学习内容及目标
学习内容
（1）国际市场营销调研的方法及程序
（2）对国际市场营销的宏观与微观环境进行调研
（3）国际市场营销调研报告的撰写
专业能力目标
（1）了解国际市场营销调研各种方法对具体产品的适用性
（2）掌握国际市场营销环境对相关企业的影响
（3）熟悉国际市场营销调研方案的制作及调研报告的内容
方法能力目标
（1）能运用不同的调研方法进行国际市场营销的调研
（2）能结合实际情况进行国际市场营销环境的分析
（3）能结合相关企业实际情况撰写国际市场营销调研报告
社会能力目标
在调研过程中增进学生团结协作能力。
工作任务安排
淮安鸿新纺织有限公司成立于1993年，系江苏清棉纺织集团公司与市第三棉纺织厂合资设立，公司总投资额6048万元，注册资本2797.05万元。位于江苏淮安市大志路与淮海路交汇处，占地三十亩，第一期厂房面积13000平方米，建有制衣、印花、刺绣三大车间，制衣车间有缝纫设备250台套，品牌的打结机、锁眼机、订扣机、曲牙机、“之”字车等特殊设备。该公司共有员工250余人，其中设计人员6人，打样人员6人，跟单人员8人，裁剪工、缝纫工、包装工等。印花车间生产线六条（五百余米）。专业从事：胶印、水金银浆、植绒、龟裂印、喷印等印花加工业务。刺绣机八台，均为北京名牌机器。公司的经营范围为原棉化纤纺纱、织布、染整、成衣、床单被罩及相关产品的生产、加工、销售。现有品牌为：阳光朵朵（童装系列）、飞马（运动系列）、依伊（女装休闲系列）、好梦得（床上用品系列）。产品主要流向：日本、南美、美国、中国香港等国家和地区。
现在公司家用纺织品，打算进入意大利市场，李立作为该企业的市场营销人员，他必须为开展国际营销活动进行准备。其工作任务具体包括：
任务一：通过多种方式熟悉本公司纺织产品知识，了解本公司产品相关国际标准及进入欧盟市场纺织品的相关要求。
李立为了熟悉自身产品知识，通过网络搜索、向老业务员请教、深入车间等方式进行强化熟悉，了解本公司产品及相关国际标准。
任务二：了解纺织品国际市场营销调研的方法，制定调研内容并实施。
任务三：撰写调研报告以供决策参考。
任务操作示范
任务一 熟悉本公司产品知识，了解相关国际标准
1.通过网络搜索家纺产品的基础知识
李立通过网络搜索纺织产品知识，加深了对产品的了解程度。经过一段时间的积累，李立收获颇丰。例如，李立掌握了家纺主要产品有：毛巾系列，方巾及童巾系列，浴巾系列，枕巾系列，童被系列，毛巾被系列，毛巾礼盒系列和套巾系列产品。李立还明白家用纺织品的内涵已经发生了很大变化，根据国外和中国的实际情况可以概括为：“巾、床、厨、帘、艺、毯、帕、线、袋、绒”。
·巾：毛巾、浴巾、毛巾被、沙滩巾及其他浴洗织物。
·床：各种床上用品，包括蚊帐类（另包括草席与牛皮席等，虽然它们不是纺织制品）。
·厨：厨房、餐桌用的各种纺织品。
·帘：各种窗帘、装饰帘，包括用于窗帘装饰的绳。
·艺：各种布艺、抽纱制品、布艺家具、摆饰，各种垫类、花边等。
·毯：各种毯类，包括棉、毛、化纤毯、装饰毯、地毯等。
·帕：各种手帕、头巾、装饰巾。
·线：各种原产的缝纫线、绣花线、各种带类。
·袋：各种纺织品类包、兜、袋（除产业用袋）。
·绒：各种静电植绒面料（国外广泛用于家用纺织品的生产，该行业兴起时就纳入家纺行业）。
2.基本熟悉家纺行业目前的11个标准
在目前家纺行业的11个标准中，有国家制度的国家标准，有行业发布的产品标准，其中有5个是2000年之前修订的，有6个是2000年以后修订的，包括床单、被套、毛巾、手帕、线毯和毛毯等一系列行业标准，涉及产品和试验方法等内容。2000年，中国纺织工业协会设立“纺织工业家用纺织品标准化技术归口单位”以来，已经制修订了《静电植绒织物》、《被、被套》、《床单》、《枕、垫类产品》、《配套床上用品》、《毛巾》等急需的家纺标准，并对一些标准进行了多次全国宣贯，产生了较好的影响。由于国际上没有统一的产品标准，2000年以后修订的标准都参照国外发达国家的标准，根据国际惯例和WTO/TBT关于标准制定应根据产品的最终使用性能的原则及国内市场环境的现状来制定。与国际接轨的试验方法标准，对统一术语、统一检测手段、统一规范产品的性能指标起到了重要的作用。特别是依据这些检测方法试验出具的数据不仅在全国范围内具有可比性，而且也得到了国外客户的认可，对家纺贸易起到了不可低估的作用。
李立还熟悉了目前国际上比较有影响，同时对我国纺织品出口有制约作用的标准主要有：目前美国国家纺织品ANSI标准、美国材料与试验协会标准（ASTM）和美国染化工作者协会标准（AATCC）。美国标准为国际上许多国家采用，也是对我国的纺织品出口检测影响较大的标准之一。国际标准化组织制定的国际标准（ISO），其制定多是建立在有关成员协商一致的基础上。一般来说，这是国际上能够普遍接受的中档标准。欧盟标准（EN），由德国国家标准（DIN）、英国国家标准（BS）和法国国家标准（NF）的一部分组成。其他的国家标准如日本国家标准（JIS），俄罗斯国家标准（FOCT），国际生态纺织品标准（Oeko-Tex），其中，国际生态纺织品标准是目前国际上普遍采用的绿色生态纺织品标准，要求高，执行难度大。另外，一些国际大型采购商如Marks＆Spencer自己来制定商业标准。
3.关注与家纺产品有关的强制性国家标准
