学习内容及目标
学习内容
（1）人员推销、广告
（2）公共关系和营业推广
专业能力目标
（1）了解国际营销中的促销组合
（2）掌握国际营销中人员推销、广告、公共关系和营业推广策略
（3）熟悉国际营销中促销策略的策划方法
方法能力目标
（1）能分析和判断产品国际市场竞争态势
（2）能结合实际情况制定促销方案书
（3）能结合相关企业实际情况，灵活运用促销策略
社会能力目标
在判断国际市场竞争态势，制定国际市场营销之促销策略过程中培养学生的综合分析能力。
工作任务安排
李立接到领导通知，要求根据意大利市场竞争态势，结合公司产品等方面的信息，策划促销活动，缓解公司在意大利市场知名度不高的问题，配合前期定价策略以进入意大利市场。李立制定了意大利市场促销方案并上报领导。
任务一：了解各种促销方式的优缺点。
任务二：考虑到初次进入意大利市场，配合前期低价渗透策略，选择较为节省且效果较好的公共关系及营业推广和以广告为主的促销方式。
任务三：制定促销方案，上报领导。
任务操作示范
任务一 了解各种促销方式的优缺点
李立通过网络搜索等方式了解到目前运用较多的促销手段有人员推销、公共关系、营业推广和广告等形式，这几种形式各有优劣。
1.人员推销的优缺点
（1）人员推销的优点
①销售具有针对性，与顾客直接沟通是人员推销的主要特征。由于是双方直接接触，相互间在态度、气氛、情感等方面都能捕捉和把握，有利于销售人员有针对地做好沟通工作，解除各种疑虑，从而引导顾客的购买欲望。
②人员推销的又一特点是提供产品实证。销售人员通过展示产品，解答质疑，指导产品使用方法，使目标顾客能当面接触产品，从而确信产品的性能和特点，易于引发消费者购买行为。可以密切买卖双方关系。
③销售人员与顾客直接打交道，交往中会逐渐产生信任和理解，加深双方感情，建立起良好的关系，容易培育出忠诚顾客，稳定企业销售业务。
④在推销过程中，销售人员一方面把企业信息及时、准确地传递给目标顾客，另一方面把市场信息和顾客（客户）的要求，意见、建议反馈给企业，为企业调整营销方针及政策提供依据。
（2）人员推销的缺点
由于人员推销直接接触的顾客有限，且销售面窄，人员推销的开支较多，增大了产品销售成本。人员推销的成效直接决定于推销人员素质的高低，尤其随着科技的发展，新产品层出不穷，对推销人员的要求越来越高。
2.公共关系的优缺点
（1）树立企业良好信誉和形象
企业的信誉是指企业在市场上的威信、影响，在消费者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信誉是企业经营成功的诀窍，“酒香不怕巷子深”的陈旧观念已不能适应竞争日益激烈的趋势。树立信誉首先要创名牌企业。按照公共关系学的观点，商品信誉是较低层次的，只是部分公众或消费者在多次的商品交换过程中形成的对生产者和经营者的信赖程度，它只是企业技术经营素质的综合反映。而树企业信誉、创名牌企业，不仅是企业自身发展的需要，也是现代社会对企业日益强烈的要求。因为企业作为社会的一个单元，既可能给社会带来新的物质文明，也可能给社会带来公害和威胁。
因此，公众对企业社会价值的评估标准发生了变化，评价范围由对产品质量和服务扩大到企业生产经营和社会活动的各个方面，这使公众舆论对企业产生更大影响力。争取舆论支持，争取公众信任，成为企业生存发展的重要条件之一。良好的形象和声誉对企业来说无疑是无形的宝贵财富。公共关系的根本目的是通过深入细致、持之以恒的具体工作树立组织的良好形象和信誉，以取得公众理解、支持、信任，从而有利于企业推出新产品，有利于创造“消费信心”，有利于企业筹集资金，有利于吸引、稳定人才，有利于寻找协作者，有利于协调和社区的关系，有利于政府和管理部门对企业产生信任感，最终促进组织目标的实现。
（2）搜集信息，为企业决策提供科学保证
美国管理学家Simon说：“管理即决策，而决策的前提正是信息”。企业每时每刻都会遇到大量的问题，市场需要产品质量、产品开发、新技术方向、竞争者动向、潜在危险、企业形象等方面的信息，不断传递给企业领导，要求领导者作出及时而有效地决策。因此，现代企业把公共关系信息的获取划入企划之中，成为企业活动不可缺少的组成部分。
（3）协调纠纷，化解企业信任危机
随着生产社会化程度的不断提高，各组织都处于复杂的关系网络中，而且这种关系处于动态的发展之中。由于企业与公众存在具体利益的差别，在公共关系中必然会充满各种矛盾。企业在生产经营运行过程中，也难免会有因自身的过失、错误而与消费者发生冲撞。一旦发生，必然导致消费者对企业的不满，使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。如果对这种状况缺乏正确的认识，对问题处理不当，就会产生公共关系纠纷，甚至导致严重的公共信任危机。给企业、公众和社会都会带来极大的危害。事实证明，企业与公众的许多矛盾和摩擦都源于误解和不了解，而缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通过建立良好的公共关系机制，增加企业与公众之间相互了解，企业就有可能避免与公众的纠纷，并可通过公关手段将已经发生的信任危机所造成的组织信誉、形象损失降到最低限度，进而因势利导，使坏事变为好事。该形式这种功能是广告、人员推销等形式所不具备的。
3.营业推广的优缺点
（1）营业推广的优点
