任务4.2 机电新产品的开发
案例10 “小天鹅”的新产品开发
以专利为基础，推动技术创新。小天鹅公司认识到要开发出高科技含量的产品参与市场竞争，产品技术要达到世界领先水平，应该有自己的知识产权。小天鹅公司上下一致认识到“没有超凡的产品就不可能成为世界一流的公司”。因此，其技术管理工作遵循“所有新产品、新技术或消化吸收的国外先进技术，都应首先取得专利保护”的基本准则。在这一准则的指导下，小天鹅公司的专利申请有了较大增长，特别是其洗衣机产品先后申请了“多功能立体水流洗衣机”、“共轭式洗衣机波轮”、“防褪色技术”、“搅拌式洗衣机”、“IC卡洗衣机”、“投币式洗衣机”、“冷热水洗衣机”等专利技术。1997年，它率先向市场推出拥有自主知识产权的“多功能立体水流洗衣机”，该洗衣机代表了洗衣机水流技术的又一次重大革命，在市场上一经推广立即引起轰动。小天鹅公司的专利“防褪色技术”成功地解决了洗衣机的难题，使洗涤物保持原色成为现实。小天鹅公司的高质量、高技术含量、高附加值的名牌战略，创造了一大批领先市场的专利新产品。现在它推向市场的每一个新产品都包含了一项或多项专利。专利新品洗衣机成为小天鹅公司的支柱产品，为其创造了丰厚的利润。
案例思考
这一案例表明及时运用科技成果转换生产技术，实现产品创新是左右一个企业或产业成败兴衰的最关键性因素之一。试分析开发新产品对企业的重要意义。
4.2.1 新产品的概念
现代市场营销观念下的新产品是指在产品整体概念中的任何一部分有所创新、改革和改变，能够给消费者带来新的利益和满足的产品。它包括以下四种基本类型。
1.全新产品
全新产品是指应用新原理、新技术、新材料制造出前所未有，能满足消费者的一种新需求的产品，如IBM个人计算机和电灯的最初上市。全新产品改变了产品的基本特征，决定了以后的竞争格局和技术创新格局，从而能够以规模经济产生较大的效益。全新产品的开发需要耗费大量的人、财、物，但实力较强的企业为了实现战略目标应重视全新产品的开发。
2.改进新产品
改进新产品是指在原有产品的基础上进行改进，使产品在结构、品质、性能、款式、包装、成本等方面具有新的特点和新的突破的产品。改进措施包括：在现有产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与原有产品形成系列，扩大产品的目标市场；通过新科技手段，削减原产品的成本，但保持原有功能不变；采用新技术、新材料，使原有产品性能飞跃提高等。例如，对普通机床进行数控改造，不但可使老产品升级换代，还可提高其市场占有份额。通过改进新产品，可以使企业获取竞争优势，减少资金投入，降低市场风险。
3.模仿新产品
企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产就形成了本企业的模仿新产品。在新产品开发的过程中，合法的仿制是最快捷的途径。例如，20世纪80年代中期，Dell计算机公司以仿制IBM的革新成果而快速成长。企业完全靠仿制来开发新产品是难以获得竞争优势的，只有将仿制方法与产品革新结合起来，才可能获得长期的成功。
4.再定位新产品
再定位新产品指企业的产品不变，将其投入新的目标市场而产生新意的产品。再定位新产品没有技术创新，其成功的关键是商业运作中的营销组合策略。例如，一些发达国家将其处于衰退期的产品转移至发展中国家，对发展中国家而言，这些产品仍然是新产品。但企业需要注意的是，这种优势是暂时的，要在这种市场中取得长期成功，必须进行一定的工艺创新，以抵制竞争对手的进攻。同时，企业要把握好时机，对市场变化做出快速反应。
4.2.2 机电新产品开发策略
1.新产品开发的方式
1）获得现成产品
获得现成的机电产品的方式有几种：一是联合经营，即几家小企业联合开发与经营某一有市场前景的新产品，或者由研究机构开发新产品，再与生产企业联合生产，借助于生产企业的资金、生产能力和销售渠道扩大该产品的影响；二是购买专利，即生产企业向科研部门或其他企业购买某种产品的专利权，这种方式常用于没有独立研发能力的中小型机电企业；三是经营特许，即企业向其他企业购买某种产品的特许经营权，然后制造、生产出机电产品进行销售。
2）独立开发
可以依靠企业自身的科研力量来完成产品的构思、设计、试制和生产工作。虽然独立开发的前期投入比较大，但企业在产品上市后可以获得丰厚的回报。企业也可以与独立的开发研究机构或高等学校签订技术协议，委托他们为自己开发某种新产品。
2.新产品开发的类型
1）自主研制
自主研制指企业在已有较长理论和应用技术研究成果的基础上，自己独立研究开发新产品。通过这种途径开发的新产品，一般都是全新产品或更新换代型新产品。自主研制又分为以下三种情况。
（1）从基础研究到应用研究、产品开发研究都是依靠自身的力量进行的。一些科研力量雄厚，资金实力超强的大企业，以未来需要为出发点，期望通过大量研发投入来保证科技领先优势。世界知名的跨国企业主要采取这种途径来保证自己的技术领先地位。采取“生产一代，储存一代，研发一代”的方式，便能保证企业的产品永远走在同行的前列。
（2）利用社会上基础理论研究的成果，企业进行应用技术和产品开发的研究，这种途径只适用于科技开发能力强的企业。