李立知道强制性国家标准是涉及保障人体健康，防止欺骗和保护消费者利益的标准，《标准化法》中规定“强制性标准，必须执行。不符合强制性标准的产品禁止生产、销售和进口”。目前，已发布的且与绝大多数家纺产品有关的强制性国家标准主要有GB5296.4-1998《纺织品和服装消费品使用说明》、GB18401-2001《纺织品甲醛含量的限定》和GB18383-2001《絮片纤维制品通用技术要求》。执行甲醛限量标准顺应绿色消费。随着全球“绿色消费”浪潮的兴起，人们更加关注产品是否安全，是否有益于健康。强制性国家标准GB18401-2001《纺织品甲醛含量的限定》符合国际环保和绿色消费的要求，顺应了与国际接轨的需要。虽然，家用纺织品标准中没有规定甲醛的限量指标，但GB18401是强制性标准，标准是必须执行的。绝大多数家用纺织品都需经过印染和整理工艺，因此，应注重选用低甲醛或无甲醛整理剂。对于缝制加工企业，不仅要重视对面料甲醛的有效控制，而且也要对所有里料和辅料（如缝纫线、填充料等）进行甲醛检测和控制，以使最终产品达到国家强制性标准的规定，顺利进入市场。
4.进一步认识纺织品标准
李立明确了产品的使用说明（俗称为标签）应当认真执行GB5296.4-1998《消费品使用说明纺织品和服装使用说明》。该标准的实施对市场规范起到了应有的作用，但也给不少企业带来不同程度的困惑，有不少企业还是没有真正重视，没有下力气研究标准的确切内涵。正确规范的产品使用说明，可以分清责任，减少消费纠纷，既能维护消费者的利益，又可维护生产或经销者自身利益。被褥内填料符合卫生标准。GB18383-2001《絮片纤维制品通用技术要求》对以絮片纤维填充的床上用品的填料提出了卫生要求指标：不得检出致病菌，不得对皮肤产生不良刺激和过敏反应，肉眼不得检出节足动物，不得有异常气味。各地以该标准为法律依据，查处并曝光了黑心棉事件。2002年，国家质检总局、国家经贸委、卫生部和国家工商总局联合印发了《絮用纤维制品禁止使用原料管理办法》，禁止使用的原料包括：纤维性工业下脚料（棉短绒、落地棉、废纱、边角料）；医用纤维性废弃物（已使用医用敷料和医患人员的衣物等）；废旧服装及其他废旧纤维制品；再生纤维状物质（将工业下脚料、废旧服装及其他废旧纤维制品进行斩碎、开松、漂洗等方式简单加工的絮状纤维制品。
5.了解欧盟国家对于纺织品的反倾销政策
在贸易壁垒方面，李立知晓了欧盟是当今世界上使用反倾销措施最多的经济体之一。2008年涉及反倾销调查的内地纺织厂家估计逾1000家，牵涉总金额达5.8亿美元。随着中国有关纺织产品输入欧盟的数量不断增加，在市场的占有率亦节节上升，这些进口产品的数量及价格已对欧盟本土业者的市场份额、销售量及产品价格带来不良影响。特别是2008年以来，我国纺织品出口欧盟的数量大增。高额反倾销税的缴纳，将加大企业的出口成本，有可能导致部分产品被迫退出市场。
6.熟悉欧盟国家对于纺织品的安全和环保政策
纺织产品出口欧盟的另一个障碍就是纺织产品安全与环境保护。由于欧盟纺织服装产品技术含量较高，而且欧盟人口生活水平普遍较高，因此高技术含量的绿色纺织产品备受青睐。欧盟以保护生态环境和消费者人身健康为由，对本国产品和进口产品制定了严格的标准，其目的是为了保护欧盟自身纺织产业。我国出口的纺织品有附加值低、技术含量低、环保因素少的特点，纺织品的产品特性决定了这将是我国产品面临的最大出口障碍。各准成员国在加盟后将按照欧盟的要求统一产品标准，这一方面可能会给国外相关生产企业及出口商节约产品设计成本，提高产品竞争力；另一方面也意味着目前欧盟实施的某些产品标准方面的“壁垒”将推广至新入盟国家，此举将抬高我国产品进入中东欧十国的门槛。例如，欧盟关于禁止销售含偶氮染料的服装、鞋类及床上用品的法令及规定都将适用于新入盟的国家。因此，欧盟统一产品标准将对我国大部分工业制成品出口中东欧国家产生不利影响。
7.通过网络明确欧盟非食品危险产品的警示系统
2010年4月15日，欧洲公布2009年欧盟非食品危险产品迅速警示系统（RAPEX）效用报告。调查结果显示，在对消费者构成严重风险的产品通报中，玩具、服装、纺织品、电器以及汽车约占三分之二。由RAPEX发出的危险消费品通报可以看出，危险消费品由2008年的1 866宗增至2009年的1 993宗，主要是成员国的市场监察措施更加有效、欧盟企业采取更积极主动的态度、欧盟与第三国加强合作监察市场等造成的。通报宗数最多的产品是玩具（472宗）、服装和纺织品（395宗）及汽车（146宗），占2009年所有通报的60%。电器排名第四（138宗），化妆品排名第五（86宗）。通报最频繁的五类风险是化学（493宗）、受伤（405宗）、窒息（261宗）、触电（214宗）及火灾（182宗）。这五类风险占所有风险的82%。部分通报中不止一种风险，因此通报风险数目大于危险产品通报宗数。2009年，所有欧盟国家都通过RAPEX系统通报危险产品，通报最多的国家是西班牙（220宗）、德国（187宗）、希腊（154宗）、保加利亚（122宗）及匈牙利（119宗）。2009年通过RAPEX系统发出的严重风险通报，其中901宗引致国家当局勒令采取强制预防及限制措施，占总数53%。有关措施包括禁售、通知消费者、从市场抽走产品、回收产品或拒绝进口。752宗通报个案（44%）中，营运商自愿采取预防及限制措施。在3%的个案中，营运商采取自愿措施，与强制措施互相补足。2009年多宗通报均涉及具体指明的产品风险，其中一项风险关乎含有富马酸二甲酯的产品。