12.1 国际市场营销定价的基本方法
本章学习目标
1.掌握国际产品定价方法，国际市场营销定价策略；
2.熟悉国际市场营销报价策略；
3.了解影响定价的各种因素。
任务驱动
某企业与外商初步谈妥一批小家电产品的出口业务，在谈判签约前的企业业务策略研究会上，有关人员提出一系列问题：“用本币标价还是用外币标价对我方更有利？”“近来，人民币日渐升值，这对我方出口标价有何影响？”“已经有许多竞争对手产品占领该国市场，而且多数以低价渗透策略为主，我们该如何定价？”“定价太高，害怕影响销量，而定价低，一方面减少利润，另一方面又害怕形成本企业产品低档化的不利形象，还怕遭到对方国家反倾销制裁？”……
该企业领导一筹莫展，希望听听你的意思。请你为该企业领导分析谋划有效的定价策略。
在国际市场营销学中，定价是一个非常重要却又非常复杂的决策。之所以说它重要，是因为它关系着企业的赢利与亏损，关系到企业的市场竞争力；之所以说它复杂，是因为价格的制定要受到成本、竞争、需求、政府干预等各种因素的影响，而且这些因素本身就是不确定的。这就大大增加了定价工作的复杂性。因此，许多企业都需要花费很大精力来研究国际市场营销中的定价决策。
12.1.1 影响国际市场营销定价的主要因素
1.成本因素
国际市场营销产品成本包括产品的生产成本和营销成本两大部分。生产成本主要包括：原材料成本，生产线工人和管理人员工资、奖金与福利，厂房及设备的投资费用。营销成本主要包括：关税、分销成本、融资成本和风险成本等。
关税是各个国家为保护本国市场和增加政府财政收入而由海关依法对进出境货物、物品征收的一种税。关税一般分为进口关税、出口关税和过境关税三种。目前世界各国普遍征收的是进口关税，出口则一般实行免税，只对稀缺资源及某些原材料和半成品等少数货物征收出口关税。关税是一国进行宏观经济调控的重要手段之一，也是构成进口产品成本的重要组成部分；各进口国分销渠道较长，加上没有统一的中间商加成标准，是出口企业必须考虑却又难以控制的一项成本；由于出口产品的销售周期一般较长，因此必须考虑通货膨胀、汇率变动、资金呆滞等因素对成本的影响，这些因素构成了国际市场营销产品的融资和风险成本。
国际市场营销活动中，可能发生许多国内市场营销活动所没有的成本或者费用，从而增加企业的国际市场营销成本，如国际市场营销可能额外产生运输费用、进口关税、其他税收、分销费用及风险成本等费用成本。
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产品从一个国家出口到另一个国家的过程中附加了许多成本，如装运费、保险费、包装费、关税、较长的分销渠道、较高的中间商利润、专门税费、行政管理费、汇率波动而导致价格上涨等，这些费用都要作为成本体现在产品的最终售价上，从而导致产品在国际市场上的最终价格要比国内销售价格高很多的现象。我们把这种因外销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐步上涨的现象称为价格升级（Price Escalation）。降低价格升级的途径有：降低制造成本、降低关税和降低分销成本三类途径。
（1）在第三国组织生产，以降低制造成本。例如，墨西哥一个熟练工人每小时工资不足2美元，而在美国则超过10美元。又如，因为中国低廉的资源和人工成本，许多跨国公司已将生产能力转移到中国。
（2）改变产品设计，以降低制造成本。为美国市场生产的洗衣机具有自动漂白、肥皂水容器、定时鸣叫、改变水量控制器、提供四种不同温度的温度调节器等功能，但对许多其他国外市场来说是不必要的，取消这些功能，就可以降低成本，降低价格升级。
（3）重新归类产品，列入关税较低的类别。例如，美国一家企业的数据通信设备进入澳大利亚要征25%的关税。该企业说服澳大利亚政府把产品类别由计算机设备（25%的关税）改为通信设备（3%的关税）。俄罗斯海关坚持把强生公司的二合一浴液归入化妆品（20%的关税），而不是香皂的替代品（15%的关税）。因此，要仔细了解每个国家的规则和分类标准，才有可能降低关税。
（4）重新设计产品，以适应低关税类别。在制鞋业，鞋后加帮的鞋的关税为48%，而鞋后不加帮的鞋的关税为6%；一台装配好的机器的关税是20%，而进口散件的关税只有12%；进入美国的龙舌兰酒如果是4.54升或低于4.54升的小包装，关税为每4.54升2.27美元，但超过4.54升的包装，关税仅为每4.54升1.25美元。
（5）借助自由贸易区降低价格升级。由税收、关税、附加费、运费等引起的价格升级可以通过自由贸易区得到一定程度的控制。
2.需求因素
出口企业根据成本和利润定出一个出厂基本价，但是这个价格只有得到国外顾客的接受才能成立。所以，国际市场需求状况即国外顾客对此产品的购买欲望和支付能力，就成了影响产品价格上限的主要因素。
3.竞争因素
产品的国际市场营销定价，除了受到企业自身可以决定和控制的因素影响外，还要考虑国际市场上竞争强弱这一不可忽视的因素。
在一定充分竞争的市场上，如果企业的产品独一无二，并受专利保护，才有可能实行高价垄断策略。否则，企业的定价必然受到其他竞争者可能采取的对策的牵制，因此，一定要分析与考虑周边竞争者介入的可能性，相应地制定和调整价格。
企业一方面要调查本企业产品在市场上具有非价格竞争的优势有多大，同时还要了解竞争产品的特性、竞争企业采取的价格策略及中间商的信用优惠程度等问题。