营业推广可以吸引消费者购买，这是营业推广的首要目的。尤其是在推出新品或吸引新顾客方面，由于营业推广的刺激比较强，较易吸引顾客的注意力，使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品，可以奖励品牌忠实者。因为营业推广的很多手段，譬如销售奖励、赠券等通常都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常使用本企业品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以巩固企业的市场占有率。可以实现企业营销目标，这是企业的最终目的。营业推广实际上是企业让利于购买者，它可以使广告宣传的效果得到有力的增强，破坏消费者对其他企业产品的品牌忠实度，从而达到本企业产品销售的目的。
（2）营业推广的缺点
影响面较小，它只是广告和人员销售的一种辅助的促销方式。刺激强烈，但时效较短，它是企业为创造声势获取快速反应的一种短暂促销方式。顾客容易产生疑虑，过分渲染或长期频繁使用，容易使顾客对卖者产生疑虑，反而对产品或价格的真实性产生怀疑。
4.广告媒体的优缺点
李立通过网络搜索等方式了解到目前较多运用的促销手段有人员推销、公共关系、营业推广和广告等方式。这几种方式各有优劣。
（1）报纸
在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有：
①传播速度较快，信息传递及时。对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。
②信息量大，说明性强。报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。
③易保存、可重复。由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。
④阅读主动性。报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读内容、顺序、速度和认知程度。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。
⑤权威性。消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。
⑥高认知卷入。报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其他干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。
⑦注意度不高。在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，它们竞相吸引读者的注意。所以，只有当广告格外醒目时，才容易引起人们的注意。否则，读者可能视而不见。
⑧印刷难以完美，表现形式单一。到目前为止，报纸仍是印刷成本最低的媒体。受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。报纸仍需以文字为主要传达元素，表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富，显然要单调得多。
（2）杂志
杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因此，它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步，以往的单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都体现着杂志广告的广阔前景。杂志的主要特点有：
①读者阶层和对象明确。杂志的读者不像报纸广大，但分类较细，专业性较强，这便于选择特定阶层的广告非常方便，更能做到有的放矢。一般来说，杂志的读者都有一定的文化水平，有较好的理解能力，而且凡是订阅某种杂志的人，对该杂志的性质与刊登内容都有一定了解和兴趣，专业的人对专业杂志刊登的东西容易接受，这样就有利于广告发挥作用。订阅杂志的人生活水平都较高，有能力领略广告介绍的内容，所以新产品在开辟市场时，杂志媒体也是一个有效的媒体。
②杂志印刷精美，阅读率高，保存期长。杂志媒体的用纸较好，尤其是广告用纸更为讲究，在广告的印刷上要比报纸精美得多，尤其是彩色广告，色彩鲜艳精致，容易引人注目，激发读者的购买欲望。杂志媒体比起广播、电视来说，生命长得多，常被人保存下来反复阅读，因此，杂志广告能反复与读者接触，有充分时间对广告内容作仔细研究，加深人们的印象。
③杂志媒体版面安排灵活，颜色多样。在版面位置安排上可分为封面、封底、封二、封三、扉页、内页、插页，颜色上可以是黑白，也可以是彩色，在版面大小上有全页、半页也有1/3、2/3、1/4、1/6页的区别，有时为了适应广告客户、作大幅广告要求，还可以作连页广告、多页广告，效果十分强烈，影响巨大。
杂志与报纸一样，同属印刷媒体。这就决定了它们之间存在着一些共同的心理特性，包括阅读主动性、高认知卷入、保存性和可信性。但是杂志与报纸也存在着很大的差别。在内容上，杂志不像报纸以新闻报道为主，而是以各种专业和科普性知识来满足各种类型读者的需要。在印刷质量上，杂志一般也优于报纸。因此杂志具有一些不同于报纸的心理特性。
④读者针对性强。杂志内容有较大的倾向性、专业性，不同的杂志，一般可以在广大区域里，拥有不同的和比较稳定的读者层。比如摄影杂志，读者以摄影行业和业余摄影爱好者为主，故有关摄影器材的广告，登在摄影杂志上，广告对象正与该杂志的读者接近，有效地争取这些读者成为购用该商品的顾客。