2009年，有人发现在法国、波兰、瑞典和英国出售的鞋履和座椅含有导致消费者健康受损的DMF，触发多宗产品回收。2010年3月，欧洲委员会颁布第2010/153/EU号决议，确保含有DMF的产品不能在欧盟市场出现。欧委会在RAPEX报告中表示，2009年已加强与中国国家品质监督检验检疫总局合作。由于业界整固及加强测试和品质保证，产品质量和安全程度持续改善。报告指出，大部分经RAPEX通报的危险产品来自欧盟以外，特别是中国内地。中国内地和香港被指为逾半通报产品的来源地（1013宗报，60%）。其他通报产品来源地包括土耳其（48宗，3%）、台湾（36宗，2%）及美国（33宗，2%）。报告并提及「RAPEX-中国」网上系统，该系统让欧盟和中国的产品安全机关之间能定期迅速地传送资料。欧委会健康及消费者保护总署向中国国家品质监督检验检疫总局提供关于内地消费品的资料，该等消费品被发现存在风险，因而被成员国当局抽离欧盟市场。报告指出，追溯困难是「RAPEX-中国」系统运作上的最大挑战。在1 007宗个案中，有253宗（25%）中国国家品质监督检验检疫总局未能找出须负责任的内地公司，因而未能采取合适的限制措施。不过，报告也指出部分被总局调查的产品，是中国内地公司依照欧盟进口商提供的不当规格制造。此外，在许多个案中，欧盟进口商没有说明安全规定、没有要求产品付运前进行测试，或没有要求危险产品付运欧盟前须先检验审批。玩具、服装、纺织品等名列欧盟危险产品通报榜首。
通过对相关标准和政策的了解，李立明白了开拓意大利市场有一定难度，必须严格按照当地的政策法规及标准来生产纺织产品。为了进一步明确必须准备什么样的纺织产品，李立还要制定调研问卷进行调研。
任务二 制定调研内容，实施调研
李立通过意大利的一家调研公司，运用了网络搜索和邮寄问卷等方法，在问卷中设置了关于意大利北部地区消费者的收入、消费偏好、消费习惯等方面的问题。问卷内容如下所述。
中国鸿新公司纺织品调研问卷
尊敬的先生/女士：为了更好地满足您对家纺产品的消费需要，请您仔细阅读，完成以下问卷调研，并按照回邮地址反馈以下信息。凡填写问卷并按照指定时间反馈的朋友均可以获得精美毛绒玩具一个（价值20欧元）！
1.您的性别：
〇男
〇女
2.您的年龄段：
〇15以下
〇15～20
〇21～25
〇25～35
〇35～45
〇45以上3.您家庭月收入：
〇低
〇中等
〇高
4.您是否关注家纺产品？
〇很关注
〇一般
〇无所谓
5.您对家纺产品有品牌要求吗？[多选题]
〇只喜欢品牌产品
〇只要质量好就可以了
〇无所谓
6.您知道哪些中国的家纺品牌？[多选题]
〇鸿新家纺
〇孚日家纺
〇罗莱家纺
〇阿芙罗家纺
〇其他
7.您现在拥有多少套家纺产品？
〇一套
〇两套
〇三套
〇三套以上
8.您大概多久会购买一套家纺产品？
〇3个月
〇半年
〇1年
〇1年以上
9.您对家纺产品的健康性有什么要求？[多选题]
〇一定要纯棉的
〇要不刺激皮肤
〇无所谓
10.您一般是在哪里购买家纺产品的？
〇大型商场
〇小型商店
〇上网订购
〇专卖店
〇其他
11.您一般是如何购买家纺产品？
〇自己购买
〇与家人一起购买
〇与朋友一起购买
〇其他
12.您比较喜欢哪种类型的家纺产品？[多选题]
〇古典风格
〇现代主义
〇保健型
〇普通型
〇其他
13.您主要通过哪些渠道知道家纺产品？[多选题]
〇电视
〇报纸
〇上网
〇杂志
〇其他
14.您对现在用的家纺产品有哪些不满意的地方？[多选题]
〇图案
〇版型
〇舒适度
〇健康性
〇质量
〇其他
15.您希望家纺产品有哪些改进的地方？
16.您知道中国鸿新家纺吗？
〇知道
〇不知道
17.您知道哪些国家家纺品牌？
通过网络及邮寄问卷的调研方式李立获得了如下有效信息：
（1）公司进入意大利家纺市场将面临亚洲其他国家，欧洲和地中海沿岸三支力量的竞争。
（2）公众环境（消费偏好、习俗）。
（3）意大利目前家用纺织品销售渠道。
任务三 撰写调研报告
李立在对相关信息整理后，撰写了一份“鸿新家用纺织品进入意大利市场的调研报告”递交业务主管。
鸿新家用纺织品进入意大利市场的调研报告
自20世纪80年代以来，家用纺织品作为现代纺织品三大支柱之一，正方兴未艾。在欧、美、日发达国家，家用纺织品已紧随汽车、音响、电视、旅游、服装之后，成为潮流产品。其中，欧洲家用纺织品市场最引人注目，1991年该市场的消费值达280亿美元，比美国市场几乎多50%。以下将重点分析我公司进入意大利家用纺织品的市场环境。
一、意大利市场机会的初步分析
意大利现有家纺市场是个充满机会的市场。家纺市场主要包括地毯、床上用品、帷幔及装饰布、窗帘、三巾、台布六大系列产品。据统计，1991年整个欧洲市场消费量为186.3万吨，达280亿美元，其中德、英、法、意和西班牙五国占据了欧洲家纺市场的绝大部分，而意大利占到欧洲市场的9.3%。目前，该市场以内部贸易为主，进口比例较低，平均只有15%。现有国际品牌Zucchi（素绮），创立于1785年，是世界上第一家将刻版印花技术应用于家纺印染的品牌。Zucchi以手感和色彩为独特卖点，成为欧洲床品市场的领导者，主要产品有套件、床盖、毯类被子、枕芯、毛浴巾、餐厨等。按产品分类，除台布、床上用品、三巾约占30%～40%外，其余比例都很小。20世纪80年代以来，市场进口逐年扩大，1980-1988年期间，床上用品、台布、三巾的进口分别增加了16%、15%和14.3%。中国、土耳其、巴基斯坦、印度、南斯拉夫、巴西是主要进口国。近来，发展中国家对其出口占整个欧洲家纺市场进口的比例越来越大，床上用品和台布分别达43%和34.8%。