在世界市场上，由于自由竞争与垄断的并存，因此存在着“自由市场”价格与“封闭市场”价格并存的现象。
（1）世界“自由市场”价格。世界“自由市场”价格是指在国际间不受垄断或国家垄断力量干扰的条件下，由独立经营的买者和卖者之间进行交易的价格。国际供求关系是这种价格形成的客观基础。
（2）世界“封闭市场”价格。世界“封闭市场”价格是买卖双方在一定的约束关系下形成的价格。商品在国际间的供求关系，一般对它不会产生实质性的影响。世界“封闭市场”价格一般包括国际转移定价、垄断价格、区域性经济贸易集团内价格和国际商品协定下的协定价格四种。
4.政府干预
作为出口企业，不可避免地要遇到各国政府有关价格规定和条例的限制，如政府对进口商品实行最低限价或最高限价等，都约束了国际企业的自由定价决策。东道国政府可以从多方面影响国际企业的定价策略，如关税、税收、汇率、竞争者政策等。为了保护国内工业不受外来冲击，一些国家的关税和各种限制措施使进口商品成本大增。
各国政府干预市场价格的方式和措施大致有下述几种：
（1）限定最高或最低价格。有的国家为了稳定物价，可能颁布法令限定产品的最高售价；另一方面，为了保护本国市场，鼓励自由竞争，政府还通过有关法规或者利用税收手段来限定产品的最低售价。
（2）限制价格变动。有的国家规定商品价格变动要接受管制措施，不能随意变动。在巴西，由于通货膨胀严重，政府曾规定一年之内申请提价的次数不得超过两次。
（3）实行政府补贴。为了增强出口商品在世界市场上的竞争力，各国政府往往还针对某些行业或产品实行政府补贴制度。政府补贴有直接补贴和间接补贴两种。直接补贴是政府对出口制成品的补贴；间接补贴则是政府对出口制成品中的零部件、原材料等的补贴。
（4）直接参与市场竞争。政府或其代理机构直接参与市场买卖，通过在市场上大量购买或大量抛售某种产品，对市场价格实施干预。
5.国际间价格协定
有时，即使东道国政府的干预程度很小，国际企业仍然面临着如何对付国际间价格协定的问题。
价格协议的形式及其对企业定价决策的影响主要表现在以下4个方面：
（1）专利授权协定。授权公司首先划分市场范围，然后给予被授权者在一定区域内的独家产销权力，同时控制其销售价格。
（2）卡特尔（Cartel）。这是生产同类产品的不同企业为了控制其产品的销售市场而进行的合作。卡特尔组织可以采用正式协议的形式来确定价格、规定成员企业的产品产量和销售量、划分市场范围，甚至可以对利润实行再分配。在有些情况下，卡特尔组织甚至本身接管了全部销售职能，销售各成员企业生产的产品，并负责分配利润。石油输出国组织（OPEC）简称欧佩克，就是著名的国际卡特尔。
（3）联营。由参加公司组成理事会，对外一致行动，如同一个整体公司，成员中有违反协定者将受到处罚。
（4）同业公会。公会对其产品定价进行控制，保持该行业的价格水平，使会员共同繁荣，并限制外来竞争品的价格制定。
12.1.2 企业定价的基本方法
企业定价主要取决于3C，即顾客需求表（The Customers‘Schedule）、成本函数（The Cost Function）和竞争者价格（The Competitors’Prices）三个方面的因素。定价太低不能产生利润，定价太高又不产生需求，竞争者的定价水平和替代品的价格提供了企业定价时必须考虑的定价点。
国际企业进行国际市场营销定价的方法主要有三类，即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
1.成本导向定价法
成本导向定价法（Cost Oriented Pricing）是指国际市场营销活动中企业主要以成本为依据进行定价。其定价的基本指导思想是：在一定成本基础上，增加一定的目标利润以确定产品的价格。
（1）成本加成定价法。成本导向定价法中，最常用的是加成定价（Markup Pricing），即在产品成本基础之上加上一定比例的利润，构成产品价格。加成的含义就是一定比率的利润。
加成率=（计划售价？成本）/成本×100%
单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）
例如，企业的固定成本为100000元，变动成本为80000元，则总成本为180000元。如果总产量为4000件，预定利润率为20%，运用加成定价法计算，产品价格为
单位产品价格=180000÷4000×（1+20%）=54（元）
成本加成定价法的优点是简单、易算，定价人员只要根据企业的会计记录就能定价。成本导向定价法是一种保本经营的做法。当企业对市场需求及竞争等有关信息了解不多时，可以采用这种定价方法。其主要缺点是忽视了目标市场上影响定价的各种因素，有时会因不了解市场行情而使定价偏高，影响销路；有时又会因定价偏低而流失利润，或在目标市场上形成低质低价的形象。
（2）售价加成定价法。也叫毛利率法，这种方法与成本加成定价法类似，实际上就是成本加成定价法的一种变通形式。成本加成定价法一般称为顺加法，而售价加成定价法一般称为倒扣法。生产制造企业一般采用成本加成定价法，而零售企业往往以售价为基础进行加成定价。这里的进价就是商业企业的进货成本，加成率就是商业毛利率。
加成率（毛利率）=（计划售价？成本）/计划售价×100%
单位产品价格=单位产品成本/（1？加成率）