（3）利用社会上应用技术的研究成果，企业只进行产品开发的研究，这种途径适用于中小型企业。
2）技术引进
技术引进指企业利用国内外已有的成熟技术从事产品的开发。技术引进的主要形式是技术转让和许可证生产。企业一般可以通过购买其他企业（大学、研究机构）的技术专利或特许权来获得经营权利。通过引进国内外先进技术，可以加速企业的技术更新和发展，迅速提高企业的技术水平，使产品占据市场优势，同时也有利于提高企业自身的产品开发能力。
3）联合研制
联合研制指企业与独立的开发研究机构或高等学校及其他企业联合研制开发某种新产品，也就是“产学研”联合的方式。这种途径既能利用大学、科研机构的科研力量，也可以利用企业方便的试验场所和生产能力，充分发挥各自的优势，弥补各自的不足。采用这种途径开发新产品，具有成本低、速度快、成功率高的突出优点，最适用于自身研发能力不足的中小型企业。
4）模仿开发
模仿开发就是指对市场已经存在的适销新产品进行模仿（在不违反国家专利保护法的基础上）、生产并将产品快速投入市场。这是中小型企业常常采用的新产品开发途径。
5）模仿改进开发
模仿改进开发是指在竞争者新产品的基础上加以改进模仿，推出新产品。这种方式不仅可以使企业节省产品研发费用，而且还可以克服竞争者新产品的不足，更能适应用户要求。这也是常见的新产品开发途径。
4.2.3 机电新产品开发的过程
根据机电新产品开发的模式，其开发的整个过程可分为制定开发战略、概念开发、实体开发和商品化开发4个阶段，每个阶段又包括若干个步骤。
1.制定开发战略
一个机电企业的开发战略就是根据市场调研预测、相关环境分析、企业自身条件分析及企业发展战略而确定的产品开发方向和产品开发要达到的近期目标和中长期目标，以为企业的开发工作提供指导。产品开发战略对企业来说是至关重要的，它对机电企业开发的全局性、长期性的指导作用，能使企业主动地规划未来，持续稳定地发展壮大。
制定开发战略包括如下步骤：（1）市场调查，为开发战略提供依据；（2）企业内部条件和外部环境的分析，以寻找市场机会，搞清内部资源；（3）开发目标决策，为机电企业制定开发战略。
2.概念开发
产生一个好的新产品构思或创意是新产品成功的关键。企业通常可以从企业内部（如研究开发部门、销售人员与技术服务人员、高层管理部门等）和企业外部（用户、中间商、竞争对手、咨询公司等）寻找新产品构思的来源。构思有了之后，还要对其进行筛选。筛选就是采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种构思进行分析比较，选出最佳构思的过程。在这一过程中，应力求做到除去亏损最大和必定亏损的新产品构思，选出潜在赢利大的新产品构思。企业不但可以从内部的一线工人、管理人员、技术人员、营销人员等处收集信息，也可以从外部，如本产品经销商、用户、竞争对手、政府、专利机构、科研机构、高等院校等处收集新产品构思。企业应从消费者的角度对产品构思进行详尽描述，即构思的具体化，如描述出该产品的性能、具体用途、形状、优点、价格、提供给用户的利益等。
【讨论】机电类公司经常为寻求新产品开发的构思费尽心机。例如，公司成员聚集在一起，群策群力，共同探讨出尽量多的新颖、有创造性的构思。这种“大脑风暴法”会让人突来灵感，产生具有潜在利润的好的构思。请与其他同学一起，共同为体能锻炼运动机、定时自动给水控制系统或是你选择的其他机电产品进行产品构思，然后与你的同学一起进行进一步筛选。
概念开发的具体步骤是：（1）提出设想，以为酝酿大量新产品构思提供选择；（2）筛选设想，即通过评价选出好设想；（3）提出构思与方案设计，以进行概念测试和可行性分析；（4）进行方案决策和编制开发任务书，为实体开发选择方案和决策。
3.实体开发
实体开发是指设计试制部门根据新产品开发任务书进行新产品的实体设计和试制。产品的实体设计是将产品概念转变为实体的重要环节，新产品的技术性能、质量、可靠性、制造成本等基本上都是在实体设计环节确定下来的。在新产品实体设计的基础上再进行工艺设计，并根据工艺技术文件进行新产品的试制。然后进行试制品的测试、试验，以检验实体开发是否达到预期目的。同时，将实体（样机）提交给特定的目标顾客，针对产品概念中的用途、价格、特性等问题与同类产品进行比较，听取和收集顾客的意见，了解顾客的反应，为下一步的决策提供依据。最后还要对试制品进行鉴定，鉴定的内容主要包括：设计文件的完整性和样品是否符合已批准的工艺技术文件；样品精度与外观质量是否符合设计要求，并进行有关试验，包括实验室试验、用户试验、样品征询试验等；请有关行业专家对质量、工艺、经济性进行评价，提出改进意见，编写鉴定书。新产品只有通过鉴定合格，才可正式进行生产。
实体开发的步骤是：（1）新产品的实体设计，把方案变成可制造的产品；（2）新产品的实体试制、测试，以考察设计的正确性，检验生产工艺规程和设备是否合适；（3）收集改进意见，进行新产品的鉴定。
4.商业化开发