二、意大利消费者的需求分析
意大利作为较发达国家，经济基础雄厚、消费者收入水平高、市场消费量大，但市场需求千变万化，竞争异常激烈，是典型的买方型市场。要进入该市场必须了解和掌握消费者需求特点。
（1）产品设计包括花型要具有欧洲风格，以满足意大利等国消费者的需求。欧洲市场上各个国家对家纺产品要求也不尽一致。如枕套尺寸，在英国为20×30英寸，在法国为25×25英寸，在德国为31×31英寸。因此必须根据意大利的具体情况设计产品。
（2）意大利消费者要求产品质量保持稳定一致。任何布面疵点，不良的印花和染色都会影响家用纺织品的质量。应十分注意产品的质地、可染性、色牢度和手感。质量要求因不同市场层次、不同产品而各不相同。对床上用品，一个很重要的质量要求是保管方便，易于洗涤和整烫。
（3）偏好天然纤维织物。近年来，意大利消费者偏好天然纤维织物，如全棉织物，而对混纺织物的需求日趋减少。
（4）消费者对品牌、包装有一定的要求。一般百货商店都拥有自己的牌子。在超级市场上，既有自己的牌子，也有生产厂商牌子和无牌产品。创立自己的牌子是产品能否在该市场站住脚的重要因素。另外，产品要求包装上有标签，标签内容包括尺寸、织物、水洗指示、条形码等。对床上用品、台布、窗帘等，最好使用内有彩印图片的挂钩式透明包装袋，方便悬挂陈列，形象、美观、吸引消费者，易进入市场。
（5）消费者对家用纺织品的要求，除了舒适、安全、保暖外，越来越注重产品的个性化，讲究和谐配套，追求流行产品。家用纺织品不仅产品间应互相和谐，而且也应与居室布置和环境相协调。花型和色彩是流行家纺产品的两大方面。流行色在欧洲所有国家几乎一致，但流行花型各不相同。色彩和花型的充分和谐是家用纺织品可销性的重要因素。当今消费者不再把家用纺织品仅仅作为生活实用品购买，缺乏美感的不和谐产品是不可能进入意大利市场的。
三、意大利市场分销渠道与经销商分析
欧洲家用纺织品市场销售渠道主要有专业零售商、专业商店、批发商、百货商店、邮售商、超级市场、地摊市场、进口组织、进口商。独立的零售商和超级市场是家用纺织品最重要的零售形式，其次为百货公司。但是，欧洲各国市场销售渠道结构及作用不尽一致。在意大利，家纺产品不在超级市场销售，主要在专业商店出售，占全部销售量的54%，而百货公司占12%，地摊市场占10%，邮售商店占7%。所谓地摊市场指小型商店前街上的货摊或定期举行集市上的货摊，主要出售低档、过时产品，价格低廉。
按商品零售价格不同，意大利家纺市场可分为低、中、高三大层次。低档品市场容量较大，其特点为价格竞争激烈，供货国为低工资成本的国家，如土耳其、巴西等。中档品市场由于受到低档品竞争的压力，市场规模逐步缩小，供货国为葡萄牙、西班牙、爱尔兰等。高档品市场主要被美国、德国等国家占据，该市场注重营销组合，专营名牌流行家纺品，市场量为20%左右。通常，专业零售商、百货公司、批发商是高档品进入市场的特有渠道。邮售商和批发商（有时）是中档品的销售渠道。超市和邮售商（有时）则为低档品的销售渠道。市场零售价格因不同的销售渠道差异也很大。1989年，某种毛巾在专业商店和百货公司的零售价，是在超市和邮售商店的2倍多，是地摊市场的4倍，而同样一家百货公司，名牌、商店牌号或无牌商品之间的零售价差异有时高达1倍左右。
四、欧洲竞争者分析
近年来，欧共体内部纷纷在本地区投资。在家纺市场，欧洲竞争者出现了下列现象。
（1）在欧共体内部，特别是意大利，新技术的开发使劳动密集型的纺织业减少手工劳动，增加产品的竞争力。新技术的开发，需要高度熟练有技术的劳工，这在发展中国家比较难找，而在欧共体内相当充裕。
（2）在欧共体本地区生产，可以减少大量的库存和运输时间，特别是当前服装款式的变化越来越快，这对接近消费者的欧洲厂商是特别有利的。
（3）在欧共体内部，也有一些劳动工资较低的国家，如希腊、爱尔兰、葡萄牙及东欧一些国家，降低了家纺品生产成本。
（4）从发展中国家进口的产品，有些是由分包合同制造的，夹杂着一些次货，给欧共体的进口商造成不好印象。他们宁愿选购欧共体内部的产品。
综上所述，欧洲家纺行业的竞争者力量越来越强。
五、亚非拉竞争者分析
亚洲各国对当地纺织和服装业的建设，对纺织品的出口和吸收外资等方面都采取鼓励政策，各地区的基础建设也较佳，货物的运输也较及时。
非洲国家纺织和服装业由于缺乏有效的投资和进口保证，同时当地基础设施较弱，又缺乏健全的工业，因此，欧共体在1992年以后根据《多种纤维协定》将不给非洲优惠。
地中海沿海国家一直以欧共体市场为导向，它们与欧洲单一市场相距较近，因此有可能生产最新样式的服装和纺织品。这些地区的劳动工资较低，因此有可能提供较低廉的纺织品。它们已通过国外投资所建立的合资企业与欧洲建立了贸易关系。
拉美国家纺织品与服装工业一直以美国市场为导向。它们不会介入欧洲的纺织与服装贸易市场，这一状况将不会改变，除非是美元戏剧性地贬值。美国对加勒比海地区的工业规模已有限定，因此出口到欧共体的纺织品数量将不会增加，除非中国香港或韩国为了逃避配额限制来这里投资纺织品和服装业。牙买加有可能增加少量的针织品出口。
一般来说，纺织业已形成国际化分工，廉价产品（低档、中档和标准品质）在发展中国家大量生产，而高附加值产品一般在欧共体或临近国家生产。中国进入意大利家纺市场面临亚洲其他国家，欧洲和地中海沿岸国家三支力量的竞争。
