3.2 客户购车动机分析
3.2.1 分析客户购车动机
从表现来看，可以将客户的购买动机归纳如下：
（1）获利。采购的产品能够为人带来利益。
（2）使生活舒适，或者更加舒适。
（3）获得赞美和喜悦。如果这个产品是人人期望拥有的，那拥有它之后很可能会得到别人的赞美；同时获得这个产品能够给消费者带来生活的喜悦，生意的喜悦，或其他任何喜悦。
（4）降低其工作难度。如果这件产品是一个生产工具或生活工具，将为消费者的工作或生活带来便利，降低工作难度。
（5）提高其工作效率，获得更加高超的工作效能；消费者越来越意识到时间的价值，而工作效能的提高可以节约时间。
（6）提升其社会地位。每个人的生活中都有社会地位的影子；使其感觉出众，这就是社会地位象征的作用。
（7）让其感觉富有，这是一个深藏不露的原因。
（8）使其看起来年轻。因为社会有崇尚年轻的倾向；使其更加健康，这也是一种容易促成销售的原因。
（9）获得友谊。拥有某种产品导致消费者可以获得特定的友谊；使其符合潮流发展，从而获得朋友的注意；使其与他人的沟通更加容易，因为人们期望获得别人的理解。
（10）使其具备风格和特色。
（11）使其获得额外的机会，打开了通向美好的大门。
（12）使其可以表达爱情，这是昂贵的购买理由；使其获得异性的青睐，绝对不要忽视这个深藏的原因。
（13）使其更加有条理和安全感。因为条理可以使生活简单化，而安全是人类生存的基本需求。
（14）使其可以逃离压力，生活在现代社会中的人们压力越来越大；使其更加兴奋，人们需要在枯燥的生活中获得刺激；使其获得方便，因为简单化让生活更加轻松。
（15）使其有个性，现代化的社会让人们有追求个性化的趋势；使其满足好奇心，许多人购买某种产品是为了满足好奇心。
（16）使其可以满足特殊的嗜好，人人都有嗜好，有些人明显，有些人不明显。
以上是绝大多数消费者所共有的购买动机，汽车购买的内在动机也不外乎这些。有的消费者为了圆自己的梦而购买汽车；也有的消费者经济宽裕了，所以购买汽车；有的消费者为了有一件物品与自己的身份地位匹配而购买汽车；有的消费者为了给自己的亲人送礼物而购买汽车；有的消费者为了节省上下班的时间而购买汽车；也有的消费者因为周围的亲朋好友或者同事都买了车，承受了心理压力而购买汽车；还有的消费者为了显示自己在事业上的成功而购买汽车。总之，以上列举的理由或多或少地可以应用在汽车购买的动机分析中。
目前中国的汽车消费者购车动机还比较情感化，购买汽车可能有代步的动机，也有可能有攀比的动机，可能有炫耀的动机，也有可能有改变生活方式的动机等。不像在国外的消费者，购车动机比较简单、比较实际，消费者往往是在充分了解汽车符合本人的切实需要后才购买。中国汽车消费者在市场中关注的大多是别人买的什么车、别人付了多少钱、别人的配置如何，等等。因此，中国消费者对销售人员的信任基本上建立在感性的基础上，而国外消费者对销售人员的信任基本上建立在理性地考查销售人员的知识、信息等专业水平的基础上。
资料选读发掘客户的真实购买动机