此方法的加成率因不同商品而异，在西方一般在15%～60%。通常罐头、冷冻食品等加成率低，而服装鞋帽等款式变化快、经营风险大，或者损耗大的商品则加成率高。
（3）目标利润定价法。所谓目标利润定价法就是企业在保证回收成本的基础上，还要实现一定数额目标利润的定价方法。在采用目标利润定价法定价时，首先应明确所要实现的目标利润是多少，然后再根据产品的需求弹性来考虑各种价格及其对销售量的影响，最后将价格定在能够使企业实现目标利润的水平上。
（4）边际贡献定价法。边际成本是企业在原生产量或销售量基础上，再多生产和销售1件产品所需追加的成本。边际收益就是企业在原销售基础上，因多销售1件产品而增加的收入部分。边际收益扣除边际成本后的余额称做边际贡献。边际贡献定价法就是企业以一定的目标边际贡献为依据，确定可以接受的产品价格的定价方法。
价格=单位变动成本+单位产品边际贡献
2.需求导向定价法的概念
需求导向定价法（Market Oriented Pricing）是根据买方对商品价值的理解和需求强度来定价，而不是根据卖方的成本来定价。其定价的指导思想是首先通过研究市场需求确定产品价格，然后减除目标利润，以进一步确定企业成本控制的目标。
一般来说，需求导向定价法与成本导向定价法相比更符合现代营销观念的要求，但需要企业掌握更多的有关市场需求的信息，况且获得这些信息也需要付出较大的代价。
（1）理解价值定价法。需求导向定价法主要是理解价值定价法（Perceived Value Pricing）。理解价值也叫“认识价值”或“感知价值”，是指买方在观念上所认同的价值，而不是产品的实际价值。因此，卖方可运用营销组合策略中的非价格因素，如优美的装潢、优雅的环境、高质量的服务等，影响买方对产品的认识，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。例如，在便利店或超市内，一罐可口可乐零售价格不过3元左右，而在高级饭店要支付10元甚至更高，这就是由于环境、气氛、服务等因素提高了产品的附加值，使顾客愿意支付那么高的价格。
出口企业如果要运用理解价值定价，可以通过营销调研，找到一个顾客能够接受的国外市场价格，然后从这一估算价格中减去中间商利润、关税、运费等，从而反推出产品的出厂价（或FOB价）。如果该价格高于企业产品在国内的售价，则出口对企业十分有利；如果低于国内售价，企业就要综合考虑各种因素，决定是否出口。面临这种情况，企业一般有以下3种选择。
1）国内市场如果有较好的销售机会，可以考虑暂时放弃出口；
2）企业设法缩短营销渠道，以降低营销成本；
3）部分改变产品，使得产品成本降低。
（2）市场可销价格倒推定价法。这种方法是指企业预先估算国际目标市场能够接受的价格，扣除各种费用和分销商加成，然后倒推出出厂价或批发价，再考虑成本因素，最后确定价格。这种定价方法可以确保产品在国际市场上的竞争力和企业的预期收入，同时该方法也能有效防止产品因价格过低而遭遇反倾销。其计算公式为：
出厂价=市场批发价×（1？进销差率）
批发价=市场零售价×（1？批零差率）
市场可销价格的确定，可通过主观评价、市场调查来确定。批零差率和进销差率一般可由购销双方依据市场行情协商确定。
3.竞争导向定价法
竞争导向定价法要求企业在定价时主要以竞争对手的价格为依据。它的具体方法通常有3种：随行就市定价法、密封投标定价法与倾销定价法。
（1）随行就市定价法。其特点是：只要竞争者的价格不动，即使成本或需求变动，价格也不动；相反只要竞争者调整价格，企业也要调整价格，即使其成本或需求并没有变动。
这种定价方法主要适用于3种情况：①企业在某一时期内的经营目标就是击败某个或某些竞争对手；②企业刚刚进入某一市场，对如何定价尚无主见；③企业经营的是大宗商品，定价时只能随行就市。
（2）密封投标定价法。国际上拟建大型项目、大型机械设备订货、社会集团或政府批量采购经常通过公开招标方式选择承包商，其目的是通过引导卖方竞争的办法选出最佳合作者。一般由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按照物美价廉的原则择优选取，到期公布“中标者”名单，中标的企业与买方签约成交。
一般而言，卖方企业为了赢得合同，投标的价格主要以竞争者可能的递价为转移。递价太高，中标概率减小；递价低于竞争者，虽然可以增加中标的机会，但不一定能保证适当的利润。因此，投标企业通常需要计算“期望利润”，以期望利润最高的价格作为递价的依据。有四种价格，其中标几率和期望利润各不相同，其中以递价10000元的期望利润最高（216元），因此应递此价格。
（3）倾销定价法。倾销（Dumping）是指出口到东道国市场上的产品价格按低于国内的价格销售，致使当地市场上的生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁。根据《中华人民共和国反倾销条例（修订版）》，倾销是指在正常贸易过程中进口产品以低于其正常价值的出口价格进入中华人民共和国市场。
在当代国际市场营销实践中，倾销被普遍认为是一种不正当的竞争手段，违反了公平交易、公平竞争的原则，因此，国际经济法律和规则（惯例）等都一致对倾销进行限制和制裁，进行反倾销起诉。即便如此，在某些特别的情况下，跨国经营的企业仍然可以运用一定的倾销定价作为基本的价格竞争策略。