六、意大利市场分析的初步结论
从上述分析可以看出，我公司进入意大利家纺市场的潜力很大。在宏观经济、政治法律社会文化等方面，并无不良因素，但应密切注意欧共体单一市场和WTO的影响；在环境方面，面临竞争激烈、消费者需求变化多端等问题。
我公司进入意大利家纺市场，目前可利用的契机是单一市场总配额增加，有利于出口更多产品，已经发展成熟的家纺工业足以与欧洲竞争者抗衡。同时，如果欧共体对洛美协定国家的“优先处理”条款废止的话，将使这些发展中国家于不利地位，而对地中海沿岸国家和亚洲国家包括中国的出口更有利。
意大利进口商对中国纺织品的顾虑可能出于质量不稳定、波动太大，品种单调、适应性差、报价缺乏灵活性等缺点的考虑。这些原因曾造成中国纺织品的一些品种退出西欧市场。同时，中国出口纺织品成本增加，价格优势大减。在质量、价格方面面临中国台湾、韩国、巴基斯坦等地更加激烈的竞争。
因此，我公司进入意大利家纺市场采取的策略可以有：（1）充分利用宏观环境中一切有利之处，如配额扩大、减免税收等；（2）盯住竞争者，发挥自身传统优势，在质量上把好关；（3）利用多种渠道紧跟消费者需求变化的步调，及时开发新产品，在花色品种上下工夫；（4）与经销商建立良好关系；（5）抓住机遇，向高档品市场发展。
相关知识链接
链接一 国际市场营销调研的方法及程序
（一）国际市场营销调研的系列概念
国际市场营销是指企业或个人针对国外市场，通过一系列的经营管理活动，用产品或服务来满足国外市场消费者或用户的需求的动态过程。
随着经济全球化的发展，国际化营销促使企业对信息有更高、更广的需求；随着消费意识的提高，企业的营销决策人员需要对消费者的消费习惯和趋向有更准确和更深入的了解；随着市场竞争的加剧，市场变化速度的加快，决策人员也必须对营销策略和工具有更深层次更快速的了解和反应。
为了实现有效的国际市场营销，各个企业或个人在进入国际市场之前首先要进行国际市场信息的调研。国际营销信息主要包括与企业国际营销相关的政治、经济、法律、政策等环境信息，还包括国际市场竞争者与合作者信息、国际市场需求与购买行为信息等。有效的国际营销调研结果可以大大缩短企业产品进入国际目标市场的时间，提高进入国际目标市场的效率。
国际市场营销调研是指对与国际市场营销决策相关的信息和数据进行系统的收集、记录、整理和分析为国际营销决策提供依据。因此，国际市场营销调研的任务是扫描国际市场，发现、识别和分析市场机会，建立营销信息系统，监控环境变化趋势并且为制定营销战略提供建议和方案，对可能的营销组合进行可行性检验。认真研究和分析各种不可控制和可以控制的因素，将本企业的产品或劳务有效推向国际市场，实现开拓国际市场的目标。
通过国际市场营销调研，能够为决策者决策提供必要的支持，国际市场调研为决策者提供有关消费者、竞争者及市场营销环境的信息，并对未来的发展趋势进行预测，从而发现和甄别企业面临的机遇与挑战，因此，国际市场营销调研有助于减少由环境的不确定性和缺乏国际市场知识而产生的风险，可以确保决策者的决策建立在对市场的透彻了解及战略规划的基础之上，而不是局限于产品本身。
（二）国际市场营销调研的方法
在进入国际市场过程中，必须对国际市场进行系统调研，这是制订营销计划的基础。由于国际市场营销调研比国内市场营销调研复杂，障碍多、难度高，因此，企业选择委托专业机构代理调研的方式，既可以节约成本，又可以获得较为客观的调研结论。在企业具有调研能力和条件的情况下，也可以采用自行调研的方法。国际市场调研的方法多种多样，总的来说，有以下常用方法。
1.网上调研方法
Internet作为世界上最大的信息库，许多现实世界的情况都会在其中有所反映。我们可以通过一系列的门户网站进行搜索和跟踪，找到需要的信息，再归纳整理。一些门户如美国贸易发展局网址（http：//www.tda.gov），韩国国际贸易协会网址（http：//www.kitaor.kr），香港总商会网址（http：//www.hkgcc.org.hk），都可以提供大量的一手和二手资料。
（1）网站搜索
只要企业有自己的网站，并在搜索引擎进行登记，通过搜索引擎，就可以找到该企业的网址，然后直接访问目标企业的网站查询相关信息。利用网上搜索还可以收集到进行国际市场调研所需的大量二手资料，如一些国际咨询公司的公开性调查报告，大型公司、学术团体、商业组织、政府机构发布的调查统计信息等。
（2）网站跟踪
网上每天都有大量的市场信息，进行搜索难免存在有些重要信息错漏的情况，而且很多有价值的信息并不是可以任意得到的。另外，有些搜索引擎的数据库更新较慢，也减弱了信息的时效性。因此，有必要对一些网站进行定期跟踪访问，对有价值的信息及时收集和记录。通常网上博览会、电子商务网站、政府统计机构网站等都可以提供大量信息资料。
（3）采用邮件列表
如果觉得跟踪访问费时过多，也可以利用一些网站提供的邮件列表服务来收集市场信息。很多网站为了维持与用户的关系，经常通过新闻邮件或电子刊物等形式免费向用户发送一些有价值的信息（通常会包括市场供求信息和各种调查报告等）。
其他常见的网上调研方法还包括在线调查、电子邮件调查等。通过相关网站的查询，可以节省时间和费用，无须和用户进行面对面交流即可得到大量信息。但是网上调研的缺陷也很明显，即针对性差，同时有些规模不大的企业信息不全面，这就需要在采用网络调研方法的同时采用其他调研方法。
2.访问方法