⑤时效性差。杂志是定期刊物，发行周期较长，有周刊、半月刊、月刊、季刊、半年刊，甚至年刊，因而影响广告的传播速度。时效性强的广告，如企业开张广告，文娱广告，促销广告等，一般不宜选用杂志媒体，否则容易错过时机，收不到广告效果。
（3）广播
①即时性。即时性，是指广播广告传播速度最快。广播可使广告内容在讯息所及的范围内，迅速传播到目标消费者耳中。不论身在何地，只要打开收音机，广告对象就可以立即接收到。如果广告策略、战术的临时调整而需要紧急发布某些广告讯息，例如发布展销会、订货会、折价销售，等等时效性要求比较强的供求讯息时，广播广告可以在数小时内完成播出任务，有时还可以做到现场直播。广播广告的这种即时性的优势是其他媒介所无法取代的。
②传播范围的广泛性。由于广播广告是采用电波来传送广告讯息的，电波可以不受空间的限制，并且广播的发射技术相对比电视简单得多，所以广播的覆盖面积特别广泛，它可以到达全世界的每一个角落。广播覆盖范围的广阔性使得人们不论在城市还是乡村，在陆地还是空中，都可以收听得到。广播不受天气、交通、自然灾害的限制，尤其适合于一些自然条件比较复杂的国家和地区。
③收听方式的随意性。收听广播最为简便、自由、随意。因为它不受时间、地点的限制，不管是白天还是晚上，不管你在哪里，也不管你在干什么，只要打开收音机，都可以接收听广播的内容。科技的进步，使收音机越发向小型化、轻便化发展，有的只有火柴盒大小。尤其是“随身听”这种为青年人所青睐的收听工具的出现，从某种程度上可以说，广播媒体可以为受众所随身携带。
④受众层次的多样性。印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。所以，而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容，所以广播媒体的受众层次更显出多样性。尤其是在众多发展中国家，文化教育事业还不很发达，仍有很多文盲和半文盲，而这一部分人又是任何广告主都无法忽视的消费群体。要想针对他们发挥广告的告知与说服功能，广播是非常合适的广告媒体。
⑤制作成本与播出费用的低廉性。广播广告单位时间内信息容量大、收费标准低，是当今最经济实惠的广告媒体之一。同时，广播广告制作过程也比较简单，制作成本也不高。
⑥播出的灵活性。因为广播广告是诸媒介中制作周期最短的，所以广告主要根据竞争对手的举动来调整自己的战术行动，快速作出反应。广播广告是最为方便、最为得心应手的工具。而报纸和电视广告除了制作较为复杂以外，刊播时段和版面一般都比较紧俏，需要提前预订。而广播广告在安排播出和调整时段上相对比较容易，比较灵活。
⑦激发情感的煽动性。广播靠声音进行传播，诉诸于人的听觉，它能给听众无限的想象空间，这也正是广播的魅力之所在。广播广告的特色正是通过刺激人的听觉感官，帮助收听者产生联想，因为广播的声音是实在的、具体的，特别容易撩拨人的心弦，煽动人的情绪，而广告也常在这种情形不知不觉地中，完成其传达与说服的功能。
但是，广播广告也有稍纵即逝、传播方式单一等不足之处。
（4）电视
①直观性强。电视是视听合一的传播，电视广告的这一种直观性，是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。
②有较强的冲击力和感染力。电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。因为电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态，即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实，因此电视广告对受众的冲击力和感染力特别强，是其他任何媒体的广告所难以达到的。
③有较高的注意率。电视广告注意运用各种表现手法，便广告内容富有情趣，增强了视听者观看广告的兴趣，广告的收视率也比较高。电视广告既可以看，还可以听。当人们不留神于广告的时候，耳朵还是听到广告的内容。广告充满了整个电视屏幕，也便于人们注意力集中。因此，电视广告容易引人注目，广告接触效果是较强的。
④利于激发情绪，增加购买信心和决心。由于电视广告形象逼真，就像一位上门推销员一样，把商品展示在每个家庭成员面前，使人们耳闻目睹，对广告的商品容易产生好感，引发购买兴趣和欲望。同时，观众在欣赏电视广告中，有意或无意地对广告商品进行比较和评论，通过引起注意，激发兴趣，统一购买思想，这就有利于增强购买信心，作出购买决定。特别是选择性强的日用消费品，流行的生活用品，新投入市场的商品，运用电视广告，容易使受众注目并激发对商品的购买兴趣与欲望。
⑤受收视环境的影响大，不易把握传播效果。电视机不可能像印刷品一样随身携带，它需要一个适当的收视环境，离开了这个环境，也就根本阻断了电视媒介的传播。在这个环境内，观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收视效果。
⑥瞬间传达，被动接受。全世界的电视广告长度差不多，都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒为基本单位，超过3、4分钟的比较少，而最常见的电视广告则是15秒和30秒。这就是说一则电视广告只能在短短的瞬间之内完成讯息传达的任务，这是极苛刻的先决条件。而且受众又是在完全被动的状态下接受电视广告的，容易引起观众的不满。
⑦费用昂贵。费用昂贵，一是指电视广告片本身的制作成本高，周期长；二是指播放费用高。就制作费而言，电影、电视片这种艺术形式本身就以制作周期长、工艺过程复杂、不可控制因素多（如地域、季节天气、演员等）而著称，而电视广告片又比一般的电影、电视节目要求高得多。