从当代国际市场营销的实践来看，有效运用倾销定价策略的条件是：①本国市场受到严密保护，能有效地防止和阻止外国竞争对手把公司的产品返销回来；②产品在国内市场能维持高价，以补贴或支持在外国倾销而蒙受的利润损失；③目标市场国价格管理较松，特别是没有严格的反倾销法律和倾销制裁措施。
12.2 国际市场营销定价的策略
12.2.1 统一定价和差别定价策略
1.统一定价和差别定价的概念
统一定价是指：对于某一产品在世界各国市场上制定一致的价格。许多企业认为，在各国市场上保持统一价格有利于企业和产品在世界上树立统一形象，有利于企业制定统一的市场定位策略，同时便于公司总部对整个营销活动进行控制。
差别定价是指：企业针对各国的不同情况制定不同的价格。经验证明，许多企业都运用差别定价策略。这是因为各国生产成本、市场竞争、税收都不一样，企业必须根据这些有差别的因素制定有差别的价格。
2.统一定价和差别定价的影响因素
国际企业在国际市场营销活动中究竟采用统一定价策略还是差别定价策略，主要取决于下述6个方面的因素。
（1）竞争条件。企业所处市场地位不同，定价常常也有所不同。如果企业在各国市场上的竞争地位一样，则可以采用统一定价策略。
（2）产品普及过程。企业产品市场寿命周期的不同阶段具有不同的特点，产品普及过程的不同阶段面临的消费者也常常有很大差异，因此，定价也应视不同情况而有所区别。如果新产品的普及过程在各国都基本相同，可以采用统一定价策略。
（3）法律。不同国家实行相关法律不同，可能会影响统一定价策略的实施。例如，如果某国税收太高，将迫使企业在该国市场制定高于别国市场的产品价格。
（4）分销渠道。分销渠道的结构和效率不同，常常会影响企业产品的定价水平。例如，收音机和电视机在德国的售价最低，就是因为分销渠道成本最低。
（5）企业目标。企业在各国市场经营目标不同，常常会制定有差异的价格。例如，某企业准备在甲国只经营二三年，一旦该国国内的同一产业成熟后就马上撤出，这一经营目标决定了企业在该国市场可以采用高价撇脂策略；该企业在乙国的经营目标是以低价打入大众市场，并准备在该国长期经营下去，这一经营目标就决定了企业在乙国最好采用低价渗透策略。
（6）产品特性。产品特性也是影响定价的重要因素之一。如果产品的技术性强，容易与其他产品相区别，则可采用差别定价策略；反之，如果产品属于通用的大路货，则可使其价格在世界各地市场保持基本一致。
12.2.2 新产品定价策略
根据新产品在投放市场时定价水平的高低，可以有三种类型的定价策略，其中撇脂定价与渗透定价分析的比较，满意定价一般居于前两种类型之间。
1.撇脂定价
撇脂定价（Skimming）是指在产品市场寿命周期的投入期，企业产品以高价投放市场，以攫取高额利润，随着销量和产量的扩大、成本的降低，再逐步降低价格。
使用这种策略必须具备5个市场条件：①产品的质量与高价格相符；②要有足够多的顾客能接受这种高价并愿意购买；③竞争者在短期内很难进入该产品市场；④企业的生产能力有限，难以应付市场需求，可以用高价限制市场需求；⑤目标市场国严格限制进口，不鼓励外国企业参与竞争。
拥有高技术的跨国经营企业或具有一定垄断地位的跨国经营企业，通常采用这一定价策略。
2.渗透定价
渗透定价是指在产品市场寿命周期的投入期，企业产品以低价投放市场，吸引大量顾客，以迅速占领市场，取得较大的市场份额。犹如往海绵里渗水一样，故称渗透定价策略。
采取这种策略有3个市场条件：①市场规模较大，需求弹性大，低价会刺激需求增长；②产品无明显特色，存在较大的潜在竞争因素；③大批量销售会使成本显著下降，企业总利润增加。这种策略的缺点是：投资回收慢，有可能形成产品“低价低质”的品牌形象。
3.满意定价
满意定价策略也称折中定价策略或稳妥定价策略，是新产品投放市场时，在产品成本的基础上增加适当的利润，把价格定在高价与低价之间。这种价格策略较为稳妥、风险小，一般会使企业收回成本和取得适当赢利。
12.2.3 佣金与折扣定价策略
1.佣金策略
（1）佣金的含义。佣金（Commission）是指代理人或经纪人为委托人服务而收取的报酬。在货物买卖中，佣金常常表现为交易一方支付给中间商的报酬。交易双方在洽谈时，如果将佣金明确写入价格条款中，称为“明佣”；如果交易双方达成协议，但却约定不在合同条款中明确表示，约定由当事人另行支付，称为“暗佣”；中间商如果从买卖双方都获得佣金，称为“双头佣”。国外中间商或买主为了获得双头佣，或者为了达到逃汇或逃税等目的，往往提出使用“暗佣”。
（2）佣金的规定方法。凡在价格中包含佣金的，即为“含佣价”。通常在规定价格条款时，用文字表示佣金率。例如，“每公吨［1公吨=1000千克］CIF新加坡850美元，佣金2%（per M/T US850 CIFC2%Singapore）或者（US850 per Metric Ton CIF Singapore including 2%commission）”。
用英文字母“C”代表佣金，并注明佣金的百分比。例如，“每公吨1000美元，CIFC3%，香港”。
佣金也可以用绝对数规定，如每公吨支付佣金40美元。
（3）佣金的计算方法。计算佣金最常见的方法是以买卖双方的成交额或发票金额为基础。其计算公式为
单位货物佣金额=含佣价×佣金率
净价=含佣价（1？佣金率）
