任务6.1 熟悉分销渠道的类型
学习目标
1.掌握分销渠道的含义及类型。
2.了解、比较各类中间商的特点。
3.掌握结合企业实际为企业设计分销渠道的方法。
4.应用各种激励手段对中间商进行激励和管理，解决渠道冲突。
引例6 第三渠道模式在AG集团的运用
AG公司的产品为成套电气设备，其属性为工业品，表现形式为工程项目。因此，它同时具有工业品的购买次数少、专家购买、购买程序复杂、金额大等特征，以及工程项目的不定期性、周期较长、技术性强、集体决策、公开招标等特征。纵观行业中的构成，分析大致如下。
购买者：也就是工程中的甲方，大多为用户业主单位，也有当地电力主管部门，还有两者混合的。随着我国经济建设的高速发展，用户的要求空间很大。
影响者：影响决策的有设计院、电力部门、招标中心。主要影响因素依次是关系、价格、质量、服务。
竞争者：数量众多，大致可分为当地的制造商、电力部门内部或相关的厂家和外来的电气成套厂家。
制造商：成套设备的制造商，按照用户的图纸和技术协议组织生产。要求制造商具有生产资质，通过3C认证和质量认证。
从成套电气设备的产品生命周期来看，其现正处于产品的成熟期。这一期间的主要特征是：产品已被市场普遍接受且生产的厂家众多，技术较为成熟，产品同质化程度高，价格趋于透明，销售量的边际利润较低，市场需求增长较为稳定，利润的增长主要由规模的经济性决定，已经进入完全竞争的态势，市场环境是动态、复杂的。完全竞争的态势具有如下特征：价格是在竞争中由整个行业的供求关系自发决定的，市场中的每一方都只是既定价格的接受者，而不是价格的决定者，因此卖主不可能按高于现行市场价格的价格出售商品。在产品普遍缺乏差异性的情况下，制造商的竞争优势应当通过有效运营降低成本来取得。另外，对于工程性质的工业成套电气设备的采购，买方大多希望与制造商直接接洽，以便获得产品在技术、质量、交货期、售后等方面的保障和信任。在中国特殊的国情下，任何销售都摆脱不了人情关系，也就是说存在竞争的不规范性。
总之，市场容量很大，用户大多愿意与制造商直接联系，价格竞争激烈。按照“现行销售模式”，制造商根据产品实际成本和合理生产利润提供给代理商，代理商在此基础上加价出售，差价部分扣除税收和费用后作为代理费返还代理商。代理商大多是分布在全国各地的老乡。代理商大多利用各种方法在当地大搞关系活动，以此来获得信息甚至订单。
1.AG公司存在的困惑
1）渠道的不稳定性
大部分代理商与AG公司无任何合同关系或其他关系，是自由的、独立的个体，有权决定去哪家公司做项目代理。代理商的忠诚度一般都不太高，即使中标他们也有可能不拿回AG公司生产。
2）利益空间有限
市场越做越透明，厂家竞争越来越激烈，相应的利益空间也越来越小。在某些市场，AG公司报给代理商的价已经高出了中标价，即使代理商不再加价，要中标也不太可能。
3）合同风险大
合同风险大主要表现为应收账款的回收。因为对买方的资信不做评估，或者所谓的资信评估也就是代理商对买方的了解，导致有些合同无法执行，更有甚者，买方的合同就是一个陷阱。
4）销售订单的不确定性形成的系统不完善
制造商的销售完全是由代理商来实现的，而每一个代理商是由跟踪有限的工程项目来实现销售的，这样一来代理商对制造商承诺的销售量具有很大的不确定性，从而导致制造商销售计划的不确定，不确定的销售计划为基础配置的设备、资金、技术和人员等资源也是不确定的，这就会形成要么资源闲置、要么资源不足。另外，没有整体市场规划，制造商掌握不了订单的周期，也会使生产出现异常波动，即要么没有订单，要么生产能力不足，交不了货，影响了信誉。
2.AG公司代理商的困惑
1）分散单一的市场作战很艰难
代理商们由于自身精力、能力和收益等因素的制约，像游击队员一样在当地的市场上活跃着，其市场信息十分有限。另外，他们在市场的发展趋势和竞争信息的收集分析上也缺乏动力，或者没有相应的专业人员来做这方面的工作。