（5）户外广告媒体
凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等；立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大；户外广告的主要特征有：
①对地区和消费者的选择性强。户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，如在商业街、广场、公园、交通工具上选择不同的广告表现形式，而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置；另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。
②户外广告可以较好地利用消费者心理。消费者在公共场合经常产生空白心理。在这种时候，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。
③户外广告具有一定的强迫诉求。即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下一定的印象，并通过多次反复而对某些商品留下较深印象。
④户外广告表现形式丰富多彩。高空气球广告、灯箱广告的发展，使户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。
⑤户外广告内容单纯其费用低。能避免其他内容及竞争广告的干扰。而且户外广告费用较低。
⑥覆盖面小、效果难以测评。由于大多数位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意地点的选择。比如广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的地方。机场、火车站、轮船码头南来北往的流动人口多，可以作全国性广告。由于户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质，因此其接受率很难估计。而且人们总是在活动中接触到的，因此注视时间非常短，甚至只有几分之一秒，有时人们在同一时间可能接触到许多户外广告，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常重要。
（6）网络广告
①个性化突出，针对性强。互联网作为一个媒介，有一些非常特殊的性质，就是说，它不是一个大众媒体，而是承担一个小众媒体的角色。作为小众媒体上的广告必须深入研究目标受众群体的心理需求，才能有的放矢，到达预期的广告目标。
②互动性强。网络广告的互动性决定了网上的旗帜广告和电视广告不一样，电视广告可以强迫收看，这天这个节目很有趣，节目播到一半，广告时间进来你非看不可，这多少可以保证观众看到。但是上网的网民上一个网站的时候，他们是有目的的，如果要看，可能要查一个股票的信息，或者其他，那个在上面闪来闪去的东西，常常不看。所以要深入研究消费者的心理，充分吸引网民的无意注意。
③超大信息容量。一般而言，一个网站下面，会有上十或数十乃至数百个网页。网页信息采取非线性文本形式，通过链接方式将不同的网页互相链接起来，组合成一个有机的整体，更为关键的是，网络广告所负载的信息，可以由广告受众自主选择，随心所欲。消费者强烈的主动性及强大的信息量就要求我们要深知消费者的需要及根据不同类型消费者对信息进行分类，以便使广告受众深入点击，获取更多的广告信息，提高广告的效率。
任务二 选择促销方式
考虑到初次进入意大利市场，配合前期低价渗透策略，李立等人认为为了最大限度地节约成本，获取最好的促销效果，配合意大利米兰国际服装、面料展览会，拟选择公共关系及营业推广和国际广告为主的促销方式。
任务三 制定促销方案，上报领导
李立打算借助于2009米兰国际服装面料展览会，结合开展感恩回报活动，选择公共关系及营业推广和广告为主的促销方式，并撰写促销策划方案书如下所示。
促销策划方案书
一、促销策划目标
1.实现品牌在意大利的知名度与美誉度的提升。
2.促进销售，实现全年销售任务。
二、促销主题
主题：鸿新16年感恩至深
广告语：珍惜就会拥有感恩才能长久
生活就是心存感恩
我感恩我快乐
三、促销策略
品牌整合攻略（出发点：回报地球回报社会回报消费者）
服装作为非快速消费品，消费者的消费观念已经完全脱离了防寒、遮体这些主要功能，更多地注重品牌的文化品位、文化风格，为了让鸿新目标消费群体沟通的平台变得清晰起来，公司促销时将深入地谈东方文化。
推广策略组合一：终端制胜
1.策划感恩服务标准手册。
2.随产品附赠关爱小礼品。
在终端，我们随服装一并附送设计精美、独特的领带夹、手帕等小礼品，体现鸿新无微不至地关怀每一位消费者，感谢他们对鸿新一如既往的支持与厚爱。小礼品在设计上统一标注鸿新“感恩之心”以及“拥有就要珍惜，感恩才能长久”的广告语。同时，赠送小礼品之前，不做强调宣传，讲究顾客意外价值的体现，增加顾客满意度。
3.在意大利每个专卖店醒目处入口均设置感恩名言，每周更换一次，体现文化氛围，供顾客观摩、思考（统一安排计划）。
4.为丰富送给高品位人士的礼物的内涵，我们将专门为鸿新感恩文化设计一本文集《感恩的心》，书中将诠释感恩文化的精髓以及收录“感恩的心”心情故事征文大赛中的获奖作品。全书将用纸考究、精美装帧、内容可读。让消费者随手拿过书翻翻的时候，能够想起鸿新。
5.制作一批反映感恩活动主题的终端生动化宣传品，调动终端卖场氛围。