这种方法是直接向被调查者询问有关情况，是最基本、最常用的方法。具体可以采用面谈调查、邮寄调查、问卷留置调查、电话调查等方式。由于语言、空间等障碍，访问法在国际市场营销调研中使用较少。
（1）面谈调查
面谈调查是进行个别或小组交谈，可以是按照事先准备好的问卷逐项询问，也可以是自由交谈。这种方法方便灵活，可以深入了解，反应速度快，信息比较准确，但是成本高，需要的人力、物力及时间耗费大。日本一些家庭日用品的生产公司就经常采用组织与家庭主妇联欢，进而询问对本公司产品的意见与建议，对公司新产品进行改进。
（2）邮寄调查
邮寄调查即邮寄调查问卷，让被调查者在规定时间内将答卷寄回给调查者。这种方法调查范围广，成本不高，信息较为真实；但问卷回收率低，回收时间长，反映效果较差。
（3）问卷留置调查
问卷由调查人员面交被调查者，并作说明指导，留置作答，定期回收。这种方法结合了前两种方法的长处，可取得被调查者的支持与合作，从而提高问卷回收率。问卷是根据调研目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、答案及说明所组成，用以收集被调查者信息的一种工具。设计问卷时应该注意确定调研目的、来源和限制因素；确定数据收集方法；确定问题与答案方式；提问措辞与安排；问卷的评估；预先测试和修订。
（4）电话调查
通过电话设备向被调查者询问的过程。这种方法迅速准确，调查反应率高；但不易得到被调查者的合作，受通信条件限制，对象选择有局限性。
3.付费购买专业市场报告
国际上有许多知名的国际调查公司，如美国的兰德公司，他们在接到客户的申请后，会用科学的方法，采用各种收集信息的方式，按照客户要求给出相关报告。这种方法获得的信息针对性强，建议具体，可以立即实施，但成本较高。
4.实地考察
目前比较流行的实地考察的方法是本企业新产品出来以后或需要扩大目前已有的市场，参加相关的展览，等客户上门；或者在现有客户基础上，单独拜访客户。当然也可以实地拜访国外的交易场所、商会及行业协会和我国驻外使领馆获取第一手客户资料。虽然实地考察的费用较高，但是结果较为明显。
（三）国际市场营销调研的程序
国际市场营销调研一般应遵循以下三个程序，即调查准备阶段、正式调查阶段和信息处理阶段。
1.调查准备阶段
调查准备阶段可分为确定调查主题、拟订市场调查计划、选择和培训调查人员、非正式调查等阶段。
（1）确定调查主题
搞好市场调研，必须针对本企业的实际情况确定好调查主题。否则，整个调查将白白浪费，甚至对后期活动产生负面影响。因此，在调查前要综合分析，确定调查目的后，有针对性地进行调查主题的确定。
通常情况下，在进入国际市场之前的计划阶段，营销调研主题有：机会和威胁研究（包括现有企业内部环境的分析和企业外部国际市场环境的研究、国际市场目前的竞争状态及变化影响因素和变化趋势）、目标市场和目标消费者研究（包括市场细分和市场定位研究），以及国际营销可行性研究（包括目标消费者对现有产品及服务的满意度研究及相关新产品和新概念的研究）。
（2）拟订市场调查计划
进行调查前必须拟订调查计划，计划要明确、具体，具有可操作性，包括调查目的、调查对象、调查方法、具体的调查日期及进度安排等。这些需要上报主管领导批准实施。
（3）选择和培训调查人员
调查人员的素质高低直接关系到调查结果及后期营销方案的制定，因此调查人选的确定及培训就显得至关重要。
国际营销调查人员应该具备以下条件：具有市场调查的相关知识；性格外向，善于和陌生人打交道；头脑灵敏，应变能力强；忠于职守，勤恳工作，不搞虚假资料应付差事；懂得进口国的语言和风俗文化等。一般情况下，在开拓国际市场时，大多委托当地专门的调研机构和公司从事这项工作，它们拥有大批的专业市场调查员和内容详尽的市场信息网。
对于非专业市场调查员和临时聘来的调查人员，由于缺乏专业知识和经验，必须事先进行培训。培训的主要内容有：明确调研的目的和宗旨，制定相应的规章制度进行评核和管理，采用个案和模拟方式进行培训等。
（4）非正式调查
非正式调查也称为试探性调查，即调查人员根据调查主题在小范围内作些试探性调查，如访问中间商和相近产品的推销员及用户和相关人员的意见等，如果在非正式调查阶段就能获得足够的信息资料，则无须进入正式调查阶段；否则，就需要进入正式调查阶段。
2.正式调查阶段
市场调查计划获得批准后，就进入正式调查阶段。在此阶段，主要解决以下问题。
（1）组织安排好调查力量
目前我国企业基本上是由调查单位自行组织，也可以委托专门的市场调研机构进行调查。
（2）制定调研方法和技术
（3）收集各种资料
资料包括一手资料和二手资料。文字、实物和口头资料中，由当事人根据亲身经历写成的资料、由同时代或者距离那个时代较近的人记录下来的资料，是比较直接的证据。而后人的有关说法是比较间接的证据。前者是一手资料，也叫原始资料，如原始文件、档案、信函、日记、回忆录、照片、文物古迹和其他实物等。但是，有时寻找第一手资料十分困难，或者可能找不到，就只有采用二手资料了。
3.信息处理阶段
通过前两个阶段获得的数据和资料，必须经过编辑整理、分类、统计和分析等处理，获得需要的信息后，才能应用于企业的营销决策。
（1）编辑整理
在资料的编辑整理过程中，首先要检查调查资料的误差。常见的误差主要有抽样性误差和非抽样性误差。抽样性误差是由样本推算总体而产生的误差。非抽样性误差是由统计计算错误、记录不完整、回答不认真等因素造成的。这就需要对调查资料进行审核，以保证资料的准确性。