一位资深汽车销售人员在澳大利亚卖车时碰到一个客户，说是要买福特车。福特车全部是自动挡的，但这个客户却点名要手动挡的。这位销售人员当时询问要手动挡的车是不是因为价格比自动挡的车便宜，他却说钱不是问题，只要能把手动挡的车找来，他按自动挡车的价格付款。这位销售人员很奇怪，不明白这是为什么，难道是这位顾客喜欢加速性能？这名销售人员知道，如果他不能搞清楚这位顾客为什么必须要手动挡的车，那他注定会丢掉这个客户。通常顾客的真实的购买动机需要销售人员主动问出来，而顾客一般是不大可能主动说出来的。于是这位销售人员问道：“您是专业司机？所以你要手动挡？要加速感觉？还是要动力性？”这位顾客在回答销售人员的问题时就把真正的目的说出来了。他为什么会说出真正的目的呢？因为销售人员问他是不是专业的司机。这一句话很重要，它是让别人向销售人员敞开心扉的一句很关键的话。如果销售人员仅仅问他是否注重动力性，还不足以让他打开自己的内心和销售人员说实话，只有当销售人员说他很专业，是一个专业司机时，他才会感到很受用。销售人员对他很尊重，而且表明一个态度，想向他学东西，因为你是专业司机，你是不是觉得加速性特别好？他对销售人员这样解释：“我不要这个加速性，那都是年轻小伙子追求的。最近一段时间我工作变了，要用车跑很多路，而且都是盘山公路”。销售人员就马上问在盘山公路上，手动车会怎么帮他，是不是上坡有用。“上坡是一个方面，但是我更看中的是在下坡的时候，万一这个刹车系统失灵了，我还可以用手动挡把速度降下来”，他强调说，“对，强制往下降速，就是用手动挡降速，刹车失灵时手动挡可以帮你降速”。这名销售人员当时不知道，一般人可能也不会想到，一个人要买手动挡的车就是因为这个原因。
既然顾客的购买重点已经问出来了，就是他注重的是安全性，即刹车系统失灵以后的安全性。恰恰是在一开始，这位销售员忽略了介绍福特车的自检功能，福特车的自检功能不仅检查气囊，检查ABS，还检查一般刹车油的渗漏情况，但谁会在前期介绍这么细呢！但一旦发现客户有这种需要的时候，作为销售员就要详细介绍这款车刹车的自检系统是多么完善，好到什么程度呢，好到只要刹车油在较短时间内下降一毫米，系统就会警示你，告诉你刹车油的油压变化。
于是这位销售员立刻给他讲这项功能的目的是什么，并在维修工程师的协助下，让客户亲自体验了启动时自检的功能所包括的所有项目，而且，还试验了刹车系统漏油时的警告。后来这个客户在这位销售员这里买了车，并在以后的3年里，给这位销售员介绍了5个客户。所以如果一个销售员能紧紧抓住了顾客的购买动机，然后从他可以体会到的顾客利益出发来详细地解释，并让顾客亲自试验，当然顾客会感到满意了。
资料来源：孙路弘《汽车销售的第一本书》，中国财经出版社，2005年
3.2.2 不同客户购车动机的差异
客户由于在个人收入和文化观念上的差别，以及在年龄、性别、职业、兴趣、爱好等方面的差异，会形成不同的消费需要，从而导致不同的购车动机。在影响客户购车的因素中，以性别和年龄两个因素的影响最为明显。
1.不同性别客户购车动机的差异
1）男性客户购车动机的特点
（1）动机形成迅速、果断，具有较强自信心。男性具有较强的独立性和自尊心，善于控制自己的情绪，考虑问题时总是能够冷静地权衡各种利弊因素，从大局着想。因此，一旦下定决心，购买决策会很快形成，决策过程相对较短。
（2）购车动机具有被动性。就普遍意义讲，男性客户购买动机不如女性强烈，比较被动。在许多情况下，购买动机的形成往往受到外界因素的影响，如工作的需要等，动机的主动性、灵活性都较差。
（3）购买动机感情色彩比较淡薄。男性客户在购买车辆的决策过程中不易受感情的支配，如购车时男性主要考虑车辆的性能、质量、品牌、使用的效果，售价和保修期限，如果上述条件符合他的要求，就会做出购买决策。另外，男性客户认为男性的特征是粗犷有力，因此，他们在购买车辆时，往往对具有明显男性特征的车辆感兴趣。