推广策略组合二：公关制胜——在意大利开展“感恩的心”心情故事征文大赛
推广策略组合三：连线米兰国际服装面料展览会，连线时尚第一线。合作方式：特约制定品牌
推广策略组合四：鸿新风尚俱乐部VIP会员招募与老客户升级活动
四、媒体组合
媒体宣传策略主要通过宣传主题活动内容带动品牌形象的提升，尽可能避免做纯品牌形象广告。这样，既可以提升终端购买力，又可以提升品牌形象，丰富品牌内涵。
1.通讯社：
意大利安莎通讯社感恩故事主题策划
（关爱他人善待自己，鸿新感恩提示：稍后继续）；
米兰国际服装面料展览会赞助。
2.报纸：
“感恩的心”征文大赛合作媒体以及“感恩之旅”后期宣传广告（硬广告+软文）。
3.网络广告：
公司网站进行更新、改版，设立征文、招商、秋冬装展示专栏及专版；
米兰服装网上招商资料更新。
4.终端：
店堂海报（产品推介牌、感恩文化主题招贴、“神秘东方游”获奖顾客海报、新品吊旗、征文大赛海报、感恩周海报、米兰服装节赞助海报）。
五、营销活动整合（略）
策划方案完成后，李立将整个思路向领导进行汇报并提交了方案书。
相关知识链接
链接一 国际市场促销概念
（一）国际市场促销含义
1.促销
促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，并激发消费者的购买欲望，从而促使其实现最终的购买行为。促销的实质是信息沟通，企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。
2.促销的作用
（1）传递产品销售信息
在产品正式进入市场以前，企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品销售情报。通过信息的传递，使社会各方了解产品销售的情况，建立起企业的良好声誉，引起各方的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。
（2）创造需求，扩大销售
企业只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售力。并且，通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。
（3）突出产品特色，提高市场竞争力
企业通过促销活动，宣传本企业的产品和竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而促进产品的销售，提高企业的市场竞争能力。
（4）反馈信息，提高经济效益
通过有效的促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销策略，使企业生产经营的产品适销对路，扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位，从而提高企业营销的经济效益。
促销的主要内容和形式包括广告、营业推广、公共关系和人员推销四类。
（二）促销的方法
1.反时令促销法
一般而言，对于一些季节性产品，往往有销售淡旺季之分。因为，大众消费心理是“有钱不买半年闲”，即按时令需求，缺什么买什么。商家一般也是如此，基本按时令需求供货。因此，商品在消费旺季时往往十分畅销，在消费淡季时经常滞销。但现在有些商家反其道而行，在时值暑夏，市场上原本滞销的冬令货物，如毛皮大衣、取暖电器、毛皮靴、羽绒服等在某些城市销售看好。这就是人们常说的“反时令促销”。有心计的商家常常推出换季商品甩卖之举，而消费者中不乏买者，主要目的在于获得时令差价。
2.独次促销法
商家对热门畅销的商品是大量进货，大量投放广告，不断提高销售量，因为商家的经营原则是必须赚回能赚到的利润。但意大利著名的莱而商店却反其道行之，采取独次销售法。这家商店对所有的商品仅出售一次，就不再进货了，即使十分热销也忍痛割爱。表面上，这家商店损失了许多唾手可得的利润，但实际上商店因所有商品都十分抢手而加速了商品周转，实现了更大的利润。商店抓住了顾客“物以稀为贵”的心理，给顾客造成一种强烈的印象，顾客认为该商店销售的商品都是最新的，机不可失、失不再来，切不可犹豫。所以，任何商品在这个商店上一上市，就会出现抢购的场面。这一方法与国内某些商店采取的“限量销售法”有异曲同工之妙。
3.翻耕促销法
这是指用售后服务形式招徕老顾客的促销方法。一些销售电器、钟表、眼镜等商店专门登记顾客的姓名和地址，然后，通过专门访问或发放调查表形式，了解老顾客过去在该店所购的产品有没有什么毛病，是否需要修理等，并附带介绍新商品。这样做的目的在于增加顾客对本店的好感，并使之购买相关的新商品，往往能收到奇效。这种促销方式关键在于商店具有完备的顾客信息管理系统，能与顾客保持经常性的深入沟通。
4.轮翻降价促销法
这就要求商家分期、分批地选择一些商品为特价商品，并制作大幅海报贴于商店内外，或印成传单散发给顾客。这些特价商品每期以三四种为限，以达到薄利多销的目的，吸引顾客，且每期商品不同，迎合顾客的好奇心理。于是，顾客来店选购特价商品时，还会顺便购买其他非特价商品。当然，特价商品利润低微，甚至没有利润，但通过促销其他商品，可得到补偿。
5.每日低价促销法
每日低价促销法即商家每天推出低价商品，以吸引顾客的光顾。它与主要依靠降价促销来扩大销售有很大不同，由于每天都是低价商品，所以是一种相对稳定的低价策略。通过这种稳定的低价使消费者对商店增加了信任，节省人力成本和广告费用，使商店在竞争中处于有利地位。值得注意的是低价商品的价格至少要低于正常价格的10%～20%。否则对顾客构不成吸引力，便达不到促销的目的。
6.最高价促销法