如果企业有一个明确的底价，根据中间商提出的佣金率，计算含佣价的公式为
含佣价=净价/（1？佣金率）
（4）佣金的支付。佣金的支付要根据中间商提供服务的性质和内容而定。支付的方法一般有两种：①在交易达成时就向中间商交付佣金。无论合同履行情况如何，都要向中间商支付佣金。②卖方在收到全部货款后，另行支付佣金。这对委托人比较有利。
通常佣金可以在合同履行后逐笔支付，也可按月、季、半年或者一年汇总支付。
2.折扣定价策略
（1）折扣的含义。折扣（Discount，Rebate，Allowance）是卖方给予买方一定的价格减让。从性质上看，它是一种优惠。
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国际市场营销活动中所使用的折扣种类很多，企业常用的折扣定价策略有以下几种：
1）现金折扣。这是企业给那些当场或折扣期限内付清货款的顾客的一种减价。
2）数量折扣。这种折扣是企业为了鼓励顾客大量购买本企业的商品，针对不同购买数量或金额的顾客给予不同的价格折扣。这种折扣通常划分为累计折扣和非累计折扣两种。非累计折扣是按照顾客一次购买的商品数量或金额给予一定折扣的定价方式。累计折扣是在一定期间内，按照顾客累加购买商品达到的数量给予折扣。
3）功能折扣。这种价格折扣又叫贸易折扣，即指制造商根据中间商的不同类型和不同分销渠道所承担的职能不同给予不同的折扣。
4）季节折扣。这种价格折扣也称季节差价，是指企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，它可以使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定，加速资金周转和节省费用，鼓励客户淡季购买商品。
（2）折扣的规定方法。
在价格条款中，一般用文字明确表示给予折扣的比例。例如，“CIF香港，每公吨1000美元，折扣2%（US1000 per Metric Ton CIF Hongkong including 2%discount）”，或者写成“CIF香港，每公吨1000美元，减2%折扣（US1000 per Metric Ton CIF Hongkong less discount 2%）”。折扣也可以用绝对数表示，如每公吨折扣5美元。
（3）折扣的计算方法。折扣通常是以成交额或发票金额为基础计算出来的。折扣的计算公式为：
单位货物折扣额=含折扣价×折扣率
卖方实际净收入=含折扣价×（1？折扣率）
例如，“CIF香港，每公吨1000美元，折扣2%”，则卖方付给买方的折扣应为20美元。实际上，卖方收回的净收入为980美元。
（4）折扣的支付方法。折扣一般可在买方支付货款时预先扣除。在营销实践中，出于各种考虑，对折扣虽然已经达成协议，但却不在合同价格条款中表示出来，折扣的金额由一方当事人按约定另行支付。这种做法也称为“暗扣”或“回扣”。
12.3 国际市场营销报价的策略
12.3.1 国际货物买卖的作价方法
国际市场营销活动中，在不同情况下，国际货物买卖的作价方法主要有以下几种。
1.固定价格
固定价格是指在双方协商一致的基础上，在货物买卖合同中明确地规定商品的单价。我国进出口合同绝大部分都是采取这种作价方法，这也是国际上常见的做法。
这种定价方法的优点是：明确、具体和便于核算。其缺点是：由于价格固定，买卖双方要承担从订约到交货付款以至转售期间价格变动的风险。
2.暂不固定价格
暂不固定价格也称非固定价格，即一般业务上所说的“活价”，大体上可分为两种做法：①在价格条款中只规定作价方式，即定价时间和定价方法，而具体价格留待以后确定；②只规定作价时间。
这种方法比较适合于某些国际市场价格变动频繁、变动幅度较大，或者交货期较远、市场价格难以预测的商品交易。其缺点是：具有较大的不稳定性。所以，这种方式一般适用于双方有长期交往，已形成比较固定交易习惯的合同。
3.暂定价
暂定价是指在合同中先订立一个初步价格，作为开立信用证和初步付款的依据，待双方确定最后价格后再进行最后的清算，多退少补。
4.滑动价格
滑动价格是指先在合同中规定一个基础价格，在交货时或在交货前一定时间，按照工资、原材料价格的变动指数做出相应调整，以确定最后的价格。这实际上是部分固定价格、部分暂不固定价格的做法。
12.3.2 报价要素
出口报价不仅非常复杂，而且出口产品的报价也是一项非常复杂且又带有很强技术性的工作。一份报价单中，至少应该包括：计量单位、单位价格金额、计价货币、价格条件4个基本要素。除单位价格金额以外，其他的内容都是国内市场营销中很少涉及的。
1.计价货币名称
企业在出口贸易中需要选择双方都能接受的货币，并进行准确的换算。货币换算的主要依据是汇率。浮动汇率给国际贸易带来了很大的不确定性，所以企业在出口定价时，就必须慎重选择币种。
企业选择币种一般有4种考虑：①使用进口国家的货币；②使用出口国家的货币；③使用第三国的货币；④使用类似欧元的货币单位。
出口商使用本国货币定价的优点是：管理容易，而且汇率变化的风险转移给客户承担；使用外币定价汇率风险则由出口商自己承担。
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在选择币种时一般要考虑以下几个问题。
（1）本国是否与进口国签有贸易支付协定，规定了使用某一种计价货币。如果有支付协定，则必须按照协定报价。