2）女性客户购车动机的特点
（1）有较强的主动性、灵活性。与男性不同，女性的购买原因是多方面的，有的是迫于客观需要，有的把买车作为一种爱好消遣，等等，所以购买动机具有较强的主动性、灵活性。女性购买的灵活性也时常体现在购买的具体车型上，例如，原打算购买某种车型，但此时有更时尚的新车上市，女性就会放弃原来的购买计划转而购买新款车。
（2）带有浓厚的感情色彩。在大多数女性看来，汽车不仅仅是代步的工具，还是一个小小的温馨的家，所以她们对车子的外观、颜色、内饰、配置等的期望值比男性更高。同时女性的感情比较丰富、细腻，富于幻想、联想，因此购车动机带有强烈的感情色彩。例如，看到某种时尚的车型新颖漂亮，马上会联想到驾驶它的感觉会是什么样子，从而引起积极的心理活动，产生喜欢、偏爱等感情，促进购买热情。
（3）购车动机波动性较大，易受外界因素影响。女性心理活动易受各种外界因素的影响，所以购车动机的起伏波动较大。例如，车辆广告宣传、各种促销活动、销售员的服务、其他客户的意见等都会使女性临时改变购车计划。
2.不同年龄客户购车动机的差异
1）青年客户购车动机的特点
（1）追随时代潮流。青年客户内心丰富，感觉敏锐，富于幻想，易于接受新鲜事物，喜欢追随时代潮流。他们的购车行为趋于求新求美，喜欢购买时尚有特色的车型，来装饰自己和家庭。因此，投放市场的新车型，或社会流行的某一车型，都会引起他们极大的兴趣和购买欲望，购买动机也随之形成。
（2）突出个性。青年消费者处于由少年不成熟阶段向中年成熟阶段的过渡时期。他们追求个性独立，希望形成完美的个性形象，自我意识迅速增强，反映在消费心理上就是消费倾向从不稳定到稳定过渡，愿意表现自我个性与追求，非常喜欢个性化的商品，力求在消费活动中充分表现自我。
21世纪的汽车厂商也嗅出“个性化”的味道，为了满足消费者的口味，纷纷给自己的车加入了“自我”的元素。奔驰、美洲虎、大众、宝马公司等纷纷推出自己的个性理念。个性化的流行，不仅体现在车型上，还蔓延到内部设计、功能服务等方面。现在，在马路上跑的，已不仅仅是那些品牌特征非常明显的轿车，还出现了一些具有个性特点宛如不断变换时装的丽人的轿车。庄重大方是一种美；热情奔放也是一种美；不受羁绊、张扬个性更是一种美。
（3）有明显的冲动性。青年人的心理特征一方面表现出果断迅速、反应灵敏，另一方面也表现出感情冲动，行事草率。因此购买动机具有明显的冲动性特点。许多人不能冷静地分析汽车的各种利弊因素，而是凭对汽车的感情来判断汽车的好坏、优劣，从而形成对汽车的好恶倾向。因此，选购汽车时他们首先注重的是汽车的美观和时尚，其次才是质量和价格。
青年人喜欢购买的车型有：斯巴鲁、途观、广本C RV、丰田花冠、尼桑阳光、大众C C、大众波罗、高尔夫、甲壳虫、本田思域、宝马MINI等。很多青年人购买了第一辆汽车后，最初的一段时间感觉非常新奇，对新车爱不释手。但经过一段时间后，新鲜感渐渐褪去，此时青年人特有的多变心理使得他们开始对其他车型发生了兴趣，他们开始考虑将现在手中的车卖掉，置换一款自己更中意的车。有资料显示，现在的二手车交易市场中，由于青年人的喜新厌旧而淘汰的旧车在整体旧车数量中占有不小的比例。
2）中老年客户购车动机的特点
（1）注重汽车的品牌，强调汽车安全性。
（2）购车动机具有较强的理智性。
（3）追求舒适与方便，要求得到良好的服务。
