本单元学习目标：
经过本单元的学习，熟悉汽车品牌的概念和作用，并对国内外常见的汽车品牌的含义有一定的了解；熟悉汽车品牌定位的指标和品牌策略的内容，会对国内外汽车品牌策略的异同做基本的比较，进一步了解国内和国外汽车品牌策略运用的情况；熟悉汽车定价的方法和定价策略的内容，会对国内外汽车公司的定价策略进行分析和运用。
关键词：
汽车品牌的含义
汽车品牌策略
汽车价格策略
汽车品牌是汽车企业可持续发展的重要资源之一。在中国汽车市场逐渐走向成熟的过程中，品牌理念正在受到越来越多的关注。品牌意味着产品质量、性能、技术、装备和服务的价值，最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者的认同，企业如果不建立起与消费者沟通的渠道，无法取得消费者的信任，品牌价值就等于零。对于汽车制造商、经销商和代理商来说，良好的品牌有利于开拓市场，有利于增加服务功能，也有利于制定灵活的营销策略。
5.1 汽车品牌的内涵
5.1.1 汽车品牌的基本概念
1.品牌的含义
品牌是一个名字、术语、符号或设计，或者是以上四种组合，用于识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以此区别于其他竞争者。品牌不同于招牌。招牌是工厂、商店的名称，一个企业只能有一个名称。一个企业的产品，可以有一个品牌，也可以有若干个品牌。
品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌名称为品牌中可以称呼的部分，如奥迪、法拉利、奔驰等。品牌标志是品牌中易于识别，但无法以口语称呼的部分，如记号、图案、颜色等。
2.汽车品牌
汽车品牌也有品牌名称和品牌标志，其中，品牌标志对汽车品牌的拓展尤其重要，汽车品牌标志包括标识与图标。
1）汽车品牌名称
品牌名称是品牌中最基本、最重要的要素，是消费者口碑中经常提到的品牌要素，任何品牌都有名称。品牌名称简洁地反映了产品的中心内容，使人产生关键的联想，品牌名称是传递产品信息过程中最有效的缩写符号，是品牌无形资产的主要载体，也是品牌延伸和发展的基础。
汽车品牌名称有的是历经百年沧桑的老字号，如福特、劳斯莱斯、保时捷等；有的是脱颖而出的新字号，如中国的奇瑞、吉利、比亚迪等。汽车品牌名称按品牌级别的不同而不同，具体到某一产品上可能有多个品牌名，如“通用雪佛兰赛欧”，其中包含了母品牌名称“通用”，家族品牌名称“雪佛兰”和单个品牌名称“赛欧”。
2）标识与图标
（1）标识的概念。以文字、图案或两者的结合形成的识别企业的特殊标记，称为标识。标识的作用是帮助消费者通过视觉识别品牌，使人们在看到标识时马上就能联想到品牌名称，特别是在不便于用企业名称表现品牌时，标识可以起到不可替代的重要作用。标识可以在使用一段时间以后很方便地修改，从而使它与时俱进。
（2）标识与图标的关系。标识可以分为两种，一种是用独特的文字书写的标识，称为文字标识，其特点是标识往往是品牌名称的直接表示，如“菲亚特”汽车的标识是艺术化的“FAIT”，另一种是抽象的图案标识，这种没有文字的图案标识也称图标，在汽车上有时也称其为车标，如宝马的“蓝天、白云、螺旋桨”标志。标识往往被设计成图标，以便以某种方式强调或修饰品牌含义。
（3）图标的应用。世界各大汽车公司一般是每个家族品牌采用一套图标，例如，通用汽车公司的凯迪拉克采用皇家贵族的冠与盾为图标，别克采用三盾牌为图标，雪佛兰采用图案化了的蝴蝶领结为图标。在汽车车身外表上，一般不会突出标明品牌名称，但会在最明显的位置展示品牌图标，具有易识别性。例如，法拉利车头上的立马标志、奥迪汽车前面紧紧相扣的四环、迈巴赫车前面球形的双M，这些都是知名的汽车品牌图标。图标是汽车品牌构成要素之一。