（2）如果两国没有签订支付协定，则一般选择“可兑换货币”，即在国际外汇市场上可以自由买卖的货币，如美元、英镑等。
（3）为了保证企业的利益，企业在出口产品时，适宜选择币值可能上升的货币；而在进口产品时，适宜选择可能贬值的货币。
（4）在使用直接标价法的国家，将本币换算为外币，应该使用买入价，即外币金额=本币金额/该外币买入价。这是因为，企业得到外币后，将外币换回本币时，银行是以买入价结算的；在使用间接标价法的国家，则应使用卖出价。对于出口商来说，较为简便的方法是将出口产品的价格“乘以大的数、除以小的数”，即“乘大除小”，以保证价格有利于卖方；进口商的操作则相反。
（5）正确书写货币名称。世界上许多国家和地区货币单位的名称是相同的，但币值相差很大。例如，“元”有人民币、日元、美元、加拿大元、港元等。所以，必须书写清楚是何国或何地区的货币。
2.计量单位的换算
各国的计量单位有较大差异，出口商品的报价必须考虑计量单位的换算。例如，将“件”换算成“打（12件）”，将“千米”、“米”换算成“英里”、“英尺”等，将“千克”、“克”换算为“磅”、“哩”等，将“升”换算成“加仑”、“品脱”等。如果以吨为单位的，还要明确是公吨、长吨还是短吨。
3.价格条件
价格条件也称贸易术语，是国际市场产品报价的核心内容之一，是指用一个缩略语来标明商品的价格构成，买卖双方各自应该办理的手续，承担的风险与费用，以及货物所有权转移的界限。由国际商会制定于2000年1月1日起生效的《2000年国际贸易术语解释通则》，按英文字母E、F、C、D排列，将13个贸易术语分成四组，每一个术语都有特定的经济内涵，体现买卖双方相应的权利和义务。
在国际市场营销实践中，最常用的价格术语主要是FOB、CIF和CFR等几种。企业可以根据实际情况，选择适当的价格。
4.支付方式
在产品报价过程中，对于不同的支付条件需要承担不同的营销风险。企业要根据支付数量的多少、担保的需要、行业惯例、买卖双方实力、收益大小及市场供求状况等选择合适的支付方式。
12.3.3 货币的贬值、升值与出口报价
当本国货币贬值或升值时，本国货币与其他国家货币比值会发生变化，出口企业就需要重新考虑其出口价格。
1.本国货币贬值与出口定价
如果本国货币出现贬值，企业在制定出口价格方面有三种方案可供选择。
（1）保持本国货币表示的价格不变。这实际上是一种以外币标价下的降价策略，企业在国际市场上的竞争力将会得到加强。许多国家试图通过本国货币贬值来促进出口，就是出于这种考虑。但是，这只能在短期内见效。这是因为本国货币贬值将使进口成本提高，进而引发国内物价上涨，企业经营成本提高，最终只能提高出口价格以避免亏损，而且这一方案主要适用于需求价格弹性大的产品。
（2）保持外国货币表示的价格不变。这实际上是一种人民币标价下的提价策略，如果保持原有销量，则用人民币表示的利润会大幅增长。
（3）确定一个中间价格，即把出口价格确定在上述两个价格之间。
2.本国货币升值与出口定价
本国货币升值往往会使本国出口企业陷入一种较被动的局面。在此情况下，出口企业在制定出口价格方面也有三种方案可供选择。
（1）保持本国货币表示的价格。这实际上是一种以外币标价的提价策略，如果产品需求价格弹性小，可以采用这一方案。
（2）保持外国货币表示的价格。这实际上是一种以人民币标价的降价策略，这一选择能使企业避免在国际市场上销售额的减少，但国内成本的提高往往使企业发生亏损。
（3）设法降低成本。本国货币升值通常可使进口商品便宜一些，企业此时可以考虑进口一些生产原料以降低成本，从而使出口价格的上涨限制在一定幅度内，甚至可以保持原来的出口价格。
12.3.4 租赁
租赁（Leasing）是解决资本性设备价格昂贵与客户资金短缺之间矛盾的一个重要的销售方式。对于出租方（Lessor）来说，在某些场合，采用租赁方式比直接销售更容易有效开拓目标市场。
国际租赁业务中一个重要的问题就是如何确定租赁价格。在国内租赁市场上，一般的作价方法是：在设备使用寿命一半时收回全部成本，在后半期是纯粹获利的。但在国际租赁市场上，企业制定租赁价格时，必须对各国租借方（Lessee）的设备使用条件和使用频率进行充分调查，对国际租赁业务的风险和各国的通货膨胀、汇率波动等因素做出恰如其分的估量和预测。
12.4 国际转移定价的策略
12.4.1 国际转移定价的概念与特征
1.国际转移定价的概念
国际转移定价（International Transfer Pricing）是指跨国公司的母公司与各国子公司之间或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。
当今国际贸易活动中，很大一部分是跨国公司的内部交易。但是，由于现代跨国公司一般都实行分权管理、独立核算，母公司与各国子公司是不同的利润中心，为了评估各自的经营状况，必须对这种内部交易制定价格，此时制定的价格即为国际转移价格。
2.国际转移定价的特征
国际转移定价作为一种跨国公司内部交易价格，具有不同于市场价格的特征。
（1）国际转移定价不完全受市场供求关系的影响，而是服务于跨国公司的全球营销目标。国际转移定价是一种“非正常交易”价格，该价格大大高于成本或远远低于成本，从而将某一企业的经营利润转移到关联企业中去。