商品化开发是指为达到所制定的新产品开发战略目标和近期营销目标，采取一切必要的市场营销措施和手段，打开和进入某一市场，并逐步占领和扩大市场，使新产品开发最终获得成功。这一阶段是新产品开发的最后一关，也是新产品出现失败最多的一个环节。企业应对新产品估计的销售量、成本和利润等财务情况，以及用户满足程度、市场占有率等情况进行综合分析，判断该产品是否满足本企业开发的目标。常用的商业分析方法有盈亏平衡分析法、产品会审法等。统计资料表明，新产品开发的失败，有70以上出现在商品化阶段。
本阶段采取的主要步骤有：（1）新产品目标市场和具体产品组合的选择，以确定产品商业化开发的方向；（2）新产品的包装、品牌伴随服务的选择，以确定产品本身和附加物形成有机整体；（3）新产品广告、销售渠道、定价的选择，以便于制定市场营销组合；（4）新产品的试制和销售预测，以检验新产品能否达到预期效果，同时检验营销组合是否需要调整；（5）新产品试生产和上市销售，以扩大市场，使新产品快速进入增长期。
任务4.3 机电产品的品牌培育
案例11 海尔集团的品牌战略
品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。
海尔品牌策略的核心是凸显服务优势和强调技术与创新。
在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略是更加关注服务。在该时期，海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。海尔品牌的独特性，除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它的独特的成长过程。海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，分别是名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段。
作为最显著的品牌个性，海尔在其产品质量、服务水平上表现出与其他产品的差异，它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务，又使反映市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源相互协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。其理念的领先和水平的差距，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。对于顾客来说，品牌的价值性主要表现在他们对品牌的认同。现代市场经济是信用经济。海尔作为一种知名品牌，不仅得到我国广大用户的认同，也为世界所公认，具有难以估算的品牌价值特性。
品牌之所以成为海尔的核心竞争力，在于其品牌具有“天然”的延展性。因为经过科学而有效运作的品牌有了知名度、美誉之后，这个品牌就可获得良好的市场信誉，得到消费者的普遍认同。在赢得较高的品牌忠诚度后，企业就要靠该品牌在其他产品上的拓展与延伸，使新产品借助于成功品牌的市场信誉，在节省促销费用的情况下顺利地占领市场。
当人们提起海尔，能够自然地联想到服务好、值得信赖。这样，在同等质量的情况下，消费者仍然愿意多花几百元购买海尔的品牌价值，其实消费者购买的就是海尔始终如一的“真诚”。而在服务差异越来越小的时代，海尔则更注重于创新。海尔的创新既是战略的、观念的创新，又是技术的创新，同时也是组织和市场的创新。这一切，都使海尔逐步形成了自己的核心技术优势，让消费者看到海尔对产品质量和技术的不断超越精神，进一步增强了消费者的信赖。
海尔的品牌战略还有一个特性，就是它的文化性。独特的海尔文化是海尔品牌具有核心竞争力的本质和源泉。它是海尔品牌的内涵和本质，渗透进海尔的经营管理的每一个环节。
案例思考
海尔品牌是如何在市场上迅速扩展的？
4.3.1 品牌
在全球化经济时代，市场上的成熟产品越来越多且产品同质化趋强，客户选择的空间很大。产品会被新产品替代，被竞争者模仿，而品牌却是独一无二的。品牌是企业、产品个性化的沉淀和凝结。如果企业有持续创新能力，则可以不管品牌；但面对产品供应相对过剩且竞争激烈的同质化市场，企业必须用品牌树立其产品在人们心中的形象，使之成为消费者注意或购买的重要识别特征，成为企业的核心竞争力及企业获得竞争优势的战略工具。
1.品牌与商标
品牌是整体产品的重要组成部分，具有较广泛的含义。品牌通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言表达的部分，如中国的三一重工、徐州重工、沈阳机床，美国的福特、日本的三菱。品牌标志是指品牌中无法用语言表达的标记、符号、图案和颜色等。
品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标，经注册登记的商标有“R”标记或“注册商标”的字样。商标是专用权的标志，受到法律保护。