2）制造商的规范不够，带来的风险大
现有的制造商管理很不规范，如价格不确定、不能按时交货、产品质量不稳定、售后服务不及时、差额返款困难等，使得代理商不得不同时多找几家代理，这样就不利于代理商在当地品牌的巩固，从而给电力部门或用户造成了品牌不清的印象。尤其是制造商同时将项目代理权给几个代理商时造成的冲突，给代理商带来的损失、风险很大。
3）项目的利润空间很小
成套电气设备的销售大多超标，价格压得很低，销售费用和回扣很大，有的制造商贷款甚至还需要垫资，加上项目跟踪周期长，不确定因素多，制造商最后的收入较前几年反而会少很多。
总而言之，通过上述现象的分析，无论从制造商的角度，还是代理商的角度，针对现行的“销售模式”在成套电气设备行业存在的问题，必须研究对策。
3.AG公司的对策
1）大力加强市场调研能力，全面提高代理商的销售能力
（1）收集与研究市场竞争信息，制订区域市场整合策略。
（2）研究与整编区域内代理商，组建强有力的作战部队。
（3）规范行为，明确责任，公开透明。
2）运用“授信营销”，解决应收款问题
应按照收益与风险的比例，确定代理商与制造商的责任。制造商对产品质量、服务负责，代理商对贷款回收负责。这样做，一方面可增加代理商对贷款的责任感，迫使其自觉加强对用户的信誉实力的研究，减少“烂尾工程”发生的概率；另一方面可增强制造商对货款的控制力，因为代理商的返款在制造商手里，而且制造厂家还保留对用户货款的追诉权。
案例19 麦德龙、万客隆对中国流通业意味着什么？
中国仓储商店的发展可以说是最有争议的，目前还不能说这种业态模式是否在中国已经取得了成功，但这种模式对中国的流通业的冲击是巨大的。
仓储商店分为两种：一种以万客隆与麦德龙为代表，主要以销售产品获取利润为主；另一种为沃尔玛山姆会员店，它以会员费收入为主。
仓储商店在中国的发展是以万客隆和麦德龙为开路先锋的。因此，可以把麦德龙和万客隆实际上作为一个连锁系统来加以考察。目前，麦德龙已在上海和无锡开设了连锁店，万客隆也分别在广州和北京开设了合资店铺。
麦德龙和万客隆都是仓储式会员店，这种商业形态可以做到低成本的营运。其主要表现如下。
（1）仓储合一。仓储合一的方式既省掉了独立的仓库和配送中心，又能够从时间上做到快速补货；空间上的立地垂直补货适应了大量销售产品、物流速度快的销售特点。
（2）仓储式会员店一般选址在城市远郊处，店铺的土地开发成本低，租金也便宜。这种商业形态也称为点状商业或通道商业，即一个无其他商业配合的独占的商店。
（3）双C销售体制。仓储式会员店实际上是以零售的方式来从事批发业务的。但由于它实行了双C销售体制（即付现金和产品自运），顾客购物付现金，所以大大降低了营运成本。
（4）不设配送中心。所有产品都由生产者和供货商直接送到各个店铺，通过规范、科学、高效的运作，大大降低了企业的投资和实现了低成本营运。
（5）买断式的经销制度。麦德龙和万客隆在与生产者和供货商的交易方式上一般采取买断式的经销制，且对供货方付款规范。这种承担产品经营风险，不退货的采购制度，大大降低了进货成本，使其具有很强的价格竞争优势。
案例思考
不同的产品销售渠道对物流的要求是什么？对企业的发展有何影响？
6.1.1 机电产品分销渠道建设的意义
1.中国制造的崛起对机电产品分销有新的需求
改革开放30多年来，中国经济保持了7以上的增长率，制造业得到了蓬勃发展，使中国成为世界第一制造业大国。截至2007年年底，中国有80多种产品的产量位居世界首位，名列世界产量前几位的产品更多。另外，全球500强的跨国公司有80以上在中国有投资。中国已经形成较低的劳动力成本、高素质人才和广阔的消费市场相结合的综合性竞争优势。随着中国逐渐成为世界的制造中心，中国将不仅仅是各种消费品的生产制造基地，而且也将逐渐成为世界重要的机电产品供应基地。但与这种强大的制造能力和供应能力不相匹配的是中国的分销体系与物流体系的落后，它成为中国由“制造业大国”变成“制造业强国”的障碍。