一般而言，价格促销实际上就是降价促销，只有降低价格才能吸引消费者的注意力。但有些商店却打破这一经营常规，在“全市最低价”、“大减价”、“跳楼价”等广告铺天盖地时贴出一张与众不同的最高价广告，声称“酱鸭全市最高价：五元一斤”。这则广告说得实在，不虚假，使人感到可信，同时也含蓄地点明本店的酱鸭质量是全市首屈一指的。市民们在片刻诧异之后，很快出现了竞相购买“全市最高价”的酱鸭热潮。这种促销方式实际上也适合某些零售商店，尤其是以高收入层作为目标顾客的商店，以商品高价满足这群人的心理满足，显示他们的身份和地位，也能收到一定的促销效果。
7.对比吸引促销法
以换季甩卖、换款式甩卖、大折价等优待顾客，同时把最新、最流行的商品摆在显眼的样品架上，标价则为同类而非流行商品的两三倍。在同样架下或架旁两种价格对比，最能吸引顾客的注意。当顾客发现新流行的商品，一般都好奇地把它与非流行的作比较。好时髦者往往会看中高价的商品，讲究实际者则往往选择廉价的非流行商品。这样，对两种商品都可以起到促销作用。
8.拍卖式促销法
当今时代，各大商店林立，商业竞争激烈，简单、陈旧的促销方式不足以吸引更多的顾客，拍卖也就成为商店促销的一条新思路。拍卖活动要写清楚本次拍卖活动的商品名称和拍卖底价。通过拍卖卖出的商品有的高于零售价，有的低于零售价，令消费者感到很富有戏剧性。拍卖形式新鲜、有趣，但也不宜每天都搞，否则就无新鲜可言了。通常可以选择在周末、节假日等时间，令消费者有充足的时间来参加拍卖活动，才能取得好的效果。如果在平时，人们需要工作，即使对拍卖有兴趣也没有足够的时间来参加。
链接二 国际广告策略
现代国际市场营销要求企业不仅要开发适合国际市场消费者需求的优良产品，制定适当的价格，以适宜的分销渠道提供产品给消费者，还要通过传媒，让消费者及时、充分地了解本企业及其产品的情况，从而对本企业产品产生购买动机和购买行为。广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。制定国际广告策略，首先必须有一个具体的广告目标。广告目标总的来说，一是通过广告在公众中树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对本企业产品的兴趣并导致购买。当然，最终的目标是为了赢利。
（一）国际广告概述
国际广告是指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告，它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传，使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。国际广告是国际营销活动发展的产物。
当前，世界广告业发展存在以下趋势：电子信息对广告业的渗透极为引人注目；高技术成果在广告中得到广泛运用；广告更加注重树立企业和产品的形象；广告设计更加注重了解消费者的心理及需要，突出民族风格；广告制作更为专业化，其表现形式更为多样化和人情化；广告活动有全球化倾向，国际广告业的合作进一步发展；国际广告也有大规模合并的趋势。
同国内广告相比，国际广告由于其诉求对象和目标市场是国际性的，广告代理是世界性的，因而有自身的一些特点。这是因为不同的国家和地区，有不同的社会制度、不同的政策法令、不同的消费水平和结构、不同的传统风俗与习惯、不同的自然环境、不同的宗教信仰，以及由此形成的不同的消费观念及市场特点所决定的。
（二）国际广告的形式策略
1.标准化策略和差异化策略
从事国际化经营的企业都面临着国际广告标准化或差异化的选择。所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。而国际广告的差异化则是企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。美国万宝路香烟和麦当劳快餐店的广告宣传基本上采用标准化策略；雀巢公司在世界各地雇用了150家广告代理商，为其在40多个国家的市场上作各种主题的咖啡广告宣传，运用的是国际广告差异化策略。
企业采用国际广告的标准化和差异化策略取决于消费者购买产品的动机，而不是广告的地理条件。当不同市场对相同的广告做出相同程度的反应时，即顾客对某同类产品的购买动机相似时，或企业采取全球营销战略时，公司可采用“标准化”的广告策略。标准化策略并不排斥就地区差异做一定程度的修改。当消费者对企业产品购买动机差异很大时，或企业实行差异化国际营销战略时，应采用差异化广告策略。
（1）标准化策略的优缺点
国际广告标准化策略的主要优点有：可以降低企业广告促销活动的成本；充分发挥企业人、财、物的整体效益；易于与企业营销总目标保持一致并以统一的整体形象向目标市场国传递，从而增强消费者对企业及产品的印象。
但是，国际广告标准化策略也有其不尽人意之处，其中最主要的是没考虑到各国市场的特殊性，特别是在特殊性成为矛盾的主要方面时，标准化的策略更显得力不从心，所以很多企业采取差异化的国际广告策略。
（2）差异化策略的优缺点
由于不同国家或地区存在着不同的政治、经济、文化和法律环境，消费者对产品需求动机差异甚大。因此，根据不同的市场特点，设计不同的广告主题，传递不同的信息，以迎合不同消费者的需求。国际广告差异化策略的主要优点有：适应不同文化背景的消费者的需求；利于克服当地市场的进入障碍；针对性较强。
差异化策略的缺点是企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，甚至出现相互矛盾，影响企业形象。