（2）分类
为了便于查找、归类、统计和分析，必须将经过编辑整理的资料进行分类编号，便于进一步进行资料处理。
（3）统计分析
将已经分类的资料进行统计计算，便于进一步分析和利用，并得出相应的结论。
对前期市场调查的统计整理和分析，得到了大量的统计数据，接下来的任务便是依据这些统计数据，以及访问过程中得到的问卷以外的大量信息进行市场分析。常见的统计分析方法有如下几种。
①归纳分析法。常用的归纳分析法又分为完全归纳分析和不完全归纳法。完全归纳法，是根据调查中的每一个对象都有或都不具有的某种属性，从而归纳出该类事物的全部对象都具有或不具有这种属性的归纳方法。不完全归纳法最常用的是简单枚举法。简单枚举法是根据所要调查产品中部分对象具有或不具有某种属性，且又没发现反例，从而推论出该类事物都具有或不具有某种属性的归纳法，这是建立在经验基础上的，具有一定的可靠性，简单易行，但可能具有偶然性。为了克服这种现象，需要扩大考察对象的范围。
②演绎分析法。市场调查中的演绎分析，就是把调查资料的整体分解为各个部分，形成分类资料，并通过对这些资料的研究分别把握特征和本质，然后将这些分类研究得到的认识综合起来，形成对调查资料整体认识的逻辑方法。比如，对供煤单位进行市场调查，就可以将其煤质、运力、货场等分别进行调查然后汇总，形成一个总体的评价。
③比较分析法。把两个或两类事物的调查资料相对比，从而确定它们之间的相同点和不同点的逻辑方法。比如，笔者曾对市场上的便携式计算机做过市场调查，了解到市场上较为知名的便携式计算机有DELL、东芝、联想等几种品牌，把所得的这几类品牌的资料逐一比较，然后根据采购的实际情况来判断哪种类型适合用户的需要。又如，联想把商用台式机分为启天、开天、扬天和补天4个系列共30种型号和配置，我们可以根据用户的需求有针对性地对其进行比较分析，找出适合用户的型号。
④结构分析法。任何事物都可以分解成几个部分、方面和因素，构成事物的这些部分之间都有一种相对稳定的联系，称为结构。通过分析某现象的结构和各组成部分的功能，进一步认识这一现象本质的方法。
⑤描述性统计分析。为发现调研数据内在的规律，选择进一步分析的方法。描述性统计分析要对调查总体所有变量的有关数据做统计性描述，主要包括数据的频数分析、数据的集中趋势分析、数据离散程度分析、数据的分布，以及一些基本的统计图形。
a.数据的频数分析。在数据的预处理部分，我们可以利用频数分析和交叉频数分析来检验异常值。此外，频数分析也可以发现一些统计规律。比如，收入低的被调查者用户满意度比收入高的被调查者高，或者女性的用户满意度比男性低等。不过这些规律只是表面的特征，在后面的分析中还要经过检验。
b.数据的集中趋势分析。数据的集中趋势分析是用来反映数据的一般水平，常用的指标有平均值、中位数和众数等。各指标的具体意义如下：平均值是衡量数据的中心位置的重要指标，反映了一些数据必然性的特点，包括算术平均值、加权算术平均值、调和平均值和几何平均值；中位数是另外一种反映数据的中心位置的指标，其确定方法是将所有数据以由小到大的顺序排列，位于中央的数据值就是中位数；众数是指在数据中发生频率最高的数据值。
如果各个数据之间的差异程度较小，用平均值就有较好的代表性；如果数据之间的差异程度较大，特别是有个别的极端值的情况，用中位数或众数有较好的代表性。
c.数据的离散程度分析。数据的离散程度分析主要是用来反映数据之间的差异程度，常用的指标有方差和标准差。方差是标准差的平方，根据不同的数据类型有不同的计算方法。
d.数据的分布。在统计分析中，通常要假设样本的分布属于正态分布，因此需要用偏度和峰度两个指标来检查样本是否符合正态分布。偏度衡量的是样本分布的偏斜方向和程度；峰度衡量的是样本分布曲线的尖峰程度。一般情况下，如果样本的偏度接近于0，而峰度接近于3，就可以判断总体的分布接近于正态分布。
e.绘制统计图。用图形的形式来表达数据，比用文字表达更清晰、更简明。在SPSS软件里，可以很容易地绘制各个变量的统计图形，包括条形图、饼图和折线图等。
f.德尔菲法。德尔菲法本质上是一种反馈匿名函询法。匿名是德尔菲法的极其重要的特点，从事预测的专家彼此互不知道其他有哪些人参加预测，他们是在完全匿名的情况下交流思想的（后来改进的德尔菲法允许专家开会进行专题讨论）。组成员的交流是通过回答组织者的问题来实现的，它一般要经过若干轮反馈才能完成预测。最典型的小组预测结果是反映多数人的观点，少数派的观点至多概括地提及一下，但是这并不能表示出小组的不同意见的状况。而统计回答却不是这样，它报告一个中位数和两个四分点，其中一半落在两个四分点内，一半落在两个四分点之外。这样，每种观点都包括在这样的统计中，避免了专家会议法只反映多数人的观点的缺点。
德尔菲法的工作流程大致可以分为四个步骤，在每一步中，组织者与专家都有各自不同的任务。
·由组织者发给专家不带任何附加条件，只提出预测问题的开放式的调查表，请专家围绕预测主题提出预测事件。组织者汇总整理专家调查表，归并同类事件，排除次要事件，用准确术语提出一个预测事件一览表，并作为第二步的调查表发给专家。
·专家对调查表所列的每个事件作出评价。例如，说明事件发生的时间、争论问题和事件或迟或早发生的理由。组织者统计处理第二步专家意见，整理出第三张调查表。