（2）国际转移定价不是通过市场竞争来确定的，而是由母公司少数高层管理人员制定的。
（3）国际转移定价的适用范围仅限于跨国公司内部，转移的内容是生产或营销的成本费用和利润收入。
12.4.2 国际转移定价目的与方法
1.国际转移定价的目的
评估各利润中心的经营状况，并非跨国公司制定转移价格的唯一目的。如果是唯一的，那么转移价格就应该等于正常的交易价格。实际上，许多公司都使转移价格偏离正常的市场价格，把国际转移定价当做跨国公司实现利润最大化的一种手段。一般而言，跨国公司通过制定转移定格，以求达到下述目的。
（1）规避税收。规避或少纳税收是跨国公司制定国际转移定价所要达到的主要目的之一。国际市场营销活动涉及的税收主要是关税和所得税。
当产品或劳务从位于一个国家的子公司向处于另一个国家的另一子公司转移时，由于跨越关境而需要缴纳关税，跨国公司就可利用转移定价来减少关税负担或者绕过关税壁垒。
此外，不同国家或地区在企业所得税税率与税收法则方面的规定往往也存在很大的差异。跨国公司可以根据税收上的这种差异，利用转移定价来减少公司的纳税总额。
（2）规避风险。国际转移定价也是跨国公司常用的躲避各类风险的重要手段之一。国际市场营销活动中常见的风险有汇率风险、外汇管制风险和政治风险等。
（3）争夺市场。跨国公司还可以利用转移定价，加强其在国际目标市场上的竞争能力，达到控制市场或占领市场的目的。
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国与国之间存在着税制的差异和税收管辖权的差异，这些差异为国际合理避税创造了条件。美国专家乔伊指出：国际税务的差异对跨国公司通过合法避税取得潜在的报偿“非常具有吸引力”。
合理避税是指纳税人在不违反税法规定的前提下，利用合法的手段和方法，通过对经营活动和财务活动的适当安排，达到少纳税和不纳税目的的一种经济行为。合理避税是一种合法行为。
所谓偷税是指纳税人在实际纳税义务发生并确定的情况下，有意识地利用不正当或不合法的手段，逃脱纳税义务的一种行为。例如，采用伪造、变更、隐匿，擅自销毁账簿和记账凭证，在账簿上多列支出，不列或少列收入，或进行虚假的纳税申报等手段，其手段是不公开的，具有欺诈性和隐蔽性，属于违法犯罪行为。
2.国际转移定价的方法
跨国公司内部实行转移定价的具体做法主要有以下几种。
（1）低价报关，规避关税
当产品从甲国向乙国转移时，如果乙国关税较高，并且是从价税，那么公司就将转移价格定得很低，以减少应缴纳的税金。又如，为了享受关税优惠，母公司特地调低向子公司供货的价格，使子公司在当地的产品增殖率达到关税优惠的要求。
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根据计税标准不同，可以把税种划分为从价税和从量税。从价税是指作为征税对象的商品、财产或所得以其价值（或价格）为依据，按照一定比率计算征收的税种。从量税是指作为征税对象的商品、财产等是以实物的量，如质量、体积、面积等为依据来计算征收的税种。关税的计征方式主要有三种：从价、从量和两种同时采用。
（2）高价进，低价出；低价进，高价出，规避所得税。如果某国征收的所得税很高，将产品转移出该国时，就把转移价格定得低一些。这样，就可以降低公司在该国的利润，从而减少在该国应缴纳的所得税。在向高税率国家子公司提供产品或劳务时，抬高转移价格，增加子公司的进货成本，减少税前利润；反之，在向低税率国家子公司提供产品或劳务时，则压低转移价格，降低进货成本，增加税前利润。这样，必然导致公司利润向低税率国家转移，从而减少跨国公司整体所得税负担。
有些跨国公司还特地在免税区或低税区设立子公司。利用这些避税港的优惠条件来达到减少税款负担的目的。
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某跨国公司总公司设在中国香港，香港企业所得税税率为12%。总公司把成本为10万港元、市场价为12万港元的一批货物，按照16万港元作价售给其在日本的一家分公司，日本国所得税税率为52%。该分公司最后以18万港元价格售出这批货物。
此项业务中，如果按照市场价格交易，该跨国公司应负担的所得税总额为：
香港总公司所得×香港所得税税率+日本分公司所得×日本所得税税率
=（120000？100000）×12%+（180000？120000）×52%
=33600（港元）
此项业务中，如果按照国际转移定价，该跨国公司应负担的所得税总额为：
香港总公司所得×香港所得税税率+日本分公司所得×日本所得税税率
=（160000？100000）×12%+（180000？160000）×52%
=17600（港元）
跨国公司内部转移利润额为40000港元，香港总公司多缴纳所得税4800港元（40000×12%），日本分公司少缴纳所得税20800港元（40000×52%），该跨国企业避税额为16000港元即33600？17600或者40000×（52%？12%）。
（3）规避外汇管制风险。如果某国实行外汇管制，对外国子公司的利润汇出实行严格限制或征税，则跨国公司在向该国的子公司转移产品时，可以将价格定得高一些。同样，如果产品由该国转出时，将价格定得低一些，以减少子公司在该国的利润，从而避免利润汇出时的麻烦，而且也可减少纳税。