目前，跨国公司采用“差异化广告”不为少数。很多有实力的跨国公司为了控制广告成本以及世界范围的促销活动，都力求实行广告标准化，由总部研制一套典范性的广告方案，然后把其推向子公司，每个子公司以这个广告主题为基础，对其做适当改变。这样，既控制了跨国公司在全世界所做广告的主题，也照顾了地方市场的特点。
总之，无论是选择标准化还是差异化广告策略，其目的都在于将有关信息传递给消费者，使消费者理解并接受这些信息，从而促进产品的销售。
2.形象广告策略与产品广告策略
不管是标准化广告策略还是差异化广告策略都要根据具体广告目标去进一步制定更加具体的广告策略，以使它更加具有可行性。
（1）采用形象广告策略
广告目标是为了塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固和发展这一形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，而不是单纯地为了销售产品。
（2）采用产品广告策略
产品广告目标在于推销产品，其核心是采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，利用各种劝说的内容和形式，诱导人们购买。如各种削价销售广告、抽奖广告等。
形象广告与产品广告并不是截然分开的。形象广告的最终目标也是为了推销企业的产品，获得更大的利润，而产品广告也必须考虑产品形象、企业形象的树立，而不能与企业和产品的形象背道而驰。
3.满足基本需求策略和选择需求策略
对于满足消费者基本生活需求的产品，广告应着重塑造其产品大众化和实惠的特点，宣传货源充足、售后服务良好，语言应简明易懂。
对于满足消费者选择需求的产品，广告策略应把宣传产品的独特性作为重点，以显示产品的高档次和高价格为目标。
4.推动需求策略与拉引需求策略
推动需求策略是在产品已经上市的情况下，利用广告宣传、推动该产品市场需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。
拉引需求的策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，就用广告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品。消费者先见广告后见产品，拉动消费者需求。太阳神口服液进入上海市场采用的就是这种策略。
（三）国际广告的内容策略
广告内容的设计是一项较为复杂的工作，既要有科学性，又要有艺术性，而且必须与广告目标紧密相连，为实现广告目标服务。设计一则成功的广告，要求广告设计者具有较高的创造力和想象力。广告设计者还必须将广告人的广告目标融于广告内容之中。广告目标是广告设计的指导思想，广告创意是广告目标的信息传递和体现形式。广告内容设计包括以下几项决策：
以强调情感为主，还是以强调理性为主；以对比为主，还是以陈述为主；以正面叙述为主，还是以全面叙述为主；广告主题长期不变还是经常改变。
（四）影响国际广告媒体选择的因素
在国际市场广告促销活动中，使用最多的广告媒体仍是报纸、杂志、广播与电视四大媒体。媒体的选择是国际广告中十分重要的问题。世界各国的广告媒体类型基本相同，但又各有其特点。在选择广告媒体时，应着重考虑以下问题。
1.产品的特点
选择广告媒体应当根据企业所推销的产品或服务的性质与特征而定，因为各类媒体在展示、解释、可信度、注意力与吸引力等各方面具有不同的特点。广告商品有什么特性，处于何种生命周期，是名牌还是大路货等，都会影响媒体的选择。
2.目标市场的特点
不同年龄、性别、职业、文化修养、社会地位、经济状况的消费者，对广告媒体的接受能力和接受习惯也不相同。因此，在选择广告媒体时，必须充分考虑不同消费群的性质，才能保证广告信息的有效覆盖。
3.广告对象的特点
广告策划者传播广告信息时，大都以宣传企业或产品（服务）所具有的各种特点为主要内容，因此，在选择媒体时，必须考虑企业或产品自身的特点。因为各种广告媒体类型在示范、形象化、说明、可信度和色彩等方面的潜力各有不同。例如，妇女时装广告最好刊登在印刷精美的彩色杂志上，照相机最好在电视上进行广告宣传。
4.企业的国际市场营销策略
企业的国际市场营销策略直接影响到企业对广告媒体工具的选择与组合。一般来说，在“拉”式市场营销策略下，企业会选择较多的大众广告传播媒体，如报纸、杂志、广播、电视等，其他媒体的选择只起辅助作用；在“推”式市场营销策略下，企业会选择较多的促销广告媒体，包括产品说明书、产品目录、产品展销、促销赠品等媒体形式。
5.竞争对手状况
广告竞争是企业间重要的竞争方式，要想竞争成功，研究市场、研究竞争者是十分必要的。竞争对手的广告战略与策略，包括广告媒体工具的选择情况和广告成本费用情况，对企业的媒体工具选择也有着显著的影响。
（1）选择与竞争对手相同的媒体
选择与竞争对手相同的媒体，用以削弱对方的广告效果，这一般是大企业提高进入壁垒时采取的广告压制策略。
（2）选择与对手相关的媒体
避免与竞争对手正面冲突，可以保持自己的广告效果不被弱化，同时也不失去自己的目标受众，这是在两个实力相当的企业之间进行的广告竞争。
（3）选择与对手完全不同的广告媒体
这意味着企业的受众与对手的受众完全不同。此种情况比较少见，一般用于小企业占领细分市场。
6.广告传播范围
选择广告媒体，必须让媒体所能触及的影响范围与企业所要求的信息传播范围相适应。如果企业产品是行销全国的，宜在全国性报纸或中央电视台、中央广播电台作广告。而在某一地区或城市销售的产品，则可以选择地方性报纸、电台等传播媒体。