2.经济全球化要求机电产品市场空间的全球化
经济全球化的发展导致的重要结果就是机电产品生产贸易的全球化，以及形成了国际分工协作与全球统一平台的采购网络。中国加入WTO加速了国内机电企业融入这个网络的广度和深度，彻底打破了原有的内外贸易分割的体制。中国企业面临的市场分销区域结构发生了根本性的变化，机电企业管理者不但要关注国内市场，为国内企业做配套供应，还要走出国门，融入全球采购网络。例如，万向集团通过收购、兼并等手段，积极拓展海外市场，2001年8月收购了美国的VAI公司，获得了大量汽车零部件产品订单，已成为中国最大的汽车零部件集团，为中国制造企业实施“走出去”战略树立了榜样。
3.现有的分销体系不适应新经济变革发展的要求
改革开放后，中国机电产品流通实现了由指令性计划转向以市场调节为主，生产资料市场初具规模，物资销售规模明显扩大，连锁经营大力发展，代理和配送制得到广泛推广。20世纪中后期，以信息技术的广泛运用为载体，以美国为代表的新经济体在世界范围内逐步兴起，快速发展的中国也加入了这一浪潮。2009年，中国又提出了物联网理念，使信息技术从信息获取、渠道建设、资金划转等各个方面深刻影响着传统的机电产品分销体系。这样，机电产品分销体系在企业和市场的推动下迈向全球化、市场化、信息化。但是我国机电产品领域的分销体系滞后于消费品，更落后于全球化市场演变过程。落后的分销体系会导致企业拿不到订单，找不到需求市场，这就必然制约企业的发展，甚至威胁企业的生存。
阅读材料16 市场营销渠道
产品从制造商到消费者的流通过程，是通过一定的渠道实现的。在营销过程中，一般有以下四种渠道：产品所有权转移的分销渠道、产品实体分配的储运渠道、结算付款渠道、信息沟通渠道。它们统称为“市场营销渠道”。制造商与消费者要想顺利实现产品交换，两者之间至少需要发生四类要素的流动，即商流、物流、货币流、信息流。
6.1.2 分销渠道的类型
分销渠道的实体形式和数量不同，其类型也就各有所异。企业要想选择合适的分销渠道，首先应该了解有哪些类型的分销渠道可供企业选择。分销渠道的类型归纳起来主要有以下几种。
1.长渠道和短渠道
分销渠道的长度是指制造商向最终消费者（或用户）提供产品的过程中所经过的“流转环节”或“中间层次”的多少。显然，产品所经过的环节、层次越多，渠道则越长；反之，渠道则越短。一般按照所经过的中间环节层次的多少，分销渠道可以划分成以下几种。
1）零层分销渠道
零层分销渠道是指产品从制造商向最终消费者（或用户）转移的过程中不经过任何中间商转手的营销渠道。
零层分销渠道多用于分销工业用品，因为许多工业用品要按照用户的特殊需要制造，有高度的技术性，生产者要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；另外，工业用品的用户数目少，某些行业的工厂往往集中在某一地区，这些工业用品的单价高，用户购买批量大。当然，一些消费品也可通过零层分销渠道销售。
零层分销的主要方式有上门推销、邮购、电子通信营销、电视直销和生产者自设商店等。
2）一层分销渠道
一层分销渠道是指产品从制造商向最终消费者（或用户）转移的过程中只经过一个层次的中间环节的分销渠道。
在消费品市场上，这个中间环节通常是零售商，即由制造商直接向零售商供货，零售商再把产品转卖给消费者。一层分销渠道模式的特点是中间环节少，渠道短，而且能充分利用零售商的力量，促进产品的销售。
3）二层分销渠道