品牌与商标既有联系又有区别，其联系主要包括：品牌和商标都是企业的无形资产，其目的是为了有别于其他的产品或服务，具有一定的专有性；品牌的全部或部分经过注册成为商标，具有法律效力，因此所有的商标都是品牌，但品牌不一定都是商标，品牌与商标是总体与部分的关系。两者的区别表现为：品牌是商业名称，就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，属于市场概念，而商标是法律名称，属于法律范畴；品牌无须注册，一经注册，品牌就成为商标，经过注册的商标的产权可以转让和买卖；品牌是个性的，渗透着企业文化，而商标只是一个标记。
阅读材料9 国际前十位品牌的价值
2.品牌策略
1）品牌使用决策
企业的产品是否使用品牌是首要的品牌策略。使用品牌有利于树立企业和产品的形象，保护产品的某些独特特征不被竞争者模仿。由于使用品牌要产生一定的费用，或品牌对促销的作用很小，所以有些企业的产品不使用品牌，如无法形成特色的同质性产品，生产简单、无一定技术标准的产品，临时或一次性生产的产品等。
企业决定使用品牌，就要考虑品牌产品的耐久性、可靠性、精确性、易于操作和便于修理等有价值的属性，以保持品牌在目标市场的地位。企业还要考虑防止他人的侵权行为，以避免蒙受不必要的损失。企业在注重品牌的初始质量水平的同时，应随着时间的推移，不断提高品牌的质量，以争取更高的投资回报和市场份额。
2）品牌归属决策
由于消费者对所要购买的产品并不具备充分的选购知识，所以消费者在购买产品时除了以产品的制造者品牌作为选择依据外，还希望到具有良好信誉的商家购买产品，因此产品制造者就需衡量品牌在市场上的声誉，在采用谁的品牌上做出选择。
品牌的归属有以下三种选择。
一是选择制造商品牌，即生产者使用本企业的品牌。具有一定知名度的制造商可以将其品牌租借给小制造商，收取特许使用费。
二是选择经销商品牌。如果企业在一个新的市场上销售产品，或市场上本企业的信誉不及其经销商的信誉，则适宜采用经销商的品牌。经销商自设品牌有诸多好处，如可以利用无力创立品牌或不愿自设品牌、生产能力过剩的厂家来减少生产成本和流通费用，提高竞争能力；可以加强对价格的控制，并在一定程度上控制作为供应商的生产者，如停止进货、更换供应商等。
三是选择混合品牌，即生产者部分产品使用自己品牌，部分使用经销商品牌，这样既可保持本企业的品牌特色，又可扩大销路。
3）品牌名称决策
根据企业品牌名称的关联程度，品牌名称决策有以下两种。
（1）统一品牌，指企业对其全部产品使用同一个品牌。例如，美国通用电气公司的产品都使用“GE”这个品牌。这种策略的好处是：节省品牌的设计费用；利于在顾客心目中留下深刻的印象；新产品上市可以减少、消除陌生感，更快也更容易打入市场；统一品牌之下的各种产品，可以互相声援，扩大销售。但采用这种策略应注意各种产品应具有相同的质量水平，属于同一细分市场，否则会损害企业信誉，造成品牌错位。
（2）多重品牌，指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上的品牌。采用多重品牌对企业有利的是：增加品牌产品的陈列空间，吸引喜好新牌子的消费者；客观上有更多的机会进入顾客的“购买单”，扩大销售；使组织内部产生竞争，有利于提高企业的工作效率；有利于产品向不同市场渗透。例如，沈阳机床机床集团公司在中国机电产品市场的机床品牌有“沈阳机床”和“云南机床”两种品牌，在欧洲还有品牌。多重品牌也存在一定的风险，如使用的品牌量过多，导致每种产品的市场份额很小，进而使企业资源分散，而不能集中到少数几个获利水平较高的品牌上来。
企业在给品牌选取名称时应考虑以下问题。
（1）名称必须通俗易懂而且读起来响亮畅达、朗朗上口。起名的目的是要让更多人记住，如果用字生僻，或者使用一些专业的术语，读起来晦涩难懂，必然达不到应有的效果。
（2）名称必须新颖，这样才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。目前命名常采用的方法有比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等。无论采取哪一种方法，都应务求新颖，不落入俗套，不与人雷同。
（3）名称必须能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰、巧喻的愉悦中，达到记忆的目的；名称要能告诉或暗示消费者产品的特征和其能给消费者带来的好处。
（4）名称要有伸缩性，可适用于任何新产品。这是因为某些产品的命名具有过强的产品偏向。例如，适合电风扇命名的“风神”就未必适合电视机。
（5）名称要适应社会心理，这一点在中国特别重要。每个人都希望大吉大利，一个能给消费者带来美好联想的产品，必然能够吸引他们的注意力。
4）品牌延伸决策
品牌延伸决策指企业利用已获成功的品牌声誉，推出改进型产品或新产品。例如，三菱从重工业一直延伸到汽车、银行、电子乃至食品业。品牌延伸可以加速新产品定位，降低市场导入费用，减少市场风险，提高整体品牌组合的投资效益。但品牌延伸决策使用不当，就会影响原有品牌的形象。
5）品牌变更决策
由于企业内部和外部的诸多原因，品牌会出现美誉度下降、市场占有率降低等现象，这种品牌老化的现象应引起企业的重视。企业可以通过更换新的品牌或对原有的品牌内涵和形式进行重新定位，来适应社会经济发展的需要。