中老年客户生活阅历较为丰富，消费心理比较成熟，购车时比较注重车辆内在的质量和性能，使购买车辆具有较强的理智性与稳定性。他们在选购车辆时，不易受外界因素的干扰，也不为车辆的某一特点所动，而是全面评价、综合分析汽车的各种利弊因素，再做出购买决策。购车动机一旦形成，不会轻易改变，或迟或早总会实施购买行为。同时中老年客户更加注重轿车的售后服务，他们更加倾向于到轿车品牌专卖店去购买。考虑到日后的保养开支，他们更倾向于购买国产车，且在颜色的选择上以稳重大方的颜色为重点，如黑、白、银灰和墨绿色。
中年人喜欢购买的车型有：奔驰C系列、丰田佳美、福特蒙迪欧、北京吉普、别克新世纪或帕萨特等。例如，一汽集团生产的奥迪A6、奥迪A4是很受成功人士喜爱的车，其稳重、大气的风格，受到消费者的青睐。
资料选读女士钟爱的车
大众POLO
这是上海大众专为女性推出的一款车，它是跟国外技术同步的第四代POLO，外观小巧精致，线条简洁流畅，颜色绚丽时尚，内饰精巧优雅。全新的汽车底盘，车体尺寸和轮距比原有款式有所增大，使车内空间更显宽敞。同时还提高了车体和车内的质感，给人以类似高级轿车的感觉。
大众甲壳虫
旧甲壳虫是一款风靡全世界的车型，新甲壳虫在1998年重出江湖，外形滑稽可爱，走的是复古路线。其在动力系统布置上与旧甲壳虫迥然不同，但车厢内的布置仍然继承旧甲壳虫的某些传统，让人感受到有一种甲壳虫时代的延续性：仪表板力求简单明确，一只大圆表记录着车速、温度和油量，收音机在仪表台中央的位置上。整个仪表板与仪表台的布置都体现一个设计原则——简单，而这正是旧甲壳虫的精髓所在。
奔驰A160
说起奔驰汽车，大家马上会想起S600、SLK这样的高级房车或跑车。实际上，奔驰的大家族里，还有像A160这样的小型车。A160是一款相当独特、相当漂亮的车，它的排量是1.598L，但是极速却可达到180km/h。许多爱好者把它昵称为“小甜甜”，因为它的外形与众不同：它的车头线条呈弹头状，是一条一气呵成的大斜线，车身的其他线条处理也很圆，看上去很招人喜爱。值得一提的是A160的天窗是普通车子的两倍大，开着它在阳光下飞驰，享受着新鲜空气的感觉，好像是一只快乐的小鸟在飞。
宝马MINICOPPER
20世纪60年代的英国，拥有财富的年轻人崇尚极度的个人自由，极其自信。在40余年的岁月中，MINI的爱好者遍布全球，在中国，MINI是时尚女性的新宠。2002年底登陆国内市场的新MINI轿车，外形古典，设计简洁实用，驾驶灵活稳定。
奥迪TT
奥迪TT是一辆令人着迷的小跑车，拥有它的美丽女性一定是充满了魅力的。奥迪TT装备了20气门涡轮鼓风增压四汽缸发动机，输出功率达170kW，令顶级版TT的功率/车重比例达到超级跑车的水平。圆形设计和超凡奔跑能力使得TT既平易近人又锋芒毕露。TT的最高车速可以达到260km/h，同时它的悬挂系统非常出色，让人在高速疾驰中享受沉稳。
东风雪铁龙塞纳Xsara2.0i
塞纳Xsara2.0i的外形与众不同，充满了浪漫的法兰西风情，非常适合时尚女性。独特的2.5厢设计、低垂的车头、微微耸起的车尾，给人一种随时待命的跳跃动感。
排量为2.0L法国雪铁龙原厂的16气门引擎，最大可以提供的功率为100kW，0～100km/h加速时间仅为9s。同时它拥有的6碟CD系统、ABS刹车、EBD制动力分配、双安全气囊等设施，都是女性车友们所喜欢的。这款车的女性车主的特点应该是：中产、时尚、眼光独特、运动。