二层分销渠道是指产品从制造商向最终消费者（或用户）转移的过程中经过二个层次的中间环节的分销渠道。二层分销渠道包括两种情况：一种是制造商选择代理商，由其负责全部或在某一目标市场的销售业务，通过他们把产品转卖给零售商，出售给最终消费者（或用户）；第二种是制造商先将产品卖给批发商，再由批发商转卖给零售商，最后由零售商将产品卖给最终消费者（或用户）。二层分销渠道是我国消费者市场分销渠道模式中最典型、最常见的形式。这种形式的渠道，中间环节较多，产品在渠道中的停留时间较长，不利于制造商准确把握市场行情，对市场需求变化的适应能力较差。
4）三层分销渠道
三层分销渠道是指产品从制造商向最终消费者（或用户）转移的过程中经过三个层次的中间环节的分销渠道，如代理商、批发商、零售商。
以上四种模式，是从分销渠道的长度角度而言的。分销渠道也可概括为直接渠道和间接渠道（后3种）两大类。直接渠道也即前面介绍的“零层分销渠道”，即产品从制造商流向最终消费者（或用户）的过程中不经过任何中间环节；间接渠道则是指在产品从制造商流向最终消费者（或用户）的过程中经过一层或一层以上的中间环节。消费者市场多数采用间接渠道。
2.宽渠道与窄渠道
分销渠道的宽度是指渠道的同一个中间环节层次使用中间商数目的多少，使用中间商的数目越多，渠道就越宽。
在渠道的同一个中间环节层次中同时使用多家中间商，可以使产品迅速转入流通领域，并且有利于对中间商的工作效率进行综合评价，做到优胜劣汰；有利于中间商之间展开竞争，迅速实现产品的价值。但由于选用了多家中间商，所以制造商与中间商之间的关系松散，一旦外部环境发生变化，这种关系就会破裂，因此，在宽渠道情况下，制造商所选用的中间商是在不断变化的，对生产者与消费者之间形成长期稳定的关系而言显然是不利的。
窄渠道最大的优点是制造商与中间商之间的关系非常密切，两者互相依赖。对制造商来说，窄渠道能加强其对市场的控制，节约费用，提高效率。窄渠道的缺点有：制造商对某一中间商的依赖性太强，使制造商在一定时期内失掉灵活选择的自由；不利于形成中间商的竞争压力；市场覆盖面狭小，不利于客户或货主进行选择。
3.单渠道和多渠道
分销渠道的广度是宽度的一种扩展和延伸，它指制造商选择一条还是几条分销渠道进行分销活动。如果在一定的时空条件下，只选择一种模式的分销渠道，则称该渠道为单渠道；如果同时选择两个或两个以上模式的分销渠道，则称该渠道为多渠道。
通过多渠道分销，比通过单一渠道分销更能实现市场渗透。但由于多渠道构成复杂，需要高效率的协调管理，所以一个企业在采用多渠道时，一定要考虑产品的特性、顾客的偏好和购买心理，以及本企业的管理水平。
4.传统渠道和现代渠道
传统渠道是由独立的制造商、中间商组成的松散型销售网络，网络组织相互分离，成员各行其是而不顾整体利益，谁也没有对渠道的控制权；成员之间的关系主要表现为磋商买卖条件、讨价还价，存在矛盾冲突时没有有效的解决方法。
现代渠道是指渠道组织之间相互联合，共同负责。这种联合可分为纵向渠道系统（纵向联合）与横向渠道系统（横向联合）两种。
1）纵向渠道系统
纵向渠道系统也称为垂直渠道系统，是指制造商与中间商组成统一系统，由具有相当实力的制造商充当领导者。这种纵向渠道系统有其总营销目标，各成员又有自己的营销目标，总目标与成员各自的目标之间相互制约。大企业为了控制和占领市场，实现集中和垄断时，或广大中小中间商为了在激烈竞争中求得生存和发展时，可考虑采用纵向渠道系统。
2）横向渠道系统
横向渠道系统是指同一层次的两个或两个以上的企业联合起来，利用各自在资金、技术、运力、线路资源等方面的优势，共同开发和利用市场机会。有时，企业发现有新市场机会，但是一个企业单独营销，往往感到力不从心，风险太大，于是就可由两个或两个以上同层次的企业进行短期的或长期的联合经营，或者联合起来成立一个新的经营单位。
任务6.2 机电产品分销渠道的建设
案例20 新经济时代的机电产品分销渠道