4.3.2 机电产品的品牌培育过程
1.机电产品品牌培育的意义
近年来，中国经济进入了新一轮的高速发展，这就导致企业间的竞争加剧，而客户群体购买行为的理性和规范，使得产品、价格同质化、透明化。这样，以产品为主导的营销模式成为机电企业成长的瓶颈，于是众多机电企业开始转变经营思路，将营销重点转移到品牌塑造上。
1）获得更大的利益空间
在消费品领域，品牌产品的定价要比普通产品高30，甚至更多，但其市场竞争力并不会因此下降。而在机电产品领域，市场的发展趋势也越来越接近于此。
2）可获得更多的市场机会
机电产品的品牌可以对组织市场的采购团队形成一个“综合影响力”，使其容易在竞争中胜出。同时，品牌对消费者也会形成一定的影响力，而客户在选择时一般都将消费者的感受作为最重要的参考因素。例如，一条自动化生产线若使用的PLC是西门子或三菱品牌，用户的认可度会高得多。
3）通过品牌维持与客户的关系，获得长远的竞争优势
品牌能最大限度提高客户的偏爱度和忠诚度，而这种偏爱和忠诚正是企业保持长久竞争优势的保证。另外，适当的包装可以起到便于使用和指导消费者的作用。
4）有利于树立差异化竞争优势
机电产品差异化较难，为了跳出价格恶性竞争的圈子，机电企业必须以打造企业整体品牌为突破口，从客户心理、情感、精神的角度树立某种差异化的竞争优势。
2.机电产品品牌的内涵
对机电产品来讲，其市场特征、购买特征等与普通消费品有较大的差异。机电产品的品牌内涵具体包括品牌知名度、感知价值、品牌联想和品牌忠诚度四个方面。
1）品牌知名度
品牌知名度分为品牌认知和品牌回忆。品牌认知是指客户通过以前对该品牌的了解，能够正确地分辨出该品牌。品牌回忆是指当给出相应的暗示时，该品牌能正确地出现在客户的记忆中。品牌认知在机电产品的采购决策中起到很重要的作用。由于机电产品的购买者具有不同的特征，所以机电产品更注重以直销的方式来建立品牌认知，很多时候这是机电产品品牌与客户亲密接触的第一步，可以为品牌联想的强化奠定基础。从媒体传播角度来讲，机电产品应运用专业媒体，特别是技术论坛、展览会、专业杂志等来树立品牌形象。近年来，随着网络的高速发展，网站已成为宣传机电产品品牌的重要途径，通过网站的产品展示，可为传播产品定位、建立公司整体形象等提供一个窗口。另外，机电产品的忠诚购买者会向同行推荐，这样通过口碑，品牌可以以最节省的方式获得品牌认知和品牌回忆率。
2）感知价值
感知价值是客户对产品和服务效用的总体评价，这个评价基于对其获取的收益与付出的成本的比较。机电产品的感知价值不是指产品个体的质量，它包括许多指标，来源于多个因素。由于机电产品往往属于价值高或定制的产品，所以对其考察首先从单个产品品质开始，然后是对公司的考察，包括公司的有形资产、规模等，因为这是订单的连续进行能否保证、产品质量能否保证、付款方式是否优惠、售后服务能否保证、交货期能否保证等的前提。采购者只有在对自己关注的问题得到较为满意的答案以后，才会在头脑中形成对某一品牌拥有的感知价值的判断。
3）品牌联想
品牌联想是指提起某一个品牌时客户大脑中浮现出所有与这一品牌有关的信息。品牌联想可以为公司和客户带来以下价值：帮助他们加工、检索信息，突出品牌的与众不同之处，指出需要购买产品的原因，创造出一种积极的态度或感情，为品牌延伸提供一个基础平台。品牌联想可以产生一种偏好性、独特性，为建立品牌资产产生巨大的促进作用。
对机电产品品牌来讲，公司、产品、服务、知识产权、来源地都是产生品牌联想的源泉。考察企业的经历，对其规模、设备、技术实力、金融实力的认可可以加强某种内涵与品牌的联系。同样，客户过去的经历、对企业总体服务态度的感受、对产品质量的认可、技术鉴定的层次和结论、对来源地印象的不同，也可以加强某种内涵与机电产品品牌的联系。
4）品牌忠诚度
品牌忠诚度是客户与品牌联系紧密程度的一个衡量指标，它反映了客户改用其他品牌的可能性的大小，尤其是当该品牌在价格或其他产品特征上有所改变时。与品牌资产的其他维度不同，品牌忠诚度更多地与使用经验有关，没有购买经验和使用经验就谈不上对品牌的忠诚。机电产品的品牌忠诚度有时十分依赖于产业链和分工体系的合作与联盟。品牌忠诚度并不直接受公司、产品、服务、知识产权、来源地这些先行因素影响，它是客户具有一定的消费经验后，通过感知价值、品牌联想形成的。采购者在采购过程中获得较高的感知价值、具有较强的偏好与独特性的品牌联想后，容易保持品牌忠诚度。相反，低劣的感知价值与较差的品牌联想容易使客户流失。
3.如何进行机电产品品牌培育
品牌是产品价值链竞争的最高层次，因此机电产品品牌的培育必须得到技术、产品、渠道、广告传播、服务等各方面的支持，品牌是这方面资源力量的整体体现。机电产品品牌的培育具体是指将产品品牌塑造成能使企业持续为客户创造价值的一个价值符号，而在这一过程中应该遵循一定的思想和方法。
1）传递高价值的产品