（4）立体图标。有些车还有立体图标，立体图标和平面图标可以相同，也可能完全不同，例如，劳斯莱斯的立体图标以两个重叠的“R”为中心，上面写有公司创始人罗尔斯（Ro1ls）的名字，下方是另一位创始人罗依斯（Royce）的名字。两个“R”叠合在一起，说明两人紧密合作，相互支持。劳斯莱斯的立体车标是一位的“飞天女神”，她弯腰站立在尊贵的劳斯莱斯车头上，双臂后伸，身披轻纱，迎风前行，光彩夺目。
5.1.2 汽车品牌的种类
（1）以地名作为品牌名称。我国多数企业都是用生产企业所在城市或用企业所在地附近的名胜古迹作为品牌名称，如“北京”、“沈阳”、“黄河”、“延安”等。
（2）以时代特征或政治色彩作为品牌名称。例如，我国一汽集团公司的“解放”，重庆汽车制造厂的“红岩”等。
（3）以厂史作为品牌名称。例如，上海重型汽车厂的“交通”。
（4）以人名作为品牌名称。例如，“梅塞德斯”、“道奇”、“克莱斯勒”等。
（5）以产品特点作为品牌名称。这种命名在特种车、专用车中常见，采用象征或寓意来命名。例如，武汉冷藏机械厂以“企鹅”作为品牌名，让人联想到南极洲的冰冷，也寓意该车冷藏效果好。
（6）以产品序列化命名。例如，菲亚特的兰旗公司，分别以“α”、“β”、“γ”等命名，产品给人以有系列之感，有利于扩大品牌名声。
（7）以社会阶层及其物品命名。例如，“皇帝”、“王子”、“皇冠”等。
（8）以体育赛事命名。例如，丰田的“短跑家”、大众的“水球”等。
（9）以神话、寓言、作品主人翁或文艺艺术命名。例如，“蓝鸟”、“罗密欧”、“小妖精”、“幽灵”等。
（10）以动植物命名。例如，“美洲豹”、“小马”等。
（11）以吉利的数字命名。例如，英国利兰公司、美国通用公司分别用“双六”、“九十八”为其汽车命名。
（12）以引人注意的名词命名。例如，大众的“新设计”、三菱的“永久”等。
（13）以美好的愿望命名。例如，“桑塔纳”取名于美国加利福尼亚州一座山谷的旋风名，寓意汽车像旋风一样风靡全球。
总之，汽车品牌名称可谓是五花八门，但都有一个共同特点，那就是要有利于产品在目际市场上树立美好的形象。例如，为了适应国际化市场的发展需要，丰田公司把凌志改名为雷克萨斯。品牌设计必须集科学性和艺术性于一体，创意要新颖，给人以美感，还要符合民俗民情，尤其在产品出口时，必须要研究出口产品的品牌，否则就难以成功。例如，我国东风汽车公司出口品牌为“风神”；不可将“东风”直译过去，因多数国家以“西风”为吉，在英国的东风是从欧洲北部吹来的寒风，相当于我国的西风，乃至北风。
5.1.3 汽车品牌的作用
（1）便于汽车消费者购买。品牌使汽车消费者易于辨认所需汽车产品与劳务。
（2）便于保护汽车消费者的利益。品牌能表明汽车产品所达到的质量水平以及其他各项标准。同时，便于消费者进行汽车产品的维修及零配件的更换。
（3）有利于促进汽车产品质量的提高。汽车企业产品一旦在汽车消费者心目中树立了良好的声誉，汽车企业就会设法提高汽车产品质量，保住品牌。
（4）有利于汽车企业的产品增加市场占有率。品牌可引起汽车消费者的重复购买，并保证汽车产品不被其他同类产品所替代。优良品牌的汽车产品，易于获得较好的市场信誉。
（5）有助于广告促销活动。品牌有助于人们建立对企业的印象，企业宣传品牌远比介绍企业名称或生产技术方便。