2008年1月，美国Exousia先进材料公司宣布，该公司已经与中国北方国际集团公司（NIG）达成分销协议。根据这一协议，Exousia将授权中国北方国际集团公司（NIG）作为其在中国内地的销售代理商，负责Exousia先进工业涂料产品在中国北部地区的市场推广、销售和服务工作。协议中所指的北方地区包括黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津、河北、山东、山西和内蒙古地区。中国北方国际集团公司（NIG）是一家总部位于中国天津的国际商业集团。
根据双方的合作协议，中国北方国际集团公司（NIG）将在协议生效的90天内，向Exousia直接购买或订购5000加仑的Exousia先进工业涂料；未来一年内（2008年年内），中国北方国际集团公司（NIG）还将购买总量不少于20万加仑的工业涂料产品。预计北方国际集团公司（NIG）的购买金额将为Exousia带来600万～900万美元的销售收入。该合同有效期分为两个阶段，时间总计为10年，如果双方合作顺利，将自动延长5年。
中国北方国际集团公司（NIG）是中国国内500强企业，拥有33家国内制造业和32家国外企业，并在国内和国际拥有200多个注册商标，共有1200多种产品出口到全球160多个国家。
案例思考
Exousia在中国的销售渠道是如何建立的？
6.2.1 机电产品市场的渠道成员
在机电产品市场，营销渠道的主要成员有经销商、代理商和其他中间商。
1.经销商
经销商是指从事产品交易业务，在产品买卖过程中拥有产品所有权的中间商。也正因为他们拥有产品所有权，所以在买卖过程中，他们要承担经营风险。经销商又可分为批发商和零售商。
经销商是提供服务的中间人，它在制造商和产品最终用户之间的很大范围内发挥着市场销售渠道的功能，包括提供市场信息、提供区域性市场覆盖、进行市场销售、仓储管理、处理订单、为顾客提供咨询和技术帮助等。经销商存在如下几个类型：（1）机电产品超级市场；（2）专门公司，如无锡协易机床城有限公司只经销各种机床；（3）联合公司，从事其他形式的商品批发。
2.代理商
代理商是指接受制造商委托从事销售业务，专门经营某类产品或专门为某类顾客服务，赚取企业代理佣金的商业单位。与经销商不同的是，他们不拥有产品所有权。按照代理商与生产企业业务联系的特点，代理商又可分为以下几种。
1）佣金商
佣金商为委托人储存、保管货物，并且为委托人发展潜在客户，为买卖双方牵线搭桥，协助双方进行谈判，成交后向雇用方收取一定的费用。佣金商一般拥有自己的摊位、店铺和仓库。
2）制造商代理商
制造商代理商代表两个或若干个互补的产品线的生产者，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务、各种保证及佣金比例等方面的正式书面合同。他们了解每个制造商的产品线，并利用其广泛关系来销售制造商的产品。制造商代理商只被委托代理制造商的部分产品，而且无权选定交易条件和价格，通常被限制在固定区域内。
3）销售代理商
销售代理商是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品，对价格条款及其他交易条件可全权处理的代理商。
销售代理商与制造商代理商的区别在于：第一，每一个制造商只能使用一个销售代理商，而且将其全部销售工作委托给某一个销售代理商以后不得再委托其他代理商代销产品，也不得再雇用推销员去推销产品，而每一个制造商可以同时使用几个制造商代理商，制造商还可以设置自己的推销机构；第二，销售代理商通常替委托人代销全部产品，没有销售地区的限定，在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权力，而制造商代理商则要按照委托人规定的销售价格或价格幅度及其他销售条件，在一定地区内替委托人代销一部分或全部产品。因此，销售代理商实际上就是委托人的独家全权销售代理人。