丰田威姿
威姿外形设计时尚，小巧灵活，在拥挤的都市中穿行绰绰有余，同时椭圆形的曲线将这款小车勾勒得十分可爱。在日本，威姿采用1.0L发动机，而在欧美，威姿也提供1.3L和1.5L发动机。“威姿”在中国发动机选用1.0L、1.3L两款，仅0.3的风阻系数，使得“威姿”展现出经济的低油耗和卓越的行驶性能，并达到新一代的安全标准。
上海通用赛欧
赛欧系列同时配备博士5.3版本4回路4感应器、ABS及新一代西门子双安全气囊等安全配置。赛欧1.6L MPFI黄金排量发动机，其功率和扭矩在同级轿车中也属于领先，起步和加速都十分迅捷。赛欧自排挡采用日本AISIN的电子控制三模式自动变速器，具有雪地、运动、经济三种模式，换挡自由顺畅。在内饰方面也不断升级，率先在SRV车型上加装了原厂天窗，加上全新数码音效CD唱机和RKE安全遥控门锁系统，赛欧在各方面的配备都十分完善。驾驶赛欧成了年轻、有活力、有前途的代名词。
资料选读老年人买车
1.喜欢旅行的老年人买什么车？
传统中总是认为老年人退休后应该安安稳稳地待在家里读读报纸、逛逛公园、买买菜，安度晚年。而实际上，随着人民平均寿命的增加，现在的老年人不再是一个暮气沉沉的群体。许多老年人退休以后不想过足不出户的日子，而是想在劳累了大半生后，用晚年闲下来的时光圆自己到处走走的梦，于是开车出门旅游成了现代退休老年人的时尚。大众汽车公司2000年上市的夏朗多用途车很适合喜欢开车出门旅游的老年人驾驶。这款车的最过人之处就是可以舒适地长途旅行，其前排的坐椅可以旋转，侧面的扶手也强调了乘坐的舒适性。其全新的仪表板支架确立了多功能标准，两款新发动机扩大了驱动力范围。夏朗车的新外观包括棱角分明而醒目的罩有高透明玻璃的前大灯，按惯例可以选装氙灯。每个前大灯内含有两个大圆灯和两个小圆灯，后面是全角度的灯光反射镜。车头另一显眼的改变是与车身同色的散热格栅，和谐地处在轻微拱起的发动机罩中。新款“夏朗”最明显之处是新的仪表板支架，它采用黑色塑料，在外形和功能上与大众汽车其他车型更加相近，同样镶有银色的边框。所有的功能键和指示键都进行了重新设计，只有堪称典范的导航系统操纵指示被保留下来。此款车的仪表板支架上新加有两个带按键式开关的大储物盒，使用很方便。如果有的人不喜欢手动挡，可以选装5挡自动、手动一体的变速箱。新款“夏朗”实用、新潮，又有着大众品牌工艺精湛的特点，老年人开它出门旅游，可以体验到强烈的时代精神。
2.不服老的人买什么车？
对于一些有经济实力的老人，退休后有了放松的心情，于是想满足年轻时就梦想的跑车瘾，宝马车比较适合这类老人。
宝马Z3有着宝马车经典的跑车风格，其车尾设计焕然一新，发动机盖修长而射流圆滑，低腰线和短短的车尾，经过改良，腰线在坐椅附近达到最低点，然后在尾部上扬，有着寓动于静的美感。Z3在许多重要细节上进行了改进，其带双级点火安全气囊的方向盘更加秀气和轻便，便于老年人驾驶，而在顶篷接缝处首次采用了隔热保护技术，其塑料表层给人一种轻松愉快的感觉。
宝马5系车安全性很好，刹车距离短，高速行驶稳定，操控性能极佳，特别是采用了铝合金悬架系统，驾驶起来路感很好。宝马车的特点在于其极高的操控精度和灵敏的油门反应，而且，最重要的是，飞驰着的宝马绝对不会发飘，这些特点对于反应相对年轻人较迟缓的老年人非常关键，是喜欢跑车的老年人的首选。
资料来源：宋润生《汽车营销基础与实务》，华南理工大学出版社，2006年