·发放第三张调查表，请专家重审争论；对对立意见作一个评价；给出自己新的评价，阐述自己的理由；如果修正自己的观点，也请叙述改变理由。组织者回收专家的新评论和新争论，与第二步类似，统计总结专家观点，重点在争论双方的意见，形成第四张调查表。
·发放第四张调查表，专家再次评价和权衡，作出新的预测。是否要求作出新的论证与评价，取决于组织者的要求。回收第四张调查表，计算、归纳总结各种意见的理由及争论点。
（4）编写调查报告
将调查所得的结果、分析结论和建议编写成调查报告，提供给相应部门和领导，以供决策参考。市场调查报告是经济调查报告的一个重要种类，它是以科学的方法对市场的供求关系、购销状况及消费情况等进行深入细致地调查研究后所写成的书面报告。其作用在于帮助企业了解掌握市场的现状和趋势，增强企业在市场经济大潮中的应变能力和竞争能力，从而有效地促进经营管理水平的提高。
市场调查报告可以从不同角度进行分类。按其所涉及内容含量的多少，可分为综合性市场调查报告和专题性市场调查报告；按调查对象的不同，可分为关于市场供求情况的市场调查报告、关于产品情况的市场调查报告、关于消费者情况的市场调查报告、关于销售情况的市场调查报告及有关市场竞争情况的市场调查报告；按表述手法的不同，可分为陈述型市场调查报告和分析型市场调查报告。
市场调查报告的内容结构一般由如下几部分组成。
①标题是市场调查报告的题目，一般有两种构成形式。
·公文式标题，即由调查对象和内容、文种名称组成，例如《关于2009年美国市场中国服装销售情况的调查报告》。值得注意的是，实践中常将市场调查报告简化为“调查”；
·文章式标题，即用概括的语言形式直接交待调查的内容或主题，例如《欧盟成员国潜在购买力动向》。实践中，这种类型市场调查报告的标题多采用双题（正副题）的结构形式，更为引人注目，富有吸引力。
②引言。引言又称导语，是市场调查报告正文的前置部分，要写得简明扼要，精炼概括。一般应交代出调查的目的、时间、地点、对象范围、方法等与调查者自身相关的情况，也可概括市场调查报告的基本观点或结论，以便使读者对全文内容、意义等获得初步了解。然后用一过渡句承上启下，引出主体部分。例如，一篇题为《关于全市2009年电暖器市场的调查》的市场调查报告，其引言部分写为：“××市北方调查策划事务所受××委托，于2010年3月至4月在国内部分省市进行了一次电暖器市场调查。现将调查研究情况汇报如下：”，用简要文字交代出了调查的主体身份，调查的时间、对象和范围等要素，并用一过渡句开启下文，写得合乎规范。这部分文字务求精要，切忌啰唆芜杂；视具体情况，有时亦可省略这一部分，以使行文更趋简洁。
③主体。这部分是市场调查报告的核心，也是写作的重点和难点所在。它要完整、准确、具体地说明调查的基本情况，进行科学合理的分析预测，在此基础上提出有针对性的对策和建议。具体包括以下三方面内容。
·情况介绍：即对调查所获得的基本情况进行介绍，是全文的基础和主要内容，采用叙述和说明相结合的手法，将调查对象的历史和现实情况包括市场占有情况，生产与消费的关系，产品、产量及价格情况等表述清楚。在具体写法上，既可按问题的性质将其归结为几类，采用设立小标题或者撮要显旨的形式；也可以时间为序，或者列示数字、图表或图像等加以说明。无论如何，都要力求做到准确和具体，富有条理性，以便为下文进行分析和提出建议提供充分的依据。
·分析预测：即在对调查所获基本情况进行分析的基础上对市场的发展趋势作出预测，它直接影响有关部门和企业领导的决策行为，因而必须着力写好。要采用议论的手法，对调查所获得的资料条分缕析，进行科学的研究和推断，并据此形成符合事物发展变化规律的结论性意见。用语要富于论断性和针对性，做到析理入微，言简意明，切忌脱离调查所获得的资料随意发挥。
·营销建议：这层内容是市场调查报告写作目的和宗旨的体现，要在上文调查情况和分析预测的基础上，提出具体的建议和措施，供决策者参考。要注意建议的针对性和可行性，能够切实解决问题。
链接二 制定国际市场营销调研方案
1.调研目的与内容的确定
①了解目标国市场有关情况，估计消费者对本企业产品及相同产品不同品牌的认知度。
②了解目标国市场消费者的购物习惯（购买时间、购买地点）和购买动机，发现潜在购买力。
③了解购买和拥有同类产品的主要客户群体，为国际营销策略制定者进行营销策划提供科学依据。
2.调研对象和范围的选择
针对本产品的特点，对目标国市场进行地理区划，确定调研的对象和范围
3.调研方法的选择与计划实施
①调研方法的选择。按照前文所介绍的方法进行选择。
②调研实施计划。组织成立调研项目组，组长及组员分派。按调研人员的选拔条件，选择具有一定文化素质、专业知识，严肃、认真的工作态度，举止文明、性格大方、开朗的人员，进行培训。
4.调研信息的整理与分析方法
①审核问卷：检查回收的调研问卷是否齐全，有无重复、遗漏，保证记录的一致性和统一性；
②分组整理：对经过审核的问卷，分别归入适当的类别，根据调研问卷中的问题，进行预先分组分类。
③统计分析：对于分组整理的信息，计算频数与百分比，做出所需的表格与分析图。
5.调研日程安排和时间限制
即具体调研时间和调研日程的确定。特别是调研开始和终止日期，可以作为检查调研人员工作情况的依据。
6.调研费用的预算
调研费用预算包括：获取前期目标国相关市场真实资料的费用；参与调研人员工资；调研执行期间执行费用（除人员工资外）；数据整理及调研报告费用（包括聘请专家费用）；调研所用相关工具费用；调研期间发生的其他费用（包括小礼品）。