4）采购代理商
采购代理商根据协议为客户进行采购、收货、验货、储存和送货等活动。
5）进出口代理商
进出口代理商专门为委托人从国外获得来源或向国外销售产品。这种形式的服务随着我国的机电企业的全球化经营会越来越多。
3.其他中间商
在机电产品市场，还有批发商、零售商、经纪人等起着补充作用，它们只是营销次渠道，高价值的大件机电产品甚至不需要零售商。
案例21 安踏：四个阶段打造销售网络帝国
对于渠道网络体系的建设，安踏在不同时期，都有不同的策略和重点。其渠道网络建设的过程大致可以分为以下四个阶段。
第一阶段为1991-1999年，称为“遍地开花”式的代理制时代。安踏早期拓展了2000多个专营点，其专营店柜的布点密度相当大。但是其整体的渠道发展似乎遇到瓶颈，经销商的积极性日益懈怠；渠道商呼吁品牌拉动市场的声音一浪高过一浪。
第二阶段为2000-2003年，称为“网络精耕”的销售体系革新时代。推进销售体系革新的策略包含以下两方面内容。
一方面，进行硬终端升级，包括从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营，且以分级经营的加盟模式进行合作，这一良好的渠道质量为专卖模式的推广提供了坚实基础；淘汰一批名不符实的专卖店，整改单门面店为双门面、三门面的专卖店，强势提升网点形象和强化网点布局；在主要商业街强化多门店经营布局，使之走向精品化、专业化的路线。
另一方面，推出“订货证”制度，提升渠道质量。订货证是指给经销商发放代理资格证，为经销商设立一道经营安踏的“门槛”。“订货证”制度使经销商承担了一定的压力及进货风险。
第三阶段为2003-2005年，称为自建网络体系的专卖店直营时代。自建网络体系有以下两方面的原因。
一方面，网络回购，掌握渠道操作自主权，进行良性管理。截至2005年年底，安踏已经控制了40的终端。而这40的自营店，占据了公司60的销售额。同时，为了加强品牌建设，树立良好的品牌形象，安踏投入巨额资金以建设200个左右的旗舰店。值得一提的是，安踏的网点扩长和淘汰是同时进行的，这表明安踏的网点扩张已经进入了成熟阶段，它已经不再是简单地扩大销售业绩，而是将品牌建设、市场影响、销售业绩和长远发展有机结合在了一起。
另一方面，与渠道商共创顾客价值。安踏在渠道经营上必须找到经销商的利益驱动点，只有这样才有可能共同为顾客创造价值。安踏把管理的重担交给经销商，让经销商融入安踏的品牌管理模式中；安踏从店员的培训到对消费者的服务，从专营点的装修到VI视觉系统的执行，均通过有形的利益回报来换取了品牌无形资产的增值。其厂商一体化的结合得到进一步的巩固和加深。
第四阶段为2006年至今，在全国范围内构建安踏品牌旗舰店，以及推进运动用品零售建设，进入运动文化大卖场时代。安踏渠道的进阶速度越来越快。随着企业战略目标的转移和竞争环境的变化，这个营销渠道的局限性逐步凸现出来。在综合连锁业态已主导的一级市场里，安踏欲进入体育用品零售领域，打造综合连锁业态，安踏作为迎战新经济时代的渠道战略，实为良举。
6.2.2 机电产品市场的营销渠道设计
营销渠道设计是指为实现营销目标，对机电企业的营销渠道结构进行评估和选择，从而改进原有渠道或开发出新型营销渠道。它是每个营销管理者必须面临的现实问题。机电企业营销渠道设计的好坏往往决定一个机电企业经营的成败。
1.营销渠道的设计目标
营销渠道决策是公司高层管理者所面临的重要决策之一，公司所选择的渠道将直接影响到其他市场营销决策；每个营销渠道的设计都体现了渠道设计者的战略意图，都有渠道设计的预期目标。一般来说，营销渠道设计的目标主要体现在以下几方面：
（1）使顾客购买方便，让顾客让渡价值最大化；
（2）开拓市场，提高市场占有率；
（3）提高产品渗透率，让中间商赚到钱；
（4）渠道设计顺畅，便于管理、控制；
