对此加以分析、研究，然后以调研报告的形式上交管理者作为决策的参考。
4.营销分析系统
营销分析系统的主要任务是从改善经营管理或取得最佳营销效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助国际市场营销管理者分析决策国际市场营销问题。它包括一些先进的统计程序和模型，借助这些统计程序和模型，以进一步从信息中挖掘出更精确的调查结果。
7.2 国际市场营销调研概述
7.2.1 国际市场营销调研的概念
1.国际市场营销调研的定义
国际市场营销调研（International Marketing Research）是指国际企业以国际市场为对象，用科学的方法，系统客观地收集、整理和分析有关国际市场营销的信息和资料，用以帮助国际市场营销管理者制定有效的决策。
2.国际市场营销调研与国内营销调研的联系
（1）共同点。国际市场营销调研与国内营销调研的相同点表现在：二者的程序是一样的。无论是国际市场营销调研还是国内营销调研，都要首先确定营销中存在的问题，制定出营销调研方案，然后执行调研方案，最后解释并报告调研结果。
（2）区别。国际市场营销调研与国内营销调研的差异性主要表现在以下几个方面：
1）国际决策比国内决策更需要充分、及时和准确的信息。这是因为，国际市场营销环境比国内营销环境更复杂，国际市场在政治法律、经济文化等方面存在着巨大差异，国际市场营销决策者熟悉了解国际环境要比国内营销决策者熟悉了解国内环境更困难，要想做出科学决策，需要更加充分、精确的信息。
2）国际市场营销决策所需的信息不同于国内营销所需的信息。例如，国际市场营销需要了解东道国市场渠道模式、外汇、投资政策等因素，而国内营销对这些因素的考虑则要少得多。
3）国际市场营销调研比国内营销调研更复杂、更困难。显然，国际市场营销调研涉及的范围更大、涉及的问题更多、涉及的环境更复杂。例如，有些信息在国内很容易得到，在国外则很难得到或根本得不到；有些调研方法在国内有效，在国外则可能无效或受到很大制约。
7.2.2 国际市场营销调研的职能
就国际市场营销调研的作用而言，国际市场营销调研具备以下4个方面的职能。
1.探测性调研（Exploratory Research）
这是一种非正式的信息收集方式，通常适用于营销决策初始阶段，其主要任务在于从宏观方面帮助确定所调研的问题，建立某种假设，框定主题的范围，澄清关键问题的概念，并初步掌握问题的主次关系。因此，在操作层面上，并不要求设计正式的问卷或组建正式的调研队伍，只是通过与同行电话联系，开一个碰头会，查看内部档案，翻阅有关报刊、杂志和与顾客聊天，以得到对公司、产品、价格及服务等调研主题的初步印象。
2.描述性调研（Descriptive Research）
描述性调研的主要任务是在企业营销过程中，定期进行定位分析，澄清某种历史或现实问题的事实，如了解本行业近年来的销售资料，调查某产品现有的市场份额资料，分析消费者对本企业产品品牌的忠诚度等。同时，描述性调研还能帮助企业发现和评估新的市场机会，有利于企业把握机遇，拓展业务。
3.因果性调研（Causal Research）
因果性调研的主要任务是帮助企业理清营销过程中相互关联的事物之间的因果关系。如果企业在营销过程中出现了问题，如销售额下降、客户投诉增加等，就需要及时收集信息，查明原因，以支持决策者采取必要的措施调整经营方案，同时帮助决策者避免类似问题再度发生。
4.预测性调研（Predictive Research）
预测性调研的主要任务是帮助企业对某项决策可能产生的结果进行预测。例如，企业开发一种新产品，它的市场前景如何；组织实施某项促销活动，对提高销售额有多少帮助；实施某项营销策略是否会引起竞争者的反应等问题。
营销调研的4项职能。就主次关系而言，这4项职能相互衔接、彼此联系，存在着由简单到复杂的关系：探测性调研主要界定调研主体的范围和规模，可以为描述性调研提供问题线索；描述性调研主要澄清相关因素的真实面目，为因果性调研提供素材，以便建立相关因素之间的因果关系；因果性调研主要澄清各要素之间的作用关系，确定主要变量，有利于预测性调研预测事态的发展趋势。
国际市场营销实践中，调研主体多种多样，调研环境差异很大，调研的任务也各有不同，营销调研方案也应该随机做出调整。调研人员应该根据调研的职能设计相应的调研方案，对一项庞大的调研项目，调研的多项职能很可能需要同时启用。