7.媒体成本费用
在总的广告费用开支中，媒体的发布费用占相当大的比重。不同媒体的费用支出各不相同，同一类型的广告媒体也会因为广告时间、版面等的不同而有不同的收费标准。如电视广告极为昂贵，而报纸广告则较便宜；在电视黄金时间的广告费用往往又是其他时间广告费用的数倍。
8.不同国家的政策法规
有关政策法令规定，某些商品不得在某些媒体上宣传、推出广告。企业主、广告制作发布者需要尽可能了解掌握。
（五）国际广告代理制度
1.国际广告管理体制
几乎所有从事国际营销的大公司都委托广告代理商办理广告事务，但无论是否利用广告代理商，介绍公司对广告业务的管理体制都是有必要的。管理体制一般有三种：第一种是由总公司对公司系统的广告方针政策实行集中管理，在各地的广告活动也由总公司统一实施；第二种是对广告方针政策实行集中管理，但广告业务的实施则由各国当地的机构承担：第三种是广告方针政策的管理和广告业务的实施全由当地公司直接负责。
国际广告公司对于上述几种基本管理体制的各种类型都进行了尝试。广告公司管理体制的实质是集中管理还是分散管理。选择集中管理的主要原因是：集中管理可以发挥总公司高级人才的管理才能，通过集中管理开展的广告活动经济上节省，有助于加强总公司对各地广告业务的控制，这些原因都与管理的效力有关。但是在广告活动中发挥这种效力就可能妨碍市场的开发，影响市场开发的效果。集中管理的缺点是主张分散管理的主要依据。主张分散管理的主要原因是认为各地的文化多种多样，需要对各地的情况进行专门的了解，还要对语言文字的翻译、各个市场对广告媒介限制条件及可利用性进行专门研究。
2.国际广告代理机构
国际广告代理商主要有两大类型：一是本国的广告代理商，一是国外的广告代理商。他们又各自具有不同的形式：本国广告代理商兼营国际广告业务；本国专业国际广告代理商；国外当地广告代理商；合作式广告代理商。
3.国际广告代理机构的选择
国际广告代理商有多种。实施国际广告委托代理业务时，应就如何选择代理商慎重考虑以下问题。
（1）广告主与广告代理商的广告理想是否一致
广告理想是指广告主与广告代理商，对待广告的原则与态度是否相同，在创意上是否意气相投，在人际关系上是否和谐。这些条件如果具备，就是国际广告踏上成功之路的第一步。要了解这些问题就必须与该广告代理商进行面谈，详细了解对方的观点和态度。
（2）广告公司的作业能力是否具备
作业能力包括设备、人力、创意、制作、实施和调查测定等。广告的作业能力是广告公司的命根子，广告主付出费用所要求的就是这种能力。了解广告代理商作业能力，最简便的方法，是通过目前的广告主去了解，也可以通过广告媒体去了解。
（3）广告公司的经验与实绩如何
一个有口皆碑的广告公司总是有其成功的实绩的。但是，对广告公司只从“名气”上了解是不够的，因为广告公司虽能代理大部分商品广告，但它也是有其专长的，所以要知道代理商过去的客户是哪些方面的，该广告公司对哪些行业比较熟悉，所经办的广告主要是针对哪些产品。
（4）广告规模的大小
如果广告的项目多、要求高，便需要相当规模的广告代理商方能胜任；如果广告的项目较少、规模不大，那就不一定要找大型代理商，小代理商的重要客户可能会胜于大代理商的一个附加小客户。小商品不必做大广告。
（5）广告代理商是否具备一定资金能力
广告代理商资金薄弱，可能由于先天投资不足，也可能由于后天的经营失调。不管什么原因，代理商的规模小、资金困难很大，也就难以向广告主提供良好的服务。因此，公司应当寻找那些有资金实力，善于经营的广告代理商做广告。
此外，还要了解代理商的收费标准和收费方式。比如，委托代理商作调查研究或代办某项服务，各企业收费标准与方式是不相同的，必须作出事先调查和对比，择优选用。
链接三 国际市场人员推销策略
（一）国际市场人员推销
人员推销（Personal Selling），又称派员推销或直接推销，是一种传统的但很重要的促销形式，是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向市场顾客（包括中间商和用户）介绍、宣传、推销产品。
1.现代国际市场人员推销的功能和主要任务
（1）推销人员必须具有一定的开拓能力，能够发现市场机会，发掘市场潜在需求，培养国际市场新客户。
（2）善于接近顾客，推荐商品，说服顾客，接受订货，洽谈交易。
（3）搞好销售服务。主要包括：免费送货上门安装，提供咨询服务，开展技术协助，及时办理交货事宜，必要时帮助用户和中间商解决财务问题，搞好产品维修等。
（4）传递产品信息，让现有顾客和潜在顾客了解企业的产品和服务，树立形象，提高信誉。
（5）进行市场研究，收集情报信息，反馈市场信息，制定营销策略。
2.国际市场人员推销的优缺点
（1）人员推销的优点
①人员推销形式最直接，也最灵活。
②推销人员可当场对产品进行示范性使用，消除国际市场顾客由于对商品规格、性能、用途、语言文字等不了解，或者由于社会文化、价值观念、审美观、风俗习惯的差异而产生的各种怀疑。
③人员推销可以促进买卖双方的良好关系，进而建立深厚的友谊，通过友谊又可以争取更多的买主。
④由于推销人员亲临市场，及时了解顾客的反应和竞争者的情况，可以迅速反馈信息，提出有价值的意见，为企业研究市场、开发新产品创造良好的条件。
（2）人员推销的缺点
①推销人员不可能遍布国际市场，推销范围也不可能太大，往往只能做选择性和试点性的推销，有的效果不如非人员推销方式好。
②人员推销的费用一般比较高，增加了销售成本，导致价格上升，显然不利于企业在国际市场上开展竞争。
③国际市场推销人员的素质要求很高，而高素质的推销人员又很难得到，不易培养。