（5）设计科学合理的市场覆盖面及密度；
（6）扩大品牌知名度，提升信赖度；
（7）选择渠道类型和中间商种类；
（8）设定不同营销渠道的投资报酬目标；
（9）设定商流、物流、信息流、资金流的高效目标。
2.营销渠道设计的需求情境
什么时候需要营销渠道设计呢？大概有以下几种情况。
1）新公司成立时
公司刚成立时，不是只要组织生产就行，更重要的是建立产品的营销渠道。
2）公司进入一个全新的行业
公司进入一个全新的行业时，不但市场发生了变化，产品的竞争等情况也发生了巨大变化，这时就需要重新设计一个营销渠道结构。
3）公司进入一个全新的地域
地域与地域之间的差异很大，新的地域、新的环境、新的市场空间往往需要公司设计新的营销渠道结构。
3.营销渠道设计的基本原则
不管从何种目的出发，企业决策者在做营销渠道设计时一般都要遵守下列原则。
（1）渠道设计一定要适应宏观经济形势。例如，在经济萧条期时，制造商希望以最经济的形式把产品送到市场上，这就需要将营销渠道设计成“扁平式”营销渠道。
（2）设计时必须考虑中间商的优缺点，应最大限度地发挥渠道成员的优势，规避劣势。
（3）渠道设计要尽可能保持渠道的畅通高效。只有畅通高效的营销渠道才能保证尽快、尽好、尽早的，以最短的流通路线，花费最低的营销费用将用户喜欢的产品送到其方便购买的地方，以此提供渠道的流通效率，降低营销费用，获得较大的经济效益，赢得有力的竞争优势。
（4）渠道设计应保证渠道的稳定。建立一个科学、完善的营销渠道需要花费企业大量的人力、物力与财力，只有保证营销渠道的相对稳定，才能提高渠道的销售效率，增强渠道的竞争力。
（5）渠道设计要协调平衡好各方利益。企业在设计营销渠道时不能只考虑企业自身的利益，而不顾中间商的“死活”，科学的渠道设计应照顾渠道各成员的利益，使中间商与企业形成利益共同体，达到“双赢”。
（6）渠道设计要因地适宜。不同的地域、不同的产品线，市场环境都会不一样，企业对渠道的设计应根据情况的不同有所调整。
（7）渠道设计要尽可能地发挥企业的优势。企业进行渠道设计的最终目的是通过渠道优势，获得企业的整体竞争优势。设计渠道时要充分利用企业的优势资源，整合产品策略、价值策略、服务策略、关系策略、风险策略等企业策略资源。
4.渠道设计的程序
1）确定营销目标
在营销渠道设计前就必须有明确的营销目标，确定营销目标要遵循的原则有以下几个。
（1）营销目标必须与公司的其他战略目标相协调，互相配合、相互促进，绝不能相互干扰、抵触。
（2）制订营销目标要科学、合理。目标过高会导致营销人员有为难情绪，目标过低则不利于促使营销人员努力工作，两者都不能给企业带来更好的效益。
（3）营销目标要具体、明确，不能模棱两可。
（4）设定目标时最好让基层营销人员参与进来，经共同讨论后确定，这样所设定的目标才会更科学、合适，才会成为激励和鞭策营销人员的重要工具。
2）选择营销渠道
（1）影响分销渠道选择的因素
①产品因素。产品因素主要包括以下内容。
一是产品价格。一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品，通常可采用多环节的间接分销渠道。
二是产品的体积和质量。产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规定的起限（超高、超宽、超长、极重）的产品，尤应组织直达供应。对于那些小而轻且数量大的产品，可考虑采取间接分销渠道。
三是产品的易毁性或易腐性。产品有效期短，储存条件要求高或不易多次搬运者，应采取较短的分销途径，以将产品尽快送到消费者手中，如鲜活品、危险品。
四是产品的技术性。有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，它们应由生产企业直接销售给用户，这样可以保证向用户提供及时、良好的销售技术服务。