7.2.3 国际市场营销调研的程序
国际市场营销调研一般包括确定问题、制定调研计划、执行调研计划、解释并报告调研结果4个步骤。
1.确定问题
营销调研的首要步骤是确定营销中存在的问题是什么。这一阶段对整个营销调研甚至营销决策至关重要。例如，企业在东道国市场销售额下降的原因可能有许多，如价格提高、质量下降、替代品出现、国外代理商责任心下降、竞争对手出现、顾客收入下降、广告媒介选择错误等。如果造成销售额下降的真实原因是出现了强有力的竞争对手，而调研人员却误认为是代理商的责任心下降，就会使随后各步骤的调研工作“南辕北辙”甚至误入歧途，并可能导致错误的营销决策（如更换掉富有责任心的代理商），给企业带来更严重的损失。
2.制定调研计划
营销调研的第二个步骤是制定营销调研计划。在这一阶段，首先要确定营销决策需要哪些信息，然后再确定这些信息的来源，即确定获取这些信息的途径与方法，最后撰写并提交书面的调研计划。
泛泛地说，调研所需的信息可能包括：顾客需求是否发生变化；东道国市场的政治、经济、文化等因素是否已经发生变化；主要竞争对手的营销决策如何，等等。
有关国际市场营销信息收集的途径与方法，将在下文中专门介绍。
3.执行调研计划
该阶段要根据调研计划所设定的任务收集、整理和分析所需的第一手资料或第二手资料。收集资料的工作可以由企业内部的调研人员完成，也可委托企业外部的专业调研公司完成。在委托专业调研公司时，既可委托国内的公司，也可委托国外的公司。企业自己收集信息可以加强调研过程和信息质量的控制，但专业调研公司则可更客观地完成调研工作。
收集来的信息必须经过分析和处理。因为收集来的信息往往是杂乱无章、没有规律、无法直接使用的，而且从不同渠道得到的资料是按照不同的统计方法计算的，其时效性和准确性也可能不同，有时甚至是彼此矛盾的。例如，在北欧诸国，啤酒被列为酒精性饮料，而在地中海沿岸国家，啤酒是软饮料。因此，调研人员应协同营销人员，利用标准的计算程序和表格将这些数据进行分类、核对、换算、调整、编校等工作。
在对资料进行加工处理后，调研人员还要采用营销分析系统提供的更高级的统计技术或决策模型分析这些数据，以进一步为营销决策提供依据。
4.解释并报告调研结果
营销调研的最后阶段是对调研结果做出解释和说明，得出结论，向营销决策部门提交调研报告，供决策者参考。调研报告内容应紧扣调研主题，力求简明扼要。
对调研结果的解释和报告，是整个调研过程最后的也是极其重要的一个步骤。调研人员只是调查和统计方面的专家，而营销管理人员熟悉企业面临的营销问题以及需要做出的决策。因此，营销人员和调研人员紧密合作并协调一致，是营销调研工作取得良好效果的基本保障。
7.3 国际市场营销信息的收集方法
7.3.1 国际市场营销信息的来源
调研人员取得信息的来源主要有两种：案头调研和实地调研。因此在国际市场营销中，常用的收集信息的方法有两种，即案头调研法和实地调研法。
案头调研法（Desk Research）主要收集二手资料（Secondary Data）。所谓二手资料，是指经过别人收集、整理得到的资料，通常是已经发表过的。营销人员收集二手资料的过程叫做案头调研。
实地调研法（Field Research）主要收集原始资料（Primary Data）。原始资料是指调研人员通过亲自发放问卷、面谈、抽样调查等方式收集和整理出来的第一手资料。营销调研人员收集原始资料的过程叫做实地调研。
7.3.2 案头调研
1.案头调研的概念
案头调研又称二手资料调研或文献调研（Literature Research），是指查询并研究与调研项目有关资料的过程。这些资料是经他人收集整理的，有些是已经发表过的。
2.案头调研的作用
（1）为实地调研奠定基础。调研人员在开始一个调研项目之初，一般是先收集二手资料，主要目的是为了明确营销活动中存在的问题和调研目标，而决策本身所需的重要资料，多数是通过实地调研获得的。因此，即使有必要进行实地调研，事先的案头调研也是必不可少的。
（2）高效收集信息的来源。案头调研可以在短时间内以最低的成本获得大量的信息，它为调研人员提供一个宏观的信息框架。这个宏观的信息框架可以使实地调研的目标更加明确，从而节省时间和调研费用。调研人员一般可以迅速、便宜地得到二手资料，而收集原始资料则成本较高，周期较长，往往需要几个星期甚至几个月的时间才能完成。