品牌是满足顾客需求的外在表现，是企业创造价值、传递价值的符号。营销大师菲利普·科特勒认为顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。其中，总顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获取的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；总顾客成本是指顾客购买某一产品所付出的代价，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。
对机电产品来讲，产品交易是连接供应商和企业顾客的核心活动，双方所交换的产品的特征在总体上对买卖双方之间的关系影响很大。企业顾客依赖机电产品供应商提供产品的输入。在机电企业中通常以设计质量和工艺质量作为检查产品质量的标准，而企业顾客对自身的产品输入往往有特殊要求，即使是标准化产品顾客有时也会提出特殊要求，因此，供应商按顾客（用户）的要求提供产品是非常普遍的。在交易过程中，买卖双方的技术部门经常需要充分的沟通，特别是涉及新产品的开发时，双方的相关人员会详细地了解所需要开发产品的情况。产品质量的改善会提高顾客的满意水平，从而使顾客的购买意向提高，如更强的重复购买意愿、增加采购数量、良好的口碑宣传等。购买意向的提高又会导致忠诚行为，最终会带来销售业绩和盈利的提升。因此，良好的质量易于使顾客满意和提高公司收益。顾客对供应商满意和忠诚的中心是要求产品和服务的质量，这对于机电产品品牌的培育来说是至关重要的。
2）品牌维持力的塑造
品牌维持力的塑造首先是服务和沟通。机电产品营销的实质是关系营销，因此顾客服务在建立、扩展、维护企业组织关系等方面有独特的作用。服务是维护顾客资源的纽带，也是企业创造利润的另一源泉。伴随产品而来的服务与产品本身所解决的技术问题通常具有同等的重要性。机电产品供应商提供某种产品来满足市场的需要，而客户可能会对供应商提出除产品性能以外的其他服务要求。因此，机电产品供应商在不断提高产品质量的同时，还要提供良好的售前售后服务，增加顾客价值。研究表明，对顾客的服务质量与重复购买和推荐意愿呈正相关关系，服务质量的好坏直接决定顾客忠诚与否。品牌维持力的塑造的实质就是要维护的顾客忠诚度。一般来说，顾客在有限的搜寻成本、产品和服务的知识及一定的经济成本下追求最大化的价值实现，并从消费经验学习过程中渐渐修正自己的期望价值，这些经验足以影响顾客的满意度及再购买意愿。顾客价值论认为每一个顾客都会评价产品的价值结构，他在购买产品时会根据自认为重要的价值因素，如产品的品质、价格、服务，公司的形象，对顾客的尊重等因素进行评估，然后从价值高的产品中选择购买对象。因此，要使顾客忠诚度上升就必须为顾客提供满足他们需要的价值。
机电企业和顾客间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系。顾客忠于的是企业提供的优异价值，而不是特定的某家企业。可以说，企业让渡给顾客的价值对其忠诚的产生发挥着重要作用。
3）品牌推广
成功的品牌培育离不开对品牌的大力推广。推广方法主要有以下几种。
（1）通过大众传媒直接提升品牌价值，使产品获得利润。
（2）机电产品的大众传媒不进行自我宣传，而是通过对下游产品市场的建设，完成市场的成长。例如，瑞典利乐公司在中国进行液态奶的推广，推动的是整个中国液态奶市场的发展，并进行了广泛的大众传播。利乐的大众传播给自己带来了大量的订单，我国的包括伊利、光明、三元、娃哈哈等乳业巨头购买了其800多条生产线，该公司2006年在中国市场的销售额达50多亿元。
（3）通过大众传媒打造，使机电产品成为最终产品不可缺少的组成部分。例如，玉柴发动机就是在国内利用大众传媒树立品牌形象，成为最终产品不可缺少部分的一个典型。“玉柴机器，王牌动力”直指柴油汽车的最终用户。
（4）通过大众传媒把机电产品变为最终消费品，以部分产品通过消费者的反拉带动整个产品线的销售。例如，长城润滑油现已成为一个知名品牌，但谁能想到几年前，长城润滑油的业务员还要解释长城润滑油与其他润滑油的差别！
4）拉力
拉力的核心是打造优质高效的销售平台，它是进行品牌培育的重要支撑。其内涵主要包括：（1）直销渠道的维护；（2）加强对销售人员的培养；（3）共同成长。这是一种保持品牌能够可持续发展的重要意识。对机电产品而言，由于购买的特殊性，所以必然要求企业之间的长久关系的确立。
在上述四方面内容中，品牌的价值是核心与关键，对于机电产品品牌的培育而言至关重要，因为毕竟对产品来讲传递给目标客户价值才是最关键的；品牌维持力是进行品牌培育的重要支撑力量，可以使品牌保持长久竞争力，毕竟机电产品营销是关系营销，是保持顾客忠诚的长久效应；品牌的推广和拉力是进行品牌培育的重要外部条件，同质化的竞争的加剧使机电企业开始在各个方面通过营销的创新来满足顾客的需求。
中国现在已经是“制造大国”，要变成“创造大国”、“品牌强国”尚有很长的路要走。“品牌强国”不但要使消费品建立品牌，更重要的是要使机电产品建立品牌，因为机电产品是一个国家的重要基础。机电企业现在还大都处于打破机电产品营销的“陋习”和品牌国际化的路上，“品牌强国”之路任重而道远。