五是定制品和标准品。定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、规格和式样，其分销渠道可长可短，有的标准品的用户分散，此时宜由中间商间接销售，有的标准品可按样本或产品目录直接销售。
②市场因素。市场是设计分销渠道时最重要的影响因素之一，影响渠道的市场因素主要包括以下几方面。
一是市场类型。不同类型的市场，要求不同的渠道与之相适应。例如，消费者市场与制造商市场的购买特点不同，因此它们需要不同的分销渠道。
二是市场规模。如果一个产品的潜在顾客比较少，则企业可以自己派销售人员进行推销；如果产品的市场规模大，其分销渠道就应该长些、宽些。
三是顾客集中度。在顾客数量一定的条件下，如果顾客集中在某一地区，则可由企业派人直接销售；如果顾客比较分散，则可以通过中间商将产品转移到顾客手中。
四是用户购买数量。如果用户每次购买的数量大，购买频率低，则可采用直接分销渠道；如果用户每次购买的数量小、购买频率高，宜采用长而宽的渠道。例如，一家食品生产企业会向一家大型超市直接销售，因为其订购数量庞大。但是同样是这家企业，则会通过批发商向小型食品店供货，因为这些小商店的订购量太小，不宜采取过短的渠道。
五是竞争者的分销渠道。在选择分销渠道时，应考虑竞争者的分销渠道。如果自己的产品比竞争者有优势，可选择同样的渠道；反之，则应尽量避开与竞争者选择同样的渠道。
③顾客因素。机电产品用户的购买次数一般都很少，如设备要若干年才买一次。生产者所需要的原材料、零件等都是根据合同一年购买一次或几年购买一次，但每次的购买量都很大，这就决定了制造商可以把产品直接销售给机电产品用户，而一般不能将产品直接销售给消费者，因为制造商多次、小批量销售会增加成本，不合算。
④企业因素。企业自身的因素是分销渠道选择和设计的根本立足点。企业因素包括以下几方面内容。
一是企业的规模、实力和声誉。规模大、实力强的企业往往有能力担负起部分商业流通的职能，如仓储、运输、设立销售机构等，从而有条件采取短渠道。而规模小、实力弱的企业无力销售自己的产品，只能采用长渠道。声誉好的企业，希望为他们推销产品的中间商就多，制造商容易找到理想的中间商进行合作，反之则不然。
二是产品组合。企业产品组合的宽度越宽，越倾向于采用较短的渠道；企业产品组合的深度越大，则宜采取短渠道。反之，如果企业产品组合的宽度和深度都较小，则企业只能通过批发商、零售商来转卖产品，其渠道较长而宽。企业产品组合的关联性越强，则企业越应使用性质相同或相似的渠道。
三是企业的营销管理能力和经验。管理能力和经验较强的企业往往可以选择较短的渠道，甚至直销；而管理能力和经验较差的企业一般将产品的分销工作交给中间商去完成，自己则专心于产品的生产。
四是对分销渠道的控制能力。企业为了实现其战略目标，往往要求对分销渠道实行不同程度的控制。如果这种愿望强，企业就会采取短渠道；反之，其渠道可适当长些。
⑤环境因素。影响分销渠道设计的环境因素既多又复杂。例如，科学技术发展可能为某些产品创造新的分销渠道；食品保鲜技术的发展，使水果、蔬菜等的销售渠道有可能从短渠道变为长渠道。又如，经济萧条会迫使企业缩短渠道。
⑥中间商因素。不同类型的中间商在执行分销任务时各有其优势和劣势，因此设计分销渠道时应充分考虑不同中间商的特征。一些技术性较强的产品，一般要选择具备相应技术能力或设备的中间商进行销售。有些产品（如冷藏产品、季节性产品等）需要特定的储备，这时就需要寻找拥有相应储备能力的中间商进行经营。如果零售商的实力较强，经营规模较大，企业就可直接通过零售商经销产品；如果零售商的实力较弱，经营规模较小，则企业只能通过批发商进行分销。
【讨论】根据产品分销渠道的影响因素，请以小组为单位为以下产品设计分销渠道：齿轮；报纸；衣服；机床。