3.二手资料的来源
成功进行案头调研的关键是发现并确定二手资料的来源。二手资料的来源很多，归纳起来有以下几种。
（1）企业内部资料。企业内部资料主要来源于企业营销信息系统中储存的各种数据。企业内部资料包括存货清单、财务报告、销售记录、顾客函电，以及调研人员积累的材料等资料信息。
（2）政府资料。各国政府之间均相互设立常驻机构，其中一项重要职责就是促进相互的商务往来，从事市场信息和系统资料的收集和传播工作。例如，我国在许多国家和地区设有商务处，许多国家在我国也设有商务机构。通过我国这些驻外的商务机构和外国驻华的商务机构，可以系统地收集到各国的市场情报，如贸易统计资料、进口商名录、有关政府部门的名称及地址等信息。
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我国企业可以得到的政府信息源包括我国的商务部、驻外国使领馆。我国的商务部有为企业提供信息咨询服务的职责，它所提供的信息包括我国对外经贸法律法规、进出口配额、许可证，国外经济合作政策、规章，企业外经贸经营权和国际货运代理权的资格标准，境外发展、投资的管理办法和政策，赴境外举办交易会、展销会等的管理办法，以及外经贸财务会计、统计等方面的信息。另外，商务部的网站也提供有关海外市场的信息，其海外212个子站点也是很好的信息源。我国驻外使领馆大都有商务处、经参处等机构，现在商务处大都对当地市场进行一些调研活动，能提供一定的市场信息，可通过因特网直接同他们联系、查询。
此外，许多外国政府都有大量的有关其国家经济情况的资料，企业可以从外国政府的有关部门得到更多的信息。这些资料可以从它们驻中国的大使馆或领事馆索取。许多国家的政府为了帮助发展中国家对本国的出口业务，专门设立了“促进进口办公室”，负责提供一些有用信息，如进口要求和程序，当地的营销技巧和商业习俗，经营某一类产品的进口商、批发商、代理商等中间机构的名单，某一类产品求购者名单，以及求购数量等信息。
（3）国际组织、行业协会、商会公布的资料。许多国际组织都定期或不定期地出版大量市场情报。
例如，联合国国际贸易中心（International Trade Center，ITC）提供特种产品的市场研究、各国的市场概况及各国“促进进口办公室”名单和服务范围等方面的资料。同时，该中心还提供咨询服务，提供有关各种产品贸易数据资料。
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联合国及其附属机构在收集和传播有关世界经济信息方面起着重要作用，其提供的资料是了解世界200多个国家和地区的信息。它每年出版的《世界经济与社会概览》、《联合国统计年鉴》和《亚太地区经济与社会概览》提供大量世界经济和地区经济的统计资料。联合国下属的经济委员会定期出版《欧洲经济调查》、《拉丁美洲经济调查》等研究报告，其下属“贸发组织”的《世界投资报告》是对世界每年国际投资情况的汇总、研究。
许多国家都设有行业协会，许多行业协会都定期收集、整理甚至出版一些有关本行业的产销信息。对调研者来说，这也是一种有效的信息来源。
一些国家成立的商会，也可以为营销调研人员提供会员名称表、会员企业基本情况等资料。
我国的对外贸易促进委员会和各专业性商会经常发布贸易信息并组织对外展销等活动。
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我国对外贸易促进委员会开展的主要工作有：同世界各国、各地区经济贸易界、商协会等组织的联络工作，开展国内外经济调查研究和经济贸易信息的收集、整理、传递和发布工作，提供经济技术合作和贸易方面的信息和咨询服务及国内外公司、企业资信调查服务，承办中外经济技术合作项目的评估和可行性研究及法律咨询工作等。我国企业在对外直接投资前，可就有关问题咨询该机构。另外，企业还可以向中国国际商会、中国东南亚研究会商务委员会、中国五矿化工进出口商会、中国机电产品进出口商会、中国对外承包工程商会、中国纺织品进出口商会、中国食品土畜进出口商会、中国医药保健品进出口商会进行咨询。许多国家在我国主要大城市都设有商会，如在广州就有德国商会、意大利商会的地区分部。
二手资料的来源渠道很多，除上述几方面来源外，还有世界银行、国际货币基金组织、经济合作与发展组织、粮食与农业组织、调研机构、消费者组织、银行、国际航空公司、国际航运公司，以及WTO出版的世界贸易资料等，营销人员需要在实际工作中不断扩大信息来源。