任务4.4 机电产品售后服务策略的运用
案例12 数控铣床的售后技术服务
1.数控铣床的安装
一般的数控铣床采用的是机电一体化设计，从制造厂发货到用户，都是整机装运，不需解体包装。因此用户收到机床后，只需按说明书的规定进行安装即可。安装时需要注意以下几方面。
1）开箱
机床开箱后，首先应根据包装标志找到随机技术文件，按技术文件中的装箱清单清点附件、工具、备件等。如果箱内实物与装箱单不符，应及时与制造厂联系。然后仔细阅读说明书，按说明书指导进行安装工作。
2）吊运
应按照说明书中的吊装图，在适当的位置垫上木块或厚布，防止钢丝绳碰伤油漆和加工面。在吊运过程中，应尽量降低机床的重心。如果数控机床的电柜是分离的，则电柜顶部一般有吊环供吊运时使用。
2.数控铣床的调试
对于一般的数控铣床来说，主机是整机发运的，出厂前都已调整好。但用户在使用前仍需注意以下几点。
1）油压的调整
因为液压变速、液压拉力等机构都需要合适的压力，所以机床开箱后，应清除防锈用的油封，即向油池中灌油，开动油泵调整油压，一般为1～2Pa即可。
2）自动润滑的调整
数控铣床大多采用自动定时定量润滑站供油，开机前应检查一下润滑油泵是否按规定的时间启动。这些时间的调整一般由继电器进行。
3）重点检查防止升降台垂向下滑装置是否作用
检查方法很简单，即在机床通电的情况下，在床身固定表座，将千分表测头指向工作台面，然后将工作台突然断电，通过千分表观察工作台面是否下沉，变化在0.01～0.02mm是允许的，下滑太多会影响批量加工零件的一致性。此时，可调整自锁器调节。
3.数控铣床的验收
对于数控铣床的验收，目前主要根据国家颁布的专业标准进行。专业标准有ZBJ54014-88，ZBnJ54015-88两种。机床出厂前已在制造厂内按上述两项标准检查合格，有质检部门签发的产品合格说明书，用户可按照合格说明书中的项目，根据本企业实际掌握的检测手段，抽检或全部复检各项精度。如果有不合格项目，可向制造厂提出交涉。如果复检数据符合出厂合格证的要求，则可记录入档案，用于以后参考。
案例思考
结合营销售后服务决策分析数控铣床的售后技术服务。营销服务主要针对以下三个问题做出决策：（1）服务项目；（2）服务水平；（3）服务方式。试分别从这三方面对上述案例进行分析。
4.4.1 营销服务的含义及特征
营销学上所谓的服务是指向市场提供的、能满足顾客某种需要的活动或利益，是产品整体的重要组成部分。服务可分为有形产品的服务和附加产品的服务。附加产品的服务是纯粹服务，如为顾客提供送货、消费信贷、信息、咨询等。
相对于实物产品而言，服务具有下述特征。
（1）不可触摸性。服务是无形的，与有形的实物产品不同，服务在被购买之前，是看不见、摸不着、听不到的。因此，营销者的任务是通过定位策略使服务“有形化”，如通过有形的环境、工作人员的工作方式、设备的艺术价值、沟通资料、服务名称及价格等使服务的效用和价值能被顾客感受到。
（2）不可分离性。服务的生产和消费一般来说是同时进行的，服务的提供者和顾客的相互作用对服务的结果都有影响，这是营销服务的一个重要特征。
（3）可变性。服务具有极大的可变性，这是因为服务取决于由谁来提供及在何时、何地提供。同一服务，不同人操作，有不同的水平。同一人在不同时间、地点的操作成果也可能不一样。
（4）易消失性。由于服务需求具有不稳定性，不能储存，所以服务的提供者要注意运用差别价格策略调整服务需求，培养处于低峰时期的需求，实行预定项目管理，并在提高服务效率等方面使企业的人力、财力、物力得到充分利用。
4.4.2 营销服务决策
服务是企业营销活动中强有力的竞争手段，对市场占有率影响很大。随着科学技术的发展，有形产品之间的质量差异日益缩小，产品的差异性越来越表现在服务方面。技术复杂、售价昂贵的产品（如汽车、计算机）销售量的增长往往主要依赖于服务水平而不是价格的差别，这是因为一系列卓有成效的服务会使整体产品具有更大的效益。例如，机床类机电产品，如果伴随硬件设备的销售而提供一系列优越的服务，如培训操作工、对设备进行安装、调试、提供咨询、帮助用户拓展应用领域等，即使其售价略高于其他同类产品，顾客也乐于接受，其销售量也肯定会有显著的增加。客户对机电产品营销技术服务尤为重要，营销服务也是开拓用户的法宝。
营销服务主要针对下列三个问题做出决策：（1）服务项目；（2）服务水平；（3）服务方式。
1.服务项目决策
企业在推出产品的同时，需考虑能够提供哪些种类的服务及其对顾客的重要性。各种服务要素对不同行业或产品的顾客而言，其重要性不同。例如，技术指导服务对家具和数控机床的购买者来说，其重要性相差甚远。为了做出服务项目决策，企业需要通过市场调查了解顾客对服务项目的要求，并按重要性的程度排出顺序，以此吸引顾客。
此外，企业还应突出自己服务项目的特色，找出其他企业不足的服务项目，使顾客获得意外的满意，从而增强顾客对本企业产品的偏好。
阅读材料10 某公司的售后服务措施
（1）我公司产品的三包期一般为一年（特殊要求进行具体商议）。
（2）我公司每年不定期对客户进行走访，检测仪器的使用情况，并对不能正常使用的仪器进行维修。