（4）规避金融风险。如果某国已经出现或即将出现较高的通货膨胀率，为了避免资金在该国大量积累，在向该国子公司转移产品时，可以将价格定得高一些；同理，产品由该国转出时，可以将价格定得低一些，从而达到转移资金，躲避汇率风险的目的。为了规避汇率风险，母公司还可要求子公司提前偿付债务，或者有意地让子公司拖欠母公司的债务。
（5）竞争战略。有些跨国公司操纵转移定价是出于竞争方面的考虑。例如，在某国的子公司面临强大的竞争者，为了加强这个子公司的竞争力量，可以对它采用低价供货或者高价收购的办法予以扶持。
（6）规避政治风险。如果子公司所在国政局不稳，或者存在对外资进行限制或国有化的风险，母公司可以利用转移定价尽快将资金调出该国。例如，以高价向设在该国的子公司出售产品，收取高额的技术费、服务费或资金使用利率，压低价格收购子公司产品，或者使用其他类似方法来使子公司陷入财政赤字，达到从东道国调回资金和利润的目的。
（7）提高出口价，多得出口退税。为鼓励企业出口，增加国家外汇收入，平衡国际收支，一些国家根据出口货物的价格给予退税。例如，我国税法规定：凡当年出口产品产值达到当年企业产品产值70%以上，可以按税法规定的税率减半征收企业所得税。因此，跨国企业可以通过提高出口产品价格来换取退税优惠。
12.4.3 国际转移定价的标准与限制
1.国际转移定价的标准
国际转移定价的标准可以分为以成本为基础、以市场价格为基础和双方议定价格三种。
（1）以成本为基础的转移价格。成本的确定通常以企业的标准成本资料为基础，在缺乏企业统一成本或标准成本资料时，则以参加交易子公司的实际成本为定价基础。例如，以当地制造成本加上标准加成出售，或者以企业内效率最高的生产单位的制造成本加上标准加成出售。以成本为基础的转移定价往往忽视了市场外部条件的影响。
（2）以市场价格为基础的转移定价。以外部市场价格为基础确定转移价格，能够更好地评估子公司的经营和赢利状况，但不少成品或半成品的国际市场价格难以确定，而且转移定价以外部市场价格为依据往往与企业的内部定价目标相背离。
（3）双方议定的转移价格。当产品或劳务在跨国公司内部转移时，由公司高级管理人员制定或者由参与交易的子公司自行议定转移价格。这种定价标准虽然也考虑成本因素和市场供求，但更多地是从公司总体利益或者战略目标出发来考虑定价水平。
2.国际转移定价运用上的限制
跨国公司人为地操纵转移价格，有利于公司的整体利益，却损害了某些国家的民族利益。因此，许多国家政府做出严格规定，要求跨国公司在制定转移价格时要遵守公平交易的原则，使得转移价格符合市场价格。跨国公司在制定转移价格时，一定要遵守有关国家在这方面的规定，避免出现被动局面。例如，我国税法规定：企业与关联企业之间提供劳务，不按独立企业之间业务往来收取和支付劳务费用的，当地税务机关可以参照类似劳务活动的正常收费标准进行调整。
跨国公司对转移定价的运用，还受到公司内部管理活动的限制。由于转移价格是人为确定的，可能影响到子公司经营业绩的真实评估，容易造成子公司与母公司之间或者子公司之间的矛盾，给公司的内部管理带来了很大困难。
职业知识测试题
1.名词解释
竞争导向定价法 成本导向定价法 需求导向定价法
理解价值定价法 统一定价 差别定价
国际转移定价
2.判断题
（）（1）跨国公司利用转移价格来实现全球利润最大化，因此在制定该价格时须考虑全球市场的供求关系。
（）（2）通常情况下，跨国公司欲向国外某子公司提供资金，交易中它应采取高出低进策略。
（）（3）撇脂定价法适合于需求弹性小的产品。
3.单项选择题
（1）目前，国际技术转让中应用最为普遍的一种计价方法是（）。
A.统包计价法
B.提成计价法
C.固定加提成结合的计价法
（2）在其他条件不变的情况下，进口商应选择（）计价。
A.有上浮趋势的货币
B.有下浮趋势的货币
C.币值大幅度上下波动的货币
4.多项选择题
为了防范汇率风险，出口商在签订贸易合同时要选择好合同货币，应该争取使用（）。
A.硬币
B.软币
C.欧元
D.一揽子货币
E.本币
5.填空题
（1）一国货币对外贬值时，由于以（）表示的该国出口商品的价格下降，从而有利于提高该国出口商品的国际竞争能力。
（2）国际企业进行国际市场营销定价的方法主要有三类，即（）、（）和（）。
6.简答题
（1）出口企业在定价之前，应该认真分析哪些因素会对国际市场价格产生影响？
（2）企业选择统一定价还是差别定价取决于哪些方面的因素？
（3）国际转移定价的具体措施有哪些？
（4）本国货币升值与贬值情况下，企业该如何报价？
职业技能训练题
案例分析
（1）我公司拟从英国进口一批商品。经双方商定，我公司采用D/P三个月远期付款，且支付货币可在美元和英镑之间进行选择。谈判时根据英国政府公布的资料表明，英国的通货膨胀比前一季度大幅度上升，国际收支逆差也比上年同期增长了20%，造成了外汇市场恐慌，而同时美国的通货膨胀国际收支状况没有什么变化。
请问：我公司应选择何种货币作为计价货币？请说明理由。
（2）计算题：已知某商品对外报价为CIF价每公吨2000美元，外商要求报CIFC4%。如果保持我方净收入不变，则对外改报的含佣价为多少？
（3）某公司出口一批商品，原报价为CIF温哥华100美元/吨。现应客户要求改报欧元价。已知：1英镑=1.2474～1.2526欧元，1英镑=1.4320～1.4330美元。将美元报价折成欧元报价，应报多少欧元？