7.3.3 实地调研
1.实地调研的概念
实地调研是指由调研人员或委托的专门调研机构通过发放问卷、面谈、电话调查等方式收集、整理并分析第一手资料过程。
2.实地调研的特点
仅靠二手资料有时并不能满足决策的需要。这是因为：①收集到的二手资料存在不可靠、不真实、不准确等问题。②收集到的二手资料并不完整，有些资料并不是经过案头调研就能得到的。③收集到的二手资料可能已经过时，不能作为决策的依据。④二手资料毕竟不是针对你所关心的具体问题而做出的，因而往往缺乏针对性和时效性，很多情况下只能作为参考性资料。
第一手资料的最大特点是真实可靠、针对性强、时效性强，但相对案头调研而言，实地调研的费用高、覆盖面窄，所以企业在采用这种方法收集信息时应分析成本与利益之间的关系，而且要认真规划，必须与案头调研相结合。
3.实地调研的方式
常用的实地调研方式有：询问调查法、观察调查法和实验调查法3类。
（1）询问调查法。询问调查法是指调查者直接向被调查者提出问题，并以得到的答复为调查结果。这是最常见和最广泛采用的一种方法。它包括面谈调查（最常用的是个人访问和开小组座谈会）、电话询问、邮寄调查等。询问调查可深入了解被调查者的动机、态度，调查内容广泛，最适用于描述性调研，其不足之处在于，它容易掺杂人为因素而干扰信息的客观性，如被调查者对问题理解的偏差或情绪的变化都会影响调查的质量。
（2）观察调查法。观察调查法是指通过观察有关对象的人群、行为方式和具体场景来收集第一手资料。该方法可以获得人们不情愿或无法提供的信息，如了解婴儿对某种奶粉口味的反应等。
观察法大多适用于单一项目调查，如广告效果调查、消费者购买习惯调查等。观察法可以客观地记录事实情况，具有较高的准确性，最适用于探测性调研，但无法解释事件发生的原因和顾客的动机，所以调研人员通常将观察法与其他方法结合起来使用。
（3）实验调查法。实验调查法是为了探求事物的前因后果关系而使用的信息收集方法。这种方法需要选定实验对象、设定对照标准、控制和排除干扰因素等程序和方法。例如，研究某产品更换包装会对产品销售量产生什么影响，就可以通过对比包装更换前后销售量的变化来测定。实验法最适用于因果性调研。
职业知识测试题
1.名词解释
营销信息系统 探测性调研 描述性调研 因果性调研
预测性调研 案头调研 实地调研 询问调查法
观察调查法 实验调查法
2.单项选择题
（1）两种价格、质量大体相仿的电器，消费者喜欢一种而不喜欢另一种，对此的调查叫（）。
A.探测性调研
B.描述性调研
C.因果性调研
D.预测性调研
（2）调研方法中，（）是最常见和最广泛采用的一种方法。
A.询问调查法
B.观察调查法
C.实验调查法
（3）调研方法中，（）是最适用于因果调研的方法。
A.询问调查法
B.观察调查法
C.实验调查法
（4）调研方法中，（）是最适用于描述性调研。
A.询问调查法
B.观察调查法
C.实验调查法
（5）调研方法中，（）是最适用于探测性调研。
A.询问调查法
B.观察调查法
C.实验调查法
（6）询问调查法、观察调查法、实验调查法分别最适用的营销调研职能是（）。
A.探测性调研、描述性调研、因果性调研
B.描述性调研、探测性调研、因果性调研
C.因果性调研、描述性调研、探测性调研
3.多项选择题
通过实地调研收集的第一手资料具有以下特点：（）。
A.真实可靠性
B.时效性强
C.调研费用低
D.覆盖面广
E.针对性强
4.填空题
（1）（）是营销系统的主体部分。
（2）国际市场营销调研程序一般包括（）、（）、（）、（）4个步骤。
（3）在国际市场营销中，常用的收集信息的方法有（）和（）。
（4）营销调研人员收集的资料有两种：一是（），二是（）。
5.简答题
（1）国际市场营销调研一般包括哪几个步骤与内容？
（2）国际企业获得二手资料的来源有哪些？
（3）比较案头调研与实地调研的特点。
职业技能训练题
案例分析
H公司为打开产品在B国的销路，经研究决定与B国的P公司协商，使用其在同类产品上的商标。签订商标使用权转让合同时，双方出现不同意见。P公司坚持合同中订立P公司对H公司产品质量有监督控制权条款。H公司认为可以由P公司事先对其产品做考察。产品合乎P公司质量要求就行了，不必签订以上条款。
你同意哪方的意见？为什么？