（3）用户服务信息反馈到公司，我公司在两日内给用户答复，并在用户指定的时间派人到用户处进行售后服务。
（4）对于产品中的易损件（不影响正常运转的情况下），由厂家提供易损件供用户更换。
（5）在三包期内，在产品不能正常运转的情况下，用户可将产品就近送到我公司售后服务网点或我公司进行维修或更换。
（6）我公司每年适时举办用户学习班，对用户进行产品使用技术、保养技术、维修技术的培训，对中标离心机用户实行专期培训。
（7）三包期外，产品可返公司进行维修或派员到用户处进行维修。
（8）维修服务热线：××8816485 8818974。
2.服务水平决策
确定服务的量和质方面的决策，就是服务水平决策，为此，企业要了解顾客在这方面的预期需求，并进一步调查竞争者是否满足了这方面的需求。
企业可经常针对自己的服务水平在顾客中进行调查，包括对服务的及时性、服务人员的沟通能力、服务的周到性、可靠性及其对顾客的要求和问题的反应性等的调查，以便及时改进，增强企业的竞争能力。一般情况下，较高的服务水平将使顾客得到较大的满足，将获得更多的用户、更多的销售业绩。
对服务项目的评价方法是两个，即服务项目的重要性评价和各服务项目已达到的成绩或水平。
（1）服务项目的重要性评价：非常重要（4）、重要（3）、稍重要（2）、不重要（1）。
（2）各服务项目已达到的成绩或水平：特优（4）、良好（3）、尚可（2）、不良（1）。
可对顾客调查取平均值作为顾客对某服务项目的综合评价。
3.服务方式决策
服务方式决策包括对服务项目如何定价和有关服务如何提供。
1）服务项目如何定价
服务项目定价常见的方法有：（1）固定价，即由政府有关部门定价，如银行利率、邮费等；（2）成本加总定价，即营销者把一定比例的服务成本计入商品总成本，使服务在一定时期内完全免费或以优惠价提供；（3）浮动定价，许多服务需求弹性大，差异性显著，此时服务者应根据服务需求的高低状况采用浮动定价法，但应注意在机电产品销售合同里约定保修期。
2）有关服务如何提供
服务项目的提供方式有：培训自己的外部服务人员，并在全国各地设置服务网点；由产品的经销商负责提供服务或交给专门的服务公司负责。
总之，企业要根据顾客的需要和竞争者的情况，决定服务项目、服务水平和服务方式。为了保证顾客服务决策的实现，企业需设立专门的顾客服务部门，负责解决各种服务项目及顾客提出的问题，并把顾客的建议和要求反馈给企业的有关部门，据以改进产品设计，提高服务质量，满足顾客需要。
案例13 某机械设备有限公司的产品售后服务措施
某机械设备有限公司的主要产品有家用除湿机和工业除湿机。为了保护消费者的合法权益，明确生产、维修、使用者的责任与义务，该公司实施修理、更换、终身维修维护的产品售后服务措施。该公司以“专业化、标准化”作为自己的服务理念，“以客户为中心，围绕用户的需求，为用户提供全方位、多层次服务；无止境地追求服务的改进、提高和创新”。
1.保换原则
同时符合以下条件的保换新品：
（1）所购产品在保换期内（自购买日期起30天内）；
（2）真正出现质量问题；
（3）无人为性损坏（如摔坏、划伤）；
（4）无违反正规操作规程说明的超标使用。
2.保修原则
同时符合以下条件的产品保修一年：
（1）所购产品在保修期内（自购买日期起一年内）；
（2）所购产品未经他人改装、修理过；
（3）无人为性损坏（如摔坏、划伤）；
（4）无违反正规操作规程说明的超标使用。
注：经他人改装、修理过的本公司的产品，再修理时收取配件费用及工时费。
3.技术支持、维修
凡购买本公司产品，本公司将提供保换、保修期限之外的全面技术咨询及维修、维护（超过免费期限的有偿服务收取零部件工本费及工时费）。
4.为了保证售后服务部门不做重复劳动，特请用户及经销商配合工作：
（1）返修机返回维修时，请保证包装的完整性；
（2）返回公司的返修机，请写明故障现象；
（3）非维修机构请勿自行修理、拆卸；
（4）返修机的外观，严禁划伤、刻画等人为的物理性损坏；
（5）返修机如需要长途运输，运出方请注意货物包装的安全性，请选择信誉好的货运公司；
（6）本公司提供一次性的技术及使用方面的培训；
（7）如违反以上（3）、（4）、（5）、（6）条规定，本公司及其所属的维修机构将有权在保换保修政策之外进行特殊处理。
实训检测3
全班分成8个小组，每个小组选择2种机电产品作为研究的样本。针对样本确定所研究产品的整体概念和市场生命周期阶段，由小组组织市场调研。根据研究结论，针对该产品的竞争和营销现状提出改进方案。注意以下几个问题：
（1）某机电产品的产品整体概念可以怎样表达？
（2）该机电产品处于生命周期的什么阶段？
（3）该机电产品有何进一步开发的机会？
（4）该机电产品的品牌能否延伸，包装可否进一步调整？
课后练习4
1.思考题
（1）产品整体概念包括哪些内容？
（2）什么是市场生命周期？产品生命周期各阶段的营销重点是什么？
（3）新产品有哪些分类？试述开发新产品的主要方法。
（4）什么叫产品品牌？机电产品的品牌如何培育？
（5）试述机电产品售后服务在企业营销活动中的地位和作用。
2.实训项目
接着第3单元的实训项目，请分析该企业的产品策略和售后服务效用。
